【商業(yè)地產(chǎn)】深圳置業(yè)心海錦龍營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告匯報(bào)版-99ppt

1、,心海·錦龍營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告,,價(jià)值層面的挖掘——項(xiàng)目所在片區(qū)除已經(jīng)接近售磬的慶福樓住宅和飛揚(yáng)時(shí)代商業(yè)，在一段時(shí)間內(nèi)再無(wú)其他新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品的稀缺，項(xiàng)目?jī)r(jià)值具有較大的挖掘潛力。,形象層面的推廣——項(xiàng)目作為福田區(qū)兩個(gè)舊區(qū)改造試點(diǎn)項(xiàng)目，對(duì)整個(gè)福田區(qū)的舊改工作有著示范作用，同時(shí)對(duì)于心海公司開拓市區(qū)市場(chǎng)、樹立公司形象具有戰(zhàn)略意義。因此，項(xiàng)目形象的開發(fā)推廣變得更加重要。,策略層面的把握——考慮到心海公司快速回收資金和樹立項(xiàng)目及公司形

2、象的需要，項(xiàng)目營(yíng)銷的前期蓄勢(shì)時(shí)間會(huì)較長(zhǎng)，保證形象推廣和客戶積累；而項(xiàng)目銷售則采用短平快策略，爭(zhēng)取快速回籠資金。,,報(bào)告思路,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目市場(chǎng)定位,項(xiàng)目主題定位,項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位,項(xiàng)目銷售工作及推廣計(jì)劃安排,,項(xiàng)目客戶定位,項(xiàng)目規(guī)劃,,,,,項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目客戶定位 項(xiàng)目主題定位項(xiàng)目規(guī)劃建議項(xiàng)目?jī)r(jià)格建議項(xiàng)目銷售方案項(xiàng)目推廣方案,,目錄 >>,,1,<< 項(xiàng)目市場(chǎng)定位,,,項(xiàng)目市場(chǎng)定位,,3,,4,

3、項(xiàng)目意義,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,,2,項(xiàng)目資源,,,,1,區(qū)位價(jià)值,,項(xiàng)目市場(chǎng)定位,,3,,4,項(xiàng)目意義,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,,,,1,區(qū)位價(jià)值,,項(xiàng)目市場(chǎng)定位,,4,項(xiàng)目意義,,,2,項(xiàng)目資源,,,1,區(qū)位價(jià)值,,項(xiàng)目市場(chǎng)定位,,,2,項(xiàng)目資源,,3,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,,在現(xiàn)有條件的基礎(chǔ)上盡可能提升項(xiàng)目品質(zhì)和形象。,,項(xiàng)目市場(chǎng)定位,綜合各項(xiàng)影響市場(chǎng)定位的因素來(lái)看：,代表華強(qiáng)南最高品質(zhì)的、形象中高端的,保持傳統(tǒng)文化內(nèi)涵并具備現(xiàn)代形象的,能夠輻射周邊區(qū)域甚至整個(gè)市區(qū)的

4、,華強(qiáng)南現(xiàn)代新生活社區(qū),,福田舊城改造標(biāo)桿性的,項(xiàng)目市場(chǎng)定位,因此，我們建議將項(xiàng)目打造成：,,2,<< 項(xiàng)目客戶定位,,住宅客戶定位,一般來(lái)說(shuō)，住宅客戶群從區(qū)域分布來(lái)看，呈現(xiàn)三個(gè)圈層的擴(kuò)展：1、項(xiàng)目周邊片區(qū)，為一級(jí)輻射圈2、項(xiàng)目所在區(qū)域，為二級(jí)輻射圈3、項(xiàng)目所在地區(qū)，為三級(jí)輻射圈因此，本項(xiàng)目的三個(gè)輻射圈層為：華強(qiáng)南片區(qū)、福田區(qū)與羅湖區(qū)、深圳市,深圳市,福田區(qū)與羅湖區(qū),華強(qiáng)南片區(qū),,住宅客戶定位,結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)來(lái)看

5、，本項(xiàng)目住宅僅32套（含內(nèi)購(gòu)套數(shù)），商業(yè)僅2200多平方米，整體規(guī)模較小，一級(jí)輻射圈即華強(qiáng)南片區(qū)的潛在客戶足以消化本項(xiàng)目的住宅及商鋪。,,,三 級(jí) 輻 射,二 級(jí) 輻 射,華強(qiáng)南片區(qū),,華強(qiáng)南片區(qū)住宅需求分析,周邊大量原住民的換房需求,周邊私營(yíng)業(yè)主和工作人士的置業(yè)需求,住在附近的租客的置業(yè)需求,對(duì)本區(qū)域比較熟悉的港人置業(yè),看好華強(qiáng)南升值潛力的投資需求,,住宅客戶定位,√,√,√,項(xiàng)目住宅的目標(biāo)客戶包括原居民、周邊私營(yíng)業(yè)主、高級(jí)工作人士和

6、租客，地緣性特征明顯。,,華強(qiáng)南片區(qū)商鋪需求分析,周邊大量原住民的投資需求,周邊私營(yíng)業(yè)主和工作人士的投資需求,對(duì)本區(qū)域比較熟悉的港人投資需求,看好華強(qiáng)南升值潛力的投資需求,,商鋪客戶定位,√,√,√,項(xiàng)目商業(yè)目標(biāo)客戶包括原居民、周邊私營(yíng)業(yè)主和高級(jí)工作人士以及對(duì)華強(qiáng)南升值潛力看好的區(qū)域外客戶。,通過以上分析，我們進(jìn)一步將核心目標(biāo)客戶的人文特征總結(jié)如下：,,目標(biāo)客戶鎖定,,30－45歲左右文化水平中等有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力長(zhǎng)期在華強(qiáng)南片區(qū)生活

7、工作的原住民、私營(yíng)業(yè)主、政府公務(wù)員、公司高級(jí)管理人員,,,,目標(biāo)客戶特征分析,周邊需要換房的大量原居民,周邊有置業(yè)需求的私營(yíng)業(yè)主與工作人士,住在附近有置業(yè)需求的租客,華強(qiáng)南片區(qū)住宅客戶,華強(qiáng)南片區(qū)商鋪客戶,周邊有投資需求的大量原居民,周邊有投資需求的私營(yíng)業(yè)主與工作人士,看好華強(qiáng)南升值潛力的投資人士,,地緣性特征、交叉特征明顯,重要提示,,3,<< 項(xiàng)目主題定位,,,,,,,,,,是否需要調(diào)整？,,項(xiàng)目主題定位——思考1,

8、商業(yè)主題是否需要調(diào)整？,,韓國(guó)商業(yè)街主題,,項(xiàng)目主題定位——思考1,,,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),1、先租后售，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),2、與周邊商業(yè)有效銜接,3、主題鮮明，操作思路明確,1、回收資金慢,2、主題定位單一，不利于持續(xù)性得操作,,,泛主題,,項(xiàng)目主題定位——思考1,,,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),1、快速銷售，回收資金快,2、操作彈性大,1、主題不夠鮮明，沒有特色,2、未能充分利用周邊成熟得商 業(yè)業(yè)態(tài)，難以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng),,,項(xiàng)目主題定位——思考1,,,

9、,,,,,項(xiàng)目主題定位——思考2,,統(tǒng)一,1、區(qū)域特征：“鬧市背后”,,,2、文化沉淀：“市井文化”,3、目標(biāo)客戶交叉,住宅主題與商業(yè)主題能否統(tǒng)一？,,項(xiàng)目主題定位——尋找主題,,,,沿著南園路，自西向東，踏著記憶的腳步，我們尋訪城市的年輪，不知不覺走入了——,20年前這里曾是一片魚塘，那時(shí)還叫作沙埔頭大隊(duì)。,成立特區(qū)后，村里建起了股份公司，股份公司又蓋了樓房，每戶村民分回一套，用很少的錢買下，并入股分配“商品房”，

10、從此過起了收租的生活。,,大城小市,時(shí)間分分秒秒地過去，高樓一棟棟拔地而起，城市漸漸地長(zhǎng)大，這里變成了——,,鬧市背后……,在大城小市里，生活著這樣一群執(zhí)著的人，在城市的變遷中，他們守望著高樓背后的鬧市；,與這群人的對(duì)話——,,作為最早一批來(lái)深圳淘金的弄潮兒,他們?cè)诔鞘猩倘Φ男纬芍谐恋硐聛?lái),他們?cè)谶@里生活，他們?cè)谶@里生意,他們富有了，卻在選擇生活的過程中留下了對(duì)市井的依戀,他們習(xí)慣了高樓大廈折射的背影，卻又不想離它們太遠(yuǎn),

11、他們習(xí)慣了在無(wú)秩序的老城區(qū)里走動(dòng)玩鬧，享受周圍吃喝玩樂的喧囂氣息,他們習(xí)慣了在老城區(qū)的“鋪?zhàn)永铩辈粩鄬ふ覚C(jī)遇,太多的習(xí)慣了，讓他們對(duì)這里留下了感情，留下了希望,他們也并非不渴望新生活，只是害怕新家?guī)ё吡怂麄儗?duì)這份市井的回憶。,對(duì)這群人的描述——,在日漸珍稀的傳統(tǒng)的土壤里，他們?cè)杏俗约旱奈幕?，并?jiān)守著這份對(duì)城市的記憶。,留住城市的記憶……,,心海·錦龍,留住城市的記憶,,以心海·錦龍作為項(xiàng)目的整體推廣名。,以“留

12、住城市的記憶”作為項(xiàng)目整體的推廣語(yǔ)。,,留住城市的記憶,留住城市的記憶就是要留住目標(biāo)客戶對(duì)于城 市沉淀和市井文化的依戀之情； 留住城市的記憶就是要激起目標(biāo)客戶對(duì)于那 段記憶的共鳴即與城市共同成長(zhǎng)的歷史； 留住城市的記憶就是要對(duì)沖目標(biāo)客戶內(nèi)心的 一個(gè)矛盾，即依戀傳統(tǒng)文化和新生活秩序的 矛盾，也即不想離開老城區(qū)又希望改善居住 環(huán)境的矛盾。,心海·錦龍商業(yè)街推廣名：,南園路1號(hào),南園

13、路1號(hào),“1號(hào)”——項(xiàng)目位于南園路片區(qū)最核心、最繁華的中心位置；“1號(hào)”——項(xiàng)目是南園路片區(qū)目前唯一的全新的商業(yè)項(xiàng)目；“1號(hào)”——項(xiàng)目是南園路片區(qū)最具投資價(jià)值的商業(yè)項(xiàng)目；“1號(hào)”——項(xiàng)目是福田區(qū)具有劃時(shí)代意義的舊城改造的試點(diǎn)項(xiàng)目。,“南園路”——直接點(diǎn)名了項(xiàng)目所在片區(qū)，而南園路本身作 為成熟的商業(yè)片區(qū)具有極高的市場(chǎng)認(rèn)可度。 “1號(hào)”則最好的詮釋了項(xiàng)目特殊的位置優(yōu)勢(shì)和價(jià)值優(yōu)勢(shì)：,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

14、,,,,,,,,,14,12,13,11,9,10,8,7,6,5,4,3,2,1,16,郵電所,15,,,,,,1樓經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的規(guī)劃,主題演繹,,,,,,,,,,,,,,,17,,19,18,,居委會(huì),,,,,中型中西式餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)為主,,以美容美發(fā)等業(yè)態(tài)為主,主題演繹,2樓經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的規(guī)劃,主題演繹,南園路1號(hào),南園路1號(hào)不是一個(gè)全新商業(yè)業(yè)態(tài)的移植，而是這個(gè)片區(qū)商業(yè)的延 續(xù)，更是這個(gè)片區(qū)商業(yè)的升級(jí)； 南園路1號(hào)的延續(xù)是對(duì)

15、周邊商業(yè)業(yè)態(tài)的延續(xù)，它要留住這里原汁原味 的商業(yè)業(yè)態(tài)，保留這里最具歷史沉淀的商業(yè)氛圍； 南園路1號(hào)的升級(jí)是對(duì)片區(qū)商業(yè)的品質(zhì)、檔次、格調(diào)和形象的升級(jí)， 通過升級(jí)來(lái)展示全新的生活方式，來(lái)滿足目標(biāo)客戶對(duì)于新生活的向往。,4,<< 項(xiàng)目規(guī)劃建議,,商鋪劃分原則—— 控制單鋪面積，控制單鋪總價(jià)，利于銷售 商鋪劃分結(jié)合現(xiàn)有規(guī)劃，減少面積浪費(fèi) 商鋪劃分結(jié)合經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)規(guī)劃,考慮改變?cè)袠翘菸恢?，并增加一個(gè)樓梯

16、 考慮二層劃分為兩個(gè)鋪位銷售,,項(xiàng)目規(guī)劃建議,1樓商鋪劃分,,,,各鋪位劃分以柱子和承重墻作為界限，劃分面積盡量以最小單位計(jì)，以減少單鋪面積和降低單鋪總價(jià)，利于銷售。,,,二樓東側(cè)主要?jiǎng)澐譃閮蓚€(gè)大的商鋪，以降低整體出售的銷售壓力。 而增加的樓梯部分損失面積價(jià)值，將通過提高二樓的售價(jià)，分?jǐn)偟蕉瞧渌糠置娣e中去。,2樓商鋪劃分,,1－19號(hào)各鋪位面積分布,,,鋪位指標(biāo)：面寬（m）×徑深（m）,注：其中1、7、18、19號(hào)鋪已

17、經(jīng)減掉14㎡（2m×7m）的樓梯面積,,5,<< 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位,,項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位邏輯,第一步：市場(chǎng)比較法得出價(jià)格U（X）,第二步：租金收益還原法得出價(jià)格V（Y）,第三步：價(jià)格U（X）與價(jià)格V（Y）的驗(yàn)證得出項(xiàng)目?jī)r(jià)格W（Z）,第四步：對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格W（Z）的修正,——選取參考項(xiàng)目權(quán)重參考依據(jù)包括：區(qū)位、產(chǎn)品定位、開盤時(shí)間、目標(biāo)客戶群等。,,住宅價(jià)格定位——市場(chǎng)比較法,（注：以上均價(jià)及租金價(jià)格均以市場(chǎng)價(jià)格為基礎(chǔ)，加權(quán)平

18、均計(jì)算得出）,,——參考因素詳細(xì)比較,住宅價(jià)格定位——市場(chǎng)比較法,,住宅價(jià)格定位——市場(chǎng)比較法,——打分比較過程,依據(jù)住宅估價(jià)理論和方法，項(xiàng)目評(píng)估后可實(shí)現(xiàn)的理論均價(jià)為： ∑比較標(biāo)的物評(píng)估價(jià)格U＝∑（各比較物業(yè)修正價(jià)格×比較權(quán)重） ×（調(diào)整系數(shù)） ＝（11550×20%+10850×20

19、%+10080×10% + 11000×30%+11600×20%）×（81/76） ＝11906元/平方因此，本項(xiàng)目住宅部分理論均價(jià)為：,U＝11900元/平方米,,住宅價(jià)格定位——市場(chǎng)比較法,——結(jié)論,,（注：由于慶福園新盤剛銷售，沒有出租信息，故不作為樣本。并對(duì)權(quán)重進(jìn)行調(diào)整）,參考項(xiàng)目租賃市場(chǎng)價(jià)格比較,住宅價(jià)格定位——租金收益還原法,住宅租金收益還原法,收益法定義：

20、 預(yù)測(cè)估價(jià)對(duì)象的未來(lái)正常凈收益，選用適當(dāng)?shù)馁Y本化率將其折現(xiàn)后累加，以此估算估價(jià)對(duì)象的客觀合理價(jià)格或價(jià)值的方法。收益年無(wú)限，且其他因素不變的價(jià)格計(jì)算公式：V=a/rV——項(xiàng)目現(xiàn)今總價(jià)r——房地產(chǎn)資本化率，即項(xiàng)目投資回報(bào)率，一般取經(jīng)驗(yàn)值5.5%；a——項(xiàng)目的年凈收益,,住宅價(jià)格定位——租金收益還原法,住宅租金收益還原法,V=a/rr取經(jīng)驗(yàn)值5.5%；a——年凈收益：租金按54元/月/㎡計(jì)算按以上公式計(jì)算:,V

21、=11781元/平米,,住宅價(jià)格定位——租金收益還原法,W=11900元/平米（±2%）,,住宅價(jià)格定位——修正,市場(chǎng)比較法理論均價(jià)： U＝11900元/平方米,租金收益反推法理論均價(jià)： V=11781元/平米,根據(jù)前面的推算得出：,上述兩種方法得出的理論價(jià)格均價(jià)基本吻合，同時(shí)考慮到未來(lái)房?jī)r(jià)走勢(shì)的不確定性和銷售價(jià)格策略的變動(dòng)等因素，在現(xiàn)有理論價(jià)格基礎(chǔ)上增加（±2％）的修正系數(shù)。因此，修正后的項(xiàng)目理論均價(jià)為：,,商業(yè)價(jià)

22、格定位——市場(chǎng)比較法,（注：以上均價(jià)及租金價(jià)格均以市場(chǎng)價(jià)格為基礎(chǔ)，加權(quán)平均計(jì)算得出）,——選取參考項(xiàng)目權(quán)重參考依據(jù)包括：區(qū)位、產(chǎn)品定位、開盤時(shí)間、目標(biāo)客戶群等。,,商業(yè)價(jià)格定位——市場(chǎng)比較法,——參考因素詳細(xì)比較,,商業(yè)價(jià)格定位——市場(chǎng)比較法,——打分比較過程,依據(jù)商業(yè)地產(chǎn)估價(jià)理論和方法，項(xiàng)目評(píng)估后可實(shí)現(xiàn)的理論均價(jià)為： ∑比較標(biāo)的物評(píng)估價(jià)格X＝∑（各比較物業(yè)修正價(jià)格×比較權(quán)重）

23、 ×（調(diào)整系數(shù)） ＝（45000×20%+70000×15%+30000×10% + 55000×35%+45000×20%）×（57/77） ＝37519元/平方 因此，本項(xiàng)目商業(yè)部分理論均價(jià)為：,X1＝37500元/平方米 X2＝X1（0.5）＝18750元/平方米,,商業(yè)價(jià)

24、格定位——市場(chǎng)比較法,——結(jié)論,,,,,,區(qū)域租金情況分布：愛華路整體租金水平在100-300元/平米/月。,,,,,濱 河 大 道,深 南 大 道,愛 華 路,本 案,上步中學(xué),濱河總站,地鐵科技館站,地鐵華強(qiáng)站,福 華 路,舊墟村,統(tǒng)建樓,愛華市場(chǎng),南 園 路,,,,,,上 步 南 路,華 強(qiáng) 南 路,,

25、華 發(fā) 南 路,沙埔頭村,,,南園路與愛華路交匯路口租金最高，可達(dá)到300元/平米/月。,近濱河路租金水平最低，租金在100元/平米/月。,,愛華路一段租金水平在250-100元/平米/月，沿愛華路由北向南，租金逐漸降低。,,福華路一段租金范圍在250-150元/平米/月,,二樓租金水平在50-80元/平米/月范圍內(nèi),,南園路一段商鋪?zhàn)饨鹪?50-150元/平米/月。,商業(yè)價(jià)格定位——租金收益反推法,,1樓臨街街鋪?zhàn)饨痤A(yù)計(jì)：150－

26、200元/㎡/月2樓商鋪?zhàn)饨痤A(yù)計(jì)：60-80元/元/㎡/月,通過比較項(xiàng)目周邊愛華路商業(yè)片區(qū)的租金價(jià)格，我們預(yù)計(jì)本項(xiàng)目未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)的租金價(jià)格為：,商業(yè)價(jià)格定位——租金收益反推法,商業(yè)租金收益還原法,預(yù)測(cè)估價(jià)對(duì)象的未來(lái)正常凈收益，選用適當(dāng)?shù)馁Y本化率將其折現(xiàn)后累加，以此估算估價(jià)對(duì)象的客觀合理價(jià)格或價(jià)值的方法。收益年無(wú)限，且考慮遞增因素的價(jià)格計(jì)算公式：預(yù)期收益＝近兩年的收益＋第三年及以后保持g增長(zhǎng)率的收益商鋪價(jià)格＝預(yù)期收益的折現(xiàn)值

27、Y=a（P/F,r,1）+a(P/F,r,2)+a(1+g)(P/F,r,2)/(r-g)Y——項(xiàng)目現(xiàn)今總價(jià) n——項(xiàng)目的收益年限r(nóng)——地產(chǎn)資本化率，即項(xiàng)目投資回報(bào)率，一般取經(jīng)驗(yàn)值8%a——項(xiàng)目的年凈收益 g——項(xiàng)目收益年遞增率,一般取經(jīng)驗(yàn)值2.5%,,住宅價(jià)格定位——租金收益還原法,商業(yè)租金收益還原法,Y =a（P/F,r,1）+a (P/F,r,2)+a (1+g)(P/F,r,2)/(r-g)Y

28、 =a（P/F,r,1）+a (P/F,r,2)+a (1+g)(P/F,r,2)/(r-g)Y＝（Y ＋ Y ）/2r取經(jīng)驗(yàn)值8%；g取經(jīng)驗(yàn)值2.5%a——年凈收益：一樓租金按150元/月/㎡和200元/月/㎡計(jì)算 二樓租金按60元/月/㎡和80元/月/㎡計(jì)算按以上公式計(jì)算:,Y1=37298元/平米 Y2 =17985元/平米,,住宅價(jià)格定位

29、——租金收益還原法,a1,a2,1,1,1,2,2,2,a1,a2,Z1=37500元/平米（±2%）Z2=18750元/平米（±2%）,,商業(yè)價(jià)格定位——修正,市場(chǎng)比較法理論均價(jià)： X1＝37500元/平米 X2＝18750元/平米,租金收益反推法理論均價(jià)： Y1=37298元/平米

30、 Y2=17985元/平米,根據(jù)前面的推算得出：,上述兩種方法得出的理論價(jià)格均價(jià)基本吻合，同時(shí)考慮到未來(lái)商鋪價(jià)格走勢(shì)的不確定性和銷售價(jià)格策略的變動(dòng)等因素，在現(xiàn)有理論價(jià)格基礎(chǔ)上增加（±2％）的修正系數(shù)。因此，修正后的項(xiàng)目理論均價(jià)為：,,,本項(xiàng)目商業(yè)價(jià)格體系,商鋪價(jià)格體系制作邏輯：1、選取參考指標(biāo)：人流量（可達(dá)性） 展示面（可視性）

31、 鋪位結(jié)構(gòu)2、選取基準(zhǔn)鋪位（37500），且權(quán)重打分均為103、按照比較法對(duì)各個(gè)鋪位打分，并得出價(jià)格體系,,本項(xiàng)目商業(yè)價(jià)格體系,6,<< 項(xiàng)目銷售方案,銷售總體策略,,,1、項(xiàng)目住宅量少，消化周期很短2、項(xiàng)目片區(qū)商業(yè)成熟，且商鋪投資價(jià)值市場(chǎng)認(rèn)可度高，不需要借助住宅吸引人氣3、目標(biāo)客戶地緣性特征明顯，實(shí)際商業(yè)蓄水期很長(zhǎng),銷售總體目標(biāo),,,銷售目標(biāo),,,根據(jù)本項(xiàng)目的工程進(jìn)度安排，取得預(yù)售許可證的時(shí)間

32、大致在07年8月，因此營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)的準(zhǔn)備工作預(yù)計(jì)07年7月初完成，從07年7月至開盤日，預(yù)計(jì)有一個(gè)半月的儲(chǔ)客期。暫定開盤日為07年8月18日（星期六），具體視取得預(yù)售許可證時(shí)間為準(zhǔn)。,主體開工,現(xiàn)場(chǎng)包裝,取得預(yù)售許可,07.6,07.7,07.8,07.8.18,開盤銷售,,,,,,,,,,,入市時(shí)機(jī)選擇,,,,,2007年7月,2007年8月,,,,,,,,,從現(xiàn)在即開始,銷售進(jìn)度整體計(jì)劃,,2007年9月,32套（含內(nèi)購(gòu)套數(shù)）,100％

33、,住宅銷售套數(shù),累積住宅銷售率,累積商業(yè)銷售率,60％－70％,100％,內(nèi)部登記,銷售蓄勢(shì)期,銷售造勢(shì)期,開盤強(qiáng)銷期,持銷－售磬,,銷售蓄勢(shì)期,銷售造勢(shì)期,開盤強(qiáng)銷期,,2007年7月,2007年8月,,,,,從現(xiàn)在即開始,銷售蓄勢(shì)期,,持銷－售磬,2007年9月,,銷售蓄勢(shì)期,開盤強(qiáng)銷期,,2007年7月,2007年8月,,,,,從現(xiàn)在即開始,銷售造勢(shì)期,,持銷－售磬,2007年9月,銷售造勢(shì)期,,銷售蓄勢(shì)期,銷售造勢(shì)期,,2007

34、年7月,2007年8月,,,,從現(xiàn)在即開始,開盤強(qiáng)銷期,,持銷－售磬,2007年9月,開盤強(qiáng)銷期,,,銷售蓄勢(shì)期,銷售造勢(shì)期,,2007年7月,2007年8月,,,,從現(xiàn)在即開始,持續(xù)銷售期,,2007年9月,開盤強(qiáng)銷期,,持銷－售磬,銷售價(jià)格策略,,項(xiàng)目住宅整體實(shí)際成交均價(jià)為11900元/平方米，面市均價(jià)為12200元/平方米。商業(yè)一樓實(shí)際成家均價(jià)37500元/平方米，二樓18750元/平方米?？紤]到項(xiàng)目住宅和商鋪數(shù)量較少，沒有必要進(jìn)

35、行階段性的價(jià)格調(diào)整。在階段性價(jià)格目標(biāo)中，開盤當(dāng)天1％作為開盤折扣，2%作為付款方式折扣。,,工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度關(guān)系表,,,,,,1月完成,7月之前完成,7月前完成,7月之前完成，7月銷售隊(duì)伍進(jìn)場(chǎng),7月之前完成,開盤前先出低層立面,,,,,,,7月之前完成,7,<< 項(xiàng)目推廣方案,,,項(xiàng)目推廣整體計(jì)劃,,,,,,,,,,,形象導(dǎo)入期,客戶積累期,,,,公開發(fā)售期,07年1月,５月,8月,9月,10月,6月,７月,樁基礎(chǔ)施

36、工,主體施工,住宅開盤,商鋪開盤,住宅預(yù)售許可,,工程進(jìn)度時(shí)間表,項(xiàng)目外墻包裝,,推廣方案時(shí)間表,軟文造勢(shì),戶外廣告,硬廣發(fā)布,路旗安裝包裝,銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝,DM廣告,06年10月,軟文造勢(shì),銷售現(xiàn)場(chǎng)開放,短信廣告,策略—— 報(bào)紙廣告投放計(jì)劃軟文硬廣起相互配合、相互促進(jìn)的作用（以軟文為主，硬廣起造勢(shì)作用）。,頻率——硬廣投放兩次：集中在銷售造勢(shì)期（2007年7月至8月中旬）,項(xiàng)目推廣的媒體組合——硬廣,,作用——由于本項(xiàng)目數(shù)量不多，而且地

37、處位置較好，即使不做任何硬廣推廣也能圓滿銷售，選擇硬廣主要目的是：1、本項(xiàng)目為舊改項(xiàng)目，做為試點(diǎn)項(xiàng)目，需要更有昭示性；2、對(duì)心海公司的品牌宣傳。,作用——軟文推廣主要集中在蓄勢(shì)期間，引起市場(chǎng)的關(guān)注，為之后的硬廣推出做前期配合。軟文報(bào)道讓事件更具有客觀性，讓客戶不單從本項(xiàng)目考慮問題，更能把徐項(xiàng)目置身于整個(gè)南園商圈這個(gè)大環(huán)境中，更有利于說(shuō)服目標(biāo)客戶。,項(xiàng)目推廣的媒體組合——軟文,,頻率——軟文投放四次：穿插在銷售蓄勢(shì)期2006年10月

38、拆遷工作時(shí)一次，其余主要集中在至2007年5月-6月,項(xiàng)目推廣的媒體組合——DM廣告,,頻率——DM廣告投放兩次：集中在客戶積累期(2007年7月至8月中旬),投放區(qū)域——直郵地點(diǎn)選為片區(qū)內(nèi)（華強(qiáng)南）商業(yè)以及住宅、寫字樓集中的區(qū)域。,,,,飛揚(yáng)時(shí)代等住宅區(qū),臺(tái)灣花園等住宅區(qū),蔡屋圍金融寫字樓區(qū),,項(xiàng)目周邊住宅區(qū),項(xiàng)目推廣的媒體組合——短信廣告,,關(guān)鍵點(diǎn)：2007年7、8月投放兩次，蓄勢(shì)期間進(jìn)行客戶積累。,2007年7月下旬---商業(yè)及住

39、宅發(fā)售前兩周 發(fā)布信息：心海·錦龍住宅及商鋪即將登場(chǎng)，現(xiàn)正進(jìn)行VIP客戶登記。2007年8月中旬---商業(yè)及住宅發(fā)售前兩天發(fā)布信息：心海·錦龍住宅及商鋪８月×日公開發(fā)售。,,,,,關(guān)鍵點(diǎn)：2007年6月安裝戶外廣告及導(dǎo)示，7月-9月片區(qū)內(nèi)戶外廣告宣傳，具體位置見圖。,項(xiàng)目推廣的媒體組合——戶外廣告,,,,,,濱 河 大 道,深 南

40、 大 道,愛 華 路,本 案,上步中學(xué),濱河總站,地鐵科技館站,地鐵華強(qiáng)站,福 華 路,舊墟村,統(tǒng)建樓,愛華市場(chǎng),南 園 路,,,,,,上 步 南 路,華 強(qiáng) 南 路,,華 發(fā) 南 路,1,6,4,沙埔頭村,,3,7,5,2,,,,,人流動(dòng)向,,,,,,松嶺路,,,戶外廣告位的選擇重點(diǎn)考慮可視性、人流量以及與項(xiàng)目位置參考，從上圖對(duì)于人流量分析來(lái)看，福華路與華強(qiáng)南路交叉口，

41、以及南園路與愛華路和松嶺路交叉口，人流較為集中。,,選擇標(biāo)準(zhǔn)為：1、視線開闊、無(wú)阻礙；2、具有人流導(dǎo)向，提高接收頻次；3、性價(jià)比較高；4、對(duì)項(xiàng)目具體位置的指引性,項(xiàng)目推廣的媒體組合——戶外廣告,經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)地考察，可選廣告牌位具體如下：,,項(xiàng)目推廣的媒體組合——戶外廣告,綜合上述比較因素，我們認(rèn)為1號(hào)位、5號(hào)位、6號(hào)位三處戶外廣告位最好：,,項(xiàng)目圍墻包裝,,項(xiàng)目現(xiàn)狀 1,外墻包裝效果 2,關(guān)鍵點(diǎn)：2007年1月完成項(xiàng)目外圍墻包裝要

42、求：１、外墻包裝主題形象鮮明；２、體現(xiàn)出本項(xiàng)目的品質(zhì)感；３、吸引眼球，形成片區(qū)關(guān)注點(diǎn)。,,項(xiàng)目樓體包裝,,,,,,濱 河 大 道,深 南 大 道,愛 華 路,本 案,上步中學(xué),濱河總站,福 華 路,舊墟村,統(tǒng)建樓,愛華市場(chǎng),南 園 路,,,,,,上 步 南 路,華 強(qiáng) 南 路,,華 發(fā) 南 路,沙埔

43、頭村,,關(guān)鍵點(diǎn)：當(dāng)項(xiàng)目主體施工完成一半以上時(shí)，可進(jìn)行樓體包裝。１、項(xiàng)目主體四周均掛條幅；２、由于本項(xiàng)目的重點(diǎn)客戶定為本片區(qū)客戶，所以樓體 包裝就具有昭示性；３、由于濱河大道的阻隔，項(xiàng)目南面沒有做任何的廣告 牌，樓體包裝可以稍微彌補(bǔ)一下項(xiàng)目南面的宣傳。,,愛華路路旗包裝,關(guān)鍵點(diǎn)：2007年６月前完成愛華路以及南園路一小段路旗包裝，具體位置。要　點(diǎn)：１、愛華路是通往本項(xiàng)目的

44、主干道，能起到引導(dǎo)作用；　　　　２、渲染項(xiàng)目周邊氛圍，形成片區(qū)焦點(diǎn)；　　　?。?、宣傳推廣作用。,,,,,,,濱 河 大 道,深 南 大 道,愛 華 路,本 案,上步中學(xué),濱河總站,地鐵科技館站,地鐵華強(qiáng)站,福 華 路,舊墟村,統(tǒng)建樓,愛華市場(chǎng),南 園 路,,,,,,上 步 南 路,華 強(qiáng) 南 路,,華 發(fā)

45、 南 路,沙埔頭村,,,,項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝,,本項(xiàng)目由于處于南園商圈的巷子內(nèi)，周邊的環(huán)境不夠純粹，所以銷售現(xiàn)場(chǎng)的氛圍和形象必須要突出，銷售現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)注意：,1、具有現(xiàn)代感——與周邊物業(yè)區(qū)分開來(lái)；2、沉穩(wěn)的氣質(zhì)，以深紅、暗紫等暖色調(diào)為主3、注重細(xì)節(jié)和品質(zhì)感；4、商業(yè)氛圍營(yíng)造為主，住宅次之。,,項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝,商業(yè)街氛圍的營(yíng)造,,銷售通道－清水房包裝,,銷售通道是項(xiàng)目整體展示的一部分，須注重環(huán)境氛圍的營(yíng)造，主要作用是引導(dǎo)客戶參觀清水

46、房。,黑暗 明亮狹窄 寬敞幽暗通道 項(xiàng)目展示景觀,,清水房最簡(jiǎn)單的美化，最好的直觀效果,,,項(xiàng)目推廣費(fèi)用估算,按住宅可售面積3444平米（含內(nèi)部認(rèn)購(gòu)面積），商業(yè)面積2352平米（含增加面積）計(jì)算，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目總銷售額可達(dá)到1.06億左右，按照銷售費(fèi)用占總銷售額1％的最低預(yù)算，本項(xiàng)目的推廣費(fèi)用可以控制在106萬(wàn)以下。,金地家天下會(huì)員

47、目前金地家天下已在全國(guó)發(fā)展會(huì)員數(shù)萬(wàn)人，此部分客戶均是具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)能力的投資人士； 金地商業(yè)項(xiàng)目資源共享目前金地置業(yè)正在運(yùn)行龍華梅龍鎮(zhèn)、金地漁農(nóng)村、深圳地鐵項(xiàng)目等多個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目，有廣泛的商業(yè)投資客戶； 金地三級(jí)市場(chǎng)客戶目前金地置業(yè)已在深圳開設(shè)三級(jí)市場(chǎng)地鋪40多家，并設(shè)有專門的工商寫字樓部，此部分客戶為商業(yè)的銷售提供了保證。,,強(qiáng)大客戶資源支持——金地二三級(jí)聯(lián)動(dòng),,,,項(xiàng)目收益推算,按住宅可售面積3444.93平米（含內(nèi)部認(rèn)

48、購(gòu)面積），商業(yè)面積2268.24平米（未含增加面積）計(jì)算。,The End! Thanks!,金地置業(yè)錦龍項(xiàng)目組 2006.08,淡市營(yíng)銷成功案例——東莞萬(wàn)江·風(fēng)臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關(guān)鍵字]：淡市營(yíng)銷 降價(jià),[案例簡(jiǎn)介]：風(fēng)臨美麗灣4月25日進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價(jià)格后截至5月31日銷售202套，超過開發(fā)商目標(biāo)82套。,[案例適用范圍]：歷史價(jià)格上漲

49、較快且價(jià)格較高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入淡市之后，價(jià)格過高，遠(yuǎn)超過市場(chǎng)價(jià)格而形成滯銷，需要進(jìn)行調(diào)整價(jià)格的項(xiàng)目。,項(xiàng)目基本情況介紹,區(qū)位：萬(wàn)江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時(shí)動(dòng)工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87619棟9-18層小高層組成項(xiàng)目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點(diǎn)式，中心營(yíng)造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大

50、化原則。,未推售單位：407套,項(xiàng)目入市背景,9.27新政后，東莞市場(chǎng)一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價(jià)，熱銷全城，震撼了東莞市場(chǎng)。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團(tuán)旗下景湖系及部分城區(qū)中端項(xiàng)目跟進(jìn)。4月18日，代表性豪宅項(xiàng)目東城區(qū)天驕峰景70折起降價(jià)，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項(xiàng)目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓盤全線降價(jià)。,3月28日，陽(yáng)光海岸·悅灣開盤

51、，均價(jià)4500元/㎡，與項(xiàng)目90-130平米的三房四房形成競(jìng)爭(zhēng)4月8日，理想0769樣板房開放，對(duì)外公布4月18日開盤，面積90-130平米，與本項(xiàng)目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價(jià)及臺(tái)風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開盤。,東莞市場(chǎng),萬(wàn)江市場(chǎng),項(xiàng)目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項(xiàng)目情況,項(xiàng)目銷售成

52、果,4月25日，價(jià)格調(diào)整通過，開始銷售。截至5.11日，成交156套，超過開發(fā)商目標(biāo)76套（開發(fā)商目標(biāo)80套）截至5.31日，共成交202套，超過開發(fā)商目標(biāo)82套（開發(fā)商目標(biāo)120套）,項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措,降價(jià)的目的：回收資金只是結(jié)果，項(xiàng)目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機(jī)會(huì)才是目的。降價(jià)只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個(gè)策略。降價(jià)一定要解決的問題：為什么降價(jià)，什么時(shí)間降，降到什么價(jià)格，這個(gè)價(jià)格下能夠賣多少。

53、這個(gè)問題一定建立在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價(jià)就要有效，沒有效就不要降。,降價(jià)的準(zhǔn)備,降價(jià)后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開，樓盤有降價(jià)的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時(shí)要想辦法處理應(yīng)對(duì)，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負(fù)面報(bào)道；與政府溝通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點(diǎn)：賣點(diǎn)要和客戶的生活結(jié)合起來(lái)，抓核心點(diǎn)，用大白

54、話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因?yàn)轫?xiàng)目的毛坯房做得好，請(qǐng)客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價(jià)格：正常定價(jià)，不人為制造價(jià)差，保證降價(jià)效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點(diǎn)和敏感點(diǎn)出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項(xiàng)目將單價(jià)和首付作為第一階段推廣重點(diǎn)。價(jià)格不會(huì)降低樓盤檔次，樓盤的口碑是由產(chǎn)品品質(zhì)和銷售結(jié)果說(shuō)話的。渠道：客戶不上門，就到客