畢業(yè)設(shè)計(jì)----淺談?dòng)绊戭櫩椭艺\(chéng)度的因素

1、<p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　論 文 題 目 </p><p>　　學(xué) 生 姓 名 </p><p>　　系 部 名 稱

2、 </p><p>　　專 業(yè) 班 級(jí) </p><p>　　指 導(dǎo) 教 師 </p><p>　　教 研 室 </p

3、><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著顧客對(duì)產(chǎn)品可選擇范圍的不斷擴(kuò)大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇及顧客爭(zhēng)奪成本的提高,培育和維護(hù)忠誠(chéng)顧客群成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。因?yàn)楂@得新顧客所需要付出的成本往往高于維持老顧客(忠誠(chéng)顧客)的成本,特別在供過(guò)于求的市場(chǎng)格局下,獲得新顧客的成本將會(huì)越來(lái)越昂貴。但新顧客對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)卻恰恰小于老顧客,在有些行業(yè),新顧客在

4、短期內(nèi)甚至無(wú)法向企業(yè)提供利潤(rùn)。制定與實(shí)施顧客忠誠(chéng)管理策略,為顧客提供綜合性、差異化的服務(wù),提高顧客讓渡價(jià)值,履行高度的顧客承諾,塑造品牌形象是企業(yè)保持與顧客長(zhǎng)期、雙向互動(dòng)關(guān)系的重要保障。因此,如何建立和保護(hù)顧客忠誠(chéng)已經(jīng)成為顧客關(guān)系管理理論和企業(yè)界關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn).</p><p>　　關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng)； 品牌；市場(chǎng)</p><p><b>　　Abstract</b>&

5、lt;/p><p>　　Abstract:Customers can choose to products with the expansion of the scope, market competition is aggravate and customer for the improvement of cost, foster and maintenance of customer loyalty become

6、 the key of enterprise survival and development. Because get new customers need to pay the cost often higher than maintain old customer (customer loyalty) costs, particularly in supply exceeds demand market pattern, gain

7、 new customer cost will be more and more expensive. But new customers for enterpri</p><p>　　Key words: The customer loyalty ； Brand； Marketin</p><p><b>　　目錄</b></p><p>

8、;<b>　　摘 要2</b></p><p>　　AbstractI</p><p>　　一、顧客忠誠(chéng)度的概述2</p><p>　　（一）顧客忠誠(chéng)度的涵義2</p><p>　　1.顧客忠誠(chéng)度的定義2</p><p>　　2.顧客忠誠(chéng)度的分類2</p><p&

9、gt;　　（二）顧客忠誠(chéng)度的作用3</p><p>　　1.降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本3</p><p><b>　　2.口碑效應(yīng)3</b></p><p>　　3.提高邊際利益3</p><p>　　二、影響顧客忠誠(chéng)度的宏觀因素4</p><p>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)的形象4</p>

10、<p>　　1.企業(yè)品牌形象4</p><p><b>　　2.地理位置4</b></p><p><b>　　3.購(gòu)物環(huán)境4</b></p><p>　?。ǘ┢髽I(yè)創(chuàng)新能力5</p><p>　　1.企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新5</p><p>　　2.企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)

11、新5</p><p>　?。ㄈ┢髽I(yè)文化背景6</p><p>　　三、影響顧客忠誠(chéng)度的微觀因素7</p><p>　　（一）顧客滿意因素7</p><p><b>　　1.核心產(chǎn)品7</b></p><p>　　2.服務(wù)和系統(tǒng)支持7</p><p><b

12、>　　3.程序問(wèn)題8</b></p><p>　?。ǘ╊櫩蛢r(jià)值因素8</p><p>　?。ㄈ┢放魄楦幸蛩?</p><p>　?。ㄋ模┢放菩蜗笠蛩?</p><p>　　四、提升顧客忠誠(chéng)度的策略10</p><p>　?。ㄒ唬?修練內(nèi)功，從創(chuàng)造價(jià)值入手10</p>&l

13、t;p>　?。ǘ?增強(qiáng)顧客體驗(yàn)10</p><p>　　（三）.提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻”11</p><p>　?。ㄋ模?與顧客建立密切的伙伴關(guān)系11</p><p><b>　　結(jié) 論.12</b></p><p><b>　　致　謝13</b></p><p

14、>　　一、顧客忠誠(chéng)度的概述</p><p>　　（一）顧客忠誠(chéng)度的涵義</p><p>　　1.顧客忠誠(chéng)度的定義</p><p>　　顧客忠誠(chéng)度與顧客滿意相近，但又是有異于顧客滿意的一個(gè)概念，如果說(shuō)顧客滿意僅僅是顧客的心里感受，那么顧客忠誠(chéng)度則是顧客的一種行為，它通常是一種結(jié)果的表現(xiàn)。</p><p>　　顧客忠誠(chéng)度的概念是由Dick和

15、Base首先提出的，初步概括為對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度和惠顧行為之間的關(guān)系強(qiáng)度。Jacoby和Chestnut（1978）通過(guò)對(duì)300多篇文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)整理發(fā)現(xiàn)不同學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)度的定義多達(dá)50多種不同觀點(diǎn)，但總結(jié)起來(lái)主要為兩種基本觀點(diǎn)：行為方法和態(tài)度方法。從行為角度看，顧客忠誠(chéng)度被定義為對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購(gòu)買行為，這種形式的忠誠(chéng)可以通過(guò)諸如購(gòu)買份額、購(gòu)買頻率等指標(biāo)衡量，如人們通常重復(fù)購(gòu)買行為來(lái)定義并衡量的顧客忠誠(chéng)度。比如：Blattb

16、erg和Sen將對(duì)某一具體品牌的購(gòu)買量與購(gòu)買總量之間的比例作為對(duì)忠誠(chéng)度的測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)。另一些學(xué)者則支持基于態(tài)度的觀點(diǎn)。他們把顧客忠誠(chéng)度視為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好和依賴，這種方法認(rèn)為，描述顧客忠誠(chéng)度僅考慮顧客的實(shí)際購(gòu)買行為還不夠，還需要考慮顧客的潛在態(tài)度和偏好，測(cè)量指標(biāo)有購(gòu)買意愿、偏好程度等。實(shí)際上很多學(xué)者都認(rèn)為關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的任何一種偏激的定義都不全面，應(yīng)該同時(shí)從行為和態(tài)度兩方面進(jìn)行測(cè)量，以便更好的理解基于顧客心里的真正的顧客忠誠(chéng)度。 &

17、lt;/p><p>　　總結(jié)上述觀點(diǎn)，可以看出顧客忠誠(chéng)度是不同于顧客滿意卻又與之有一定關(guān)聯(lián)的態(tài)度和行為的共同體，它有兩個(gè)主要特征：行為特征和態(tài)度特征。即顧客忠誠(chéng)度是基于心里滿足與顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)某一品牌或某一品牌系列產(chǎn)品進(jìn)行多次的重復(fù)購(gòu)買行為，并且樂(lè)意向周圍的親朋好友進(jìn)行宣傳，不受競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷行為影響的行為。</p><p>　　2.顧客忠誠(chéng)度的分類</p><p&g

18、t;　　不同學(xué)者依據(jù)不同的側(cè)重點(diǎn)對(duì)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行了分類 :</p><p>　?。?）真實(shí)的忠誠(chéng)。它指顧客同時(shí)具有較高態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。該類忠誠(chéng)的顧客對(duì)品牌據(jù)有良好的態(tài)度且會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買行為，該種重復(fù)購(gòu)買行為是建立在肯定的態(tài)度甚至情感依戀的基礎(chǔ)上?！　。?）潛在的忠誠(chéng)。它意味著顧客對(duì)某品牌具有較高的態(tài)度取向，卻因?yàn)槎喾N因素的制約沒(méi)有較高的重復(fù)購(gòu)買行為，但是一旦條件允許他們會(huì)進(jìn)行購(gòu)買?！　。?）虛假的忠誠(chéng)。它

19、是指顧客雖具有較高的行為取向，可能卻僅是因?yàn)榱?xí)慣或者路途方便等原因進(jìn)行的假意購(gòu)買?！　。?）不忠誠(chéng)。在這種狀態(tài)下的顧客行為取向和態(tài)度取向都很低。他們之所以購(gòu)買你的產(chǎn)品，或許是受你的低價(jià)策略等營(yíng)銷策略影響而進(jìn)行的短時(shí)行為取向。</p><p>　?。ǘ╊櫩椭艺\(chéng)度的作用</p><p>　　1.降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本</p><p>　　忠誠(chéng)創(chuàng)造的價(jià)值是多少？這是無(wú)法具體

20、測(cè)算的，因?yàn)樗麄冎g的關(guān)系不是簡(jiǎn)單的因果關(guān)系。然而我們知道忠誠(chéng)、價(jià)值、利潤(rùn)之間存在著直接對(duì)應(yīng)的關(guān)系。營(yíng)銷學(xué)中有著名的“二、八原則”，即80%的業(yè)績(jī)來(lái)自20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩?，即忠誠(chéng)的顧客。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尋找新客戶重要性不言而喻，但服務(wù)一個(gè)老客戶并保留他遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本低的多。例如，有研究表明開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老顧客的成本的5—10倍。又如對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果維持5%的顧客忠誠(chéng)度增長(zhǎng)率，其利潤(rùn)在5內(nèi)幾乎能翻一番。由此可見(jiàn)，

21、顧客忠誠(chéng)度可降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提高其利潤(rùn)。當(dāng)然我們并不是說(shuō)開(kāi)發(fā)新客戶的成本高就不去開(kāi)發(fā)，只是說(shuō)保有一個(gè)老顧客的重要性。隨著時(shí)間的流逝、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，我們的顧客必然會(huì)流失，因此我們需要開(kāi)發(fā)新客戶來(lái)維持我們市場(chǎng)占有率，從而使自己立于不敗之地。</p><p><b>　　2.口碑效應(yīng)</b></p><p>　　俗話說(shuō)“金杯、銀杯不如百姓的口碑”。顧客忠誠(chéng)度高代表著每

22、一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，自然會(huì)吸引新客戶。根據(jù)口碑營(yíng)銷效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。</p><p><b>　　3.提高邊際利益</b></p><p>　　一個(gè)客戶的利潤(rùn)或貢獻(xiàn)是指每年從客戶那里獲得的收入減去服務(wù)他的直接成本。

23、在弗雷德里克·萊希赫爾德的《忠誠(chéng)的價(jià)值》一書(shū)中認(rèn)為，公司保留客戶時(shí)間越長(zhǎng)，從他那里獲得的價(jià)值就越大。這就是說(shuō)，客戶的忠誠(chéng)度越高，其為公司帶來(lái)的利益就越高。根據(jù)弗雷德里克·萊希赫爾德的觀點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)度高就會(huì)引起客戶價(jià)值增長(zhǎng)。這是因?yàn)殡S著時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客的邊際成本會(huì)降低，從而提高了邊際利潤(rùn)。同時(shí)忠誠(chéng)的客戶對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)公司可產(chǎn)生品牌溢價(jià)。由此我們可以看出，顧客忠誠(chéng)度會(huì)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，成本的降低提高顧客的邊際利潤(rùn)。<

24、;/p><p>　　二、影響顧客忠誠(chéng)度的宏觀因素</p><p><b>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)的形象</b></p><p><b>　　1.企業(yè)品牌形象 </b></p><p>　　信譽(yù)好知名度高的零售企業(yè)能夠把企業(yè)的良好形象注入到商品中，顧客極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，增強(qiáng)他們對(duì)商

25、品的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，從而形成良好的品牌形象競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而企業(yè)形象的正面效應(yīng)反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。因此企業(yè)的無(wú)形商譽(yù)資產(chǎn)流動(dòng)起來(lái)，新增了企業(yè)的利潤(rùn)源，形成企業(yè)形象和產(chǎn)品信譽(yù)的良性循環(huán)發(fā)展。所以加強(qiáng)品牌形象建設(shè)、個(gè)性的傳播和顧客的情感溝通，保持高水平的情感承諾，可以進(jìn)一步促進(jìn)其心理忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。 </p><p><b>　　2.地理位置 </b></p><

26、;p>　　比如零售業(yè)，是一種典型的地利性行業(yè)，便利性是顧客在購(gòu)前階段考慮的必要條件。在便利消費(fèi)趨勢(shì)的影響下，顧客對(duì)便利的需求貫穿于消費(fèi)者購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程。有些零售企業(yè)還要以各種方式告知顧客商店的位置、乘車路線、顯著的標(biāo)志等信息，讓顧客容易找到，甚至直接派出購(gòu)物班車，免費(fèi)接送前來(lái)購(gòu)物的顧客，客觀的增加了顧客的轉(zhuǎn)換成本，贏得了區(qū)域優(yōu)勢(shì)。因此，不論是大型購(gòu)物中心、便利店、連鎖店……從事商業(yè)活動(dòng)選址非常重要。它的意義就在于它是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的投

27、資，直接關(guān)系企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略決策，是零售企業(yè)貫徹以顧客為中心觀點(diǎn)的重要體現(xiàn)，是影響企業(yè)效益的一個(gè)決定性因素。　　</p><p><b>　　3.購(gòu)物環(huán)境 </b></p><p>　　一個(gè)企業(yè)的購(gòu)物環(huán)境也會(huì)影響顧客忠程度。消費(fèi)者挑選商品的過(guò)程是整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在挑選商品的過(guò)程中感知的著眼點(diǎn)主要在于購(gòu)物環(huán)境和銷售服務(wù)兩個(gè)方面?，F(xiàn)實(shí)生活中，一些商場(chǎng)燈光

28、太亮，空氣不流通。休息設(shè)施、指示路牌、通信設(shè)施、配套服務(wù)等“人性化”細(xì)節(jié)工作沒(méi)有做好，經(jīng)常引來(lái)顧客的抱怨。另外，各大企業(yè)在裝修上“大同小異”，嚴(yán)重同質(zhì)化，無(wú)法給顧客帶來(lái)新鮮感。還有購(gòu)物場(chǎng)所安全體系也會(huì)關(guān)系到顧客的整體感知效果，進(jìn)而影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益。例如，在我國(guó)一些大城市的商場(chǎng)、超市集零售、餐飲、娛樂(lè)、健身、美容等各種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目于一身，人員、車輛流動(dòng)量大，顧客在購(gòu)物時(shí)經(jīng)常發(fā)生車輛丟失、錢包被竊事件，安全體系存在很多的漏洞。所以精心策劃舒適、

29、愉悅的購(gòu)物環(huán)境和氣氛也是影響顧客忠誠(chéng)一個(gè)重要決定因素，而且還直接影響了重復(fù)購(gòu)買行為和推薦意愿的產(chǎn)生。 </p><p><b>　　（二）企業(yè)創(chuàng)新能力</b></p><p><b>　　1.企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新</b></p><p>　　企業(yè)要生存和發(fā)展，必須獲得永久的競(jìng)爭(zhēng)力，而競(jìng)爭(zhēng)力的取得靠核心技術(shù)，核心技術(shù)需要?jiǎng)?chuàng)新。所以

30、企業(yè)要生存、要發(fā)展、要提升自己的顧客忠誠(chéng)度，必須成為技術(shù)創(chuàng)新的主體。一個(gè)企業(yè)只有具備強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，趕超甚至領(lǐng)先國(guó)際先進(jìn)技術(shù)水平，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。</p><p>　　首先，確定技術(shù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略意圖。它是企業(yè)長(zhǎng)期追求的最高目標(biāo)和理想，其核心內(nèi)容可用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。如青島海爾的戰(zhàn)略意圖的語(yǔ)言是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，佳能的戰(zhàn)略意圖是“打敗施樂(lè)”。戰(zhàn)略意圖的主要特點(diǎn)是長(zhǎng)期性、

31、穩(wěn)定性和超越性，它為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新提供長(zhǎng)期指導(dǎo)并為企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和發(fā)展提供動(dòng)力。 　　其次，確定戰(zhàn)略意圖實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略措施。企業(yè)應(yīng)將所要達(dá)成的總目標(biāo)劃分成階段性的、企業(yè)近期可望實(shí)現(xiàn)的分目標(biāo)和切實(shí)可行的措施。這個(gè)目標(biāo)要突出重點(diǎn)。如邯鋼將行業(yè)最低成本指標(biāo)作為自己的重要目標(biāo)，佳能復(fù)印機(jī)為打敗施樂(lè)確定的創(chuàng)新是提高產(chǎn)品功能，同時(shí)降低成本，海爾集團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)行的戰(zhàn)略是以創(chuàng)國(guó)際名牌為導(dǎo)向。 　　最后，技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目參與的各方動(dòng)機(jī)和目的不相同。

32、企業(yè)關(guān)心的是商業(yè)回報(bào)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成；研究機(jī)構(gòu)主要的目的是開(kāi)發(fā)技術(shù)，提高自身的技術(shù)水平；對(duì)企業(yè)來(lái)講，協(xié)調(diào)好技術(shù)、商業(yè)和生產(chǎn)戰(zhàn)略之間的關(guān)系特別重要。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的長(zhǎng)期戰(zhàn)略就是對(duì)產(chǎn)品和工藝進(jìn)行持續(xù)不斷的改進(jìn)。</p><p><b>　　2.企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新</b></p><p>　　產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)制勝的法寶，是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上立足的關(guān)鍵要素，這一點(diǎn)毋庸置疑；其次，

33、產(chǎn)品創(chuàng)新必須給客戶帶來(lái)利益與價(jià)值，能提供與眾不同的功能、性能或價(jià)格等，所以也是企業(yè)贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵要素；第三，產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)規(guī)范化的流程，必須按照規(guī)定動(dòng)作一步一步地去完成，而不是簡(jiǎn)單地把一個(gè)好想法變成產(chǎn)品；第四，中小企業(yè)必須設(shè)法保護(hù)自己的產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)付大企業(yè)可以靠專利，對(duì)付小企業(yè)只能靠先行者優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。</p><p>　　產(chǎn)品是人類維持生存的工具和用具，作為人造物，必然體現(xiàn)出人文價(jià)值。產(chǎn)品人文價(jià)值包含

34、了產(chǎn)品的實(shí)用功能和精神功能。產(chǎn)品創(chuàng)新是人類為抵抗嚴(yán)酷的 自然延伸自身生存與生產(chǎn)能力改善生活水平，而對(duì)工具與用具進(jìn)行不斷地創(chuàng)新的過(guò)程。產(chǎn)品創(chuàng)新是人類社會(huì)賴以進(jìn)步的重要文化創(chuàng)造，即一種物質(zhì)性的文化創(chuàng)造。一切文化現(xiàn)象都是符號(hào)現(xiàn)象，所以，產(chǎn)品創(chuàng)新作為文化創(chuàng)造活動(dòng)，自然是一種符號(hào)現(xiàn)象。產(chǎn)品創(chuàng)新作為一個(gè)完整的符號(hào)傳達(dá)系統(tǒng)，發(fā)信人是以設(shè)計(jì)師為代表的群體，其背后還有以委托人為代表的產(chǎn)品項(xiàng)目提供方。產(chǎn)品設(shè)計(jì)符號(hào)收信人是廣大的使用者群體。產(chǎn)品創(chuàng)新符號(hào)的信道

35、是一個(gè)產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)、銷售的渠道。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的符號(hào)是由功能、結(jié)構(gòu)、機(jī)構(gòu)、材料、人機(jī)和數(shù)理(比例與尺度)五要素組成的。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新是藝術(shù)設(shè)計(jì)和工程設(shè)計(jì)的綜合過(guò)程。 現(xiàn)代 制造業(yè)產(chǎn)品最終必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商品化，所以，產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的根本目的就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的人文價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即向消費(fèi)者傳達(dá)設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)商的信息，通過(guò)吸引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，達(dá)到提升顧客忠誠(chéng)的目的。</p><p><b>　?。ㄈ┢髽I(yè)文化背景&

36、lt;/b></p><p>　　企業(yè)文化是指在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下通過(guò)社會(huì)實(shí)踐所形成的并為全體成員遵循的共同意識(shí)、價(jià)值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則的總和( Schein1984)，是一個(gè)企業(yè)或一個(gè)組織在自身發(fā)展過(guò)程中形成的以價(jià)值為核心的獨(dú)特的文化管理模式。企業(yè)文化是社會(huì)文化與組織管理實(shí)踐想融合的產(chǎn)物。 企業(yè)文化是西方管理理論在經(jīng)歷了“經(jīng)濟(jì)人”、“社會(huì)人”、“自我實(shí)現(xiàn)人”與“復(fù)雜人”假設(shè)之后，對(duì)組織的管理

37、理念、管理過(guò)程與組織長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的關(guān)系的又一次重新審視。企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中所形成的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在當(dāng)今產(chǎn)品更新?lián)Q代步伐加快，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)背景下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成敗取決于企業(yè)的整體實(shí)力，而企業(yè)文化作為企業(yè)價(jià)值理念的一種體現(xiàn)，為企業(yè)的發(fā)展壯大以及為企業(yè)贏得顧客忠誠(chéng)度，適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)而生存將起著越來(lái)越重要的作用。黨的十六大報(bào)告指出：“當(dāng)今世界，文化與經(jīng)濟(jì)、政治相互交融，在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用越來(lái)越突出。文化的力量深深熔鑄在民

38、族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中。全黨同志要深刻認(rèn)識(shí)文化建設(shè)的戰(zhàn)略意義，推動(dòng)社會(huì)主義文化的發(fā)展繁榮。”在全面建設(shè)小康社會(huì)，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)新局面的進(jìn)程中，文化的力量將愈顯示出它的</p><p>　　三、影響顧客忠誠(chéng)度的微觀因素</p><p><b>　?。ㄒ唬╊櫩蜐M意因素</b></p><p>　　取得高程度的顧客滿意是營(yíng)銷的最終目

39、標(biāo)，更是提升顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要因素。因?yàn)槟切┮话銤M意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品,依然會(huì)更換供應(yīng)商,而那些十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商。高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)產(chǎn)品情緒上的共鳴,而不僅僅是一種理性偏好,正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(chéng)?？梢?jiàn),保持顧客的長(zhǎng)期滿意有助于顧客關(guān)系的建立并最終提高公司的長(zhǎng)期的盈利能力。營(yíng)銷的目的不是為了單獨(dú)的交易和進(jìn)行銷售,它的目的是使顧客滿意,顧客滿意了,額外的銷售就會(huì)出現(xiàn)，就會(huì)吸引更多的顧客，從而使企

40、業(yè)的顧客忠誠(chéng)大大的提升。</p><p><b>　　1.核心產(chǎn)品</b></p><p>　　核心產(chǎn)品是顧客真正所購(gòu)買的基本服務(wù)或利益,是公司提供給顧客最基本的東西。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上,公司全部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn),做不到這一點(diǎn),顧客永遠(yuǎn)不會(huì)滿意。但是隨著技術(shù)和其他方面的發(fā)展,相互競(jìng)爭(zhēng)的公司所提供的核心產(chǎn)品基本相同,特別是在某些行業(yè),產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)被

41、提高到了很高的地步,卓越的質(zhì)量已變得很平常。因此,現(xiàn)在的顧客對(duì)核心產(chǎn)品通常并不太關(guān)心,他們經(jīng)常尋找提供物中的其他成分來(lái)增加交換的價(jià)值或?qū)ふ宜鼈兣c某個(gè)公司交易的理由。今天,許多行業(yè)要想在核心產(chǎn)品上尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是非常困難的。但是優(yōu)質(zhì)的核心產(chǎn)品絕對(duì)是成功的基礎(chǔ),它代表的是進(jìn)入市場(chǎng)的基本條件。</p><p><b>　　2.服務(wù)和系統(tǒng)支持</b></p><p>　　不斷完

42、善服務(wù)系統(tǒng),最大限度的使顧客感到安心和便利。外圍和支持性的服務(wù)有助于核心產(chǎn)品的提供,這些服務(wù)包括:運(yùn)輸和記賬系統(tǒng),實(shí)用性和便利性,服務(wù)時(shí)間,員工的水平,信息溝通,儲(chǔ)存系統(tǒng),維修和技術(shù)支持,求助熱線等等。當(dāng)然,營(yíng)銷組合中的其他因素,如價(jià)格,分銷,促銷也應(yīng)包含在支持系統(tǒng)之下。因此,在這里公司應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮一下提供給顧客的其他成分:制定什么樣的價(jià)格,采用什么樣的價(jià)格優(yōu)惠?通過(guò)什么樣的渠道提供產(chǎn)品和服務(wù),該渠道的便利性如何?傳達(dá)什么樣的信息,準(zhǔn)備

43、使用什么媒體來(lái)吸引目標(biāo)顧客等等。公司通過(guò)提供與分銷和信息有關(guān)的支持性和輔助服務(wù),逐步把他們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái),并為顧客增加價(jià)值,這樣他們與顧客之間的交易變得更加方便,顧客價(jià)值增加了,顧客的滿意度也就隨之提高了。 </p><p><b>　　3.程序問(wèn)題</b></p><p>　　程序主要與提供商是否將核心產(chǎn)品和支持性服務(wù)做好有關(guān)。所有的工作都是一個(gè)程序,程序管理涉

44、及活動(dòng)步驟,任務(wù)安排,運(yùn)行機(jī)制,行動(dòng)事項(xiàng)及活動(dòng)規(guī)則等。正是通過(guò)一系列的程序,產(chǎn)品或服務(wù)才到達(dá)了顧客手中。如果在程序管理中不斷出現(xiàn)不盡人意的事情,顧客的期望就得不到滿足,這時(shí)顧客就會(huì)產(chǎn)生出不滿和失落來(lái)。例如在要求的時(shí)間內(nèi)無(wú)法端上飯菜,那么不管你如何微笑,顧客都會(huì)悶悶不樂(lè)。這就是世界上的大多數(shù)航空公司都盡力執(zhí)行嚴(yán)格的飛機(jī)到達(dá)和起飛時(shí)間,他們知道顧客并不喜歡遲到。公司確實(shí)高標(biāo)準(zhǔn)的滿足顧客對(duì)服務(wù)供應(yīng)的期望,就會(huì)取得令人羨慕的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客知道他

45、們可以信任這些公司。這是系統(tǒng)中非常重要的一大要素。我們把程序單獨(dú)列為營(yíng)銷組合中的一大要素,就能夠更加清楚地認(rèn)識(shí)到它在顧客滿意中發(fā)揮的作用。</p><p><b>　?。ǘ╊櫩蛢r(jià)值因素</b></p><p>　　顧客價(jià)值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中而能夠?yàn)槠漕櫩蛶?lái)的利益，即指顧客通過(guò)購(gòu)買商品所得到的收益和顧客花費(fèi)的代價(jià)(購(gòu)買成本和購(gòu)后成

46、本)的差額，企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的考察可以從潛在顧客價(jià)值、知覺(jué)價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值等層面進(jìn)行?！?lt;/p><p>　　Woodruff (1997) 的顧客價(jià)值層次模型對(duì)顧客如何感知企業(yè)所提供的價(jià)值問(wèn)題進(jìn)行了回答。該模型提出,顧客以途徑—目標(biāo)的方式形成期望價(jià)值。在最底層往上看,在購(gòu)買和使用某一具體產(chǎn)品的時(shí)候,顧客將會(huì)考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能以及這些屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力。顧客還會(huì)根據(jù)這些結(jié)果對(duì)顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能

47、力形成期望。從最高層向下看,顧客會(huì)根據(jù)自己的目標(biāo)來(lái)確定產(chǎn)品在使用情景下各結(jié)果的權(quán)重。同樣,結(jié)果又確定屬性和屬性實(shí)效的相對(duì)重要性。同時(shí),該模型強(qiáng)調(diào)了使用情景在顧客價(jià)值評(píng)價(jià)中的關(guān)鍵作用。當(dāng)使用情景發(fā)生變化時(shí),產(chǎn)品屬性、結(jié)果和目標(biāo)間的聯(lián)系都會(huì)發(fā)生變化。該層次模型還提出,顧客通過(guò)對(duì)每一層次上產(chǎn)品使用前的期望價(jià)值和使用后的實(shí)受價(jià)值的對(duì)比,會(huì)導(dǎo)致每一個(gè)層面上的滿意感覺(jué)。因此,顧客對(duì)于產(chǎn)品屬性、屬性效能、使用結(jié)果和目標(biāo)意圖的達(dá)成度都會(huì)感到滿意或者不滿

48、意。</p><p><b>　?。ㄈ┢放魄楦幸蛩?lt;/b></p><p>　　商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不僅僅是使用價(jià)值，更重要的是附著在其品牌上的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值更多地體現(xiàn)在商品的情感價(jià)值和審美價(jià)值上，品牌的情感和審美價(jià)值越來(lái)越受到消費(fèi)者的偏愛(ài)。本文從認(rèn)知品牌特性，體驗(yàn)品牌形象，拓展品牌價(jià)值，培養(yǎng)品牌情感價(jià)格幾個(gè)方面探析顧客品牌體驗(yàn)的情感走向，并結(jié)合品牌的特性

49、和消費(fèi)心理，創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)的品牌文化是消費(fèi)者的必然要求。</p><p>　　品牌的情感體驗(yàn)，訴求顧客內(nèi)在的情緒和感情，目的是使顧客在消費(fèi)過(guò)程中自然地受到商品或服務(wù)的感染，并融入到消費(fèi)情感中來(lái)，創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)。新加坡航空公司以帶給乘客快樂(lè)為主題，實(shí)施網(wǎng)上沖浪和微笑服務(wù)來(lái)“創(chuàng)造”快樂(lè)；營(yíng)造一個(gè)全新的飛行體驗(yàn)過(guò)程，為顧客提供了極大的情感滿足。因此，商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不再僅僅是使用價(jià)值，更重要的是附著在其上的非經(jīng)濟(jì)價(jià)

50、值。品牌的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值更多的體現(xiàn)在商品的情感價(jià)值和審美價(jià)值上，品牌的情感和審美價(jià)值越來(lái)越受到消費(fèi)者的偏愛(ài)。</p><p><b>　?。ㄋ模┢放菩蜗笠蛩?lt;/b></p><p>　　良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，深深的吸引著消費(fèi)者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無(wú)形的內(nèi)容。 品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品

51、牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái)，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成感性的認(rèn)識(shí)。 </p><p>　　

52、品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。合適尺寸、實(shí)際尺寸 </p><p>　　四、提升顧客忠誠(chéng)度的策略</

53、p><p>　?。ㄒ唬?修練內(nèi)功，從創(chuàng)造價(jià)值入手</p><p>　　為顧客提供有關(guān)企業(yè)整體形象、產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值等方面的良好認(rèn)知基礎(chǔ)，它是顧客滿意、喜歡情感產(chǎn)生的源泉。它要求企業(yè)要有一個(gè)基于未來(lái)、專注于長(zhǎng)遠(yuǎn)的系統(tǒng)的總體戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)上才能形成有助于公司長(zhǎng)期穩(wěn)步發(fā)展的營(yíng)銷策略。任何著眼于短期利潤(rùn)的公司，它或許會(huì)為顧客帶來(lái)驚喜，但決不能為顧客創(chuàng)造感動(dòng)，就像諸多路邊狂打什么“跳樓價(jià)”、“門面搬遷，一頓

54、亂賣”的那些公司，顧客或許會(huì)走進(jìn)去一次，但一旦跨出門，就很難再去想它。因此，企業(yè)必須形成為顧客創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)，實(shí)施全員質(zhì)量營(yíng)銷，為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值。</p><p>　?。ǘ?增強(qiáng)顧客體驗(yàn)</p><p>　　Lewis Carbon認(rèn)為顧客很在乎與你做生意的感受，尤其是對(duì)某種產(chǎn)品或某企業(yè)有感情的顧客，很難用打折來(lái)改變主意。他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)是在接受一種體驗(yàn)，他們

55、頻頻光顧某一企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際上是因?yàn)樵撈髽I(yè)創(chuàng)造了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更讓他們傾心的體驗(yàn)，因此增強(qiáng)顧客體驗(yàn)是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的重要方法。</p><p>　　1.要樹(shù)立為顧客服務(wù)的觀念</p><p>　　“禮貌待客，微笑服務(wù)”并不等于優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這僅僅是服務(wù)態(tài)度上的要求。企業(yè)要做到全面優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就必須將為顧客服務(wù)的觀念貫徹到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程中去。IBM提出了“IBM就意味著服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)每個(gè)員工

56、都進(jìn)行企業(yè)理念的培訓(xùn)，幫助他們懂得本企業(yè)的宗旨就是為顧客提供最好的服務(wù)，達(dá)到顧客滿意的水平，并使員工認(rèn)識(shí)到與顧客打交道，不單純是為了銷售產(chǎn)品，而是要為顧客解決實(shí)際問(wèn)題。IBM公司以其完善的服務(wù)和對(duì)顧客負(fù)責(zé)的精神使人們對(duì)其產(chǎn)生了充分的信賴感。</p><p>　　2.使顧客參與購(gòu)買決策 </p><p>　　應(yīng)當(dāng)詢問(wèn)并了解客戶的打算和需要。你的職責(zé)是使交易的結(jié)果比他們預(yù)想的更加圓滿，令顧客對(duì)

57、交易感到滿意，從而獲得顧客的好感并樂(lè)于惠顧</p><p>　　3.向顧客作出承諾后一定要兌現(xiàn)</p><p>　　“一諾千金”對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是責(zé)任，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是價(jià)值。多次的“一諾千金”有助于形成顧客信任，一次的失約會(huì)導(dǎo)致顧客的背離。</p><p>　　4.定期開(kāi)展顧客滿意度和忠誠(chéng)度調(diào)查及其評(píng)估</p><p>　　顧客滿意度及忠誠(chéng)度高的公

58、司都大量投資于如何了解顧客需要的變化，時(shí)刻追蹤了解顧客的需求和不滿,并采取相應(yīng)的改進(jìn)措施。調(diào)查的結(jié)果將直接影響企業(yè)策略的各個(gè)方面，并對(duì)企業(yè)的贏利產(chǎn)生巨大的影響。</p><p>　　（三）.提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻”</p><p>　　一般說(shuō)來(lái)．顧客轉(zhuǎn)換品牌或轉(zhuǎn)換賣主會(huì)面臨一系列有形或無(wú)形的轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換購(gòu)買對(duì)象需要花費(fèi)時(shí)間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠。改變

59、使用習(xí)慣．同時(shí)還可能面臨一些經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或精神上的風(fēng)險(xiǎn)。提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻”，可以削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引力，減少顧客的退出。最常用的策略是對(duì)忠誠(chéng)顧客進(jìn)行財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)；為顧客提供有效的服務(wù)支持，包括質(zhì)量保證、操作培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等，借此增加顧客的感知價(jià)值；進(jìn)行有效溝通，溝通方式靈活多樣，如召開(kāi)顧客座談會(huì)、成立顧客俱樂(lè)部、開(kāi)通回訪專線等。</p><p>　?。ㄋ模?與顧客建立密切的伙伴關(guān)系</p><p&

60、gt;　　要想成為顧客的朋友，你所要做的無(wú)非就是傾聽(tīng)、回應(yīng)、認(rèn)可并尊重他。從你安排送貨時(shí)開(kāi)始，你們就成為伙伴了。顧客知道你做生意是為了賺錢，但是他并不一定要成全你。因此，你必須迅速打破這種身份的障礙，與顧客建立起更為密切的關(guān)系。</p><p>　　綜上所述，企業(yè)只有在全面理解顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，認(rèn)真分析顧客需求，并綜合考慮各種因素，才能更好地贏得顧客支持。要想成為一家經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)，就必須將顧客忠誠(chéng)作為企業(yè)的追求

61、目標(biāo)，并進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，培育出更多的忠誠(chéng)顧客。 </p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　對(duì)當(dāng)前的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷上的成功已不僅僅是統(tǒng)計(jì)意義上的市場(chǎng)占有率，更應(yīng)體現(xiàn)在擁有多少忠誠(chéng)的顧客。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家賴克爾德和薩塞曾經(jīng)對(duì)許多行業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的觀察分析。他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更加重要。當(dāng)顧客忠誠(chéng)度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤(rùn)上升的幅度將達(dá)

62、到25％～85％。與此同時(shí)，企業(yè)為老顧客提供服務(wù)的成本卻是逐年下降的。更為重要的是，忠誠(chéng)的顧客能向其他消費(fèi)者推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意為其所接受的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價(jià)格?？梢哉f(shuō)，忠誠(chéng)顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的根本源泉。只有企業(yè)走出對(duì)顧客忠誠(chéng)度認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，根據(jù)自身的實(shí)際情況，認(rèn)真分析顧客的心理，把各種因素綜合考慮，才能更好的提高顧客的忠誠(chéng)度。要想成為一家經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)，一家能立足于市場(chǎng)的企業(yè)，就必須將顧客忠誠(chéng)

63、作為企業(yè)的追求目標(biāo)，并將不斷地進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，培育出更多的忠誠(chéng)顧客作為企業(yè)的終極追求。</p><p><b>　　致　謝</b></p><p>　　本論文經(jīng)過(guò)選題、資料收集、提綱編寫(xiě)、論文初稿及最后的定稿，現(xiàn)在終于完成了。在此，我要感謝我的指導(dǎo)老師洪美娟,她治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)識(shí)淵博，品德高尚，平易近人，在我寫(xiě)作論文期間不僅傳授寫(xiě)論文的秘訣，還傳授了做人的準(zhǔn)則。這些都將使我

64、終生受益。無(wú)論是在理論學(xué)習(xí)階段，還是在論文的選題、資料查詢、開(kāi)題、研究和撰寫(xiě)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)不得到導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)和幫助。我愿借此機(jī)會(huì)向?qū)煴硎局孕牡母兄x！同時(shí)要感謝我的同學(xué)在我論文資料收集和整理過(guò)程中給予的幫助，在此特向幫助我的老師們表示衷心的感謝，也要對(duì)所有朋友的幫助表示真摯的謝意！感謝他們對(duì)我的關(guān)心、關(guān)注和支持！</p><p>　　路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。我愿在未來(lái)的學(xué)習(xí)和工作過(guò)程中，以更加豐厚的成