畢業(yè)設(shè)計----淺談影響顧客忠誠度的因素

1、<p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　論 文 題 目 </p><p>　　學(xué) 生 姓 名 </p><p>　　系 部 名 稱

2、 </p><p>　　專 業(yè) 班 級 </p><p>　　指 導(dǎo) 教 師 </p><p>　　教 研 室 </p

3、><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著顧客對產(chǎn)品可選擇范圍的不斷擴大、市場競爭的日趨加劇及顧客爭奪成本的提高,培育和維護忠誠顧客群成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。因為獲得新顧客所需要付出的成本往往高于維持老顧客(忠誠顧客)的成本,特別在供過于求的市場格局下,獲得新顧客的成本將會越來越昂貴。但新顧客對于企業(yè)利潤的貢獻卻恰恰小于老顧客,在有些行業(yè),新顧客在

4、短期內(nèi)甚至無法向企業(yè)提供利潤。制定與實施顧客忠誠管理策略,為顧客提供綜合性、差異化的服務(wù),提高顧客讓渡價值,履行高度的顧客承諾,塑造品牌形象是企業(yè)保持與顧客長期、雙向互動關(guān)系的重要保障。因此,如何建立和保護顧客忠誠已經(jīng)成為顧客關(guān)系管理理論和企業(yè)界關(guān)注的一個焦點.</p><p>　　關(guān)鍵詞：顧客忠誠； 品牌；市場</p><p><b>　　Abstract</b>&

5、lt;/p><p>　　Abstract:Customers can choose to products with the expansion of the scope, market competition is aggravate and customer for the improvement of cost, foster and maintenance of customer loyalty become

6、 the key of enterprise survival and development. Because get new customers need to pay the cost often higher than maintain old customer (customer loyalty) costs, particularly in supply exceeds demand market pattern, gain

7、 new customer cost will be more and more expensive. But new customers for enterpri</p><p>　　Key words: The customer loyalty ； Brand； Marketin</p><p><b>　　目錄</b></p><p>

8、;<b>　　摘 要2</b></p><p>　　AbstractI</p><p>　　一、顧客忠誠度的概述2</p><p>　?。ㄒ唬╊櫩椭艺\度的涵義2</p><p>　　1.顧客忠誠度的定義2</p><p>　　2.顧客忠誠度的分類2</p><p&

9、gt;　?。ǘ╊櫩椭艺\度的作用3</p><p>　　1.降低企業(yè)運營成本3</p><p><b>　　2.口碑效應(yīng)3</b></p><p>　　3.提高邊際利益3</p><p>　　二、影響顧客忠誠度的宏觀因素4</p><p>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)的形象4</p>

10、<p>　　1.企業(yè)品牌形象4</p><p><b>　　2.地理位置4</b></p><p><b>　　3.購物環(huán)境4</b></p><p>　?。ǘ┢髽I(yè)創(chuàng)新能力5</p><p>　　1.企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新5</p><p>　　2.企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)

11、新5</p><p>　?。ㄈ┢髽I(yè)文化背景6</p><p>　　三、影響顧客忠誠度的微觀因素7</p><p>　?。ㄒ唬╊櫩蜐M意因素7</p><p><b>　　1.核心產(chǎn)品7</b></p><p>　　2.服務(wù)和系統(tǒng)支持7</p><p><b

12、>　　3.程序問題8</b></p><p>　　（二）顧客價值因素8</p><p>　?。ㄈ┢放魄楦幸蛩?</p><p>　　（四）品牌形象因素9</p><p>　　四、提升顧客忠誠度的策略10</p><p>　　（一）.修練內(nèi)功，從創(chuàng)造價值入手10</p>&l

13、t;p>　?。ǘ?增強顧客體驗10</p><p>　　（三）.提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻”11</p><p>　?。ㄋ模?與顧客建立密切的伙伴關(guān)系11</p><p><b>　　結(jié) 論.12</b></p><p><b>　　致　謝13</b></p><p

14、>　　一、顧客忠誠度的概述</p><p>　?。ㄒ唬╊櫩椭艺\度的涵義</p><p>　　1.顧客忠誠度的定義</p><p>　　顧客忠誠度與顧客滿意相近，但又是有異于顧客滿意的一個概念，如果說顧客滿意僅僅是顧客的心里感受，那么顧客忠誠度則是顧客的一種行為，它通常是一種結(jié)果的表現(xiàn)。</p><p>　　顧客忠誠度的概念是由Dick和

15、Base首先提出的，初步概括為對一個品牌的態(tài)度和惠顧行為之間的關(guān)系強度。Jacoby和Chestnut（1978）通過對300多篇文獻進行系統(tǒng)整理發(fā)現(xiàn)不同學(xué)者對顧客忠誠度的定義多達50多種不同觀點，但總結(jié)起來主要為兩種基本觀點：行為方法和態(tài)度方法。從行為角度看，顧客忠誠度被定義為對產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購買行為，這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標衡量，如人們通常重復(fù)購買行為來定義并衡量的顧客忠誠度。比如：Blattb

16、erg和Sen將對某一具體品牌的購買量與購買總量之間的比例作為對忠誠度的測算標準。另一些學(xué)者則支持基于態(tài)度的觀點。他們把顧客忠誠度視為對產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好和依賴，這種方法認為，描述顧客忠誠度僅考慮顧客的實際購買行為還不夠，還需要考慮顧客的潛在態(tài)度和偏好，測量指標有購買意愿、偏好程度等。實際上很多學(xué)者都認為關(guān)于顧客忠誠度的任何一種偏激的定義都不全面，應(yīng)該同時從行為和態(tài)度兩方面進行測量，以便更好的理解基于顧客心里的真正的顧客忠誠度。 &

17、lt;/p><p>　　總結(jié)上述觀點，可以看出顧客忠誠度是不同于顧客滿意卻又與之有一定關(guān)聯(lián)的態(tài)度和行為的共同體，它有兩個主要特征：行為特征和態(tài)度特征。即顧客忠誠度是基于心里滿足與顧客價值實現(xiàn)的基礎(chǔ)上，對某一品牌或某一品牌系列產(chǎn)品進行多次的重復(fù)購買行為，并且樂意向周圍的親朋好友進行宣傳，不受競爭者營銷行為影響的行為。</p><p>　　2.顧客忠誠度的分類</p><p&g

18、t;　　不同學(xué)者依據(jù)不同的側(cè)重點對顧客忠誠度進行了分類 :</p><p>　?。?）真實的忠誠。它指顧客同時具有較高態(tài)度忠誠和行為忠誠。該類忠誠的顧客對品牌據(jù)有良好的態(tài)度且會進行重復(fù)購買行為，該種重復(fù)購買行為是建立在肯定的態(tài)度甚至情感依戀的基礎(chǔ)上?！　。?）潛在的忠誠。它意味著顧客對某品牌具有較高的態(tài)度取向，卻因為多種因素的制約沒有較高的重復(fù)購買行為，但是一旦條件允許他們會進行購買?！　。?）虛假的忠誠。它

19、是指顧客雖具有較高的行為取向，可能卻僅是因為習(xí)慣或者路途方便等原因進行的假意購買。　?。?）不忠誠。在這種狀態(tài)下的顧客行為取向和態(tài)度取向都很低。他們之所以購買你的產(chǎn)品，或許是受你的低價策略等營銷策略影響而進行的短時行為取向。</p><p>　?。ǘ╊櫩椭艺\度的作用</p><p>　　1.降低企業(yè)運營成本</p><p>　　忠誠創(chuàng)造的價值是多少？這是無法具體

20、測算的，因為他們之間的關(guān)系不是簡單的因果關(guān)系。然而我們知道忠誠、價值、利潤之間存在著直接對應(yīng)的關(guān)系。營銷學(xué)中有著名的“二、八原則”，即80%的業(yè)績來自20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩?，即忠誠的顧客。對企業(yè)來說尋找新客戶重要性不言而喻，但服務(wù)一個老客戶并保留他遠比開發(fā)一個新客戶的成本低的多。例如，有研究表明開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老顧客的成本的5—10倍。又如對多數(shù)企業(yè)來說，如果維持5%的顧客忠誠度增長率，其利潤在5內(nèi)幾乎能翻一番。由此可見，

21、顧客忠誠度可降低企業(yè)的經(jīng)營成本，提高其利潤。當(dāng)然我們并不是說開發(fā)新客戶的成本高就不去開發(fā)，只是說保有一個老顧客的重要性。隨著時間的流逝、競爭對手的影響，我們的顧客必然會流失，因此我們需要開發(fā)新客戶來維持我們市場占有率，從而使自己立于不敗之地。</p><p><b>　　2.口碑效應(yīng)</b></p><p>　　俗話說“金杯、銀杯不如百姓的口碑”。顧客忠誠度高代表著每

22、一個使用者都可以成為一個活的廣告，自然會吸引新客戶。根據(jù)口碑營銷效應(yīng)：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會為企業(yè)帶來相當(dāng)可觀的利潤。</p><p><b>　　3.提高邊際利益</b></p><p>　　一個客戶的利潤或貢獻是指每年從客戶那里獲得的收入減去服務(wù)他的直接成本。

23、在弗雷德里克·萊希赫爾德的《忠誠的價值》一書中認為，公司保留客戶時間越長，從他那里獲得的價值就越大。這就是說，客戶的忠誠度越高，其為公司帶來的利益就越高。根據(jù)弗雷德里克·萊希赫爾德的觀點，顧客忠誠度高就會引起客戶價值增長。這是因為隨著時間的增長，顧客的邊際成本會降低，從而提高了邊際利潤。同時忠誠的客戶對價格不敏感，對公司可產(chǎn)生品牌溢價。由此我們可以看出，顧客忠誠度會隨著時間的增長，成本的降低提高顧客的邊際利潤。<

24、;/p><p>　　二、影響顧客忠誠度的宏觀因素</p><p><b>　　（一）企業(yè)的形象</b></p><p><b>　　1.企業(yè)品牌形象 </b></p><p>　　信譽好知名度高的零售企業(yè)能夠把企業(yè)的良好形象注入到商品中，顧客極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，增強他們對商

25、品的認同感和忠誠度，從而形成良好的品牌形象競爭優(yōu)勢。而企業(yè)形象的正面效應(yīng)反過來又會進一步強化顧客對企業(yè)的滿意度。因此企業(yè)的無形商譽資產(chǎn)流動起來，新增了企業(yè)的利潤源，形成企業(yè)形象和產(chǎn)品信譽的良性循環(huán)發(fā)展。所以加強品牌形象建設(shè)、個性的傳播和顧客的情感溝通，保持高水平的情感承諾，可以進一步促進其心理忠誠和行為忠誠。 </p><p><b>　　2.地理位置 </b></p><

26、;p>　　比如零售業(yè)，是一種典型的地利性行業(yè)，便利性是顧客在購前階段考慮的必要條件。在便利消費趨勢的影響下，顧客對便利的需求貫穿于消費者購物的整個過程。有些零售企業(yè)還要以各種方式告知顧客商店的位置、乘車路線、顯著的標志等信息，讓顧客容易找到，甚至直接派出購物班車，免費接送前來購物的顧客，客觀的增加了顧客的轉(zhuǎn)換成本，贏得了區(qū)域優(yōu)勢。因此，不論是大型購物中心、便利店、連鎖店……從事商業(yè)活動選址非常重要。它的意義就在于它是一項長期性的投

27、資，直接關(guān)系企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略決策，是零售企業(yè)貫徹以顧客為中心觀點的重要體現(xiàn)，是影響企業(yè)效益的一個決定性因素?！　?lt;/p><p><b>　　3.購物環(huán)境 </b></p><p>　　一個企業(yè)的購物環(huán)境也會影響顧客忠程度。消費者挑選商品的過程是整個購物過程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，消費者在挑選商品的過程中感知的著眼點主要在于購物環(huán)境和銷售服務(wù)兩個方面?，F(xiàn)實生活中，一些商場燈光

28、太亮，空氣不流通。休息設(shè)施、指示路牌、通信設(shè)施、配套服務(wù)等“人性化”細節(jié)工作沒有做好，經(jīng)常引來顧客的抱怨。另外，各大企業(yè)在裝修上“大同小異”，嚴重同質(zhì)化，無法給顧客帶來新鮮感。還有購物場所安全體系也會關(guān)系到顧客的整體感知效果，進而影響企業(yè)經(jīng)濟利益。例如，在我國一些大城市的商場、超市集零售、餐飲、娛樂、健身、美容等各種經(jīng)營項目于一身，人員、車輛流動量大，顧客在購物時經(jīng)常發(fā)生車輛丟失、錢包被竊事件，安全體系存在很多的漏洞。所以精心策劃舒適、

29、愉悅的購物環(huán)境和氣氛也是影響顧客忠誠一個重要決定因素，而且還直接影響了重復(fù)購買行為和推薦意愿的產(chǎn)生。 </p><p><b>　?。ǘ┢髽I(yè)創(chuàng)新能力</b></p><p><b>　　1.企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新</b></p><p>　　企業(yè)要生存和發(fā)展，必須獲得永久的競爭力，而競爭力的取得靠核心技術(shù)，核心技術(shù)需要創(chuàng)新。所以

30、企業(yè)要生存、要發(fā)展、要提升自己的顧客忠誠度，必須成為技術(shù)創(chuàng)新的主體。一個企業(yè)只有具備強大的技術(shù)創(chuàng)新能力，才能在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢，趕超甚至領(lǐng)先國際先進技術(shù)水平，并最終實現(xiàn)企業(yè)競爭力的提升。</p><p>　　首先，確定技術(shù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略意圖。它是企業(yè)長期追求的最高目標和理想，其核心內(nèi)容可用最簡潔的語言來表達。如青島海爾的戰(zhàn)略意圖的語言是“真誠到永遠”，佳能的戰(zhàn)略意圖是“打敗施樂”。戰(zhàn)略意圖的主要特點是長期性、

31、穩(wěn)定性和超越性，它為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新提供長期指導(dǎo)并為企業(yè)技術(shù)進步和發(fā)展提供動力。 　　其次，確定戰(zhàn)略意圖實現(xiàn)的戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略措施。企業(yè)應(yīng)將所要達成的總目標劃分成階段性的、企業(yè)近期可望實現(xiàn)的分目標和切實可行的措施。這個目標要突出重點。如邯鋼將行業(yè)最低成本指標作為自己的重要目標，佳能復(fù)印機為打敗施樂確定的創(chuàng)新是提高產(chǎn)品功能，同時降低成本，海爾集團在國際市場上實行的戰(zhàn)略是以創(chuàng)國際名牌為導(dǎo)向。 　　最后，技術(shù)創(chuàng)新項目參與的各方動機和目的不相同。

32、企業(yè)關(guān)心的是商業(yè)回報和市場競爭優(yōu)勢的形成；研究機構(gòu)主要的目的是開發(fā)技術(shù)，提高自身的技術(shù)水平；對企業(yè)來講，協(xié)調(diào)好技術(shù)、商業(yè)和生產(chǎn)戰(zhàn)略之間的關(guān)系特別重要。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的長期戰(zhàn)略就是對產(chǎn)品和工藝進行持續(xù)不斷的改進。</p><p><b>　　2.企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新</b></p><p>　　產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)制勝的法寶，是在競爭激烈的市場上立足的關(guān)鍵要素，這一點毋庸置疑；其次，

33、產(chǎn)品創(chuàng)新必須給客戶帶來利益與價值，能提供與眾不同的功能、性能或價格等，所以也是企業(yè)贏得顧客忠誠的關(guān)鍵要素；第三，產(chǎn)品創(chuàng)新是一個規(guī)范化的流程，必須按照規(guī)定動作一步一步地去完成，而不是簡單地把一個好想法變成產(chǎn)品；第四，中小企業(yè)必須設(shè)法保護自己的產(chǎn)品創(chuàng)新，對付大企業(yè)可以靠專利，對付小企業(yè)只能靠先行者優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟效益。</p><p>　　產(chǎn)品是人類維持生存的工具和用具，作為人造物，必然體現(xiàn)出人文價值。產(chǎn)品人文價值包含

34、了產(chǎn)品的實用功能和精神功能。產(chǎn)品創(chuàng)新是人類為抵抗嚴酷的 自然延伸自身生存與生產(chǎn)能力改善生活水平，而對工具與用具進行不斷地創(chuàng)新的過程。產(chǎn)品創(chuàng)新是人類社會賴以進步的重要文化創(chuàng)造，即一種物質(zhì)性的文化創(chuàng)造。一切文化現(xiàn)象都是符號現(xiàn)象，所以，產(chǎn)品創(chuàng)新作為文化創(chuàng)造活動，自然是一種符號現(xiàn)象。產(chǎn)品創(chuàng)新作為一個完整的符號傳達系統(tǒng)，發(fā)信人是以設(shè)計師為代表的群體，其背后還有以委托人為代表的產(chǎn)品項目提供方。產(chǎn)品設(shè)計符號收信人是廣大的使用者群體。產(chǎn)品創(chuàng)新符號的信道

35、是一個產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)、銷售的渠道。產(chǎn)品設(shè)計的符號是由功能、結(jié)構(gòu)、機構(gòu)、材料、人機和數(shù)理(比例與尺度)五要素組成的。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新是藝術(shù)設(shè)計和工程設(shè)計的綜合過程。 現(xiàn)代 制造業(yè)產(chǎn)品最終必須實現(xiàn)產(chǎn)品的商品化，所以，產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的根本目的就是實現(xiàn)產(chǎn)品的人文價值和經(jīng)濟價值，即向消費者傳達設(shè)計師和生產(chǎn)商的信息，通過吸引消費者實現(xiàn)購買行為，達到提升顧客忠誠的目的。</p><p><b>　?。ㄈ┢髽I(yè)文化背景&

36、lt;/b></p><p>　　企業(yè)文化是指在一定的社會經(jīng)濟條件下通過社會實踐所形成的并為全體成員遵循的共同意識、價值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準則的總和( Schein1984)，是一個企業(yè)或一個組織在自身發(fā)展過程中形成的以價值為核心的獨特的文化管理模式。企業(yè)文化是社會文化與組織管理實踐想融合的產(chǎn)物。 企業(yè)文化是西方管理理論在經(jīng)歷了“經(jīng)濟人”、“社會人”、“自我實現(xiàn)人”與“復(fù)雜人”假設(shè)之后，對組織的管理

37、理念、管理過程與組織長期業(yè)績的關(guān)系的又一次重新審視。企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營管理過程中所形成的一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，在當(dāng)今產(chǎn)品更新?lián)Q代步伐加快，競爭日趨激烈的市場背景下，企業(yè)競爭的成敗取決于企業(yè)的整體實力，而企業(yè)文化作為企業(yè)價值理念的一種體現(xiàn)，為企業(yè)的發(fā)展壯大以及為企業(yè)贏得顧客忠誠度，適應(yīng)激烈競爭而生存將起著越來越重要的作用。黨的十六大報告指出：“當(dāng)今世界，文化與經(jīng)濟、政治相互交融，在綜合國力競爭中的地位和作用越來越突出。文化的力量深深熔鑄在民

38、族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中。全黨同志要深刻認識文化建設(shè)的戰(zhàn)略意義，推動社會主義文化的發(fā)展繁榮?！痹谌娼ㄔO(shè)小康社會，開創(chuàng)中國特色社會主義事業(yè)新局面的進程中，文化的力量將愈顯示出它的</p><p>　　三、影響顧客忠誠度的微觀因素</p><p><b>　?。ㄒ唬╊櫩蜐M意因素</b></p><p>　　取得高程度的顧客滿意是營銷的最終目

39、標，更是提升顧客忠誠的一個重要因素。因為那些一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品,依然會更換供應(yīng)商,而那些十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商。高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對產(chǎn)品情緒上的共鳴,而不僅僅是一種理性偏好,正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠?？梢?保持顧客的長期滿意有助于顧客關(guān)系的建立并最終提高公司的長期的盈利能力。營銷的目的不是為了單獨的交易和進行銷售,它的目的是使顧客滿意,顧客滿意了,額外的銷售就會出現(xiàn)，就會吸引更多的顧客，從而使企

40、業(yè)的顧客忠誠大大的提升。</p><p><b>　　1.核心產(chǎn)品</b></p><p>　　核心產(chǎn)品是顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益,是公司提供給顧客最基本的東西。在競爭性的市場上,公司全部的經(jīng)營活動都要以滿足顧客需要為出發(fā)點,做不到這一點,顧客永遠不會滿意。但是隨著技術(shù)和其他方面的發(fā)展,相互競爭的公司所提供的核心產(chǎn)品基本相同,特別是在某些行業(yè),產(chǎn)品質(zhì)量標準已經(jīng)被

41、提高到了很高的地步,卓越的質(zhì)量已變得很平常。因此,現(xiàn)在的顧客對核心產(chǎn)品通常并不太關(guān)心,他們經(jīng)常尋找提供物中的其他成分來增加交換的價值或?qū)ふ宜鼈兣c某個公司交易的理由。今天,許多行業(yè)要想在核心產(chǎn)品上尋找競爭優(yōu)勢是非常困難的。但是優(yōu)質(zhì)的核心產(chǎn)品絕對是成功的基礎(chǔ),它代表的是進入市場的基本條件。</p><p><b>　　2.服務(wù)和系統(tǒng)支持</b></p><p>　　不斷完

42、善服務(wù)系統(tǒng),最大限度的使顧客感到安心和便利。外圍和支持性的服務(wù)有助于核心產(chǎn)品的提供,這些服務(wù)包括:運輸和記賬系統(tǒng),實用性和便利性,服務(wù)時間,員工的水平,信息溝通,儲存系統(tǒng),維修和技術(shù)支持,求助熱線等等。當(dāng)然,營銷組合中的其他因素,如價格,分銷,促銷也應(yīng)包含在支持系統(tǒng)之下。因此,在這里公司應(yīng)當(dāng)認真考慮一下提供給顧客的其他成分:制定什么樣的價格,采用什么樣的價格優(yōu)惠?通過什么樣的渠道提供產(chǎn)品和服務(wù),該渠道的便利性如何?傳達什么樣的信息,準備

43、使用什么媒體來吸引目標顧客等等。公司通過提供與分銷和信息有關(guān)的支持性和輔助服務(wù),逐步把他們與競爭對手區(qū)別開來,并為顧客增加價值,這樣他們與顧客之間的交易變得更加方便,顧客價值增加了,顧客的滿意度也就隨之提高了。 </p><p><b>　　3.程序問題</b></p><p>　　程序主要與提供商是否將核心產(chǎn)品和支持性服務(wù)做好有關(guān)。所有的工作都是一個程序,程序管理涉

44、及活動步驟,任務(wù)安排,運行機制,行動事項及活動規(guī)則等。正是通過一系列的程序,產(chǎn)品或服務(wù)才到達了顧客手中。如果在程序管理中不斷出現(xiàn)不盡人意的事情,顧客的期望就得不到滿足,這時顧客就會產(chǎn)生出不滿和失落來。例如在要求的時間內(nèi)無法端上飯菜,那么不管你如何微笑,顧客都會悶悶不樂。這就是世界上的大多數(shù)航空公司都盡力執(zhí)行嚴格的飛機到達和起飛時間,他們知道顧客并不喜歡遲到。公司確實高標準的滿足顧客對服務(wù)供應(yīng)的期望,就會取得令人羨慕的競爭優(yōu)勢。顧客知道他

45、們可以信任這些公司。這是系統(tǒng)中非常重要的一大要素。我們把程序單獨列為營銷組合中的一大要素,就能夠更加清楚地認識到它在顧客滿意中發(fā)揮的作用。</p><p><b>　?。ǘ╊櫩蛢r值因素</b></p><p>　　顧客價值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中而能夠為其顧客帶來的利益，即指顧客通過購買商品所得到的收益和顧客花費的代價(購買成本和購后成

46、本)的差額，企業(yè)對顧客價值的考察可以從潛在顧客價值、知覺價值、實際實現(xiàn)的顧客價值等層面進行?！?lt;/p><p>　　Woodruff (1997) 的顧客價值層次模型對顧客如何感知企業(yè)所提供的價值問題進行了回答。該模型提出,顧客以途徑—目標的方式形成期望價值。在最底層往上看,在購買和使用某一具體產(chǎn)品的時候,顧客將會考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能以及這些屬性對實現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力。顧客還會根據(jù)這些結(jié)果對顧客目標的實現(xiàn)能

47、力形成期望。從最高層向下看,顧客會根據(jù)自己的目標來確定產(chǎn)品在使用情景下各結(jié)果的權(quán)重。同樣,結(jié)果又確定屬性和屬性實效的相對重要性。同時,該模型強調(diào)了使用情景在顧客價值評價中的關(guān)鍵作用。當(dāng)使用情景發(fā)生變化時,產(chǎn)品屬性、結(jié)果和目標間的聯(lián)系都會發(fā)生變化。該層次模型還提出,顧客通過對每一層次上產(chǎn)品使用前的期望價值和使用后的實受價值的對比,會導(dǎo)致每一個層面上的滿意感覺。因此,顧客對于產(chǎn)品屬性、屬性效能、使用結(jié)果和目標意圖的達成度都會感到滿意或者不滿

48、意。</p><p><b>　?。ㄈ┢放魄楦幸蛩?lt;/b></p><p>　　商品對消費者來說不僅僅是使用價值，更重要的是附著在其品牌上的非經(jīng)濟價值。品牌的非經(jīng)濟價值更多地體現(xiàn)在商品的情感價值和審美價值上，品牌的情感和審美價值越來越受到消費者的偏愛。本文從認知品牌特性，體驗品牌形象，拓展品牌價值，培養(yǎng)品牌情感價格幾個方面探析顧客品牌體驗的情感走向，并結(jié)合品牌的特性

49、和消費心理，創(chuàng)造一種強調(diào)情感體驗的品牌文化是消費者的必然要求。</p><p>　　品牌的情感體驗，訴求顧客內(nèi)在的情緒和感情，目的是使顧客在消費過程中自然地受到商品或服務(wù)的感染，并融入到消費情感中來，創(chuàng)造顧客忠誠。新加坡航空公司以帶給乘客快樂為主題，實施網(wǎng)上沖浪和微笑服務(wù)來“創(chuàng)造”快樂；營造一個全新的飛行體驗過程，為顧客提供了極大的情感滿足。因此，商品對消費者來說不再僅僅是使用價值，更重要的是附著在其上的非經(jīng)濟價

50、值。品牌的非經(jīng)濟價值更多的體現(xiàn)在商品的情感價值和審美價值上，品牌的情感和審美價值越來越受到消費者的偏愛。</p><p><b>　?。ㄋ模┢放菩蜗笠蛩?lt;/b></p><p>　　良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。 品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品

51、牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔(dān)的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成感性的認識。 </p><p>　　

52、品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。合適尺寸、實際尺寸 </p><p>　　四、提升顧客忠誠度的策略</

53、p><p>　?。ㄒ唬?修練內(nèi)功，從創(chuàng)造價值入手</p><p>　　為顧客提供有關(guān)企業(yè)整體形象、產(chǎn)品內(nèi)在價值等方面的良好認知基礎(chǔ)，它是顧客滿意、喜歡情感產(chǎn)生的源泉。它要求企業(yè)要有一個基于未來、專注于長遠的系統(tǒng)的總體戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)上才能形成有助于公司長期穩(wěn)步發(fā)展的營銷策略。任何著眼于短期利潤的公司，它或許會為顧客帶來驚喜，但決不能為顧客創(chuàng)造感動，就像諸多路邊狂打什么“跳樓價”、“門面搬遷，一頓

54、亂賣”的那些公司，顧客或許會走進去一次，但一旦跨出門，就很難再去想它。因此，企業(yè)必須形成為顧客創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)，實施全員質(zhì)量營銷，為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造更多的顧客價值。</p><p>　　（二）.增強顧客體驗</p><p>　　Lewis Carbon認為顧客很在乎與你做生意的感受，尤其是對某種產(chǎn)品或某企業(yè)有感情的顧客，很難用打折來改變主意。他們在購買產(chǎn)品和服務(wù)時是在接受一種體驗，他們

55、頻頻光顧某一企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實際上是因為該企業(yè)創(chuàng)造了比競爭對手更讓他們傾心的體驗，因此增強顧客體驗是培養(yǎng)顧客忠誠的重要方法。</p><p>　　1.要樹立為顧客服務(wù)的觀念</p><p>　　“禮貌待客，微笑服務(wù)”并不等于優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這僅僅是服務(wù)態(tài)度上的要求。企業(yè)要做到全面優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就必須將為顧客服務(wù)的觀念貫徹到營銷活動的全過程中去。IBM提出了“IBM就意味著服務(wù)”的經(jīng)營理念，對每個員工

56、都進行企業(yè)理念的培訓(xùn)，幫助他們懂得本企業(yè)的宗旨就是為顧客提供最好的服務(wù)，達到顧客滿意的水平，并使員工認識到與顧客打交道，不單純是為了銷售產(chǎn)品，而是要為顧客解決實際問題。IBM公司以其完善的服務(wù)和對顧客負責(zé)的精神使人們對其產(chǎn)生了充分的信賴感。</p><p>　　2.使顧客參與購買決策 </p><p>　　應(yīng)當(dāng)詢問并了解客戶的打算和需要。你的職責(zé)是使交易的結(jié)果比他們預(yù)想的更加圓滿，令顧客對

57、交易感到滿意，從而獲得顧客的好感并樂于惠顧</p><p>　　3.向顧客作出承諾后一定要兌現(xiàn)</p><p>　　“一諾千金”對于企業(yè)來說是責(zé)任，對于顧客來說是價值。多次的“一諾千金”有助于形成顧客信任，一次的失約會導(dǎo)致顧客的背離。</p><p>　　4.定期開展顧客滿意度和忠誠度調(diào)查及其評估</p><p>　　顧客滿意度及忠誠度高的公

58、司都大量投資于如何了解顧客需要的變化，時刻追蹤了解顧客的需求和不滿,并采取相應(yīng)的改進措施。調(diào)查的結(jié)果將直接影響企業(yè)策略的各個方面，并對企業(yè)的贏利產(chǎn)生巨大的影響。</p><p>　　（三）.提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻”</p><p>　　一般說來．顧客轉(zhuǎn)換品牌或轉(zhuǎn)換賣主會面臨一系列有形或無形的轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換購買對象需要花費時間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠。改變

59、使用習(xí)慣．同時還可能面臨一些經(jīng)濟、社會或精神上的風(fēng)險。提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻”，可以削弱競爭對手的吸引力，減少顧客的退出。最常用的策略是對忠誠顧客進行財務(wù)獎勵；為顧客提供有效的服務(wù)支持，包括質(zhì)量保證、操作培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等，借此增加顧客的感知價值；進行有效溝通，溝通方式靈活多樣，如召開顧客座談會、成立顧客俱樂部、開通回訪專線等。</p><p>　?。ㄋ模?與顧客建立密切的伙伴關(guān)系</p><p&

60、gt;　　要想成為顧客的朋友，你所要做的無非就是傾聽、回應(yīng)、認可并尊重他。從你安排送貨時開始，你們就成為伙伴了。顧客知道你做生意是為了賺錢，但是他并不一定要成全你。因此，你必須迅速打破這種身份的障礙，與顧客建立起更為密切的關(guān)系。</p><p>　　綜上所述，企業(yè)只有在全面理解顧客忠誠的基礎(chǔ)上，認真分析顧客需求，并綜合考慮各種因素，才能更好地贏得顧客支持。要想成為一家經(jīng)營成功的企業(yè)，就必須將顧客忠誠作為企業(yè)的追求

61、目標，并進行持續(xù)改進，培育出更多的忠誠顧客。 </p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　對當(dāng)前的企業(yè)來說，營銷上的成功已不僅僅是統(tǒng)計意義上的市場占有率，更應(yīng)體現(xiàn)在擁有多少忠誠的顧客。美國經(jīng)濟學(xué)家賴克爾德和薩塞曾經(jīng)對許多行業(yè)進行了長時間的觀察分析。他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要。當(dāng)顧客忠誠度上升5個百分點時，利潤上升的幅度將達

62、到25％～85％。與此同時，企業(yè)為老顧客提供服務(wù)的成本卻是逐年下降的。更為重要的是，忠誠的顧客能向其他消費者推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意為其所接受的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價格?？梢哉f，忠誠顧客是企業(yè)競爭力的重要決定因素，更是企業(yè)長期利潤的根本源泉。只有企業(yè)走出對顧客忠誠度認識上的誤區(qū)，根據(jù)自身的實際情況，認真分析顧客的心理，把各種因素綜合考慮，才能更好的提高顧客的忠誠度。要想成為一家經(jīng)營成功的企業(yè)，一家能立足于市場的企業(yè)，就必須將顧客忠誠

63、作為企業(yè)的追求目標，并將不斷地進行持續(xù)改進，培育出更多的忠誠顧客作為企業(yè)的終極追求。</p><p><b>　　致　謝</b></p><p>　　本論文經(jīng)過選題、資料收集、提綱編寫、論文初稿及最后的定稿，現(xiàn)在終于完成了。在此，我要感謝我的指導(dǎo)老師洪美娟,她治學(xué)嚴謹，學(xué)識淵博，品德高尚，平易近人，在我寫作論文期間不僅傳授寫論文的秘訣，還傳授了做人的準則。這些都將使我

64、終生受益。無論是在理論學(xué)習(xí)階段，還是在論文的選題、資料查詢、開題、研究和撰寫的每一個環(huán)節(jié)，無不得到導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)和幫助。我愿借此機會向?qū)煴硎局孕牡母兄x！同時要感謝我的同學(xué)在我論文資料收集和整理過程中給予的幫助，在此特向幫助我的老師們表示衷心的感謝，也要對所有朋友的幫助表示真摯的謝意！感謝他們對我的關(guān)心、關(guān)注和支持！</p><p>　　路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。我愿在未來的學(xué)習(xí)和工作過程中，以更加豐厚的成