【廣告策劃-ppt】一汽豐田季度市場營銷活動方案

1、一汽豐田季度市場營銷活動方案作為現(xiàn)代日常使用最為頻繁的代步工具，汽車，如今已不僅僅局限于這個約定俗成的概念，在越來越時尚化、個性化、品質(zhì)化的生活中，汽車正以其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和特有的文化，扮演著都市生活中更多更重要的角色。都市生活人在接受并享受著都市生活帶來的時尚、開放、文明的同時，更夢想著自由，夢想著張揚(yáng)個性，夢想著放松心靈，駕馭生活。于是，汽車成了最好的順應(yīng)當(dāng)代人心理訴求的工具，但是正像大多數(shù)人了解的那樣，中國車市在經(jīng)歷過了一段井噴的

2、甜蜜之后，便滑入了苦不堪言的冰封期，買了車的被廠家連續(xù)的打折賤賣徹底激怒，沒買車的捂死了腰包就是冷眼旁觀。加上今年全球金融風(fēng)暴對中國經(jīng)濟(jì)的影響乃至石油價格的持續(xù)攀升，使得各個汽車生產(chǎn)廠家?guī)齑娣e聚加大，作為第四季度我們銷售的理念不應(yīng)該只為了減少庫存一味的打折讓利，找到一套更為貼近市場迎合消費(fèi)者觀念的促銷手段才是正確的銷售思路，本案是我們經(jīng)過對汽車銷售市場的宏觀分析得出的促銷活動方案市場運(yùn)作思路四季度公關(guān)活動市場環(huán)境一、汽車行業(yè)目前面臨的困

3、境國家實行緊縮銀根降低市場上貨幣流通的數(shù)量；今年受國家大環(huán)境的影響，汽車市場陷入低谷，經(jīng)銷商面臨庫存壓力過大，資金鏈斷裂、廠家壓庫三種壓力，市場前景信心不足，開始低價拋車以求銷量。受國際金融危機(jī)的影響，消費(fèi)者購車觀念發(fā)生不斷變化，對汽車的選擇也越來越理性化，品牌知名度高、服務(wù)質(zhì)量好的轎車將持續(xù)走俏。油價上漲自然災(zāi)害金融危機(jī)宏觀調(diào)控股市下跌二、汽車行業(yè)銷售數(shù)據(jù)分析以左側(cè)數(shù)據(jù)上看出，一汽豐田目前處于市場競爭的中游位置，有較好的上升勢頭和市場

4、發(fā)展?jié)摿?，面對激烈的市場競爭如能策劃一部分公關(guān)促銷活動，相信對提升豐田品牌價值，提高豐田車型的銷售都具有積極的促進(jìn)意義。馬自達(dá)6網(wǎng)絡(luò)報紙廣播電視戶外一汽大眾速騰東風(fēng)本田思域雪佛蘭景程?？怂谷?、豐田競品的廣告投放策略四、豐田競品的公關(guān)促銷活動形式一個主題多重聲音網(wǎng)式傳播提煉主題品牌輻射緩解庫存集客量市場份額二級市場感動、感恩、感謝、感悟一汽豐田嘉年華系列活動提升知名度、美譽(yù)度資金回收、增強(qiáng)信心集客量增加、銷售提升狙擊競品、搶占市場渠道下沉

5、、空間提升五、豐田第四季度運(yùn)作策略思路系統(tǒng)整合推廣真情回饋人文關(guān)懷六、應(yīng)對現(xiàn)狀市場策略多重聲音一汽豐田五周年嘉年華系列活動今年，在汽車市場整體處于疲軟的情況下，各個汽車廠家分別拿出了相應(yīng)營銷方式予以相對，然而隨著社會的不斷發(fā)展，親情、關(guān)懷等人性化情感一直是現(xiàn)代人生活中割舍不去的重要部分，即符合目前市場營銷的需要，又迎合了消費(fèi)者的內(nèi)心期望，以此為主題，進(jìn)行公關(guān)推廣。賞車滑雪客戶答謝會祈福感動、感恩、感謝、感悟一個主題超感四重奏一汽豐田五周

6、年嘉年華系列活動以感動、感恩、感謝、感悟為主題，展開系列的公關(guān)促銷活動：如：賞車、豐田家庭親子活動、店頭促銷有禮活動、客戶聯(lián)誼活動等。主題闡述四季度公關(guān)活動感動、感恩、感謝、感悟一個主題：一汽豐田五周年嘉年華多重聲音：感動篇、感恩篇、感謝篇、感悟篇1、感動篇一汽豐田金秋賞車會——針對性集中推介、專家論壇2、感恩篇一汽豐田用戶滑雪體驗——親子活動、家庭歡聚3、感謝篇客戶聯(lián)誼頒獎晚會——真情回饋、新老客戶宣傳活動4、感悟篇一汽豐田千年古剎祈

7、福行——新年祈福老客戶聯(lián)誼超感四重奏一汽豐田五周年嘉年華感動篇感謝篇感恩篇感悟篇活動分述四季度公關(guān)活動之感動篇一汽豐田金秋賞車會鄭州興亞建國飯店（詳細(xì)見場地推薦）（暫定）招行VIP客戶、潛在客戶群體媒體等約100人活動對象活動地點(diǎn)活動主題活動時間11月22日下午14；2017：00品味豐田，感動內(nèi)在活動口號車輛推介、汽車論壇、專家評述、冷餐會活動內(nèi)容一、活動概述讓有品味的人賞識有品味的車【感動篇】活動時間08年11月22日邀請人群鄭州市

8、主流媒體招商銀行VIP客戶意向客戶群體業(yè)內(nèi)知名人士潛在客戶群活動形式活動信息告知目標(biāo)客戶邀約目標(biāo)客戶參與媒體后期宣傳活動申請市場部給予支持.活動前后伸延前期的電話預(yù)約經(jīng)銷商店內(nèi)宣傳活動目標(biāo)客戶采集平面媒體的傳播活動【感動篇】二、具體動作媒體跟蹤報道活動流程賣場●11月22日上午電話再次告知目標(biāo)客戶●下午14：30分活動開始，迎賓人員大門口迎賓簽到專家分析汽車行業(yè)目前的動向與趨勢，講解豐田汽車性能及性價比（多媒體）抽取幸運(yùn)來賓，并現(xiàn)場頒發(fā)

9、大獎設(shè)立冷餐臺共來賓取食，專家推介中穿插文藝表演活動現(xiàn)場各店分別通知A卡客戶參加活動店頭懸掛POP、印制宣傳單頁、設(shè)置X展架后期接待與講解、安排試乘試駕活動活動總結(jié)、提煉潛在客戶信息三、活動流程【感動篇】四、活動細(xì)節(jié)獎項設(shè)立幸運(yùn)來賓三等獎3名，各頒發(fā)價值500元大禮包，并受邀參加滑雪及客戶聯(lián)誼活動憑簽到時領(lǐng)取的抽獎小票，現(xiàn)場搖號抽獎現(xiàn)場訂車現(xiàn)場繳納定金進(jìn)行訂車的客戶獲取2000元打折優(yōu)惠及汽車保養(yǎng)維修套餐一等獎1名，頒發(fā)價值2000元大

10、禮包，并受邀參加滑雪及客戶聯(lián)誼活動二等獎2名，各頒發(fā)價值1000元大禮包，并受邀參加滑雪及客戶聯(lián)誼活動所有來賓所有被邀約的準(zhǔn)客戶簽到時發(fā)放手袋、水、宣傳頁及印有豐田標(biāo)識的價值50元的禮品一份【感動篇】五、執(zhí)行活動人員定崗【感動篇】六、活動地點(diǎn)鄭州興亞建國飯店是北京首旅建國酒店管理有限公司管理的五星級豪華飯店。擁有客房342間，均使用采自地下1200米，出水溫度高達(dá)38℃的天然溫泉水。裝修豪華典雅，設(shè)施設(shè)備齊全；擁有中西式餐廳3個，宴會包

11、房29個，中餐廳主要經(jīng)營已有百年歷史的北京官府譚家菜；會議設(shè)施齊全，擁有國際化標(biāo)準(zhǔn)的會議視聽系統(tǒng)；娛樂設(shè)施有網(wǎng)球場、游泳池、健身房等；還有商務(wù)中心、商場、桑拿洗浴、中醫(yī)保健按摩等配套設(shè)施。興亞建國飯店在投資者的精心策劃下，占盡了“天時、地利、人和”的優(yōu)勢，把東西方文化融為一體，被國家旅游局和建設(shè)部授予河南省唯一的“環(huán)境藝術(shù)型旅游飯店”稱號。酒店擁有宴會廳、多功能廳、中餐廳及西餐廳，為您提供中西式酒會、宴會服務(wù)。飯店設(shè)有8間面積不等的會議

12、室，滿足您各類會議需要，提供全程細(xì)致服務(wù)。【感動篇】鄭州人民廣播電臺交通廣播中國中原地區(qū)最具影響力的廣播電臺預(yù)熱15天，每天30秒10次套播廣告56000元月0.5折10次30天=93.3元天次93.3元天次10次15天=13995元七、媒體選擇【感動篇】八、費(fèi)用預(yù)算【感動篇】活動分述四季度公關(guān)活動之感恩篇雪舞豐田——一汽豐田用戶滑雪體驗之旅鄭州桃花峪生態(tài)滑雪場（詳細(xì)見場地推薦）AC卡客戶及家屬、媒體等約200人活動對象活動地點(diǎn)活動主題

13、活動場次1天雪舞豐田擁抱自然活動口號親子游戲、擁抱自然、聯(lián)誼客戶配合店頭促銷活動內(nèi)容一、活動概述【感恩篇】活動時間08年12月28日邀請人群鄭州市主流媒體一汽豐田卡羅拉車主豐田威馳車主豐田花冠車主建立信息客戶潛在客戶群活動形式活動信息告知目標(biāo)客戶報名目標(biāo)客戶參與媒體后期宣傳活動申請市場部給予支持.活動前后伸延前期的報名征集活動經(jīng)銷商店內(nèi)宣傳活動豐田老客戶宣傳活動平面媒體的傳播活動二、具體動作【感恩篇】媒體跟蹤報道活動流程賣場12月28日

14、早晨9點(diǎn)各店集結(jié)所告知的參加活動的客戶●10點(diǎn)全部客戶抵達(dá)鄭州桃花峪生態(tài)滑雪場●10點(diǎn)至11點(diǎn)換衣領(lǐng)取器械、辦理相關(guān)手續(xù)下午3點(diǎn)集體退場活動結(jié)束12點(diǎn)至1點(diǎn)自助式午餐，席間穿插小節(jié)目表演活動現(xiàn)場各店分別通知50名A、C卡客戶參加活動店頭懸掛POP、印制宣傳單頁、設(shè)置X展架C卡客戶主打車型威馳、花冠、卡羅拉、等車型活動總結(jié)、提煉潛在客戶信息三、活動流程【感恩篇】四、活動地點(diǎn)鄭州桃花峪生態(tài)滑雪場簡介桃花峪生態(tài)滑雪場是明朗體育發(fā)展公司投資興建

15、的大型戶外運(yùn)動基地。桃花峪生態(tài)滑雪場位于黃河中下游的分界處滎陽桃花峪風(fēng)景區(qū)，毗鄰黃河游覽區(qū)、楚河漢界遺址和三皇遺址，面朝黃河，距離鄭州市區(qū)20余公里。桃花峪生態(tài)滑雪場造雪面積為15萬平方米，另有5000多平方米的綜合服務(wù)大廳。是目前中原地區(qū)最具規(guī)模的滑雪場。雪場雪道依山而建，完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)和國人的體質(zhì)特點(diǎn)而設(shè)計?？傞L度達(dá)3200米。相對落差100米，中級道最大坡度為15度，初級道設(shè)計坡度為8度。雪場建有戲雪區(qū)、兒童區(qū)、教學(xué)區(qū)和滑雪區(qū)及

16、2萬余平方米的雪地休閑廣場。不但可以使初學(xué)者能夠體驗到滑雪運(yùn)動的樂趣，也能夠滿足滑雪愛好者展示自己和過足滑雪癮的要求。雪場的主要娛樂項目有：雪上飛碟、雪地拔河、雪地足球等；篝火晚會、雪地慢搖、歌舞表演等；為滿足兒童的娛樂需要，雪場還特設(shè)兒童雪道，開辦了嬉雪園，有堆雪人、打雪仗、推雪圈、滑雪撬等兒童游樂項目。雪場內(nèi)還將舉辦雪雕作品展覽，作品全部由名師設(shè)計制作，潔白如玉、晶瑩剔透，讓您體會白雪世界里的另種風(fēng)情；另外，場區(qū)設(shè)有餐廳、咖啡吧、超

17、市、休息區(qū)、雪景客房、書吧、影吧、停車場等配套項目，為游客提供更完善的服務(wù)?！靖卸髌课?、執(zhí)行活動人員定崗【感恩篇】河南第一大門戶網(wǎng)站每天點(diǎn)擊量過百萬圖片中的D板塊，俗稱是對聯(lián)，鼠標(biāo)走在哪里，廣告自然跟在哪里，原有報價上收3.5折，提前做15天3000每天0.35=1050元天15天=15750元六、媒體選擇視覺【感恩篇】鄭州人民廣播電臺交通廣播中國中原地區(qū)最具影響力的廣播電臺預(yù)熱15天，每天30秒10次套播廣告56000元月0.5折1

18、0次30天=93.3元天次93.3元天次10次15天=13995元聽覺六、媒體選擇【感恩篇】七、費(fèi)用預(yù)算【感恩篇】【感恩篇】七、費(fèi)用預(yù)算活動分述四季度公關(guān)活動之感謝篇【感謝篇】一汽豐田聯(lián)誼頒獎晚會河南省人民會堂（詳細(xì)見場地推薦）AC卡客戶及家屬、媒體等約2000人活動對象活動地點(diǎn)活動主題活動時間晚上19：00——21：30真情回饋，感謝有你活動口號真情回饋、答謝客戶、頒獎、抽獎、看電影活動內(nèi)容一、活動概述尋找豐田達(dá)人【感謝篇】活動時間0

19、8年12月28日邀請人群鄭州市主流媒體一汽豐田大客戶及家屬A卡客戶活動形式活動信息告知目標(biāo)客戶報名老客戶介紹新客戶媒體后期宣傳活動申請市場部給予支持.活動前后伸延經(jīng)銷商店內(nèi)宣傳活動豐田老客戶宣傳活動平面媒體的傳播活動二、具體動作【感謝篇】媒體跟蹤報道活動流程賣場12月28日晚18：30分工作人員迎賓，配合客戶簽到區(qū)域經(jīng)理講話經(jīng)銷商代表講話電影欣賞21：30活動結(jié)束頒獎及抽獎穿插節(jié)目表演活動現(xiàn)場各店分別通知積累客戶包括AC卡客戶店頭懸掛P

20、OP、印制宣傳單頁、設(shè)置X展架做好后期客戶接待及電話回訪、客戶跟蹤活動總結(jié)、提煉意向客戶信息三、活動流程【感謝篇】四、活動細(xì)節(jié)獎項設(shè)立尋找豐田達(dá)人頒獎活動獲得相機(jī)一部、獎金5555元、并頒發(fā)銅牌榮譽(yù)證書一汽豐田自在鄭州銷售以來的第1位購車達(dá)人一汽豐田自在鄭州銷售以來的第100位購車達(dá)人獲得相機(jī)一部、獎金555元、并頒發(fā)銅牌榮譽(yù)證書一汽豐田自在鄭州銷售以來的第1000位購車達(dá)人獲得相機(jī)一部、獎金555元、并頒發(fā)銅牌榮譽(yù)證書一汽豐田自在鄭州

21、銷售以來的第12000位購車達(dá)人獲得相機(jī)一部、獎金555元、并頒發(fā)銅牌榮譽(yù)證書現(xiàn)場抽獎現(xiàn)場根據(jù)門票副券抽獎，共抽取10位幸運(yùn)觀眾獲得一汽豐田4S店頒發(fā)了汽車維修保養(yǎng)套餐【感謝篇】活動細(xì)節(jié)簽到各店工作人員配合來賓簽到，發(fā)放電影票并將副券投入抽獎箱，每位發(fā)放手提袋一個、礦泉水一瓶、宣傳頁及手拍一個。表演穿插四、活動細(xì)節(jié)電子小提琴合奏薩克斯演奏舞蹈電影欣賞放映好萊塢大片一部共觀眾欣賞【感謝篇】五、流程細(xì)化18:00—18:30所有人員就位，設(shè)

22、備調(diào)試結(jié)束18:30—19:00來賓陸續(xù)到來禮儀小姐大門迎賓，各4S店銷售顧問配合工作人員為來賓簽到并發(fā)放手提袋。為來賓發(fā)放電影票并將副券投入抽獎箱中19:00—19:10燈光關(guān)閉、追光打向舞臺中央，主持人登場闡述本次活動目的和內(nèi)容，介紹來賓及領(lǐng)導(dǎo)。（冷焰火配合）19:10—19:05一汽豐田廠商代表（或大區(qū)經(jīng)理）登臺講話19:05—19:10一汽豐田鄭州經(jīng)銷商代表登臺講話19:10—19:15舞蹈登臺表演19:15—19:20主持人宣

23、布一汽豐田鄭州區(qū)域第一位購車用戶名單，并邀請其上臺領(lǐng)取獎品及獎金。（冷焰火配合）19:10—19:20小提琴合奏19:20—19:35主持人宣布一汽豐田鄭州區(qū)域第100、1000位購車用戶名單，并邀請其上臺領(lǐng)取獎品及獎金。19:35—19:45舞蹈佳麗再次登場19:45—19:35主持人宣布一汽豐田鄭州區(qū)域第12000位購車用戶名單，并邀請其上臺領(lǐng)取獎品及獎金。19:20—19:35薩克斯演奏。19:45—19:55主持人現(xiàn)場用搖獎箱抽

24、取10位幸運(yùn)觀眾登記獲獎?wù)呙麊危@獎?wù)邞{電影票副券及身份證一周內(nèi)到各4S店進(jìn)行兌獎19:55—20:00舞蹈表演結(jié)束舞20:00—21:30電影放映時間六、執(zhí)行活動人員定崗【感謝篇】七、應(yīng)急預(yù)案及后勤保障1、在活動中準(zhǔn)備醫(yī)藥箱，預(yù)備暈車藥，紅藥水、創(chuàng)可貼等必備藥品，專人管理；2、做好消防管理，預(yù)備滅火器材，將隱患消除到最小化，專人管理；3、配備保安人員跟隨現(xiàn)場活動，解決突發(fā)事件；4、活動3天前及時監(jiān)測天氣變化，如遇雨天準(zhǔn)備雨披及雨傘，如

25、天氣屬于無法正常進(jìn)行活動，活動則延期舉行；5、參加活動人員統(tǒng)一佩戴標(biāo)識牌，保持手機(jī)通訊暢通6、家屬中年齡小于6歲的兒童不參與此次活動【感謝篇】【感謝篇】位于花園路的“河南省人民會堂”2000年5月12日成立至今，承辦過多場高規(guī)格演出和晚會，得到主辦方多次好評，會堂可容納3000名觀眾同時觀看表演和電影，是大型演出、會議的首選地點(diǎn)。會堂影城采用美國第72屆奧斯卡頒獎儀式指定音響，D61聲道、56系列世界頂級數(shù)碼立體聲，此設(shè)備的功效能使觀眾

26、具有強(qiáng)烈震撼和身臨其境的真實感覺。河南人民會堂簡介八、活動地點(diǎn)九、費(fèi)用預(yù)算【感謝篇】四季度公關(guān)活動之感悟篇活動分述感恩之旅——千年古剎祈福行開封大相國寺（詳細(xì)見場地推薦）一汽豐田皇冠、銳志客戶40輛車及家屬、工作人員120人活動對象活動地點(diǎn)活動主題活動時間2009年1月10日（農(nóng)歷12月15日）祈福祈平安活動口號誦經(jīng)、祈福、活動內(nèi)容一、活動概述【感悟篇】活動時間09年1月10日邀請人群鄭州市主流媒體一汽豐田皇冠車主豐田銳志車主及車主家屬

27、活動形式活動信息告知目標(biāo)客戶報名目標(biāo)客戶參與媒體后期宣傳活動申請市場部給予支持.活動前后伸延經(jīng)銷商店內(nèi)宣傳活動豐田老客戶宣傳活動平面媒體的傳播活動二、具體動作【感悟篇】三、活動流程【感悟篇】四、執(zhí)行活動人員定崗【感悟篇】鄭州人民廣播電臺交通廣播中國中原地區(qū)最具影響力的廣播電臺預(yù)熱10天，每天30秒10次套播廣告56000元月0.5折10次30天=93.3元天次93.3元天次10次15天=13995元五、媒體選擇【感悟篇】六、應(yīng)急預(yù)案及后

28、勤保障1、在活動中準(zhǔn)備醫(yī)藥箱，預(yù)備暈車藥，紅藥水、創(chuàng)可貼等必備藥品，專人管理；2、做好消防管理，預(yù)備滅火器材，將隱患消除到最小化，專人管理；3、配備保安人員跟隨現(xiàn)場活動，解決突發(fā)事件；4、活動3天前及時監(jiān)測天氣變化，如遇雨天準(zhǔn)備雨披及雨傘，如天氣屬于無法正常進(jìn)行活動，活動則延期舉行；5、參加活動人員統(tǒng)一佩戴標(biāo)識牌，保持手機(jī)通訊暢通6、車輛統(tǒng)一張貼標(biāo)識，車主購買交通意外保險?！靖形蚱壳Ч琶麆x——開封大相國寺，座落于“七朝古都”開封市自由

29、路西段。原名建國寺，后唐睿宗因由相王而即帝位，故親題“大相國寺”匾額，從此改名為相國寺。相國寺創(chuàng)建于北齊天保六年（公元555年），取名建國寺。延和元年（公元712年），唐睿宗詔改寺名為大相國寺，因受皇帝崇奉，地位日益隆高，成為名動天下的皇家寺院，現(xiàn)在相國寺的主要建筑都是清代遺物，布局嚴(yán)謹(jǐn)，殿宇崇麗，高大寬敞，巍峨壯觀，確不愧為久負(fù)盛名的古寺寶剎。國佛教寺院與社會各階層有著密切聯(lián)系，這一特點(diǎn)在大相國寺表現(xiàn)尤為突出。它既是佛事活動的集中地，

30、又是社會文化、經(jīng)濟(jì)活動的匯聚區(qū)?！　?992年11月6日，海內(nèi)外4000余位高僧大德參加大相國寺舉行的“佛像開光、迎奉藏經(jīng)和方丈升座”等慶典活動。千年古剎——開封大相國寺介紹七、活動地點(diǎn)【感悟篇】八、費(fèi)用預(yù)算【感悟篇】THANKS!END詳細(xì)報價及流程隨后奉上第10講品牌失敗案例教學(xué)目的：掌握品牌失敗的原因，從中吸取教訓(xùn)教學(xué)重點(diǎn)：品牌失敗引出的教訓(xùn)教學(xué)難點(diǎn)：品牌失敗分析教學(xué)方法：基于案例——經(jīng)典失敗、構(gòu)想失敗、延伸失敗、公關(guān)失敗教學(xué)形式

31、：小組討論教學(xué)手段：多媒體教學(xué)內(nèi)容：失敗原因分析、失敗給出的教訓(xùn)問題與思考：你了解有哪些品牌有過失敗的經(jīng)歷第10講品牌失敗案例第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗品牌：新可樂事件：1985年，可口可樂公司曾決定終止最受歡迎的軟飲料而代之以一種新配方，以新可樂的名字銷售。背景：新可樂推出之前，可口可樂與百事可樂之間競爭激烈。20世紀(jì)50年代，可口可樂以5：1超出百事，接下來10年，百事重新把自己定位為年輕人的品牌。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典

32、失敗思考1：這個戰(zhàn)略不是太冒險了嗎？意味著將年齡稍大的顧客拱手讓給可口可樂？分析1：事實證明，它是成功的，縮小領(lǐng)域后，百事將品牌定位在與競爭者老而傳統(tǒng)的形象相對立的位置上，當(dāng)百事日益被看作是“年輕人的飲料”時，它成功地縮小了與競爭者的差距。20世紀(jì)70年代，百事推出“百事挑戰(zhàn)”——測試消費(fèi)者在百事可樂和可口可樂的差別上存在的盲點(diǎn)，讓可口可樂總裁羅伯特。伍德拉夫驚恐的是，被試都更喜歡百事稍甜的配方。80年代，“百事挑戰(zhàn)”引向全球，預(yù)示“百

33、事新一代”的到來，簽約唐。約翰遜、邁克爾。杰克遜以及最近代言人特妮。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考2：面對可口可樂市場份額下降到歷史低點(diǎn)——24%，如何走出低谷？分析2：董事長羅伯特。戈亦蘇埃塔在1984年突出廣告宣傳攻勢，突出贊揚(yáng)可口可樂中口感沒有百事甜的特點(diǎn)，由享譽(yù)全球的比爾?？扑贡却噪娨晱V告，他的年齡太大，不適合“百事新一代”。這種將競爭對手區(qū)分開來的努力十分有限，可口可樂的市場份額還是老樣子。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典

34、失敗思考3：問題出在哪里？分析3：可口可樂意識到問題處在產(chǎn)品身上，“百事挑戰(zhàn)”已經(jīng)無數(shù)次強(qiáng)調(diào)“可口可樂總是在口感上輸給百事”，這在口感上與百事接近的健怡可樂在1983年迅速做上可樂第三把交椅可以證明。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考4：這種情況下你會怎么做？分析4：可口可樂開始研制新的配方，一年后推出新可樂，進(jìn)行了20萬次口感測試，結(jié)果非?？上玻诟胁坏糜趥鹘y(tǒng)可口可樂，而且較之百事可樂人們更喜歡它?？煽诳蓸窞榱吮３诸I(lǐng)先地位，就不能

35、讓兩種直接競爭的產(chǎn)品同時出現(xiàn)在貨架上，于是決定拋棄傳統(tǒng)的可口可樂，而代之以新可樂。1985年4月23日新可樂推出，傳統(tǒng)可口可樂停止生產(chǎn)。效果：新可樂銷售低迷，公眾因買不到傳統(tǒng)可口可樂而憤怒情緒持續(xù)高漲。1985年7月11日，可口可樂公司首席執(zhí)行官唐納德。基奧宣布恢復(fù)原產(chǎn)品。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考5：為什么新可樂進(jìn)行大張旗鼓宣傳(估計免費(fèi)宣傳品超過1000萬美元)卻注定要失??？分析5：基奧說：“我們沒有估量到許多人對傳統(tǒng)可口

36、可樂的那種深切、持久的感情，這種對傳統(tǒng)可口可樂的激情是一個奇妙的美國之謎，一個可愛的美國之謎，它就像愛、尊嚴(yán)或愛國精神一樣無法衡量?！币簿褪钦f，可口可樂認(rèn)識到營銷比產(chǎn)品本身重要的多，測試是在品嘗者不知情的情況下進(jìn)行的，評定的唯一因素是口感，公司最終上了百事的圈套，這樣做的結(jié)果是出讓了最關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)：原創(chuàng)性。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考5：為什么新可樂進(jìn)行大張旗鼓宣傳？分析5：19世紀(jì)80年代可口可樂被推出時是市場唯一的產(chǎn)品，首

37、創(chuàng)了一種新產(chǎn)品種類，品牌名字就成為產(chǎn)品本身的名字，在20世紀(jì)大部分時間里，可口可樂在形形色色的廣告宣傳中充分利用它的“原創(chuàng)”地位。新可樂的推出與它最初的努力背道而馳，從1886年以來，可口可樂的中心產(chǎn)品從來沒有用“新”這個詞形容過，一個世紀(jì)之后的1985年推出的產(chǎn)品，人們最不愿意將可口可樂與“新”這個詞聯(lián)系在一起，可口可樂公司比任何其他公司都更能讓人想起美國遺產(chǎn)，因此將一個品牌的重要性歸結(jié)為口感是完全錯誤的，像許多知名品牌一樣，象征意義

38、要比產(chǎn)品本身重要得多，如果有那種飲料能夠代表“新”，那也是百事可樂，而非可口可樂，即使百事只不過年輕10歲。第10講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考6：競爭對手百事可樂有什么反應(yīng)？分析6：百事第一個認(rèn)識到可口可樂的錯誤，在新可樂推出幾周后，它打出這樣的電視廣告：一個老者坐在公園的長椅上，盯著手中的罐子傷心地說“他們換了我的可樂，我簡直不敢相信?！本哂兄S刺意味的是，通過新可樂的失敗，人們對傳統(tǒng)可樂的忠誠度反而加深了，有些陰謀論者甚至認(rèn)為整件事

39、情就是為了加強(qiáng)公眾對可口可樂的喜愛而故意實施的營銷策略?；鶌W說“我們既沒有那么愚蠢，也沒有那么聰明?！钡?0講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗思考6：競爭對手百事可樂有什么反應(yīng)？分析6：不過，從競爭的背景來看，推出新可樂是可以理解的，數(shù)年來，百事的關(guān)鍵武器是產(chǎn)品的口感，可口可樂推出新可樂顯然是期望能夠削弱勁敵的攻勢。百事首席執(zhí)行官羅杰。恩里克評價說“噩夢醒來之后，他們認(rèn)識到自己到底是誰：看守者。他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，唯一

40、能做的就是保衛(wèi)1985年差點(diǎn)丟掉的遺產(chǎn)?！钡?0講品牌失敗案例——經(jīng)典失敗教訓(xùn)：關(guān)注品牌認(rèn)識——營銷是認(rèn)知戰(zhàn)役，不是產(chǎn)品戰(zhàn)役；不要克隆對手——背離自己的品牌形象而去模仿他人都是錯誤的；感受愛——成功的品牌不是商標(biāo)而是“愛標(biāo)”，建立品牌忠誠度的過程中世紀(jì)上創(chuàng)造了一種感情上的忠誠，這與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)；不要害怕走回頭路——重塑傳統(tǒng)可樂的做法增強(qiáng)了產(chǎn)品和消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶；進(jìn)行正確的市場調(diào)查——上千次的口趕測試不應(yīng)忽略原有品牌的公眾認(rèn)知。第10講品

41、牌失敗案例——構(gòu)想失敗品牌：百事事件：1992年，百事發(fā)現(xiàn)了它認(rèn)為的市場缺口——期待一種清澈的可樂，推出“水晶百事可樂”和“輕怡水晶百事可樂”。背景：市場上已經(jīng)有了節(jié)食可樂、櫻桃可樂、無糖可樂、無咖啡因可樂、咖啡因增強(qiáng)型可樂，而且都獲得了成功。幾個月的試驗公司得到新的、清澈可樂的配方，于是生產(chǎn)“水晶百事可樂”和“輕怡水晶百事可樂”，回應(yīng)“消費(fèi)者對純潔的新要求”，可是，市場反映卻并不理想，一年后百事停止了“水晶百事可樂”的生產(chǎn)，開始研制新

42、的清澈配方，1994年重新改造產(chǎn)品，取名“水晶”，只定期供應(yīng)。結(jié)果“水晶二號”還不如它那不受歡迎的前輩。百事最終承認(rèn)失敗。第10講品牌失敗案例——構(gòu)想失敗思考：為什么會這樣呢？分析：唯一的問題是人們期望一個帶有“百事”名字的產(chǎn)品嘗起來應(yīng)該有百事的味道，而“水晶”卻沒有人知道它品嘗起來是什么味道。此外，百事多年樹立品牌的努力沒能賦予產(chǎn)品一個獨(dú)立的身份，破壞了“顏色法則”——選擇與主要競爭對手相反的顏色?？蓸肥羌t褐色液體，所以可樂合理的顏色

43、是紅色，這就是為什么一百多年來可口可樂一直使用紅色的原因，百事選擇紅色和藍(lán)色作為品牌顏色，紅色象征著可樂，而用藍(lán)色與可口可樂的品牌相區(qū)分，百事對可口可樂的顏色戰(zhàn)略作出的反映差強(qiáng)人意。最近百事放棄紅色，主要采用藍(lán)色以制造兩大品牌的強(qiáng)烈區(qū)別，現(xiàn)在，可口可樂就是紅色，百事就是藍(lán)色。第10講品牌失敗案例——構(gòu)想失敗教訓(xùn)：不要總認(rèn)為缺口應(yīng)當(dāng)被填補(bǔ)上——清澈可樂不存在并不意味著要創(chuàng)造；已經(jīng)失敗的產(chǎn)品不要再度推出——第二版比低一版更糟；將自己與競爭對

44、手區(qū)分開來——百事品牌因為一直采用紅色和藍(lán)色使得視覺形象被沖淡。第10講品牌失敗案例——延伸失敗品牌：佳潔士事件：佳潔士就同一主題不斷推出新的衍生品種，20世紀(jì)80年代已經(jīng)有52種佳潔士產(chǎn)品。背景：1955年佳潔士推出第一個含氟牙膏品牌，替代高露潔對市場的控制，20世紀(jì)80年代的牙膏市場出現(xiàn)分裂，突然之間品牌層出不窮，有美白的、薄荷的、發(fā)酵粉型、天然型、兒童的、加味的、老年人的，1985年推出抑制牙石牙膏，但影響力遠(yuǎn)不及30年前的含氟牙

45、膏。此時高露潔也推出抑制牙石牙膏，而且研制出滿足所有可預(yù)見的護(hù)齒需求的高露潔全效牙膏，一種產(chǎn)品完成所有保護(hù)，一經(jīng)推出大獲成功，重新成為市場龍頭老大。第10講品牌失敗案例——延伸失敗思考1：佳潔士為什么不先于對手推出“佳潔士全效牙膏”？眾多的品種為什么反而銷售下降？分析1：寶潔走的是多品牌路線，全效型實際上會與此背道而馳。而且認(rèn)為，附屬品越多，銷售量就越大，沒有必要去冒險破壞這種計劃，而告訴消費(fèi)者現(xiàn)在有一種佳潔士就可以滿足他們所有的護(hù)齒需

46、求。但是，選擇過多意味著困惑越多，佳潔士過多的品種，讓買牙膏的公眾感到不知所措，因此，佳潔士提供越多的產(chǎn)品，其市場份額越低，只有一種產(chǎn)品時市場份額超過50%，當(dāng)佳潔士有38種產(chǎn)品時下降到36%，50種牙膏之后下降至25%，落到高露潔后面。實際上，我們的牙齒只有32顆，沒有那種牙膏所需倉庫會超過口中牙齒數(shù)量。這在海飛絲品牌身上也出現(xiàn)同樣的問題，消費(fèi)者真的需要31種去屑香波嗎？第10講品牌失敗案例——延伸失敗思考2：佳潔士如何面對現(xiàn)實？分析

47、2：減少不必要的品種、口感及其它衍生品種，也就是減少佳潔石牙膏品種數(shù)量，此外還改變包裝以便讓消費(fèi)者更容易找到喜愛的產(chǎn)品。生產(chǎn)商可以在商店貨架上得到更多的空間來擺放最暢銷的產(chǎn)品。購物者選擇少了，困惑也減少，生產(chǎn)商可以賺取更多的利潤。第10講品牌失敗案例——延伸失敗思考3：為什么佳潔士很難動搖高露潔的地位？分析3：高露潔的品牌形象不鮮明而且忽視了自己的科學(xué)淵源。它應(yīng)該堅持制作嚴(yán)肅的、有療效的牙膏，這是它在潛在消費(fèi)者心目中的形象，沒有漱口水，

48、沒有美白牙膏，只有嚴(yán)肅的護(hù)齒技術(shù)，佳潔士自然應(yīng)當(dāng)是從“預(yù)防齲齒”到稱為“護(hù)齒先鋒”。不幸的事，它沒有看清這一方向，不斷笨拙地生產(chǎn)各種形式的佳潔士牙膏。不能專心生產(chǎn)預(yù)防齲齒型牙膏意味著不可避免地遭遇更為糟糕的損失：品牌衰落。第10講品牌失敗案例——延伸失敗相關(guān)知識鏈接1：長期用高露潔刷牙會致癌？分析1：《江南都市報》2005.4.18報道，根據(jù)美國最新研究，數(shù)十種牙膏、洗手液、洗潔精等抗菌清潔用品，當(dāng)中包括高露潔以及Aquafresh等品

49、牌的產(chǎn)品含有化學(xué)物質(zhì)三氯生，與經(jīng)過氯消毒的水接觸后會產(chǎn)生“哥羅芳”，長期使用可致癌。資料顯示，哥羅芳的人體口服的最低致死劑量為140毫克千克體重。而牙膏中的含量低微。第10講品牌失敗案例——延伸失敗相關(guān)知識鏈接2：“問題牙膏”已經(jīng)在英國下架分析2：《江南都市報》2005.4.19報道，英國馬莎百貨已經(jīng)將含有三氯生的產(chǎn)品下架，并且正在和綠色和平組織積極磋商研發(fā)替代產(chǎn)品；英國連鎖超市ASDA正在對這個問題展開調(diào)查，并立即與供貨商取得聯(lián)系。據(jù)

50、悉，高露潔全效牙膏最先于1992年進(jìn)入市場，目前在105個國家銷售。廣州寶潔每年進(jìn)口的三氯生原料在200噸左右。第10講品牌失敗案例——延伸失敗相關(guān)知識鏈接3：高露潔銷售量狂跌分析2：《江南都市報》2005.4.20報道，高露潔的銷售量在全?。ń鳎┫陆?0%，南昌下降40%，有顧客要求退貨。其實，高露潔在江西的銷售量并不是很大，每年的銷售額5000萬元左右。第10講品牌失敗案例——延伸失敗問題與思考：高露潔如何挽回?fù)p失？第10講品牌失

51、敗案例——公關(guān)失敗品牌：寶潔產(chǎn)品——Rely衛(wèi)生棉條事件：1980年，寶潔推出Rely超強(qiáng)吸水性衛(wèi)生棉條，超強(qiáng)吸水是因為含有一種叫羧甲基纖維素的合成物，有時會將一種合成的殘留物留在婦女體內(nèi)。背景：當(dāng)年年底由于威斯康星洲中毒綜合癥的病例突然增加而使得情形更加令人擔(dān)憂，幾乎所有的病人都是行經(jīng)期婦女，衛(wèi)生部門經(jīng)過進(jìn)一步調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)受害者都一直在使用Rely衛(wèi)生棉條。第10講品牌失敗案例——公關(guān)失敗思考1：你認(rèn)為寶潔會采取什么措施？分析1

52、：當(dāng)亞特蘭大疾病控制中心開始調(diào)查Rely和中毒綜合癥的聯(lián)系時，寶潔也開始自己的研究，并發(fā)現(xiàn)沒有任何關(guān)聯(lián)（實在令人驚訝）。而后疾病控制中心公布結(jié)果，兩者之間的關(guān)聯(lián)得到一系列數(shù)據(jù)支持，但寶潔卻將此研究視為“有官僚機(jī)構(gòu)控制的不充分的數(shù)據(jù)”而草草了事。當(dāng)它認(rèn)識到自己的失敗時，開始尋求這種的解決辦法，寶潔建議給產(chǎn)品貼上警示標(biāo)簽，可是疾病控制中心的研究結(jié)果得到一家獨(dú)立研究公司的確認(rèn)，寶潔別無選擇，停止產(chǎn)品銷售。據(jù)估計，Rely撤出市場花費(fèi)7500萬

53、美元。第10講品牌失敗案例——公關(guān)失敗思考2：寶潔如何將破壞控制在最小的范圍內(nèi)？分析2：寶潔與疾病控制中心草簽一份協(xié)議，疾病控制中心允許寶潔否認(rèn)任何產(chǎn)品有缺陷或違反了聯(lián)邦法律，作為交換，寶潔許諾召回所有未被使用的產(chǎn)品并為調(diào)查問題提供科學(xué)的專業(yè)知識，并開展大規(guī)模的教育活動。從這里我們可以觀察矛盾雙方如何逐漸達(dá)成一致：對事件的描述達(dá)成同一的版本、統(tǒng)一的視角，結(jié)果找到了一個穩(wěn)定的平衡點(diǎn)，雖然不是理想的，但卻是一方面對另一方面的壓力時取得的最好

54、結(jié)局。綜合癥事件敲響了Rely品牌的喪鐘，但寶潔并沒有受到太大的持續(xù)性破壞，繼續(xù)生產(chǎn)世界上最為知名的衛(wèi)生棉條產(chǎn)品。第10講品牌失敗案例——公關(guān)失敗教訓(xùn)：合作就不會使局勢惡化——若寶潔一開始就與衛(wèi)生部門合作就可以限制負(fù)面媒體報道；放棄品牌保住公司——對眾多品牌的公司來說，早點(diǎn)承認(rèn)錯誤和失敗并為了公司整體聲望終止某一品牌。第10講小結(jié)教學(xué)內(nèi)容：教訓(xùn)一——關(guān)注品牌認(rèn)識、不要克隆對手、感受愛、不要害怕走回頭路、進(jìn)行正確的市場調(diào)查教訓(xùn)二——不要總

55、認(rèn)為缺口應(yīng)當(dāng)被填補(bǔ)上、已經(jīng)失敗的產(chǎn)品不要再度推出、將自己與競爭對手區(qū)分開來教訓(xùn)三——合作不會使局勢惡化、放棄品牌保住公司第10講小結(jié)作業(yè)：小論文：失敗廣告宣傳案例分析愛多品牌失敗的原因探尋第11講品牌失敗案例教學(xué)目的：掌握品牌失敗的原因，從中吸取教訓(xùn)教學(xué)重點(diǎn)：品牌失敗引出的教訓(xùn)教學(xué)難點(diǎn)：品牌失敗分析教學(xué)方法：基于案例——文化失敗、人的失敗、品牌重命名的失敗、互聯(lián)網(wǎng)以及新技術(shù)的失敗、疲倦的失敗教學(xué)形式：小組討論教學(xué)手段：多媒體教學(xué)內(nèi)容：失

56、敗原因分析、失敗給出的教訓(xùn)第11講品牌失敗案例——文化失敗百事在臺灣地區(qū)：許多公司為了要維護(hù)在全球的統(tǒng)一形象通常在每個國家或地區(qū)堅持同樣的營銷宣傳和品牌信息，但有時也會有麻煩，如百事在臺灣地區(qū)的廣告宣傳語“ComeAlivewithPepsiGeneration”被翻譯成“百事件讓給你的祖先死而復(fù)生”。伊萊克斯在美國：斯堪德納維亞半島的吸塵器生產(chǎn)商伊萊克斯在美國讓許多人皺起眉頭，因為它的宣傳語“沒有什么東西比伊萊克斯更爛”（Nothin

57、gsuckslikeElectrolux）(suck有“吸”的意思，但也有“糟糕”的意思)，它后來重新設(shè)計了廣告語。第11講品牌失敗案例——人的失敗品牌：繽紛好萊塢事件：以好萊塢為主題的餐館——繽紛好萊塢在1991年開業(yè)背景：繽紛好萊塢擁有以下投資者——布魯斯。威利斯、黛米。摩爾、烏比。戈德寶、阿諾德。施瓦辛格、西爾韋斯特。史泰龍等，1991年開業(yè)時受到非常廣泛的關(guān)注，公司擴(kuò)展十分迅速，很快在全球設(shè)立近80家餐館，然而，1999年公司卻

58、宣布破產(chǎn)，大量餐館關(guān)閉，只保留了最初開設(shè)的幾家，而這還是因為得到沙特投資者的幫助，這些投資者進(jìn)行了相對謹(jǐn)慎的投資。第11講品牌失敗案例——人的失敗思考：為什么短短10年備受關(guān)注的品牌會失?。糠治觯菏紫?，公司擴(kuò)展太快，最初的店面尚未得到利潤之前就設(shè)了新的餐館——原定計劃在2003年前開設(shè)300家。其次是因為食品。大多數(shù)人出去吃飯時為了品嘗食品，而繽紛好萊塢卻從來沒有在這方面進(jìn)行過廣告宣傳，餐館要想取得長久成功，主題必須是食品和飲料，即使是

59、麥當(dāng)勞這樣的企業(yè)，它的廣告也是圍繞著食品，盡管人們?nèi)コ喳湲?dāng)勞是因為價錢便宜和便利而不是它的味道。繽紛好萊塢充其量不過是吸引一次性顧客，人們不過是去這些地方被別人看見或見識一下有哪些時髦人物。它沒有建立長久的、擁有穩(wěn)定顧客群的企業(yè)基礎(chǔ)，這對于任何餐館都別想生存下去，更不要說擴(kuò)張了。第11講品牌失敗案例——人的失敗教訓(xùn)：僅有名人是不夠的——并不是只有好萊塢背景就夠了；口頭宣傳很重要——口頭宣傳比廣告和媒體重要的多；主題應(yīng)當(dāng)與核心產(chǎn)品相聯(lián)系—

60、—主題是食品而非“好萊塢”這個抽象的概念。第11講品牌失敗案例——重命名失敗品牌：英國電信事件：2001年9月，英國移動電話運(yùn)營商英國電信宣布放棄現(xiàn)在的品牌名稱以便迎合新的國際形象，新品牌名稱為O2(氧氣的化學(xué)表示法)。背景：英國電信下屬有很多公司，包括移動電話互聯(lián)網(wǎng)門戶Genie、英國電訊、德國的VIAGInterkom、荷蘭的Telft、愛爾蘭共和國的Digifone，選擇一個富有現(xiàn)代感、世界通用的名字——O2第11講品牌失敗案例—