康師傅瓶裝水營銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、從二十世紀(jì)九十年代中期以來，我國瓶裝水行業(yè)得到了迅速的發(fā)展，越來越多的企業(yè)進(jìn)入瓶裝水行業(yè)，瓶裝水的一哄而上使得產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，生產(chǎn)規(guī)模弱小難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟，市場策略陳舊，企業(yè)創(chuàng)新意識淡薄。面對激烈的市場競爭，大多數(shù)企業(yè)感到營銷資源的匱乏，缺乏處理營銷要素關(guān)系的指導(dǎo)和運用。本文以康師傅礦物質(zhì)水為主要研究對象，研究的主要目的是為康師傅瓶裝水制定今后的營銷戰(zhàn)略，并對我國瓶裝水行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行營銷策略的改進(jìn)提供借鑒。在研究方法上主要采用了“互斥

2、模型”分析法、比較分析法、定性分析與定量分析相結(jié)合的方法。
　　首先，分析了國外瓶裝水行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，找出發(fā)達(dá)國家的借鑒之處?；仡櫫宋覈垦b水行業(yè)的發(fā)展歷程，以及對我國瓶裝水的基本類型和市場營銷特性進(jìn)行了總結(jié)分析。
　　其次，研究了瓶裝水行業(yè)主要競爭者及不同瓶裝水產(chǎn)品的代表者：娃哈哈純凈水、農(nóng)夫山泉天然水和康師傅礦物質(zhì)水的營銷戰(zhàn)略。以康師傅礦物質(zhì)水為主要研究對象，從行業(yè)宏觀環(huán)境與集團內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析；并采用“互斥模型”方法對

3、其營銷要素：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道所產(chǎn)生的作用力進(jìn)行定性與定量分析，找出其面臨的機會與威脅，自身的優(yōu)勢與劣勢。
　　最后，圍繞企業(yè)效益最大化的目標(biāo)，從企業(yè)可提供的產(chǎn)品與價格著手?jǐn)U大企業(yè)與消費者的對應(yīng)面；結(jié)合渠道與促銷推力，拉近消費者與企業(yè)產(chǎn)品之間的距離，以此兩方面為理論依據(jù)，制定相應(yīng)的策略，從而解決企業(yè)面臨的營銷問題。針對目前康師傅礦物質(zhì)水面臨的“水源問題”，本文在營銷策略上增加了品牌危機管理策略，不僅強調(diào)了建立健全危機管理機制，