康師傅瓶裝水營(yíng)銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、從二十世紀(jì)九十年代中期以來(lái)，我國(guó)瓶裝水行業(yè)得到了迅速的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入瓶裝水行業(yè)，瓶裝水的一哄而上使得產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，生產(chǎn)規(guī)模弱小難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)策略陳舊，企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)淡薄。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)企業(yè)感到營(yíng)銷資源的匱乏，缺乏處理營(yíng)銷要素關(guān)系的指導(dǎo)和運(yùn)用。本文以康師傅礦物質(zhì)水為主要研究對(duì)象，研究的主要目的是為康師傅瓶裝水制定今后的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并對(duì)我國(guó)瓶裝水行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策略的改進(jìn)提供借鑒。在研究方法上主要采用了“互斥

2、模型”分析法、比較分析法、定性分析與定量分析相結(jié)合的方法。
　　首先，分析了國(guó)外瓶裝水行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，找出發(fā)達(dá)國(guó)家的借鑒之處?；仡櫫宋覈?guó)瓶裝水行業(yè)的發(fā)展歷程，以及對(duì)我國(guó)瓶裝水的基本類型和市場(chǎng)營(yíng)銷特性進(jìn)行了總結(jié)分析。
　　其次，研究了瓶裝水行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者及不同瓶裝水產(chǎn)品的代表者：娃哈哈純凈水、農(nóng)夫山泉天然水和康師傅礦物質(zhì)水的營(yíng)銷戰(zhàn)略。以康師傅礦物質(zhì)水為主要研究對(duì)象，從行業(yè)宏觀環(huán)境與集團(tuán)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析；并采用“互斥模型”方法對(duì)

3、其營(yíng)銷要素：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道所產(chǎn)生的作用力進(jìn)行定性與定量分析，找出其面臨的機(jī)會(huì)與威脅，自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。
　　最后，圍繞企業(yè)效益最大化的目標(biāo)，從企業(yè)可提供的產(chǎn)品與價(jià)格著手?jǐn)U大企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)應(yīng)面；結(jié)合渠道與促銷推力，拉近消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品之間的距離，以此兩方面為理論依據(jù)，制定相應(yīng)的策略，從而解決企業(yè)面臨的營(yíng)銷問(wèn)題。針對(duì)目前康師傅礦物質(zhì)水面臨的“水源問(wèn)題”，本文在營(yíng)銷策略上增加了品牌危機(jī)管理策略，不僅強(qiáng)調(diào)了建立健全危機(jī)管理機(jī)制，