市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究畢業(yè)論文

1、<p>　　中國(guó)聯(lián)通**分公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　自2001 年開(kāi)始，聯(lián)通和移動(dòng)在月租費(fèi)和通話費(fèi)上形成了一場(chǎng)兵不血刃的較量，競(jìng)爭(zhēng)中相互費(fèi)用變相下調(diào)，為了在“價(jià)格戰(zhàn)”中搶占上風(fēng)，運(yùn)營(yíng)商們幾乎是使盡了渾身解數(shù)，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的實(shí)際資費(fèi)水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，尤其是一直作為安徽聯(lián)通、安徽移動(dòng)、安徽電信“試驗(yàn)

2、田”的**，電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤為慘烈，已經(jīng)嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和行為。運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的直接目的就是爭(zhēng)奪用戶(hù)，搶占市場(chǎng)有利點(diǎn)，但是這種靠變相降價(jià)吸引用戶(hù)，長(zhǎng)此以往企業(yè)的利潤(rùn)必然降低，而且市場(chǎng)的混亂還會(huì)使用戶(hù)消費(fèi)心理扭曲，使企業(yè)現(xiàn)實(shí)利益受損，核心競(jìng)爭(zhēng)力也得不到增強(qiáng)。 </p><p>　　運(yùn)營(yíng)商之間低效競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的互挖用戶(hù)，造成了一人多卡現(xiàn)象普遍，大量資源嚴(yán)重浪費(fèi)，也帶來(lái)了大量低端用戶(hù)，造成ARPU 值大幅下降，同時(shí)帶來(lái)

3、高額欠費(fèi)和壞帳，成了電信業(yè)持續(xù)發(fā)展的最大隱患。</p><p>　　本文通過(guò)分析**移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，總結(jié)分析了**聯(lián)通在**的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，以及產(chǎn)生ARPU 值下降及大量壞賬的原因，并針對(duì)性提出具體的解決措施。 </p><p>　　一、**聯(lián)通公司背景介紹及其通信市場(chǎng)情況</p><p>　?。ㄒ唬?*聯(lián)通公司背景介紹</p><p>

4、;　　**是安徽最小的地級(jí)市，面積僅1113平方公里，含三區(qū)一縣，全市總?cè)丝诩s74萬(wàn)人，市區(qū)人口約44萬(wàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口約30萬(wàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況：2010年全市總產(chǎn)值466.6億元，增長(zhǎng)17.1%；全市有6家上市公司，員工300人以上的大、中型企業(yè)46家，超大型企業(yè)集團(tuán)有有色集團(tuán)公司（約2.5萬(wàn)職工）、銅化集團(tuán)（約1.2萬(wàn)職工）；2010年全市人均GDP約6.3萬(wàn)，位居全省第一。年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入18690元，人均消費(fèi)性支出12877元；

5、農(nóng)村居民人均年純收入7000元。</p><p>　　**聯(lián)通公司1999年3月成立，當(dāng)年10月28日正式對(duì)外試運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過(guò)11年多的發(fā)展，目前建成GSM網(wǎng)交換局 1個(gè)、WCDMA網(wǎng)交換局1 個(gè)，交換和VLR容量分別為15萬(wàn)和 12.6 萬(wàn)戶(hù)；G網(wǎng)基站總數(shù)166個(gè)，微蜂窩51個(gè)，無(wú)線容量2907 Erl；建成WCDMA網(wǎng)基站125個(gè)、直放站0個(gè)、室內(nèi)分布系統(tǒng)15個(gè)，所有基站均掛在**交換局下，建成本地網(wǎng)傳

6、輸線路1050KM，長(zhǎng)途干線167KM，管道72管程KM，接入網(wǎng)線路總長(zhǎng)度約為 180 多公里；**聯(lián)通公司GSM、 WCDMA使用的是愛(ài)立信設(shè)備，網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)位全省前三名。截至2010年12月底，2G用戶(hù)網(wǎng)上用戶(hù)10.2萬(wàn)戶(hù)，3G用戶(hù)網(wǎng)上0.5萬(wàn)戶(hù)，固網(wǎng)寬帶網(wǎng)上用戶(hù)1萬(wàn)戶(hù)，固網(wǎng)固話網(wǎng)上用戶(hù)1萬(wàn)戶(hù)，移動(dòng)電話市場(chǎng)占有率約18.4%。</p><p>　?。ǘ?*通信市場(chǎng)情況</p><p

7、>　　1、 **移動(dòng)公司持續(xù)領(lǐng)先 </p><p>　　目前，在**移動(dòng)通信市場(chǎng)可以說(shuō)是主導(dǎo)者，由于最先以虛擬網(wǎng)方式打入**各個(gè)大型企事業(yè)單位、廠礦等單位，在些基礎(chǔ)上奠定了移動(dòng)公司在**通信市場(chǎng)的位置，使其**聯(lián)通付出相當(dāng)部份代價(jià)進(jìn)行策返，但也只是相當(dāng)小的一部分用戶(hù)。目前**移動(dòng)用戶(hù)市場(chǎng)占有率高達(dá)73.24%。</p><p>　　2、 **電信CDMA市場(chǎng)的擴(kuò)大</p>

8、<p>　　**電信的小靈通從2002年試推廣，到目前已經(jīng)開(kāi)始悄然的退出市場(chǎng)，取爾代之的為從聯(lián)通購(gòu)買(mǎi)的CDMA網(wǎng)絡(luò)，從2009年開(kāi)始，**電信加大C網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，利用目前**市場(chǎng)中90%的用戶(hù)均使用電信寬帶的優(yōu)勢(shì)，以“寬帶+電話+手機(jī)”捆綁的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)展業(yè)務(wù)，使其已經(jīng)成為市場(chǎng)占有率由原來(lái)的“零”到現(xiàn)在的8.36%。在**移動(dòng)通信市場(chǎng)上成為不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)者。</p><p>　　二、**聯(lián)通公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面

9、臨的主要問(wèn)題</p><p>　　**聯(lián)通公司于1999 年10 月28 日正式對(duì)外運(yùn)營(yíng)，主要經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信、數(shù)據(jù)固定和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，作為國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的唯一一家綜合電信運(yùn)營(yíng)商――中國(guó)聯(lián)通在**的經(jīng)濟(jì)主體為**市社會(huì)各界提供綜合通信服務(wù)。**聯(lián)通根據(jù)目前的發(fā)展情況，主要存在2G用戶(hù)發(fā)展速度減慢、2G用戶(hù)ARPU值在下降，現(xiàn)針對(duì)這些問(wèn)題做以下分析：</p><p>　　（一）**聯(lián)通的2G用戶(hù)發(fā)展速

10、度在減慢 </p><p>　　在**聯(lián)通的七年發(fā)展歷程中，高速的用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)是推動(dòng)**聯(lián)通快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。但是，?002年2G業(yè)務(wù)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)速度達(dá)到近幾年最高峰開(kāi)始，**聯(lián)通2G業(yè)務(wù)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)的速度開(kāi)始逐年放緩，新增用戶(hù)數(shù)量在**聯(lián)通用戶(hù)總量中的比例卻在下降。</p><p>　　綜合**聯(lián)通在過(guò)去三年間2G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)收入、用戶(hù)規(guī)模和（AverageRvenuePerUser）A

11、RPU值等數(shù)據(jù)，分析**聯(lián)通的發(fā)展特點(diǎn)。參見(jiàn)下表。 </p><p>　　2007-2010年**聯(lián)通2G運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)</p><p>　　過(guò)去三年間，在**聯(lián)通2G用戶(hù)ARPU 值持續(xù)下跌的情況下，用戶(hù)規(guī)模沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)，**聯(lián)通運(yùn)營(yíng)收入幾乎每年都有所下降。由于運(yùn)營(yíng)收入和用戶(hù)規(guī)模、ARPU 值三者之間的關(guān)系，所以**聯(lián)通運(yùn)營(yíng)收入的快速增長(zhǎng)主要是依靠用戶(hù)規(guī)模的高速增長(zhǎng)帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。但在2007

12、年到2010年間，**2G用戶(hù)的發(fā)展規(guī)模一直未有大幅度的提升。</p><p>　　進(jìn)一步分析，由于移動(dòng)通信更加符合社會(huì)發(fā)展對(duì)資訊交流和信息溝通的要求，其已經(jīng)日益成為社會(huì)重要的溝通工具，全球范圍內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)的繁榮發(fā)展就是對(duì)這一論斷的最佳詮釋。與其它新型產(chǎn)品和服務(wù)一樣，移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展也經(jīng)歷了從高端市場(chǎng)向低端市場(chǎng)的漸進(jìn)普及過(guò)程，經(jīng)過(guò)十多年的迅猛發(fā)展，**移動(dòng)通信高中端市場(chǎng)已經(jīng)基本開(kāi)發(fā)完畢?，F(xiàn)階段，低端用戶(hù)群體已

13、以成為**聯(lián)通通信增量市場(chǎng)的主要力量，其在**聯(lián)通用戶(hù)總量中的比例將持續(xù)上升，這必將導(dǎo)致**聯(lián)通2G業(yè)務(wù)的ARPU 值繼續(xù)下跌。 </p><p>　?。ǘ?*聯(lián)通2G用戶(hù)ARPU值在下降</p><p>　　近年來(lái)，**聯(lián)通2G用戶(hù)的ARPU 值卻在快速下降，運(yùn)營(yíng)收入的增長(zhǎng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上用戶(hù)數(shù)的增加。**聯(lián)通的2G用戶(hù)數(shù)從2007年 年的6.99萬(wàn)增加到2010年底的7.18萬(wàn)，但是AR

14、PU 值卻從2007年的37.93元下降到2010年底的33.57元，年平均下降2.87%。 而且隨著市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，低端用戶(hù)不斷增加，以及資費(fèi)面臨下調(diào)或單向收費(fèi)等壓力，因此，**聯(lián)通ARPU 值仍將面臨一定的挑戰(zhàn)。 </p><p>　　1、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致整體資費(fèi)水平大幅下降 </p><p>　　自2001 年開(kāi)始，**聯(lián)通和**移動(dòng)在入網(wǎng)費(fèi)和話費(fèi)上形成了一場(chǎng)兵不血刃的較量，

15、競(jìng)爭(zhēng)中相互費(fèi)用變相下調(diào)，為了在價(jià)格戰(zhàn)中搶占上風(fēng)，幾乎是使盡了渾身解數(shù)。近一個(gè)時(shí)期以來(lái)各地“價(jià)格戰(zhàn)”的問(wèn)題尤為突出，實(shí)際資費(fèi)水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，有的甚至比固話資費(fèi)都要低，成為影響企業(yè)ARPU 快速下降的一個(gè)重要因素。 </p><p>　　2、大面積免月租致使月租費(fèi)對(duì)ARPU 的貢獻(xiàn)不斷下降 </p><p>　　**移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，**聯(lián)通和**移動(dòng)為了爭(zhēng)奪用戶(hù)和降低用戶(hù)離網(wǎng)

16、率，都大面積減免月租來(lái)討好用戶(hù)。目前，**聯(lián)通免月租用戶(hù)占總用戶(hù)約15％。所以目前雖然用戶(hù)數(shù)在不斷增加，但月租費(fèi)的收入并沒(méi)有增加，卻反而一路走低，這致使月租費(fèi)對(duì)ARPU 的貢獻(xiàn)大幅下降。 </p><p>　　3、入網(wǎng)門(mén)檻的大幅下降造成新增用戶(hù)“質(zhì)量”低 </p><p>　　由于**移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，加上為了完成放號(hào)任務(wù)，以不同形式推出資費(fèi)優(yōu)惠和月租減免，有的實(shí)行低價(jià)位包月政策等

17、等，這些都使得新增用戶(hù)入網(wǎng)門(mén)檻大大降低，移動(dòng)電話用戶(hù)層面迅速向低端用戶(hù)延伸。通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析可以發(fā)現(xiàn)，2008年2G用戶(hù)的ARPU 約為37.19 元，2009年2G用戶(hù)的ARPU 約為34.55 元，2010年2G用戶(hù)的ARPU 約為33.57 元，2G用戶(hù)的ARPU 值明顯越來(lái)越低，而且下降幅度較大。 </p><p>　　此外，由于競(jìng)爭(zhēng)致使市場(chǎng)過(guò)渡開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)商間互挖用戶(hù)，造成了一人多卡現(xiàn)象普遍，零次戶(hù)和單次

18、通話用戶(hù)數(shù)大幅上升，這些也明顯影響著ARPU 值下降。 </p><p>　　4、用戶(hù)細(xì)分和區(qū)隔不夠造成用戶(hù)結(jié)構(gòu)向低端化發(fā)展 </p><p>　　由于要與**移動(dòng)和電信C網(wǎng)爭(zhēng)奪潛在用戶(hù)或異網(wǎng)用戶(hù)，**聯(lián)通主動(dòng)或被動(dòng)推出各項(xiàng)更為優(yōu)惠的政策進(jìn)行促銷(xiāo)。但是，由于對(duì)新的促銷(xiāo)政策缺乏必要的需求細(xì)分和與老用戶(hù)享受原政策沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)隔，以及**聯(lián)通回報(bào)用戶(hù)時(shí)沒(méi)有按貢獻(xiàn)大小去滿足用戶(hù)真正關(guān)心或希望得

19、到的，而是采用普惠政策等。造成**聯(lián)通的高中端用戶(hù)成批內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)而變?yōu)橹械陀脩?hù)，有的甚至不滿而離網(wǎng)，結(jié)果使得高端用戶(hù)所占比例不斷降低，這也是影響目前ARPU 值下降的重要原因之一。 </p><p>　　5、價(jià)格大戰(zhàn)愈演愈烈，低價(jià)傾銷(xiāo)現(xiàn)象嚴(yán)重</p><p>　　**移動(dòng)通信市場(chǎng)不是以前的**聯(lián)通和**移動(dòng)為主體的雙寡頭壟斷市場(chǎng)了，現(xiàn)在加上**電信的競(jìng)爭(zhēng)，使現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的通信市場(chǎng)又雪上加霜。

20、三者所提供的產(chǎn)品基本相同，為了搶奪用戶(hù)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，削減對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，三家都以資費(fèi)價(jià)格作為殺傷力最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)武器，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)又一場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)。從聯(lián)通的“團(tuán)圓卡”到移動(dòng)的“家園行”還有電信的“我的e家”，從聯(lián)通的“親情號(hào)碼”到移動(dòng)的“親友號(hào)碼”，雙方互不相讓?zhuān)酶鞣N方法相地降低話費(fèi)來(lái)爭(zhēng)奪用戶(hù)。在**聯(lián)通、**移動(dòng)、**電信的話費(fèi)已降到了網(wǎng)內(nèi)主叫0.1元/分鐘、被叫免費(fèi)。這樣的價(jià)格戰(zhàn)使得國(guó)家資費(fèi)收入大幅減少，移動(dòng)市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重

21、，用戶(hù)“跳槽”越來(lái)越頻繁，競(jìng)爭(zhēng)雙方的利潤(rùn)增長(zhǎng)逐步減少，對(duì)公司的形象和信譽(yù)也產(chǎn)生了一定的不利影響。 </p><p>　?。ㄈ?G業(yè)務(wù)與固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模偏小</p><p>　　3G業(yè)務(wù)雖然增長(zhǎng)趨勢(shì)良好但離盈虧平衡點(diǎn)還有較大距離3G業(yè)務(wù)“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”不到位，大量3G用戶(hù)停滯在2G網(wǎng)絡(luò)，既無(wú)法體現(xiàn)3G優(yōu)勢(shì)，又使2G網(wǎng)絡(luò)支撐面臨巨大壓力。固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)雖然發(fā)展較快但業(yè)務(wù)規(guī)模仍然偏小，融合產(chǎn)品

22、銷(xiāo)售氛圍不足，全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)尚無(wú)法充分展現(xiàn)；城區(qū)市場(chǎng)發(fā)展逐步加快的同時(shí)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)拓展力度未能同步跟進(jìn)。</p><p>　　三、**聯(lián)通公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整對(duì)策</p><p>　　圍繞“3G規(guī)模突破、2G穩(wěn)定發(fā)展、寬帶跨越增長(zhǎng)、利潤(rùn)顯著改善”四大經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，改變發(fā)展模式，推進(jìn)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，以加快3G業(yè)務(wù)發(fā)展為主線，著力提高寬帶業(yè)務(wù)收入比重，推進(jìn)2G業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升2G用戶(hù)ARPU值。<

23、;/p><p>　　(一)針對(duì)**聯(lián)通公司2G用戶(hù)ARPU下降及高額欠費(fèi)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略</p><p>　　1、2G業(yè)務(wù)狠抓區(qū)域市場(chǎng)促銷(xiāo)，力推終端捆綁、禮品捆綁政策</p><p>　　瞄準(zhǔn)相對(duì)封閉的區(qū)域市場(chǎng)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注度相對(duì)較低的時(shí)點(diǎn)，狠抓區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)促銷(xiāo)，一方面擴(kuò)大用戶(hù)發(fā)展，一方面干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視線。如春季校園市場(chǎng)，封閉的礦山、圩區(qū)市場(chǎng)（鳳礦、701、普濟(jì)圩等

24、），項(xiàng)目工地市場(chǎng)等。在加強(qiáng)監(jiān)管、控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下，以低門(mén)檻入網(wǎng)、禮品促銷(xiāo)等方式吸引用戶(hù)入網(wǎng)。靈活應(yīng)用終端政策。繼續(xù)加大“小神通”低端手機(jī)的捆綁促銷(xiāo)，采取存費(fèi)送手機(jī)、寬帶入網(wǎng)選融合套餐送手機(jī)、路演促銷(xiāo)等方式，提高2G業(yè)務(wù)發(fā)展中的終端捆綁占比。同時(shí)，通過(guò)資金平臺(tái)供貨方式，切入終端供貨商價(jià)值鏈，提高經(jīng)營(yíng)商、零售商的積極性，擴(kuò)大聯(lián)通品牌在終端市場(chǎng)的影響力。加大禮品促銷(xiāo)力度。在大眾市場(chǎng)，禮品促銷(xiāo)對(duì)新、老用戶(hù)都具備較高的吸引力，通過(guò)與全年各時(shí)間段的

25、節(jié)日相結(jié)合，開(kāi)展新、老用戶(hù)入網(wǎng)存費(fèi)送禮品的促銷(xiāo)活動(dòng)，在吸引新用戶(hù)入網(wǎng)、穩(wěn)定老用戶(hù)在網(wǎng)、擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模的同時(shí)，也有利于公司在用戶(hù)中塑造較好的市場(chǎng)口碑。 </p><p>　　2、積極采取有效的用戶(hù)維系手段 有效降低用戶(hù)離網(wǎng)率，尤其是高端用戶(hù)的離網(wǎng)率</p><p>　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)在網(wǎng)老用戶(hù)的維系，尤其是高端用戶(hù)的維系尤為重要。而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人的攻勢(shì)，**聯(lián)通公司不可

26、以在所有的陣地上全面防御，而必須將資源集中在最關(guān)鍵的地方。實(shí)施差異化服務(wù)，針對(duì)不同客戶(hù)實(shí)施不同的服務(wù)策略，體現(xiàn)出品牌的特點(diǎn)，使擁有者體現(xiàn)出實(shí)力、地位和榮譽(yù)；對(duì)于大客戶(hù)，實(shí)施大客戶(hù)經(jīng)理點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，在實(shí)施檔案管理的基礎(chǔ)上，實(shí)施情感服務(wù)；對(duì)于中端客戶(hù)，要不斷開(kāi)發(fā)、推廣新業(yè)務(wù)，實(shí)施增值服務(wù)，以增值業(yè)務(wù)及其它優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的推廣增強(qiáng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度；對(duì)低端客戶(hù)，要宣傳“便宜、實(shí)惠、物超所值”。</p><p>　　3、針對(duì)公司高額欠

27、費(fèi)情況，需加強(qiáng)清欠工作力度</p><p>　　加強(qiáng)社會(huì)渠道隊(duì)伍建設(shè)，尋求社會(huì)合作力量；公司員工要本著誰(shuí)發(fā)展誰(shuí)負(fù)責(zé)的原則，在原有的考核基礎(chǔ)上增加欠費(fèi)率的考核項(xiàng)目及獎(jiǎng)罰措施。</p><p>　　對(duì)現(xiàn)有信用度進(jìn)行梳理，繼續(xù)降低信用度總額；對(duì)新增信用度用戶(hù)進(jìn)行嚴(yán)格的審批制定和控制標(biāo)準(zhǔn)。</p><p>　　強(qiáng)化大客戶(hù)分級(jí)中心的工作，對(duì)維護(hù)的大客戶(hù)話費(fèi)使用情況及時(shí)跟蹤，對(duì)

28、異動(dòng)話費(fèi)的</p><p>　　用戶(hù)及時(shí)與經(jīng)辦人聯(lián)系。</p><p>　?。ǘ?G業(yè)務(wù)繼續(xù)堅(jiān)持體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、終端拉動(dòng)和應(yīng)用拉動(dòng)三大策略，推進(jìn)3G業(yè)務(wù)爆發(fā)增長(zhǎng)</p><p>　　1、以業(yè)務(wù)體驗(yàn)帶動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。做好政企領(lǐng)導(dǎo)層的3G體驗(yàn)；大眾市場(chǎng)層面對(duì)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)、</p><p>　　連鎖專(zhuān)賣(mài)店、校園營(yíng)業(yè)廳開(kāi)展購(gòu)3G手機(jī)送體驗(yàn)卡活動(dòng)； 營(yíng)業(yè)廳、沃店

29、完善3G業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)建設(shè)，配備體驗(yàn)終端、專(zhuān)職促銷(xiāo)員，提升營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)體驗(yàn)功能。</p><p>　　2、發(fā)揮普及型戰(zhàn)略終端的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)加大戰(zhàn)略終端的宣傳推廣及演示體驗(yàn)，吸中高端用戶(hù)入網(wǎng)；加大返利激發(fā)終端零售商及銷(xiāo)售人員的積極性。繼續(xù)開(kāi)展3G終端+套餐的營(yíng)銷(xiāo)套包銷(xiāo)售，擴(kuò)大合作商數(shù)量；縮短終端補(bǔ)貼款的結(jié)算周期，提高終端銷(xiāo)售商的積極性。</p><p>　　3、在加快3G發(fā)展的同時(shí)，重視現(xiàn)網(wǎng)用戶(hù)的維

30、系工作。對(duì)3G單辦卡用戶(hù)，通過(guò)電話營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)用戶(hù)選擇合適套餐，減少用戶(hù)離網(wǎng)，同時(shí)開(kāi)展老用戶(hù)存費(fèi)優(yōu)惠購(gòu)機(jī)活動(dòng)，以維系老用戶(hù)。</p><p>　　（三）固網(wǎng)寬帶發(fā)展立足差異化營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立聯(lián)通寬帶“高性?xún)r(jià)比”品牌</p><p>　　1、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，聯(lián)通寬帶具備天然的差異化優(yōu)勢(shì)。與電信相比，具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且不強(qiáng)制捆綁；與移動(dòng)（鐵通）相比，具備一定的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。因此，寬帶發(fā)展要立足差異化

31、營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)市場(chǎng)，盡量避免在三方都進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)變劣勢(shì)。</p><p>　　2、強(qiáng)化寬帶品牌和資費(fèi)優(yōu)勢(shì)宣傳，提升寬帶產(chǎn)品美譽(yù)度，以融合套餐4M寬帶40元/月的優(yōu)惠資費(fèi)抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)捆綁策略（移動(dòng)）和品牌優(yōu)勢(shì)（電信），形成差異化的資費(fèi)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立聯(lián)通寬帶“高性?xún)r(jià)比”的市場(chǎng)品牌形象，吸引用戶(hù)入網(wǎng)。 </p><p>　　3、重點(diǎn)做好新接入小區(qū)及資源利用率較低的小區(qū)促銷(xiāo)工

32、作，堅(jiān)持上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)政策，組織代理商、直銷(xiāo)員利用中午、晚上時(shí)間挨家挨戶(hù)上門(mén)宣傳，提高寬帶資源的有效利用率，穩(wěn)步擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模。 </p><p><b>　　四、結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展迅猛，經(jīng)過(guò)改革重組，電信領(lǐng)域已打破壟斷，在各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，基礎(chǔ)電信企業(yè)已有6 家，增值電信企業(yè)達(dá)到6000 多家，初步形成了不同規(guī)模、不同業(yè)務(wù)、不

33、同所有制企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展的市場(chǎng)格局，**聯(lián)通公司面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。 </p><p>　　**聯(lián)通經(jīng)過(guò)十多年的跳躍式發(fā)展，實(shí)力和市場(chǎng)影響力快速壯大，但**聯(lián)通發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的局勢(shì)，其ARPU 值呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。本文有針對(duì)性地分析了**聯(lián)通的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，并提出了**聯(lián)通要繼續(xù)保持或擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)采取的對(duì)策。同時(shí)對(duì)**聯(lián)通ARPU 值的現(xiàn)狀，以及ARPU 值快速下降的原因進(jìn)行重點(diǎn)分析探討，并對(duì)

34、進(jìn)一步加快3G業(yè)務(wù)與固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展提出一些看法。</p><p>　　當(dāng)然由于文章篇幅和筆者水平的限制，本文還有很多需要研究的內(nèi)容，例如如何建立完整的客戶(hù)滿意評(píng)價(jià)體系；科學(xué)地計(jì)算各聯(lián)通品牌的最優(yōu)化價(jià)格，使得**聯(lián)通ARPU值最大；促銷(xiāo)策略實(shí)施過(guò)程中的促銷(xiāo)費(fèi)用最優(yōu)化計(jì)算等等都是具有進(jìn)一步進(jìn)行研究?jī)r(jià)值的課題。 </p><p><b>　　注釋?zhuān)?lt;/b></p&g

35、t;<p>　?。?）2G用戶(hù)ARPU值是根據(jù)出賬收入值除以出賬用戶(hù)數(shù)得出的數(shù)據(jù)</p><p>　　（2）**聯(lián)通背景介紹中的**區(qū)域介紹，轉(zhuǎn)引自</p><p>　　http://baike.baidu.com/view/85197.htm</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>

36、　　[1] 劉東明：移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略，電信網(wǎng)技術(shù)，2006，（11）</p><p>　　[2] 吳子穩(wěn)：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，中國(guó)致公出版社，1995</p><p>　　[3] 許剛興，薛興華：國(guó)外電信企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的方法和途徑，郵電企業(yè)管理，2004，（3）</p><p>　　[4] 何志龍：移動(dòng)增值業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，通信管理與技術(shù)，2007，（2）&

37、lt;/p><p>　　[5] 菲利普·科特勒：《營(yíng)銷(xiāo)管理》，上海人民出版社，2006</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　本論文是在邵軍老師的直接指導(dǎo)下完成的，在論文的選題及其寫(xiě)作思路上邵老師多次給予我指導(dǎo)，出了許多珍貴的修改意見(jiàn)。在本次畢業(yè)論文的編寫(xiě)過(guò)程中，能得到邵老師的指導(dǎo)使我感到非常的榮幸，邵老師