汽營畢業(yè)論文--汽車網絡營銷

1、<p>　　題 目 汽車網絡營銷 </p><p>　　性 質： 畢業(yè)論文 畢業(yè)設計</p><p>　　學生姓名 </p><p>　　年 級 汽營10-1班 </p><p>　　系

2、 別 機電工程系 </p><p>　　專 業(yè) 汽車技術服務與營銷 </p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　汽車作為推動社會進步和人類繁榮的重要力量，在世界經濟發(fā)展中具有舉足輕重的地位。在世界500大企業(yè)中，通用汽車、福特汽車等公司長期來位居前列。在不少發(fā)達國家，汽車產業(yè)已成為國

3、民經濟發(fā)展的重要支柱產業(yè)，一定程度上反映了該國的綜合國力和國際競爭力。</p><p>　　中國已成為一個汽車消費大國，然而我國汽車營銷及其模式的現狀并不容樂觀。擁有先進的營銷思想及模式，對我國汽車企業(yè)的發(fā)展有巨大的推動作用。所以，培育健康有序的汽車市場，提升汽車行業(yè)服務品質，培養(yǎng)先進的營銷思想，建立具有中國特色的汽車營銷模式已經顯得刻不容緩。文章在分析我國汽車營銷及其模式現狀的基礎上，通過對國內外汽車營銷模式的

4、比較，從中發(fā)現我國汽車營銷及其模式中存在的問題，并針對其問題提出水平營銷理論及建立新的營銷模式的具體方法。因此，研究汽車產業(yè)網絡營銷的發(fā)展具有十分深遠的意義。</p><p>　　關鍵詞：汽車網絡營銷 汽車營銷 網絡營銷分析 </p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　The car serves as pr

5、omote social progress and human prosperity of the important force in the development of world economy, play a decisive role in the. In the world top 500enterprises, general motors, Ford and other companies have long top.

6、 In many developed countries, the automobile industry has become the pillar industry of national economic development, to some extent, reflected the country's comprehensive national strength and international competi

7、tiveness.</p><p>　　China has become a car to consume big country, however our country automobile marketing and its model of the situation and is not optimistic. Advanced marketing idea and mode, the developm

8、ent of domestic automobile enterprises have great role. Therefore, cultivate healthy and orderly market, promote automobile industry service quality, to cultivate advanced marketing idea, the establishment has the Chines

9、e characteristic the automobile marketing mode has become brook no delay. Based on the analy</p><p>　　Keyword：Auto automobile marketing network marketing network marketing analysis</p><p><b&

10、gt;　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要1</b></p><p>　　第一章 汽車網絡營銷現狀及劣勢4</p><p>　　1.1汽車網絡營銷現狀4</p><p>　　1.1.1 中國汽車網絡營銷發(fā)展現狀4</p><p>　　1.2 汽車網絡營銷

11、優(yōu)勢5</p><p>　　1.2.1 我國汽車網絡營銷優(yōu)劣勢分析5</p><p>　　第二章 汽車行業(yè)網絡營銷模式及汽車網絡營銷發(fā)展對策7</p><p>　　2.1國內汽車行業(yè)網絡營銷模式7</p><p>　　2.1.1 自身網絡站點建設7</p><p>　　2.1.2 搜索引擎推廣7<

12、;/p><p>　　2.1.3 綜合門戶推廣7</p><p>　　2.1.4專業(yè)汽車站點推廣7</p><p>　　2.1.5博客營銷7</p><p>　　2.1.6手機移動營銷8</p><p>　　第三章 汽車網絡營銷發(fā)展對策的分析9</p><p>　　3.1準確進行目標和功能

13、定位9</p><p>　　3.2完善網站的服務體系9</p><p>　　3.3建立專業(yè)隊伍9</p><p>　　3.4充分利用有效資源9</p><p>　　3.5注重整合營銷傳播9</p><p>　　3.6與其它概念相結合10</p><p>　　3.7注重整合營銷傳播1

14、0</p><p>　　3.8與其它概念相結合10</p><p><b>　　結論11</b></p><p><b>　　謝辭12</b></p><p><b>　　參考文獻13</b></p><p>　　第一章 汽車網絡營銷現狀及劣勢&

15、lt;/p><p>　　隨著國際互聯(lián)網、電子商務等技術的發(fā)展和數字化時代的到來,汽車市場由賣方市場向買方市場轉化,傳統(tǒng)的汽車營銷模式受到了由互聯(lián)網帶來的無障礙溝通方式的空前的挑戰(zhàn)。目前,愈來愈多的汽車企業(yè)已經認識到單單依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經不能適應日趨激烈的汽車市場競爭的需要,認識到國際互聯(lián)網在推動汽車營銷中的重要作用,紛紛擠占這一科技制高點,并將之視為未來奪取營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。網絡營銷作為直復營銷的一種典型形

16、式,同時兼具渠道、促銷、電子交易、顧客服務以及市場信息收集、分析與提供等多種功能。互聯(lián)網的開放性可以使廣大汽車消費者進行24小時的網上瀏覽、網上訂購、網上支付、發(fā)送和配送指令成為可能。隨著互聯(lián)網應用普及率的不斷提高,汽車網絡銷售在整體汽車營銷模式中的比重必然會大幅增加,車型選擇、配置參數、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應、維修服務預約或信息提供等,都能做到在網上實現或者通過網絡提供信息支持。可以預計,汽車產品網絡營銷必將成為21世

17、紀營銷的主要形式之一,現代市營銷的競爭將在很大程度上體現為網絡營銷的競爭,誰能夠適時占領這塊陣地,誰就將贏得市場營銷的主動權。汽車網絡營銷，使之成為21世紀汽車營銷</p><p>　　1.1汽車網絡營銷現狀</p><p>　　1.1.1 中國汽車網絡營銷發(fā)展現狀</p><p>　　凡是以互聯(lián)網為主要手段進行的，為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網絡營銷

18、。網絡營銷貫穿于企業(yè)開展網上經營的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網上交易為主的電子商務階段。</p><p>　　在我國，汽車行業(yè)應用電子商務的重要性正被越來越多的政府主管部門和汽車廠商所認識，無論是汽車制造商，還是汽車經銷商，都在不同程度地開展電子商務的應用， 也有一些企業(yè)已經取得了一定的成功經驗?？傮w來說，我國汽車行業(yè)電子商務的發(fā)展現狀可以概括為以下幾個方面：</p><p>

19、;　　（1）汽車網站日漸涌現</p><p>　　作為電子商務的初步應用，目前國內大多數汽車生產廠商都已經建立起了獨立的網站，并在宣傳企業(yè)形象，向客戶提供相關信息等許多方面開始發(fā)揮一定的作用。但是汽車網站的建設水平真可謂參差不齊，較好的廠商網站在利用互聯(lián)網進行信息發(fā)布的基礎上開始嘗試營銷調研，并高度重視網站在與客戶交流溝通中的作用，如江西江鈴汽車公司的網站（參見圖1-1）向訪問者提供了“走進江鈴”、“產品介紹”、

20、“經銷商”、“顧客服務”、“網上調查”、“在線招聘”等欄目，并與江西水箱廠、江西江鈴汽車銷售公司等進行了鏈接，盡管頁面構思較為簡單，但無論是訪問者，還是企業(yè)管理人員都可通過網站獲得相互的溝通。而有的汽車公司網站，訪問者一進入首先看到是董事長、總經理的大幅宣傳照片，真正有關汽車的內容卻很少，讓訪問者深感失望。更差的網站只單設了一個內容單調的網頁，訪問者無法從中獲取任何有價值的信息?？梢哉f，很多汽車企業(yè)已經意識到了建設網站的必要性，但究竟應

21、該怎么建，具體有什么用還缺乏深刻的認識。</p><p>　　圖1-1 江鈴汽車公司主頁</p><p>　　除汽車生產廠商單獨設立本企業(yè)的網站外，近年來，國內還出現了許多專門為汽車交易提供相關配套服務的網站，如中國汽車網、汽車網、中汽虹網、慧聰汽車在線、中國汽車新網等，這類網站大都托傳統(tǒng)汽車產業(yè)背景，通過商務信息、市場推廣、輔助交易、金融服務等相關門類，力圖以功能完善的個性化服務，為國內

22、外汽車企業(yè)和廣大汽車愛好者提供網上、網下緊密結合的專業(yè)信息商務平臺。盡管目前真正通過這類網站達成的交易數量還很少，但它們在促進汽車行業(yè)電子商務的發(fā)展中所起的作用是十分重要的。</p><p>　　1.2 汽車網絡營銷優(yōu)勢</p><p>　　1.2.1 我國汽車網絡營銷優(yōu)劣勢分析</p><p><b>　　1）優(yōu)勢分析。</b></

23、p><p>　　網絡營銷與傳統(tǒng)的營銷模式相比，更具有“速度快、投資成本小、速度快、低風險”等特點，運用得當更可得到巨大的商業(yè)回報。因此網絡營銷作為一種全新的營銷模式，很快的被企業(yè)所接受，甚至于不惜一擲千金的搶奪互聯(lián)網營銷先機。對此作出以下觀點分析：</p><p>　?。?）良好的用戶體驗</p><p>　　企業(yè)站，不等同于一些其他商業(yè)站，依靠強大的流量來賺取廣告費。

24、更為注重的是用戶通過網絡對企業(yè)的認可，產生線上交易或達成線下交易的先知與認可。因此企業(yè)站建設更應注意良好的用戶體驗。那么對企業(yè)站來說，應該給予客戶什么樣的用戶體驗呢?</p><p>　　結構清晰易查詢，用戶打開網頁之后，要留給用戶一個清晰的網站結構，使用戶方便找到所需求的產品。不要問為什么，因為有些客戶，并不擅長查詢結構太過復雜的網站。導航按級劃分、產品統(tǒng)一歸類，也影響客戶對網站第一印象的重點。真正做到以消費者

25、為中心。在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產品等顧客需求信息。網絡技術為汽車企業(yè)進行市場調研提供了一個全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產品的看法與要求，隨著上網人數的急劇增長，網上調研的優(yōu)勢將愈加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網絡圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網

26、絡技術為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關系管理也帶來了很大的方便,大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。</p><p>　?。?）實現了與顧客的溝通。汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內尚無法完全做到網上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網絡營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網絡為顧客提供個性化的服務，使客戶真正得到其希望的使用

27、價值及額外的消費價值。網絡營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認同為目標，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現由溝通到顧客購買的轉變。</p><p>　?。?）降低成本，提高效率，效果易于測量。目前汽車廣告主要依靠報紙，網絡廣告與其相比，成

28、本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著汽車項目的不斷開發(fā)，報紙上汽車廣告正日漸增多，報紙廣告表現形式單一，人們對每個廣告的關注程度日益下降。網絡媒體則通過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術向購車者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受時空限制，讓購車者的選購有更大的自主性。汽車網絡營銷采用網上采購、網上設計、網上銷售方式，有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內的營銷成本，由于網絡信息傳播與制作的快

29、捷性特點，從材料的提交到發(fā)布，只需要很短的時間就能把信息發(fā)布出去，提高了營銷效率。傳統(tǒng)營銷效果很難測量，而在網絡營銷當中，只要在相關程序中插入流量統(tǒng)計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊詳細查看等數據都易于測出。</p><p>　?。?）便利用戶的購買。由于生產集中度和廠家知名度相對較高，產品的同質度也較高，企業(yè)比較注重市場聲譽，服務體系較為完備，同時對企業(yè)營銷的相關監(jiān)督措施較為得力，像汽車這類高

30、檔耐用消費品，在市場發(fā)育較為成熟后就特別適合于網絡營銷。</p><p><b>　　2）劣勢分析。</b></p><p>　　（1）虛擬和現實存在矛盾，消費者對網絡營銷缺乏足夠信任。</p><p>　　汽車是一件價值較大的產品，每個購買者都是相當謹慎的。網絡雖然可以全方位展示汽車的外形及結構，向消費者提供購買依據，但它無法向消費者提供親身

31、體驗。汽車作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現場感受對消費者來說是非常重要的，況且我國的消費者與汽車經銷商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網上信息，網上交易更是困難。</p><p>　?。?）硬件設施的制約，網絡內容簡單。</p><p>　　我國網絡營銷尚處于初步發(fā)展階段，基礎設施、技術軟件、網絡安全保護措施和高水平的網絡營銷人員等方面均存在問題，網絡立法、結算系統(tǒng)及

32、互聯(lián)網普及等也制約了網絡營銷現階段在我國的發(fā)展?，F在汽車網站不少，但大多數汽車企業(yè)實力較弱，服務內容單調，在數量和質量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體，僅是將網站當成傳統(tǒng)平面媒體運用，缺乏與來訪者的互動交流，忽略了網絡媒體的特性和優(yōu)勢，使項目失去了與潛在客戶溝通的機會，這樣的信息量是遠遠不足以推動網站訪問者做出購買決策的。</p><p>　?。?）網絡營銷賴以生存的品牌基礎較差。</p><p>　

33、　品牌經營是市場營銷的高級階段，是網絡營銷的基礎與靈魂。網絡營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能產生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網上購車等新的交易方式，拋棄傳統(tǒng)的實物現場購車等習慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學化、現代化、規(guī)范化的操作系統(tǒng)，品牌實力還有待提升。</p><p>　?。?）汽車企業(yè)對網絡營銷的認識和投入不足。</p><p>　　

34、有些汽車企業(yè)開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性。實際上，汽車項目在開展網上營銷活動時，應明確企業(yè)建立網站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、所需的資源、資金分配、預期效果等。由于網絡營銷是建立在日新月異的網絡技術之上的，網絡技術發(fā)展要求企業(yè)經常更新和維護網站，這會使企業(yè)在網絡上的投資逐步增加。目前不少企業(yè)滿足于建立一個網站，不愿意追加投資，當然不能取得良好的營銷效果。</p><p>　　第二章 汽車行業(yè)

35、網絡營銷模式及汽車網絡營銷發(fā)展對策</p><p>　　2.1國內汽車行業(yè)網絡營銷模式</p><p>　　2.1.1 自身網絡站點建設 </p><p>　　這種網絡營銷形式是指汽車制造商通過建設自己的官方網站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網站的訪問者介紹企業(yè)和企業(yè)的產品。如設立360度全景觀車頁面，包括車內全景、車體外觀、中控臺和排檔等，訪問者可以通過點擊

36、上下左右和放大縮小圖標來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經銷商等，并可以在線預約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。</p><p>　　官方網站能否吸引大量用戶流量是企業(yè)開展網絡營銷促銷成功的關鍵。因此，企業(yè)在網站建設時要注意以下幾點：第一是頁面打開速度要快。在網上速度決定一切，國外研究表明網民對主頁打開的等待時間一般不超過8秒，時間太長訪問者就

37、會失去耐心而離開。第二是網站的動態(tài)性要強。網站里的信息量要大且要經常更新。第三是網站的交互性要好。只有注重與顧客的溝通才能留住顧客，一般來說網站應建立自己的意見反饋專區(qū)，包括論壇、郵件列表和即時通訊軟件工具等。 </p><p>　　2.1.2 搜索引擎推廣 </p><p>　　搜索引擎自誕生以來就開始了迅猛的發(fā)展，現已大大改變了網民們的學習、生活和工作的方式。在中國，“有問題，百度一

38、下”已經成為眾多網民的一種時尚生活方式。作為在未來最被看好的互聯(lián)網媒體，搜索引擎同樣在企業(yè)的網絡營銷中發(fā)揮著重要的作用。目前中國汽車企業(yè)多在新產品推出前后和某一產品進行大型促銷活動時在百度、谷歌等搜索引擎上購買“汽車”、“轎車”、“購車”等熱門關鍵詞，以增加官方網站或促銷信息網頁的點擊量，從而達到廣告效果。 </p><p>　　企業(yè)在進行搜索引擎推廣時不要局限于購買關鍵詞，在網站開通時進行免費搜索引擎注冊，對官

39、方網站的網頁內容進行搜索引擎優(yōu)化也是有效的方式</p><p>　　2.1.3 綜合門戶推廣 </p><p>　　綜合門戶網站是目前中國互聯(lián)網上最大的廣告媒體，綜合門戶網站的首頁可以發(fā)布汽車產品的視頻或圖片廣告，其汽車頻道則為消費者提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道。汽車頻道一般包括新聞、車型、導購、用車、答疑和社區(qū)等欄目，消費者可以在其中查詢制定車型所有經銷商的信息，最新的車市活

40、動等，并可在網上提交購車意向，計算購車所花金額等。門戶網站汽車頻道網絡社區(qū)的建設至關重要，網絡社區(qū)不僅可以增加網站人氣，積聚目標受眾，是營銷活動更加精準，還可以催生原創(chuàng)力量，豐富網絡營銷內容。 </p><p>　　目前汽車企業(yè)還可和綜合門戶網站進行階段合作，開展旨在宣傳推廣汽車產品的網絡公關活動，將產品、公關、線下選秀和網上投票等結合在一起，制造新聞點，擴大傳播影響。</p><p>　

41、　2.1.4專業(yè)汽車站點推廣 </p><p>　　垂直類專業(yè)汽車網站提供購車資訊和購車服務的一種汽車網絡營銷平臺，專注于網上汽車業(yè)務。它與汽車頻道不同的是它的專業(yè)性，它專注于網上汽車業(yè)務。如定位為第一汽車購買顧問的網上車市網即專注于網上汽車業(yè)務，開通網上訂車功能不到一年，就實現了單月最高6000個訂單的佳績。 </p><p>　　專業(yè)汽車站點的品牌專區(qū)往往對汽車企業(yè)具有品牌塑造和形象建

42、設的職能，在專區(qū)內有時甚至可以找到汽車企業(yè)自身的官方網站上沒有的信息資料。另外，一些省市級的專業(yè)汽車網站也成為當地汽車經銷商發(fā)布促銷信息和網友進行交流的平臺。 </p><p><b>　　2.1.5博客營銷</b></p><p>　　博客營銷是一種基于個人知識資源（包括思想、體驗等表現形式）的網絡信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握、學習和有

43、效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。目前博客網絡營銷價值主要體現在八個方面：</p><p>　?。?）可以直接帶來潛在用戶；</p><p>　　（2）降低網站推廣費用方面；</p><p>　?。?）為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會；</p><p>　?。?）可以方便地增加企業(yè)網站的鏈接數量；</p>&

44、lt;p>　?。?）以更低的成本對讀者行為進行研究；</p><p>　?。?）博客是建立權威網站品牌效應的理想途徑之一；</p><p>　?。?）減小了被競爭者超越的潛在損失；</p><p>　?。?）讓營銷人員從被動的媒體依賴轉向自主發(fā)布信息。</p><p>　　雖然博客潛藏著巨大的商業(yè)價值，并且隨著博客的迅速發(fā)展，也出現了各

45、種盈利模式，如博客門戶模式、博客服務托管收費模式和增值服務模式等。播客營銷就是把博客營銷中用來傳遞信息的文字圖片變成了視頻和聲音。播客的魅力不僅體現在“草根”的飛躍，還體現在品牌體驗的商業(yè)價值，通過顧客在與品牌的深度溝通中親身體驗品牌本身的核心價值。 </p><p>　　2.1.6手機移動營銷 </p><p>　　手機上的無線互聯(lián)網，將是下一個甚至比互聯(lián)網還要大的網絡，其中蘊含的商業(yè)價

46、值無可限量。截至2007年6月，中國手機網民已達4430萬。由于手機的貼身性、直接性和關注度都遠較其他媒體要高，因此基于WAP（移動手機網）的營銷平臺，擁有更為鮮明的用戶族群、更高的活躍度的用戶和提供更為精準的效果評測。顧客通過手機拍照輕松上網，隨時隨地可以查詢新上市的汽車車型相關情況、查詢最近的汽車經銷商，并可以參與抽獎活動。</p><p>　　20世紀90年代初期以前，由于我國尚主要處于計劃經濟時代，汽車產

47、品長期供不應求，也無所謂汽車產品的市場營銷。但從20世紀90年代中期開始，隨著我國社會主義市場經濟體制的建立與發(fā)展，汽車市場實現了由賣方市場向買方市場的轉變。順應這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費心理，而且市場內由于商家競爭較為充分，產品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少

48、商家限于惡性價格戰(zhàn)，商家經營規(guī)模偏小，從業(yè)者素質良莠不齊等，這種集中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點，難以適應汽車市場發(fā)展和與國際接軌的要求?；诩行推囀袌鏊媾R的一系列問題 ，某些城市建設了汽車 工業(yè) 園區(qū)。相對于集中型汽車交易市場，汽車園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務的標準化和經營的規(guī)?；葍?yōu)勢，但它也要求有更先進的營銷模式、多元功能設置和國際商務水準，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業(yè)園區(qū)未

49、能在全國普及。 </p><p>　　另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續(xù)快速增長和汽車市場競爭的加劇，汽車用戶的品牌意識與服務意識逐漸增強，自20世紀90年代中期開始，我國出現了以汽車廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經銷商為基點(專賣店)，受控于廠家的營銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務質量的要求，實現了汽車企業(yè)經營觀念的轉變

50、和營銷管理的現代化，而且還產生了分散經營所無法實現的規(guī)模效益。</p><p>　　總的來講，汽車企業(yè)自己的營銷體系尚處于發(fā)展和完善之中。隨著數字社會和e化時代的到來，網絡技術已滲入當今社會和經濟的各個方面，電子商務、虛擬現實等網絡技術已經走向實際應用 ，汽車營銷也順應這一潮流而進入網絡化。網絡營銷可以在營銷活動的很多方面如資源配置、產品研發(fā)調研、市場調查、達成交易、商品配送、客戶溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營銷模式所沒有的

51、優(yōu)勢。美國三大汽車公司也發(fā)現，市場營銷需要把經銷商和網絡緊密結合起來，從而實現多元化經營。</p><p>　　第三章 汽車網絡營銷發(fā)展對策的分析</p><p>　　現今互聯(lián)網用戶的不斷增長，為汽車網絡營銷的進一步發(fā)展奠定了基礎。著我國汽車產業(yè)的不斷發(fā)展，以建立網站的方式進行汽車品牌營銷已經非常普遍?；ヂ?lián)網用戶的不斷增長，為汽車網絡營銷的進一步發(fā)展奠定了基礎。汽車網絡媒體應超越傳統(tǒng)的概念

52、，研究探索能夠更有效發(fā)揮網絡特性的營銷方式，從網絡產業(yè)鏈中尋找汽車銷售的業(yè)務鏈并實現價值鏈。</p><p>　　3.1準確進行目標和功能定位</p><p>　　網絡營銷本身就是創(chuàng)新型行業(yè)。在前期策劃都已經相當完善的情況下，網絡營銷的創(chuàng)意就決定各家的最后效果了，它也是吸引受眾注意并來瀏覽網絡信息的決定性步驟。網絡營銷的創(chuàng)新既要做好內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創(chuàng)意，同時也要探索技術上的

53、創(chuàng)新。同時，準確的市場服務定位是營銷網站取得成功并不斷進步的關鍵因素。在中國廣告業(yè)網絡媒體中，要讓網站在相當長的時間內保持在行業(yè)中的領先優(yōu)勢，這就需要一個有著立足現有、放眼未來的完整構架，網站服務的目標不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關行業(yè)，而且要對發(fā)展目標和服務功能進行準確定位，以全面拓展其市場容量和收益空間。</p><p>　　3.2完善網站的服務體系</p><p>

54、　　服務永遠是網站吸引顧客的手段。放眼我國專業(yè)汽車網站的長遠發(fā)展，不但要把網站構架完美，對行業(yè)的服務與業(yè)內交流工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內涵得到更好的傳播。同時還要注重汽車網絡服務的差異化。在內容發(fā)布、信息互動等方面要形成自己風格，在設計以及創(chuàng)意上應該有獨到之處，和其他網站相比要有鮮明的特色。在網絡的推廣上，企業(yè)和網站雙方應共同努力。在深化信息的服務方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監(jiān)測、市場調研等服務內容，把信息資訊

55、和廣告整合成多套方案打包提供給消費者。完善網站的服務體系還要注重有效互動，可以與一些國內知名網站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網站進行廣告互換，網站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車工業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等多家機構強強聯(lián)合，共同發(fā)展與報紙、電視、電臺等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關系，這樣不但可以提高自身的服務質量，而且這種互動目的性強而又行之有效，同時節(jié)省了大量的營銷費用。</p><p><b>　　3.3建

56、立專業(yè)隊伍</b></p><p>　　網站要有一支精英營銷隊伍。在如今的關系營銷環(huán)境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關系的高手，能及時了解客戶需求并準確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求。客戶關系營銷使公司通過有效的實用個人賬產信息，與每位有價值的客戶建立關系，從而可以提供優(yōu)異的實時客戶服務。一支精英隊伍不但是一支專業(yè)的隊伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊伍，這支隊伍代表著企業(yè)

57、的形象和信譽，是經銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊伍的素質如何，將決定著汽車營銷的成敗。</p><p>　　3.4充分利用有效資源</p><p>　　（1）要利用好網絡資源，利用網絡自身的資源為網站做宣傳，在自己的站點上或是在別人的站點上發(fā)布網站的形象廣告，提高網站的知名度和信譽度。</p><p>　?。?）要利用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，

58、網站要打出自己的品牌，還應該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。電視是視聽綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網站的網址，而且還能用聲音播出網址，可以從多種感官強化受眾的記憶度。同時由于電視這一媒體具有受眾面廣、權威性高的特點，本土網站可以利用本地區(qū)的電視頻道做網站品牌廣告。</p><p>　?。?）有效利用會展。隨著汽車消費的啟動，近年來車展成為各大城市爭相舉辦的大型會展活動，車展是一種低成本、針對性極強的促銷手段。

59、汽車營銷網站應充分利用車展的豐富內容形成網絡和展會的互動，對一些經銷商現場做采訪，展會期間做好直播。</p><p>　　3.5注重整合營銷傳播 </p><p>　　整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于以同一種聲音說話，即運用多樣化的傳播手段，向消費者傳遞同一種訴求。中國的汽車企業(yè)不僅要做到在不同網絡營銷形式上的聲音和步調一致，也要做到線上傳播與線下推廣相結合，只有這樣才能更好地實現與消費者的雙向

60、溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品營銷的目的。</p><p>　　3.6與其它概念相結合 </p><p>　　每款汽車都有自己的獨特定位，因此除了針對自己的目標客戶而選擇不同的網絡營銷方式外，更要與一些熱門的概念結合，避開純粹廣告的突兀，以達到最大的傳播效果。如旅游車可與旅游休閑相結合，冠名類似的網絡節(jié)目；一些定位為商

61、務用車的車型則可以贊助一些財經類論壇。</p><p>　　3.7注重整合營銷傳播 </p><p>　　整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于以同一種聲音說話，即運用多樣化的傳播手段，向消費者傳遞同一種訴求。中國的汽車企業(yè)不僅要做到在不同網絡營銷形式上的聲音和步調一致，也要做到線上傳播與線下推廣相結合，只有這樣才能更好地實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長

62、期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品營銷的目的。 </p><p>　　3.8與其它概念相結合 </p><p>　　每款汽車都有自己的獨特定位，因此除了針對自己的目標客戶而選擇不同的網絡營銷方式外，更要與一些熱門的概念結合，避開純粹廣告的突兀，以達到最大的傳播效果。如旅游車可與旅游休閑相結合，冠名類似的網絡節(jié)目；一些定位為商務用車的車型則可以贊助一些財經類論壇。</p>

63、<p><b>　　結 論</b></p><p>　　不可否認，具有無形市場特征的汽車網絡營銷的發(fā)展對有形汽車銷售市場有一定的挑戰(zhàn)性。但在近期內，我國汽車網絡營銷還無法代替有形汽車銷售市場功能。今后汽車有形市場和汽車網絡營銷將會有機結合，相輔相成地向前發(fā)展。中國已經加入WTO，成為世界經濟大家庭的一位成員。經濟全球化的發(fā)展，也將把中國經濟納入世界經濟之中。中國汽車市場也必將成為

64、世界汽車市場的一部分。中國打造完善的汽車網絡營銷體系和結構合理的汽車網絡銷售市場，是保駕中國汽車工業(yè)穩(wěn)健發(fā)展和融入國際汽車市場與國際接軌的需要。中國打造結構合理的有形汽車銷售市場，可為中國名牌企業(yè)、名牌產品、恪守信譽的經銷商和廣大汽車用戶營造良好的交易環(huán)境。這個市場沒有排優(yōu)性，只有排劣性。</p><p>　　中國是一個疆域遼闊、人口眾多的大國，但目前汽車年產銷量才200多萬輛，汽車保有量也只有 2000萬輛左右

65、。從發(fā)展角度看，中國蘊藏著極大的汽車潛在市場。隨著中國經濟的快速發(fā)展，人民生活水平的提高、社會購買力和私人購買力的提高，中國汽車市場的潛力將會逐漸地釋放出來。中國有計劃地打造完善的汽車網絡營銷體系和結構合理的汽車網絡銷售市場就是為中國汽車市場潛力的快速釋放創(chuàng)造條件。</p><p><b>　　謝 辭</b></p><p>　　本論文設計在常俊濤老師的悉心指導和嚴格

66、要求下業(yè)已完成，從課題選擇到具體的寫作過程，論文初稿與定稿無不凝聚著常俊濤老師的心血和汗水，在我的畢業(yè)設計期間，常俊濤老師為我提供了種種專業(yè)知識上的指導和一些富于創(chuàng)造性的建議，常老師一絲不茍的作風，嚴謹求實的態(tài)度使我深受感動，沒有這樣的幫助和關懷和熏陶，我不會這么順利的完成畢業(yè)設計。在此向?？蠋煴硎旧钌畹母兄x和崇高的敬意！</p><p>　　同時，對本論文設計過程中參考的相關網站和書籍作者表示由衷的感謝！&

67、lt;/p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]譚智斌：汽車行業(yè)研究報告，華泰證券公司網站（www.htsc.com.cn）</p><p>　　[2]高和生：鄭繼虎：用電子商務提速汽車業(yè)——我國汽車行業(yè)信息化現狀及發(fā)展策略，計算機世界，2001年6月4日</p><p>　　[3]劉國新、王林、

68、劉升福：電子商務與汽車產業(yè)發(fā)展，“政府與電子商務發(fā)展”國際研討會論文集</p><p>　　[4]易車：國內汽車電子商務缺什么，中國證券報，2000年第5期</p><p>　　[5]吳勇：車慈慧，《市場營銷》高等教育出版社，2000</p><p>　　[6]楊堅爭：《網絡營銷教程》中國人民大學出版社，2002</p><p>　　[7]

69、趙平、廖建軍、孫燕軍，《市場營銷渠道》，清華大學出版社，2001年第一版</p><p>　　[8] 伯特?羅森布羅姆，《營銷渠道管理》，機械工業(yè)出版社，2003年第一版</p><p>　　[9] 《中國汽車工業(yè)年鑒》2002年，中國汽車技術研究中心</p><p>　　[10] 《中國汽車市場年鑒》2002年，中國汽車工業(yè)協(xié)會</p><p&