基于5W模式視角下的分眾傳播時(shí)代的廣告?zhèn)鞑?chuàng)新研究.pdf

1、縱觀中國(guó)傳媒市場(chǎng)，媒體的多樣性、信息的廣泛性、受眾的選擇性等因素共同推動(dòng)著“人類社會(huì)和媒體發(fā)展的第二次進(jìn)步”：由大眾傳播時(shí)代進(jìn)入分眾傳播時(shí)代。
　　 首先，本文對(duì)分眾傳播這一時(shí)代背景進(jìn)行了概述。解析了分眾傳播的涵義、特征；分眾傳播的成因及理論依據(jù)。
　　 隨后，本文重點(diǎn)闡述了分眾傳播時(shí)代對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生重要影響的兩個(gè)關(guān)鍵因素：受眾的碎片化和新媒體的發(fā)展。正是由于受眾和媒體的變化，才導(dǎo)致了與大眾傳播相適應(yīng)的傳統(tǒng)的大規(guī)模、粗放

2、型的廣告?zhèn)鞑ツＪ降慕怏w。面對(duì)時(shí)代巨變，順應(yīng)時(shí)代潮流，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新已是不可回避的必然選擇。
　　 最后，本文引入拉斯韋爾有關(guān)傳播過(guò)程的5W模式，以廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的五個(gè)具體要素為切入點(diǎn)，深入解析了分眾傳播時(shí)代的廣告?zhèn)鞑?chuàng)新：
　　 （1）誰(shuí)（who）——廣告?zhèn)鞑ブ黧w觀念創(chuàng)新：一切以受眾為中心；
　　 （2）說(shuō)什么（says what）——廣告?zhèn)鞑ビ嵪?chuàng)新：
　　 ①?gòu)V告核心內(nèi)容創(chuàng)新：重點(diǎn)塑造品牌個(gè)性和審美

3、風(fēng)格；
　　 ②廣告創(chuàng)意提升與創(chuàng)新：提升傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意水準(zhǔn)，把握數(shù)字新媒體創(chuàng)意特征；
　　 ③廣告?zhèn)鞑シ绞絼?chuàng)新：運(yùn)用植入式，體驗(yàn)式等“軟性”廣告方式；
　　 （3）通過(guò)什么渠道（In whiclt Channel）——廣告?zhèn)鞑デ绖?chuàng)新：
　　 ①橫向組合：新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的精細(xì)化組合;
　　 ②縱向組合：終端渠道與媒體之間的精細(xì)化組合;
　　 （4）對(duì)誰(shuí)（To whom）——廣告受眾創(chuàng)新