公益行動網(wǎng)絡(luò)傳播效果的影響因素分析——基于“5W”模式的實證研究.pdf

1、當前，我國的公益慈善事業(yè)正保持著高速發(fā)展的態(tài)勢，眾多政府及非政府乃至個人發(fā)起的公益行動日漸勃興，這一方面得益于我國經(jīng)濟力量的增強，另一方面也得益于每個國民個體素質(zhì)的提升。對于處在社會轉(zhuǎn)型期的中國而言，經(jīng)濟飛速發(fā)展的同時也面臨著資源浪費、貧富差距、環(huán)境保護等方面的難題，這些難題的解決離不開政府的強力支持，同樣也離不開民間公益力量的共同努力。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，我國公益行動的傳播和動員越來越離不開網(wǎng)絡(luò)傳播的力量，面對著全國超過總?cè)丝诎霐?shù)

2、的網(wǎng)民群體，公益行動的傳播和動員還有著尤為廣闊的拓展空間。
　　不過，現(xiàn)實的問題是，雖然我國興起了諸多富有意義的公益行動，但這些行動往往很難收到較為理想的傳播效果。2014年夏天興起的“冰桶挑戰(zhàn)”公益行動在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，讓漸凍人這一罕見病的病人獲得了社會的廣泛幫助和支持，但除此之外，鮮有公益行動能收到同樣顯著的傳播效果。因此，探明究竟是哪些因素在其中產(chǎn)生影響，對于公益行動的順利開展無疑大有裨益。
　　在這一背景下，本研究對

3、個體層面的公益行動網(wǎng)絡(luò)傳播效果及其影響因素進行了重點分析。誠然，公益行動的網(wǎng)絡(luò)傳播在宏觀上受制于整體社會經(jīng)濟的發(fā)展情況，但它也取決于每一個微觀個體的公益行為。本研究通過對前人的研究文獻進行梳理，以拉斯韋爾的“5W”傳播模式為視角，采用問卷調(diào)查的實證研究方法，探討了傳播者、傳播內(nèi)容和傳播對象因素對公益行動網(wǎng)絡(luò)傳播效果的影響，并結(jié)合TPB理性行為理論，分析了主觀規(guī)范性和控制感知度的作用。
　　研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)是公眾接觸公益行動的最主要渠