農(nóng)產(chǎn)品廣告投放及消費(fèi)者反應(yīng)研究——基于浙江水果市場的實(shí)證.pdf

1、近年來，國內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的綜合能力有了大幅度的提高，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場同時(shí)面臨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和進(jìn)口國外農(nóng)產(chǎn)品競爭的雙重壓力，產(chǎn)品“賣難”現(xiàn)象在較長時(shí)期內(nèi)依然存在，生產(chǎn)與消費(fèi)環(huán)節(jié)的信息不對(duì)稱性是產(chǎn)生國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品“賣難”現(xiàn)象的重要原因，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的營銷能力和營銷策略已成為影響農(nóng)產(chǎn)品競爭力的重要因素。如何搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力成為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)理論界和實(shí)際工作者極為關(guān)注的重要課題。國外農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐表明，廣告等現(xiàn)代促銷手段對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品競

2、爭力的意義越來越重要。 基于國內(nèi)這樣的現(xiàn)實(shí)背景，本文在把握農(nóng)產(chǎn)品廣告，廣告效果以及消費(fèi)者購買決策理論等相關(guān)領(lǐng)域的研究成果和研究前沿的基礎(chǔ)上，對(duì)前人在農(nóng)產(chǎn)品廣告，廣告效果以及消費(fèi)者決策理論方面的研究成果進(jìn)行了較為全面的回顧、整理和評(píng)價(jià)，也對(duì)國外農(nóng)產(chǎn)品的廣告實(shí)踐進(jìn)行了一定的介紹和總結(jié)，分析目前我國農(nóng)產(chǎn)品廣告實(shí)踐中存在的不足，然后通過專業(yè)訪談、問卷調(diào)研等方法獲得第一手的數(shù)據(jù)和資料，應(yīng)用Logistic、交叉分析、回歸分析、結(jié)構(gòu)方程建模

3、等方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，檢驗(yàn)本研究的理論假設(shè)并構(gòu)建果品生產(chǎn)經(jīng)營者廣告投放意愿的模型，然后從消費(fèi)者信息搜尋的角度研究提升農(nóng)產(chǎn)品廣告效果的思路。在論文的最后，就國內(nèi)現(xiàn)實(shí)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品廣告行為提出了相應(yīng)的政策建議。 全文共七章，分為四個(gè)層面，具體如下： 第一層面是導(dǎo)論部分，包括第1章。這章提出了所要研究課題的研究背景以及研究意義，并對(duì)研究中所涉及的基本概念，即農(nóng)產(chǎn)品、廣告以及消費(fèi)者進(jìn)行了界定，爾后簡要介紹了本文的研究方法、技

4、術(shù)路線和文章結(jié)構(gòu)。 第二層面為理論部分，包括第2章、第3章和第4章。第2章從基礎(chǔ)理論、相關(guān)研究進(jìn)展，研究方法等方面對(duì)與本研究有關(guān)的國內(nèi)外研究成果進(jìn)行了回顧與評(píng)述，主要包括廣告及廣告效果的概念、類型以及特點(diǎn)，消費(fèi)者行為模式，消費(fèi)者購買決策理論以及涉入理論的相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)也對(duì)國外農(nóng)產(chǎn)品廣告的相關(guān)研究進(jìn)行了綜述，提出本研究的創(chuàng)新之處。第3章是農(nóng)產(chǎn)品廣告投放的理論依據(jù)。本章主要從三個(gè)方面展開，一從產(chǎn)業(yè)組織理論，消費(fèi)行為學(xué)，市場營銷學(xué)等學(xué)

5、科不同角度對(duì)廣告投放的市場環(huán)境，產(chǎn)品特征等進(jìn)行分析，為農(nóng)產(chǎn)品廣告投放的理論基礎(chǔ)；二是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行分析，為農(nóng)產(chǎn)品廣告實(shí)施提供現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)；三是從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)廣告效應(yīng)進(jìn)行了分析。從三個(gè)方面提出農(nóng)產(chǎn)品廣告的必要性和可能性，以確立本文的理論基礎(chǔ)。第4章是對(duì)國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場廣告投放的現(xiàn)狀及制約因素的分析。本章從國內(nèi)的實(shí)際情況分析，得出農(nóng)產(chǎn)品市場廣告的進(jìn)展和現(xiàn)實(shí)的不足，為下面的實(shí)證提供一定的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。本章還通過對(duì)國外進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)市

6、場推廣成功的案例介紹，并總結(jié)出相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)及啟示。 第三層面是實(shí)證部分，包括第5章和第6章。第5章是對(duì)浙江果品生產(chǎn)經(jīng)營者廣告投放意愿的研究。首先，分析目前浙江果品生產(chǎn)經(jīng)營者的促銷與廣告狀況，然后以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)對(duì)果品生產(chǎn)經(jīng)營者的廣告投放意愿進(jìn)行研究，通過對(duì)廣告態(tài)度，廣告主觀規(guī)范，以及知覺行為控制三個(gè)角度探索影響果品生產(chǎn)經(jīng)營者廣告投放的主要因素，并用結(jié)構(gòu)方程建模的方法構(gòu)建了果品生產(chǎn)經(jīng)營者廣告行為的模型體系，也以交叉分析、回歸分析

7、等方法研究了各解釋變量與結(jié)果變量之間的關(guān)系。結(jié)論是：廣告態(tài)度對(duì)果品生產(chǎn)經(jīng)營者的廣告意向和廣告行為的影響力最??；外界參考群體對(duì)廣告意向的影響最為明顯，在廣告的實(shí)施和投放時(shí)，知覺行為控制的影響最為明顯；廣告意向的產(chǎn)生到廣告的實(shí)際投放還要受到很多影響的因素；不同企業(yè)背景對(duì)廣告的選擇和投放也存在一定的差異：企業(yè)能力的大小，資金的多少對(duì)廣告的實(shí)際投放有著非常顯著的影響。 第6章是廣告對(duì)消費(fèi)者水果購買的影響分析。首先，了解消費(fèi)者水果購買行為

8、的影響因素，然后運(yùn)用因子分析、回歸分析等方法對(duì)消費(fèi)者購買水果的信息搜集來源進(jìn)行分析，得出消費(fèi)者購買水果時(shí)關(guān)注的主要信息，明確廣告在消費(fèi)者決策中的作用和地位。最后，通過對(duì)水果購買這類低涉入行為的分析，運(yùn)用相同的工具和方法構(gòu)建了廣告效果模型，分析影響廣告效果的主要因素。結(jié)論是：重復(fù)、有吸引力的廣告等外界刺激對(duì)消費(fèi)者還是有影響的。消費(fèi)者對(duì)水果產(chǎn)品的信息關(guān)注，主要集中在對(duì)產(chǎn)品可感知的質(zhì)量和產(chǎn)品來源，商業(yè)信息還是在消費(fèi)者的信息收集范圍之內(nèi)。廣告在

9、消費(fèi)者購買水果的行為過程中沒有體現(xiàn)出直接的影響作用，但是，它對(duì)周圍人的推薦力度，產(chǎn)品的來源，包括產(chǎn)品品牌，品種，產(chǎn)地，以及新聞報(bào)道，公共信息都有顯著的影響作用；電視是最有吸引力的。趣味性信息更能引起高收入，高學(xué)歷，具有良好職業(yè)背景的消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者對(duì)廣告信息傳遞的專業(yè)知識(shí)期望不高。 第四層面為結(jié)論和建議部分，即第7章。在全部研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品廣告市場，提出農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)作為農(nóng)產(chǎn)品廣告主是較為合適的，而廣告費(fèi)用的來源應(yīng)