c2c電子商務網站信用評價指標體系分析【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　C2C電子商務網站信用評價指標體系分析</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 信息管理

2、與信息系統(tǒng) </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b><

3、/p><p>　　隨著我國經濟的不斷發(fā)展，計算機互聯(lián)網得到了前所未有的普及，新興的電子商務網上購物模式也逐漸為大眾所熟悉和接受，網上購物逐漸成為一種時尚。它在為人們提供便捷服務的同時，由于網絡的虛擬化不確定性以及消費者個人的信用問題由此產生的不信任危機逐漸成為制約電子商務發(fā)展的重要因素。本文首先從電子商務的信用體系的相關概念著手，分別闡述了信用的概念，信用體系的概念，電子商務信用的概念、分類和特點，以及國內外電子商務

4、信用的研究現(xiàn)狀，并以此來構建電子商務信用評價指標體系，其次以淘寶網站為例，通過對淘寶網站信用評價指標體系的分析研究，以問卷調查方式獲得買家與賣家對電子商務網站信用關注數據并對其進行分析研究，最后基于研究結論提出提高電子商務網站信用度的建議與對策，從而推動電子商務的健康有序發(fā)展。</p><p>　　關鍵詞：C2C；電子商務網站；信用；指標體系；</p><p><b>　　Abs

5、tract</b></p><p>　　With China's economic development, the computer Internet under unprecedented popularity, the new e-commerce shopping mode on also gradually re-acquainting familiar and acceptance

6、，Online shopping gradually became a kind of fashion It provides people with convenient services at the same time, because network virtualization of uncertainty and consumer individual credit problems arising there from d

7、istrust crisis gradually become restricts the development of e-commerce important factors. This paper </p><p>　　Keywords: C2C；E-commerce Sites; Credit; Index system; </p><p><b>　　目 錄</

8、b></p><p>　　1 C2C電子商務信用的相關概念1</p><p>　　1.1 信用的含義1</p><p>　　1.2 信用體系的概念2</p><p>　　1.3 電子商務信用體系的概念、分類和特點2</p><p>　　1.4 國內C2C電子商務信用現(xiàn)狀2</p><

9、p>　　1.5 國外C2C電子商務信用現(xiàn)狀4</p><p>　　2 C2C電子商務網站信用評價指標體系的構建5</p><p>　　2.1 指標體系構建的原則、目標5</p><p>　　2.2 指標體系構建的框架5</p><p>　　3 C2C電子商務網站的信用評價指標體系分析—以淘寶網站為例7</p>&

10、lt;p>　　3.1 淘寶網簡介7</p><p>　　3.2 淘寶網信用評價指標體系的構成7</p><p>　　3.3 淘寶網信用評價指標體系的效果8</p><p>　　3.4 關于淘寶網用戶對電子商務網站信用關注度的問卷調查8</p><p>　　3.5 調查數據分析8</p><p>　　4

11、提高電子商務網站信用的建議13</p><p>　　4.1 完善網站信用系統(tǒng)13</p><p>　　4.2 完善信用法律法規(guī)13</p><p>　　4.3 加強監(jiān)管力度，完善監(jiān)管制度14</p><p>　　4.4 完善第三方信用機制14</p><p>　　4.5 加強技術研究14</p>

12、<p>　　4.6 營造良好的網絡環(huán)境14</p><p>　　4.7 全面提高我國網民的信用意識15</p><p><b>　　結 論16</b></p><p><b>　　參考文獻17</b></p><p>　　1 C2C電子商務信用的相關概念</p>

13、<p>　　21世紀以來，隨著經濟的不斷發(fā)展，計算機技術、網絡技術也得到了飛速發(fā)展，逐漸擴展到社會經濟的各個領域，計算機的普及率也在不斷提高，網絡購物也在不斷為人們所認可和接受，但由于網絡的虛擬性，網上信用的問題嚴重制約著電子商務的發(fā)展，因此我們應該努力提高電子商務網站的信用，構建電子商務網站信用評價指標體系，保障電子商務的健康有序發(fā)展。</p><p><b>　　1.1 信用的含義<

14、;/b></p><p>　　信用是指能夠履行諾言而取得的信任，信用是長時間積累的信任和誠信度。信用是難得易失的。費十年功夫積累的信用，往往由于一時一事的言行而失掉。它還是指我們過去的履行承諾的正面記錄，它還是一種行為藝術，是一種人人可以嘗試與自我管理的行為管理模式（鄭也夫，2001）[1]。</p><p>　　廣義的信用通常表現(xiàn)為一個倫理學范疇，它實際上是指“信守諾言”的一種道德

15、品質。狹義的信用表現(xiàn)在法律學和經濟學范疇。從經濟的角度理解“信用”，它實際上是指“借”和“貸”的關系。信用實際上是指“在一段限定的時間內獲得一筆錢的預期”。從法律的角度理解“信用”，它實際上有兩層含義，一是指當事人之間的一種關系，但凡“契約”規(guī)定的雙方的權利和義務不是當時交割的，存在時滯，就存在信用；第二層含義是指雙方當事人按照“契約”規(guī)定享有的權利和肩負的義務。</p><p>　　在《新帕格雷夫經濟大辭典》中

16、，對信用的解釋是：“提供信貸(Credit)意味著把對某物(如一筆錢)的財產權給以讓度，以交換在將來的某一特定時刻對另外的物品(如另外一部分錢)的所有權?！薄杜＝蚍纱筠o典》的解釋是：“信用(Credit)，指在得到或提供貨物或服務后并不立即而是允諾在將來付給報酬的做法?！薄敦泿陪y行學》對信用的解釋是：“信用這個范疇是指借貸行為。這種經濟行為的特點是以收回為條件的付出，或以歸還為義務的取得；而且貸者之所以貸出，是因為有權取得利息，后者之

17、所以可能借入，是因為承擔了支付利息的義務?！?lt;/p><p>　　上述關于信用的表述都說明信用的核心在于信任。信用一方面是自身是否具有履行義務的能力能否給他人以信任的因素；另一方面是指來自社會的評價能否為他人所信任。</p><p>　　1.2 信用體系的概念</p><p>　　當前對信用體系有多種理解，一種是認為是由國家、企業(yè)和個人三者組成的系統(tǒng)。也有人認為信用

18、體系包括社會信用評價體系、社會信用中介服務體系和社會信用監(jiān)督管理體系（肖勇；陳富揚）[2]。</p><p>　　從根本上說信用體系是一種社會治理機制，具體是指以相關的信用法律法規(guī)為依據，把各種與信用建設相關的社會力量有機的整合起來，從而促進整個社會信用的完善與發(fā)展（張丹，2008）[3]。</p><p>　　1.3電子商務信用體系的概念、分類和特點</p><p&g

19、t;　　有學者認為，電子商務信用體系是指在電子商務活動過程中，用于收集、整理、查證與電子商務活動相關成員的信用狀況，以及由國家、地方或行業(yè)管理部門建立的監(jiān)督、管理與保障有關成員信用活動規(guī)范發(fā)展的一系列機制與行為規(guī)范的總和（黃敏學，2004）[4]。電子商務信用體系是由傳統(tǒng)信用體系逐步演進而來的，但又由于時代的發(fā)展變化有其自身的特點。</p><p>　　電子商務信用從規(guī)范內容上包括信用評估制度、信用調查制度、信息

20、披露</p><p>　　制度、公平授信制度、信用風險防范制度和失信懲罰制度等。從信用主體上包括企業(yè)信用體系和個人信用體系（劉春明，2010）[5]。</p><p>　　電子商務信用體系是電子商務環(huán)境下的社會信用體系，較之傳統(tǒng)的信用體系具有全球性，網絡技術性的特點。</p><p>　　1.4 國內C2C電子商務信用現(xiàn)狀</p><p>　

21、　電子商務是一種以互聯(lián)網為基礎，以交易雙方為主體，以網上銀行進行支付為手段的新型商務模式，因此電子商務對信用體系的要求就極為重要。無論是在經濟發(fā)達的西方國家還是處于社會主義初級階段的我國，信用體系都是促進電子商務模式健康發(fā)展的保障（張京衛(wèi)，2007）[6]。我國C2C電子商務起步較晚，信用體系還不成熟，如今已制約著我國電子商務的發(fā)展。我國電子商務經過不斷的探索發(fā)展，已經處于一個穩(wěn)定的發(fā)展階段，越來越多的人認識和參與網上交易，網上交易數額

22、迅速猛增（王宏偉，2005）[7]。2008年，網名人數為2.98億，互聯(lián)網普及率達到22.6%，2009年，網名人數為3.84億，互聯(lián)網普及率達到28.9%，2010年，網名人數為4.2億，互聯(lián)網普及率達到31.8%，如圖1所示。通過互聯(lián)網，消費者購物只需敲擊鍵盤，就能選得物美價廉的商品，新浪、搜狐的網上商城，云網、當當等網上超市，還有易趣、淘寶等網站，吸引了大量的消費者，網上購物逐漸被消費者所接受和喜愛。我國網民已突破</p&

23、gt;<p>　　圖1 2005-2010中國網民數與互聯(lián)網普及率</p><p>　　四億關口。截至2010年6月，網絡購物用戶規(guī)模達到1.42億，使用率提升至33.8%，上浮了5.7個百分點，半年用戶增幅達31.4%。網絡用于購物位列我國網絡十大應用之一，如表1所示。</p><p>　　表1 2009年12月和2010年6月網絡應用使用率排名變化</p>

24、<p>　　但由于我國電子商務發(fā)展還不成熟，交易信用仍然是制約電子商務發(fā)展的重要因素。據調查表明有80%的網民在半年內瀏覽過購物網站但其中只有44%的網民參與網絡購物，其余網民沒有參與的原因只要有對網站不信任，怕受騙，擔心商品質量問題和售后服務，質疑其安全性，程序繁瑣麻煩，擔心付款和配送等（吳亮；文靜，2007）[8]。</p><p>　　1.5 國外C2C電子商務信用現(xiàn)狀</p>&l

25、t;p>　　國外很早以前就開始對信用進行研究，而隨著網絡技術的不斷發(fā)展，電子商務交易越來越大眾化，在國外一些電子商務發(fā)展較早的國家和地區(qū)都對電子商務信用的問題越來越重視。由此出現(xiàn)的較有代表性的信用學說有信用創(chuàng)造論、信用媒介論和信用調節(jié)論等。</p><p>　　（1）信用創(chuàng)造論。它的代表人物主要有麥克勞德、約翰.勞等人，他們認為：信用創(chuàng)造資本，信用就是貨幣。貨幣是一種交換手段，因此，凡是有交換手段職能的物品

26、都是貨幣。該理論是現(xiàn)代西方最有影響的信用管理理論，為許多經濟學家理論體系的形成具有積極作用。</p><p>　　（2）信用媒介論。它的代表人物是亞當.斯密、大衛(wèi).李嘉圖和李芙、狄爾等人，他們認為：貨幣只是簡單的交換媒介和一種便利交換的工具，這是信用媒介論的全部理論基礎；信用僅僅是轉移和再分配現(xiàn)有資本的一種工具，并不能創(chuàng)造出新的資本；銀行的作用在于媒介信用，而不是創(chuàng)造信用；4、銀行必須在首先接受存款的基礎上才能實

27、施放款；5、銀行通過充當信用媒介，發(fā)揮著轉移和再分配社會現(xiàn)實的資本，提高資本效益的作用。該理論把經濟關系中相互信任和經濟交換安全作為信用依據，從而使信用在生產、交換過程中發(fā)生積極的媒介作用，有其正確而積極的意義。</p><p>　　（3）信用調節(jié)論。它的代表人物是霍曲萊、凱恩斯等人，他們認為：資本主義的經濟危機可以通過貨幣信用政策去治理，主張通過擴張或收縮貨幣信用，控制社會的貨幣與信用的供給，干預經濟生活，調節(jié)

28、經濟增長。</p><p>　　信用創(chuàng)造論、信用媒介論、信用調節(jié)論是國外信用功能的傳統(tǒng)理論，總的來說，國外關于電子商務信用的研究主要集中在電子商務環(huán)境下對其信用的本質，信用評估和信用體系等方面。</p><p>　　2 C2C電子商務網站信用評價指標體系的構建</p><p>　　電子商務信用體系是包含消費者、商家、網站平臺和第三方監(jiān)管機構在內的復雜的系統(tǒng)，以上因素

29、共同影響和制約我國C2C電子商務網站信用評價體系的建立以及完善和發(fā)展。</p><p>　　2.1 指標體系構建的原則、目標</p><p>　　在網絡普及化的今天，我國C2C電子商務網站信用指標體系的構建應遵循以下原則：首先堅持信用信息開放共享和保密相協(xié)調原則；其次是電子商務網站信用體系建設與保證電子商務交易自由順暢、安全相統(tǒng)一的原則；再次是堅持電子商務網站信用體系建設與保證降低成本、提

30、高效益相統(tǒng)一的原則；最后是堅持政府、企業(yè)和個人分工合作協(xié)同作戰(zhàn)的原則（黃黎清，2008）[9]。</p><p>　　C2C電子商務網站信用指標體系的構建目標在于:分析構建我國C2C電子商務網站信用評價指標體系的幾個主要因素的地位和作用，從而提升網上交易的信用度及促進我國電子商務的飛速發(fā)展（沈曉平，2007）[10]。一個指標體系的構建都是由各種方面組成的，因而如何分配協(xié)調各方面之間的作用與關系，就成為該體系構建

31、是否合理，能否發(fā)揮其應有作用的重要前提。</p><p>　　2.2 指標體系構建的框架</p><p>　　依據上述體系構建的原則和目標本文要構建的電子商務網站信用指標體系由買方、賣方和電子商務網站。</p><p>　　首先，買方作為交易的購買者具有強烈的個人傾向意識，雖然買方是整個交易的啟動者但不是絕對因素。而賣方需要提高自身的信譽度才能降低買方的交易風險，吸

32、引消費者消費。其次電子商務網站在該體系構建中占據重要地位。</p><p>　　圖2 指標體系構建框架</p><p>　　因為網站作為系統(tǒng)的環(huán)境因素很大程度上會直接作用于賣方的信譽度以及買方的交易風險感知（李珍，2009）[11]。其整體結構框架如圖2所示。</p><p>　　3 C2C電子商務網站的信用評價指標體系分析—以淘寶網站為例</p>&

33、lt;p>　　淘寶網站的信用體系分為兩部分買家信用和賣家信用，每次交易后買賣雙方可以進行互評。在網上信用度已成為賣方吸引消費者的關鍵因素，在商品質量、價格同等的情況下買方更愿意在信用度高的網店進行消費，因此賣方會盡量給買方提供優(yōu)質的服務來獲得好評。</p><p><b>　　3.1 淘寶網簡介</b></p><p>　　淘寶網是亞太最大的網絡零售商圈，致力于

34、打造全球領先的網絡零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年5月10投資創(chuàng)立。淘寶網現(xiàn)在業(yè)務跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。截止2008年12月31，淘寶網注冊會員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分網購人群；2008年交易額為999.6億元，占中國網購市場80%的份額。2007年，淘寶的交易額實現(xiàn)了433億元，比2006年增長156%。2008年上半年，淘寶成交額就已達到413億元。與此同時，易趣網在C2C網上購物的市

35、場份額大幅下滑，拍拍網的市場份額不足3%，淘寶網在C2C領域已經把競爭對手遠遠甩在了后面。據《2010年中國網上購物調查報告》顯示，淘寶網在市場份額上位居第一，京東商城、當當和拍拍位居2-4位。</p><p>　　3.2 淘寶網信用評價指標體系的構成</p><p>　　淘寶網注重誠信安全方面的建設，引入了實名認證制，并區(qū)分了個人用戶與商家用戶認證，兩種認證需要提交的資料不一樣，個人用戶

36、認證只需提供身份證明，商家認證還需提供營業(yè)執(zhí)照，而且，一個人不能同時申請兩種認證。</p><p>　　淘寶的信用評價指標體系通過網站和第三方系統(tǒng)共同實現(xiàn)。在網站方面淘寶主要負責交易平臺的運行同時委托第三方獨立機構“支付寶”來保管用戶提交的資料極大地增加了交易的安全性。淘寶網還開發(fā)“淘寶旺旺”便于交易雙方直接進行交流。淘寶的信用評級系統(tǒng)是淘寶網整個信用評價體系中最重要的部分。其采取的主要措施是：（1）交易完成后，

37、買方和賣方對交易雙方做出評價，分“好”“中”“差”三等。（2）根據評價，通過數學模型得出對每個人的信譽等級，共分為十級。（3）在淘寶社區(qū)留言，交流經驗等。</p><p>　　在具體操作上，在每一次交易成功后，雙方都對對方做出一個評價，可分</p><p>　　為三類：“好評”“中評”和“差評”，包括：好評：物品和介紹一致，服務態(tài)度好，送貨及時等。中評：物品有缺陷未說明，送貨不及時等。差評

38、：物品和介紹有較大差距，服務態(tài)度明顯惡劣等。</p><p>　　按照其信用評價規(guī)則，“好評”信用度加1分，“中評”不得分，“差評”減1分，并據此給用戶打上星級。因此該記錄是記錄用戶在淘寶上所有交易的情況，是買家查看賣家信用的一個重要根據。</p><p>　　3.3 淘寶網信用評價指標體系的效果</p><p>　　網站品牌的可靠性與網站的品牌轉化率具有一定的關系

39、。在淘寶、易趣、拍拍、當當與卓越這五大品牌中，淘寶網的知名度最高，其網站的品牌轉化率也最高，網民對淘寶網的可靠性評價也最強。</p><p>　　總而言之，淘寶網的信用評價指標體系是一個將網站平臺與第三方系統(tǒng)相結合的整體，彼此相互協(xié)調，共同促進淘寶網交易的順利進行。</p><p>　　3.4 關于淘寶網用戶對電子商務網站信用關注度的問卷調查</p><p>　　為

40、了更好地了解淘寶網站信用評價體系對用戶的影響，以及通過問卷調查概括分析出我國網上用戶對C2C電子商務網站信用的關注度。所以本人因此設計出一份調查問卷隨機對淘寶網用戶進行調查，希望能對我國C2C電子商務的發(fā)展提出一些良好的建議，提高C2C網上交易的安全性。本次共發(fā)放問卷100份，收回有效問卷92份，占問卷總數的92%。調查的對象涉及不同年齡段，絕大多數為20-35周歲。從調查情況看，比較能反映我國網上用戶對C2C電子商務網站信用度的關注方

41、面和程度，有一定的代表性。本次調查主要通過上街發(fā)放問卷，進行當面遞交調查問卷，即時填寫。還有就是通過親人、朋友、同學，委托他們發(fā)放調查問卷，調查完成后再向他們要回問卷。</p><p>　　3.5 調查數據分析</p><p>　?。?）被調查用戶的性別比例</p><p>　　在回收的92份問卷中，男性有42份占總數的46%，女性有50份占總數的54%，如下圖3。

42、根據中國互聯(lián)網第26次發(fā)展報告顯示，我國網民男女比例</p><p>　　圖3 男女網民網上購物的人數</p><p>　　為54.8：45.2，男性網民比女性網民要高出近10個百分點，但是女性在網上購物的則要高于男性網民。</p><p>　?。?）被調查用戶的年齡特征</p><p>　　在回收的92份問卷中20-30歲的占絕大多數，有6

43、2份占總數的67%，其次是30-50歲的有18份，占總數的20%，20歲以下，50歲以上的各有9份，3份，分別占總數的10%和3%，如下圖4所示</p><p>　　圖4 網上購物的年齡特征</p><p>　　（3）被調查用戶的學歷程度</p><p>　　本次問卷調查中大學及以上的人群占回收問卷的50%，高中學歷的占35%，初中及初中以下的分別占10%和5%，如

44、下圖5所示。從調查數據中可以發(fā)現(xiàn)大</p><p>　　圖5 網上購物的學歷特征</p><p>　　學及以上學歷的人數最多，因為這一部分人接觸電腦的時間較長，有一定的網</p><p>　　絡知識，對網絡購物接受能力強。</p><p>　　（4）被調查用戶的網上購物經歷</p><p>　　在回收的調查問卷中，20

45、-30歲年齡段的居多因此有過網上購物經歷的也相應居多占總數的90%，其中經常購物的占35%，偶爾在網上購物的占65%，從沒在網上購物的只占10%，如下圖6所示。</p><p>　　圖6 網民網上購物經歷</p><p>　　（5）影響網上購物的因素</p><p>　　影響網民在網上購物的因素有很多，比如網站的信用度、簡潔度，商品的質量、價格以及貨物運送的速度等，

46、本次問卷就從網上購物的安全性、網上購物的方便性、商品的質量以及貨物運送四個方面對網民在網上購物影響因素進行統(tǒng)計分析。從回收的有效問卷當中網上購物的安全性對網民是否進行網上購物影響最大占總數的72%，其次分別是商品的質量占15%，貨物運送占8%方便性只占5%，由此可見網上購物的安全性還嚴重制約著電子商務的發(fā)展，具體如下圖7所示。</p><p>　　圖7 影響網上購物的因素</p><p>

47、　　（6）被調查用戶對網絡欺騙的態(tài)度</p><p>　　由于網絡的虛擬性與開發(fā)性以及參與者信用的不確定性，網絡詐騙案件層出不窮，本次問卷調查僅從網民對網絡欺騙的態(tài)度進行調查。有相當多的網民在知道對方是騙子后本著事不關己高高掛起的態(tài)度對其放之任之，只有少數部分認為有責任對其不法行為進行舉報揭露，具體數據如下圖8所示。</p><p>　　圖8 對網絡欺騙的態(tài)度</p><

48、;p>　?。?）網絡詐騙很少舉報的因素</p><p>　　上文提到網民對網絡欺騙的態(tài)度中絕大多數人認為事不關己高高掛起，究竟是什么原因呢？本次問卷針對這個問題也進行了一次調查，從調查中得知有70%的人認為就算舉報了也沒用抓人根本抓不到，就算抓到了處罰力度也不夠罰點款又出來騙人了，還有30%的人認為反正沒騙到自己怕麻煩，數據如下圖9所示。</p><p>　　圖9 網絡詐騙舉報少的因

49、素</p><p>　　（8）網絡詐騙猖獗的因素</p><p>　　網絡詐騙手段層出不窮，網民防不勝防，相關網站監(jiān)控技術跟不上導致網民在網站注冊的身份信息泄露以及資金的被盜用，因此我國應該召集專門人才，加強相關的技術研究，另外完善相關法律法規(guī)，加強執(zhí)法和監(jiān)管力度才能有效防止網絡詐騙等不法行為的發(fā)生，維護網民的合法權益，具體原因見下圖10所示。</p><p>　　

50、圖10 網絡詐騙猖獗的因素</p><p>　?。?）被調查用戶對網站信用的關注程度</p><p>　　在網絡購物的流程中針對網民對哪一方面的關注程度最高，本次問卷設計了以下幾個方面：買家信用、賣家信用、網站信用和第三方支付。在調查回收的問卷當中，無論是買家和賣家都對網站信用關注甚高，占到總數的40%，而買家信用、賣家信用和第三方支付分別占了15%、15%和30%，如下圖11所示。因為一

51、個網站的信用度知名度，直接關系到網民是否選擇該網站進行網絡交易。</p><p>　　圖11 網絡購物流程的關注度</p><p>　　4 提高電子商務網站信用的建議</p><p>　　為了加快我國C2C電子商務網站信用評價指標體系建設，促進我國電子商務的健康發(fā)展，我們必須在信用法律法規(guī)、監(jiān)管制度、社會道德建設以及中介評級機構等方面加強統(tǒng)一建設。</p>

52、;<p>　　4.1 完善網站信用系統(tǒng)</p><p>　　C2C電子商務交易需要通過一個良好的網站來運行，因此網站為交易所提供的便捷性、安全性以及有用性將成為C2C電子商務網站信用評價體系中不可或缺的組成部分。網絡交易的虛擬性一直是網絡交易的一大問題制約著電子商務的發(fā)展，而推進數字簽名認證將有效地解決這一問題。認證的官方含義是：由可以充分信任的第三方證實某一經鑒定的產品或服務符合特定標準或規(guī)范性文

53、件的活動。其數字簽名認證是指在網上建立在公開密鑰加密基礎上可以在電子事務中證明用戶的身份，他有利于解決網絡的虛擬性和身份不公開等問題，提升網上交易雙方的信譽度（周勁松，2005）[12]。我國目前的數字簽名技術應用范圍還主要局限于銀行系統(tǒng)，比如“U盾”，使用“U盾”可以有效地保障客戶使用網上銀行時賬號的安全度。據此，我認為我國的C2C電子商務交易也可采用這種方法進行客戶驗證，以保證交易雙方的安全以及降低網上交易的風險。</p>

54、;<p>　　4.2 完善信用法律法規(guī)</p><p>　　我國C2C電子商務要取得長足的發(fā)展，必須盡快健全相關的信用法律法規(guī)，明確交易雙方的交易權利和所應承擔的責任，以保障網上交易的合理合法。此前《中華人民共和國電子簽名法》于2005年4月1開始實施，不僅有力地打擊了網上虛假廣告等欺詐行為，維護了交易雙方的合法權益，也有利于營造良好的社會信用環(huán)境，促進我國網絡電子商務的發(fā)展。它的頒布實施對我國電子

55、商務的發(fā)展已產生了深遠的影響。應該說它是“中國第一部真正的網絡信息化法律”。</p><p>　　在各地相繼頒布立法的同時還應對各地法律法規(guī)進行統(tǒng)一整合，建立我國電子商務的國家標準體系，因此我們可以從以下幾個方面進行著手：第一，對已經成熟的法案，應盡快提到立法日程上來；第二，對還沒有成熟的方案，應從其理論層面結合實際進行探尋；第三，以相應的法律法規(guī)輔助配合電子商務</p><p>　　法的

56、有效實施，并要堅持尊重性、繼承性、預見性和國際性等原則。因此要充分發(fā)揮各種力量為制定電子商務法律法規(guī)做出貢獻，從而推進我國C2C電子商務的標準化進程。</p><p>　　4.3 加強監(jiān)管力度，完善監(jiān)管制度</p><p>　　由于網上交易的虛擬性和沒有采取實名制，這就給工商管理監(jiān)督帶來極大的難度，因此在建立健全法律法規(guī)的同時還需政府進行適當的管理和監(jiān)督，嚴厲打擊網上交易的不法和欺詐行為，

57、保護網上交易雙方的合法權益。首先對于多次在網上進行欺詐行為和違反網絡交易法的賬號或人員應設立一個“黑名單”，從而達到對不法者的震撼與網上交易者對其的防范。其次，要對違反法律法規(guī)的行為進行處罰，對其人員進行教育及道德譴責。</p><p>　　4.4 完善第三方信用機制</p><p>　　目前，每個電子商務網站都有自己的交易體系，這就給網上消費者帶來重重顧慮，擔心自己的合法權益受到侵害，從

58、而阻礙了電子商務的發(fā)展，因此為大家所熟知有知名度的第三方機構能為大部分消費者消除這個顧慮，因此完善第三方信用機制有利于促進網上交易活動的誠信經營，維護消費者的合法權益，形成有效的風險防控機制就成為促進電子商務發(fā)展的有效舉措。</p><p>　　4.5 加強技術研究</p><p>　　隨著電子商務的不斷發(fā)展，對電子商務網站的安全技術的要求也隨之愈發(fā)重要起來。所以我國應該召集專門人才解決和

59、提升電子商務網站的安全和技術問題，包括密碼，電子認證技術，防火墻技術和電子簽名技術等以保護網上交易雙方的合法權益，防止網絡詐騙和網絡犯罪等不法行為的發(fā)生。</p><p>　　4.6 營造良好的網絡環(huán)境</p><p>　　我國電子商務起步較晚，要取得電子商務的長足發(fā)展，必須要營造良好的網絡、社會環(huán)境，引導我國電子商務的健康有序發(fā)展。政府要制定電子商務發(fā)展規(guī)劃，成立專門的機構協(xié)調全國的電子

60、商務交易活動，企業(yè)和個人要自覺遵守電子商務的相關法律法規(guī)（黃麗珺；沙勇忠，2007）[13]。同時政府還需理論結合當前電子商務實際加緊制定相關的法律法規(guī)，保障我國電子商務的健康發(fā)展。</p><p>　　4.7 全面提高我國網民的信用意識</p><p>　　隨著我國互聯(lián)網的不斷發(fā)展，網上購物越來越為普通大眾所接受，由原來的高學歷逐漸擴大到低學歷人群。截至2010年6月，初中和小學以下學歷

61、網民分別占到整體網民的27.5%和9.2%，增速超過整體網民。大專及以上學歷網民占比繼續(xù)降低，下降至23.3%。由此可知，我國網民的學歷初中高中占了很大比例，這就要求我們要進一步加強網民的信用教育，使文明上網，誠信上網深入人心，全面提高我國網民的信用意思，維護良好的網絡交易環(huán)境。</p><p><b>　　結 論</b></p><p>　　電子商務是經濟科技發(fā)展

62、的產物，它的出現(xiàn)逐漸為人們所接受，改變了傳統(tǒng)的交易模式。而C2C模式在電子商務中占據了主要的交易份額。但由于我國的電子商務起步較晚信用機制跟不上電子商務發(fā)展的步伐以及網絡的虛擬性和不確定性使得網上交易的風險較之傳統(tǒng)的交易模式有所增加。因此本文首先從電子商務的信用體系的相關概念著手，分別闡述了信用的概念，信用體系的概念，電子商務信用的概念、分類和特點，以及國內外電子商務信用的研究現(xiàn)狀，并以此來構建電子商務信用評價指標體系，其次以淘寶網站為

63、例，通過對淘寶網站信用評價指標體系的分析研究，以問卷調查方式獲得買家與賣家對電子商務網站信用關注數據并對其進行分析研究，最后基于研究結論提出提高電子商務網站信用度的建議與對策，從而推動電子商務的健康有序發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 鄭也夫.信任論[M].北京:中國廣播電視出版社,2001.</p>&l

64、t;p>　　[2] 肖勇,陳富揚.電子商務的信用體系與信用管理[J].科技管理研究,2006(3).</p><p>　　[3] 張丹.電子商務信用體系建設的研究[J].長沙通信職業(yè)技術學院學報,2008(3).</p><p>　　[4] 黃敏學.電子商務[M].北京:高等教育出版社,2004.</p><p>　　[5] 劉春明.C2C電子商務個人信用評價

65、問題實證研究[J].商業(yè)時代，2010(2).</p><p>　　[6] 張京衛(wèi).電子商務信用機制建設研究[J].物流科技,2007(3).</p><p>　　[7] 王宏偉.網絡購物中客戶信任的影響因素研究[D].成都:電子科技大學,2005.</p><p>　　[8] 吳亮,文靜.C2C電子商務中的誠信問題研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2007(4).</

66、p><p>　　[9] 黃黎清.C2C電子商務網站可用性評價體系研究[D].江蘇:江南大學,2008.</p><p>　　[10] 沈曉平.我國C2C電子商務網站[J].商場現(xiàn)代化,2007(4).</p><p>　　[11] 李珍.C2C電子商務網站信用管理研究[J].黑龍江科技信息,2009(3).</p><p>　　[12] 周勁松.

67、我國消費者對B2C網站信任度的實證研究[J].現(xiàn)代管理科學,2005(11).</p><p>　　[13] 黃麗珺,沙勇忠.電子商務中的信任及其建立[J].圖書與情報,2007(1).</p><p>　　[14] 鄭紅明.淺析C2C電子商務網站如何建立信用體系[J].商場現(xiàn)代化,2005(4).</p><p>　　[15] 魯耀斌,周濤.電子商務信任[J].華

68、中科技大學出版,2007(2).</p><p>　　[16] 李睿.電子商務中消費者信任影響因素的實證研究[D].重慶:重慶大學,2006.</p><p>　　[17] 丁韶年.我國電子商務信用體系建設的政策建議[J].電子商務世界,2004(3).</p><p>　　[18] 袁峰.電子商務企業(yè)風險防范[J].電子商務世界,2004(4).</p>

69、;<p>　　[19] Anderson. Determinants of continuity in conventional industrial channel dyads[J]. Marketing science , 1989(8).</p><p>　　[20] Yoon Sung-Jonathan antecedents and consequences of trust in onl

70、ine purchase decisions</p><p>　　[J].Journal of Interactive Marketing，2002(16). </p><p><b>　　附錄一 調查問卷</b></p><p>　　隨著電子商務的不斷發(fā)展，淘寶網逐漸成為C2C電子商務網站的領軍人物，對此我們要對淘寶的買家和賣家進行一項針對淘

71、寶網信用評價體系的調查。感謝你的參與及支持，謝謝！</p><p>　　1.您的性別 （）</p><p>　　A 男 B女</p><p>　　2.您的年齡

72、 （）</p><p>　　A 20歲以下 B 20歲以上30歲以下 C 30歲以上50歲以下 D 50歲以上</p><p>　　3.您的學歷 （）</p><p>　　A 初中以下 B 初中 C 高中 D 大學及以上</

73、p><p>　　4.您經常在淘寶網購物或銷售物品嗎 （）</p><p>　　A 經常 B偶爾 C從不</p><p>　　5.您認為網民不愿在網上購物的主要原因是什么 （）</p><p>　　A 擔心網上商品質量不過關

74、 B 對購物網站不信任 C 運輸時間不穩(wěn)定嫌麻煩</p><p>　　6.您對淘寶網的星級信用評價機制滿意嗎 （）</p><p>　　A 滿意 B 不滿意 C 一般</p><p>　　7.您對網站的認證制度滿意嗎 （

75、）</p><p>　　A 滿意 B 不滿意 C 一般</p><p>　　8.您對網站的第三方支付滿意嗎 （）</p><p>　　A 滿意 B 不滿意 C 一般</p><p>　　9.您對網站的支付流程滿意嗎

76、 （）</p><p>　　A 滿意 B 不滿意 C 一般</p><p>　　10.您對網站對個人的信息保密制度滿意嗎 （）</p><p>　　A 滿意 B 不滿意 C 一般</p><p>　

77、　11.您對網絡詐騙是何種態(tài)度 （）</p><p>　　A 事不關己高高掛起 B 舉報、揭發(fā)</p><p>　　12.您認為網絡詐騙揭發(fā)舉報少的主要原因是什么 （）</p><p>　　A 網絡抓人困難 B抓了沒用處罰力度國情

78、 C 怕麻煩</p><p>　　13.您認為網絡詐騙猖獗的主要原因是什么 （）</p><p>　　A 相關法律法規(guī)不健全 B 網民信用意思低 C 網站監(jiān)控技術弱</p><p>　　14.您對淘寶網站提供的“阿里旺旺”及時通訊工具滿意嗎 （）</p><

79、;p>　　A 滿意 B 不滿意 C 一般</p><p>　　15.您對淘寶購物流程中哪方面最關注 （）</p><p>　　A 買方信用 B 賣方信用 C 網站信用 D 第三方支付信用</p><p>　　再次感謝對本問卷的填寫，祝身體健康，工作順利，謝謝！</