反向代際影響對品牌關系質量的作用分析綜述

1、<p>　　反向代際影響對品牌關系質量的作用分析綜述</p><p>　　摘要：代際現象在家庭中有著顯著性影響，反向代際影響作用于年輕一代影響年長一代行為這一方面。國內外的研究者從反向代際影響、品牌關系質量以及反向代際影響對品牌關系質量作用這些方面來分析作用機制。文章指出家庭內部是影響品牌關系質量和消費者行為很重要的方面，良好的家庭環(huán)境不僅有助于成員之間的溝通，還有利于品牌關系質量發(fā)揮作用。 </

2、p><p>　　關鍵詞：反向代際；品牌關系質量；消費溝通；實證研究 </p><p>　　一、國內外研究現狀 </p><p>　　關于代際現象對消費者購買行為的影響這一問題的研究已經得出了很多結論，大多是從代際問題內部的角度探討，或者著重分析正向代際對消費者的各方面影響，也就是家庭中的長輩對子女購買行為的影響，而在反向代際這一方面的研究還很不充分。探討反向代際的影響，

3、對研究在目前時期中國家庭中年長一代消費行為有著指導性的意義。 </p><p>　　1、反向代際影響研究現狀 </p><p>　　王勝今（2003）指出，代是一定社會中具有大致相同的年齡和類似社會物質的人群。對于一代人來說，實際上沒有“年輕”、“年老”的說法，一般描述為經歷青年時期、中年時期和老年時期。而通常意義上的“青年一代”、“老年一代”的定義對象是同一時期處于不同年齡段的人群。姚新

4、武（1994）認為“代際”一詞可以從歷史角度、家庭角度和個人角度等不同方面來理解，而本文中的“代際”是考慮家庭內部的方面，即個人在家庭中所處的“代際”位置。代與代之間通過資源的分配與共享，情感的交流與溝通和道德義務的意識與承擔等媒介相互聯系，呈現出不同狀態(tài)，這就是“代際關系”。 </p><p>　　周怡（1994）在《代溝現象的社會學研究》中經過對老年人、中年人和青年人在生活方式、價值觀方面的調查分析，指出盡管

5、不同年齡階段的人們在這些方面存在差異，而且人們也意識到了差異的存在，但是作為社會細胞的家庭內部，這些差異并不會造成代際之間的隔閡和對立，相反，代際之間的關系呈現著良好發(fā)展的狀態(tài)。80%的調查對象持有的觀點是：理性看待代際現象，不排斥差異的存在，互相理解，互相尊重不同的思想。超過50%的調查對象認為，經濟的快速發(fā)展是產生代際現象的一大因素，經濟發(fā)展拉大了代際之間的差距，在這一方面的調查中發(fā)現，持有這一看法的青年人的比例明顯低于中老年人。而

6、且在青年人中，在25歲以下的青年人的贊同傾向要明顯弱于25-35歲的青年人，年齡較小者缺乏年長者代際距離遠近的歷史對比的強烈看法，因此對代際現象并不敏感。 </p><p>　　沈汝發(fā)（2002）在《我國“代際關系”研究述評》中指出，代際更替是社會與文化變遷的結果，文化變遷越徹底，這種更替就隨之越迅速。當代社會文化由于受到經濟迅猛發(fā)展和網絡對傳統(tǒng)文化沖擊的多方面影響，形成了不同的代際文化。 </p>

7、<p>　　徐安琪（2001）在《江蘇社會科學》中的《家庭結構與代際關系研究》中認為，高科技的迅速發(fā)展使子代借以其擁有著的優(yōu)勢對父母進行“文化反哺”，繼而深刻改變了父輩與字輩之間的關系。中國代際關系課題組在1999年進行《中國人的代際關系》的實證研究中，深入分析了中國現代社會的老年人、中年人和青年人之間的相互關系，以及這種關系的形成、發(fā)展和變化。 </p><p>　　龔界文和胡靜（2004）在《青少

8、年研究》的《“反向社會化”與“文化反哺”現象研究述要》中指出，“反向社會化”是傳統(tǒng)受教育者對教育者反過來施加影響，向他們傳授社會知識、價值觀念和行為規(guī)范的一種自下而上的社會化過程，在網絡信息時代，子輩向長輩的反向影響尤為明顯。反向社會化的成因大致可以從以下四個方面來解釋：第一，由于全球化進程和社會化變遷的加快，青少年對新事物、新技術較快的接受能力；第二，同輩群體之間的互相交流、互相溝通有利于快速獲取新知識、新技能；第三，現在呼吁平等、尊

9、重青少年思想的大環(huán)境的形成；第四，網絡信息技術的迅速發(fā)展為青少年提供了重要途徑。 </p><p>　　2、品牌質量關系研究現狀 </p><p>　　品牌關系理論最初是在人際關系領域的研究，Blackson（1992）將消費者與品牌之間關系的過程同人際關系的溝通模式進行比較分析，提出了品牌關系的構念，即消費者和品牌之間的認知、情感、行為的復雜過程。Fournier（1994）將品牌關系質

10、量描述為：作為一種基于顧客的品牌資產測量，它反應了消費者與品牌之間持續(xù)聯系的強度和發(fā)展能力。品牌關系質量直接描述了品牌與消費者關系的狀態(tài)，包括關系強度和關系時間的長度兩部分。品牌關系強度側重于關系的深度，包括親密性、排他性、信任度等幾方面；品牌關系時間的長度側重于承諾和忠誠等方面。 </p><p>　　中國消費者――品牌關系質量（CBRQ）量表是由何佳訊（2006）提出，作為一項基于消費者關系視角的品牌資產來源

11、測量工具，CBRQ量表由“社會價值表達”、“信任”、“相互依賴”、“真有與應有之情”、“承諾”、“自我概念聯結”這六個構面組成。其中“社會價值表達”和“真有與應有之情”這兩個獨特的構面則側重體現了有中國特色的社會文化背景，反映了消費者和品牌關系的特別之處。在現在的研究情境中，得到眾多學者認可的是“滿意”、“承諾”和“信任”三個維度。 </p><p><b>　?。?）滿意 </b><

12、/p><p>　　Cardozo（1965）將顧客滿意應用在營銷學的領域，Howard和Sheth（1969）將顧客滿意引入到消費者行為學方面，認為“顧客滿意”是一種消費者的心理狀態(tài)用以衡量付出與獲得是否平衡。 </p><p><b>　?。?）信任 </b></p><p>　　在消費者行為學中信任是比較重要的因素，Mayer（1995）認為信

13、任是無論一方是否能夠控制另一方的行為，都依舊相信另一方履行承諾。在品牌領域中，信任是指消費者依賴品牌達到期望目的的意愿，Blackston（1993）認為成功的品牌關系都具備兩方面：對品牌的信任和品牌的顧客滿意度。 </p><p><b>　?。?）承諾 </b></p><p>　　Mourgan（1994）將承諾定義為人們非?？粗嘏c某個對象保持良好的關系，并樂于

14、做出努力去維持這種關系。承諾體現出人們要持續(xù)維持關系，代表著消費者的態(tài)度。品牌關系領域中的承諾是指消費者與品牌保持關系并繼續(xù)維持的狀態(tài)。 　　3、反向代際影響與品牌質量關系研究現狀 </p><p>　　Woodson，Childer和Winn（1976）把代際影響這一概念從消費者行為學領域延伸到品牌領域，已說明代際影響在品牌偏好、品牌忠誠等方面的作用。Heckler，Childers和Arunachalam（

15、1989）指出了品牌偏好傳承性的存在，Moore-Shay和Lutz（1988）指出，在品牌可見性相對高的產品上，母女均傾向于信任知名度高的品牌，雙方在品牌偏好和品牌忠誠方面有顯著一致性。 </p><p>　　何佳訊（2007）在《營銷科學學報》的《傳承與隔斷：基于代際影響的老字號品牌關系質量――一項來自上海的探索性研究》中指出，學者將代際影響研究引入到消費者行為學的領域中是在20世紀70年代的早期，Heckl

16、er，Childers和Arunachalam（1989）；Childer和Rao（1992）；Shah和Mittal（1997）在該領域將代際影響定義為：家庭內部的一代向另一代傳遞與市場有關的技巧、態(tài)度、偏好、價值觀和行為。代際間的影響是雙向的，既有長輩對子輩的正向影響，也有子輩對長輩在新的消費觀念、消費技巧方面的反向影響。 </p><p>　　Childers與Rao（1992）認為，不同的參照群體對不同屬

17、性產品的影響不同，私下使用的（Private）產品與展示于公眾面前的（Public）產品的主要參照群體分別為家庭成員和同齡人。 </p><p>　　在家庭生活中，成員的交流溝通是在長輩和下輩之間最直接和常見的代際影響方式。日常生活中的每個環(huán)節(jié)都離不開家庭溝通，溝通頻率越高，長輩與下輩之間越了解，子女在很多時候就延續(xù)了父母的生活習慣，所購買產品品牌也會互相交流，父母在很多決策時也會尋求子女的意見、看法，溝通的強度

18、有助于提高家庭成員的關系質量、親密度，現在的70后、80后是生活在網絡時代的新群體，如果能夠深入人心和長輩溝通，長輩可以了解目前的生活環(huán)境的改變、子女們的真實想法，借以改善家庭成員之間的關系。 </p><p>　　在日常生活中，子女對父母的影響通常體現在：子女會通過直接的口頭推薦或產品使用示范的形式影響父母所做決策，在長期的潛移默化過程中，長輩的購買行為會受到影響；父母作為被影響者也會主動觀察子女的消費習慣、產

19、品選擇的方式等方面，當子女買到產品時，父母也會選擇試用等多種方式來了解產品。 </p><p><b>　　二、文獻述評 </b></p><p>　　由以上研究可以看出，學者們對代際影響有了深入探討，證明了代際影響的存在、作用方式等，目前研究有以下一些特點： </p><p>　　第一，在代際影響領域中，從年長一代到年輕一代的正向代際影響的研

20、究較多，從年輕一代到年長一代的反向代際影響的內容不多。 </p><p>　　第二，有關代際影響的研究大部分立足于西方發(fā)達國家，國內的研究不多，由于中國特殊的文化背景，代際影響的作用機制會有不同的表現形式。 </p><p>　　第三，國內的研究對象多選擇一線城市或者經濟比較發(fā)達的地區(qū)，很少涉及到在人口中占據比重較大的二三線城市、城鎮(zhèn)移民家庭及農村地區(qū)。（作者單位：重慶工商大學商務策劃學院

21、） </p><p><b>　　參考文獻 </b></p><p>　　[1]MOORE-SHAY E S，LUTZ R J.Intergenerational influences in the formation of consumer attitudes and beliefs about the marketplace：mothers and daughte

22、rs[J].Advances in Consumer Research，1988，15：461-467 </p><p>　　[2]SHAH R H，MITTAL B.Toward a theory of intergenerational influence in consumer behavior：an exploratory essay[J].Advances in Consumer Research，19

23、97，24：55-60. </p><p>　　[3]“中國代際關系研究”課題組.中國人的代際關系：今天的青年人和昨天的青年人――實證研究報告.人口研究1999，（6） </p><p>　　[4]周怡.代溝現象的社會學研究.社會學研究，1994，（4）：67-79 </p><p>　　[5]沈汝發(fā).我國代際關系研究述評.青年研究，2002，（2）：42-49 &

24、lt;/p><p>　　[6]雷淑芳，任新亭.消費者行為的代際差異述評.經營與管理，2013，（1）：112-113 </p><p>　　[7]龔界文，胡靜.“反向社會化”與“文化反哺”現象研究述要.青少年研究，2004（3）：15-17 </p><p>　　[8]何佳訊.傳承與隔斷：基于代際影響的老字號品牌關系質量――一項來自上海的探索性研究.營銷科學學報.200

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