品牌個性對品牌關系質量的影響研究——基于消費者價值觀視角.pdf

1、隨著經濟發(fā)展，一方面，產品同質化嚴重，價格戰(zhàn)爭激烈，企業(yè)難以通過傳統(tǒng)方式爭取消費者青睞，維系其與消費者之間的良好關系。另一方面，消費者的生活方式與消費方式正在發(fā)生改變，更傾向自我發(fā)展。消費者愈發(fā)追求時尚、講究形象，希望產品和品牌能夠展現(xiàn)他的自我個性。一個具有鮮明個性的品牌可以影響消費者對品牌的認知與交往，從而影響消費者與品牌之間的關系質量。因此，品牌個性己經成為區(qū)分同質化嚴重的產品或品牌的有效競爭手段，同時也是各企業(yè)、品牌進行關系營銷的

2、重要手段。同時，由于消費者價值觀在消費者的購買行為中產生的重要作用，筆者認為消費者價值觀可能在品牌個性對品牌關系的影響中，起到某種中間作用，希望可以通過此次研究得到探索與驗證。
　　首先，本文通過對文獻的梳理，了解品牌個性、品牌關系質量、消費者價值觀三個變量的定義。同時，結合國內外已有研究情況，了解變量之間存在的關系，并選取各變量對應的可操作性指標，用以構建模型與進一步測量。因此，本文1-3章主要介紹筆者為何研究此課題，以及如何進

3、行研究。
　　第四章體現(xiàn)本文的研究設計。一方面，在文獻綜述的基礎上，構建研究模型，并根據(jù)已有學者的研究結果與實際情況，對模型中的變量關系進行假設；另一方面，根據(jù)所選用的可操作性指標，進行問卷的設計以及目標受訪對象的選擇。
　　第五章為本文實證部分，包括對數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計、信效度檢驗、因子分析、相關分析以及回歸分析等數(shù)據(jù)處理過程，并進行消費者價值觀的中介作用檢驗，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的呈現(xiàn)，驗證假設成立與否。
　　第六章為結論與

4、建議部分。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果，從第五章的“是什么”層面總結品牌個性對品牌關系質量的影響，在綜合考慮消費者對應的價值觀后，給到造成該影響作用的可能原因。對模型中各假設的成立與否進行解釋。再根據(jù)結論，從實務角度，對品牌個性的營運提出若干管理建議。
　　研究結果表明，不同的品牌個性會對品牌關系質量（滿意、信任、承諾）產生不同程度的影響作用。在不同消費者價值觀的作用下，同一品牌個性維度對品牌關系質量的影響不僅會產生程度變化，同時也會產生作用