品牌個(gè)性對品牌忠誠的影響研究-品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用.pdf

1、　　隨著市場競爭的加劇及消費(fèi)者生活水平的提高，品牌消費(fèi)時(shí)代已悄然來臨，品牌在建立競爭優(yōu)勢中占據(jù)的地位愈發(fā)重要。只有塑造品牌，才能降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性，才能區(qū)別于其他的同質(zhì)性產(chǎn)品或服務(wù)，特別是賦予明顯個(gè)性的品牌。品牌忠誠自提出以來，就成為了學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界的重點(diǎn)研究內(nèi)容。關(guān)于分析二者之間關(guān)系的研究很多，也得出了許多有用的結(jié)論，但是很少有學(xué)者將品牌關(guān)系質(zhì)量作為中介來進(jìn)行研究，同時(shí)研究品牌關(guān)系質(zhì)量各維度中介作用的差異性的文獻(xiàn)就更少了，品牌關(guān)

2、系質(zhì)量在關(guān)系營銷時(shí)代有著重要的地位，有利于購買者減少購買時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)。所以，將品牌個(gè)性、品牌關(guān)系質(zhì)量及品牌忠誠三者納入到一個(gè)范疇具有研究價(jià)值。
　　本文將從品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用入手，深層次探索品牌個(gè)性對品牌忠誠的影響機(jī)制。本文首先對品牌個(gè)性、品牌關(guān)系質(zhì)量及品牌忠誠進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧，選用跨文化一致性較高的真誠、能力及精細(xì)三個(gè)維度來衡量品牌個(gè)性，用滿意、信任、承諾三個(gè)維度來衡量品牌關(guān)系質(zhì)量。在正式調(diào)研前對小樣本進(jìn)行了信度和效度測試，

3、結(jié)果表明，本研究選用的量表具有很好的信度和效度，隨后進(jìn)行大樣本調(diào)研。運(yùn)用Spss17.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果對相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，得出了以下研究結(jié)論：
　　(1)品牌個(gè)性的三個(gè)維度對品牌關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)維度均有顯著的正向影響，但這種正向影響存在差異。其中在對滿意的影響中真誠維度的作用最大，其他依次是能力維度、精細(xì)維度；在對信任的影響中精細(xì)維度的作用最大，其他依次為能力維度、真誠維度；在對承諾的影響中精細(xì)維度的作用最大，

4、其他依次為真誠維度、能力維度。
　　(2)品牌個(gè)性的三個(gè)維度對品牌忠誠均有顯著的正向影響。其中能力維度對品牌忠誠的影響最大，其他依次為精細(xì)維度、真誠維度。
　　(3)品牌關(guān)系質(zhì)量三個(gè)維度不僅對品牌忠誠有直接正向的影響，而且是品牌個(gè)性作用于品牌忠誠的中介變量。其中滿意、信任、承諾維度在真誠維度對品牌忠誠的影響中起到完全中介作用，而在能力和精細(xì)維度對品牌忠誠的影響中起到部分中介作用。
　　本文通過品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作