品牌關(guān)系質(zhì)量對品牌延伸評價的影響研究.pdf

1、伴隨經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場競爭愈加激烈，科學技術(shù)水平與日俱進使得產(chǎn)品的生命周期日益縮短，而消費者的需求更是瞬息萬變。面對如此嚴峻的市場環(huán)境，企業(yè)不得不通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品來獲得生存及發(fā)展的機會?，F(xiàn)實生活中，新產(chǎn)品進入市場時以失敗告終的現(xiàn)象屢見不鮮，主要原因在于營銷成本的不斷增加、獲得分銷渠道的難度日益增大及新產(chǎn)品不能被消費者所認可。為擺脫這一困境，品牌延伸便成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的首選策略。那么在中國這樣一個十分注重關(guān)系的文化背景下，品牌關(guān)系是

2、否有助于消費者對延伸產(chǎn)品的認可便成為許多企業(yè)關(guān)注的焦點。
　　本文創(chuàng)新性地從品牌關(guān)系質(zhì)量入手來討論消費者對品牌延伸的態(tài)度，豐富了品牌延伸的相關(guān)研究。通過文獻綜述，理清了品牌關(guān)系質(zhì)量、顧客感知價值和品牌延伸評價的定義，在對變量間關(guān)系文獻梳理的基礎(chǔ)上，確定了本研究的框架即品牌關(guān)系質(zhì)量直接或通過顧客感知價值間接影響消費者對品牌延伸的評價。
　　本研究采用文獻研究與實證研究相結(jié)合的方法。通過現(xiàn)場及網(wǎng)絡問卷的方式進行數(shù)據(jù)收集，共回收有

3、效問卷369份，運用SPSS軟件對問卷進行分析，得出以下結(jié)論:(1)品牌關(guān)系質(zhì)量對品牌延伸評價有直接正向影響;滿意、信任、承諾對延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量有正向影響;滿意和承諾對延伸產(chǎn)品的購買意向有正向影響。(2)品牌關(guān)系質(zhì)量可以通過影響功能價值、利失價值和社會價值間接影響品牌延伸評價。而情感價值在品牌關(guān)系質(zhì)量和品牌延伸評價之間的中介作用不顯著。(3)盡管國內(nèi)外學者對品牌關(guān)系質(zhì)量的維度有不同的劃分，但是包含滿意、信任、承諾三個維度的品牌關(guān)系質(zhì)量