微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究.pdf

1、Web2.0時(shí)代發(fā)展至今，新型社會(huì)化媒體層出不窮。微博這一新平臺(tái)當(dāng)之無(wú)愧的成為目前企業(yè)最為關(guān)注的新形態(tài)，其迅速成長(zhǎng)的用戶(hù)群數(shù)量以及展示出的強(qiáng)大影響力吸引著企業(yè)學(xué)習(xí)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)。微博被定義為一種新型的交流方式，用戶(hù)可以利用140個(gè)字以?xún)?nèi)的短句來(lái)描述現(xiàn)在的狀態(tài)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)終端如即時(shí)工具和網(wǎng)頁(yè)或者移動(dòng)終端如手機(jī)客戶(hù)端或短信等形式發(fā)布，內(nèi)容可以包含文字、圖片、視頻等多種類(lèi)型。微博最大的特點(diǎn)在于信息傳播的即時(shí)性和廣泛的影響力，主要是其易于接入的特點(diǎn)

2、充分利用了用戶(hù)的“碎片化”時(shí)間。在對(duì)現(xiàn)有的企業(yè)微博賬戶(hù)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，開(kāi)設(shè)企業(yè)微博賬戶(hù)的企業(yè)呈現(xiàn)出巨大的行業(yè)差異，且微博內(nèi)容呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。本研究基于企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出將品牌擬人化和保持互動(dòng)性的特征，選擇從品牌關(guān)系質(zhì)量的角度對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行驗(yàn)證，并通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的方式探討。本研究證實(shí)企業(yè)微博賬戶(hù)的滿(mǎn)意度經(jīng)過(guò)微博賬戶(hù)社群意識(shí)的中介影響，直接對(duì)微博賬戶(hù)的行為意向和品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生顯著影響，且該中介影響為部分中介影響。進(jìn)一步說(shuō)，當(dāng)

3、對(duì)企業(yè)微博較滿(mǎn)意的“粉絲”在感受到較強(qiáng)的社群意識(shí)的時(shí)候，他們傾向于繼續(xù)長(zhǎng)期和此企業(yè)微博保持聯(lián)系并持續(xù)關(guān)注，也愿意花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間在該企業(yè)微博賬號(hào)上，且這種影響會(huì)延伸到現(xiàn)實(shí)中的品牌，能夠?qū)ζ放脐P(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生顯著影響。品牌關(guān)系質(zhì)量測(cè)量維度包括認(rèn)知、情感和忠誠(chéng)，由此企業(yè)微博的滿(mǎn)意度和產(chǎn)生的社群意識(shí)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量有一定的提升。
　　進(jìn)一步，為嘗試探索影響企業(yè)微博滿(mǎn)意度和社群意識(shí)的影響因素，本研究從微博營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容出發(fā)，將企業(yè)微博劃分為五種擬人互