嘉興地區(qū)大學(xué)生休閑鞋消費行為調(diào)查分析【畢業(yè)設(shè)計+開題報告+文獻(xiàn)綜述】

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(論文)</p><p><b>　　（二零 屆）</b></p><p>　　嘉興地區(qū)大學(xué)生休閑鞋消費行為調(diào)查分析</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 服裝設(shè)計與工程 <

2、/p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘要： </b></p><p&g

3、t;　　隨著席卷全球的休閑風(fēng)越刮越盛，各休閑鞋品牌之間的競爭也越來越白熱化，國內(nèi)的休閑鞋市場也處于群雄紛爭的局面，每個休閑鞋品牌都在尋求有效的途徑與消費者進行溝通，以傳達(dá)自己的品牌概念，培養(yǎng)消費者的品牌偏好。休閑鞋品牌必須明確自己在某個地區(qū)的目標(biāo)消費群體、消費能力等情況，才能有目的地投放產(chǎn)品及展開營銷活動。</p><p>　　本論文主要通過問卷調(diào)查、個別訪談、文獻(xiàn)資料等方法，對嘉興地區(qū)大學(xué)生的休閑鞋的購買行為、

4、品牌意識進行研究，將所得的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析，通過對休閑鞋目標(biāo)群體的消費頻率、消費能力、品牌消費意識、品牌購買率、各種品牌廣告渠道效果等調(diào)查分析進而得出結(jié)論，總結(jié)出嘉興地區(qū)休閑鞋消費市場的現(xiàn)狀，對休閑鞋生產(chǎn)廠商的品牌定位、商品企劃等有著重要指導(dǎo)作用。</p><p>　　關(guān)鍵詞：大學(xué)生；休閑鞋；消費行為；現(xiàn)狀</p><p>　　Analysis on university student

5、s’ consumer behavior of casual shoes in JiaXing</p><p><b>　　Abstract：</b></p><p>　　With the global trend of leisure becoming more and more popular, the competion of the leisure shoes

6、 brands is becoming more and more stronger, too. Every brands are trying their best to find an effcient way in order to communicate with consumers, conver their brand concepts to them, cultivate their habits. Leisure sho

7、e brands should know the informations about the consumer group, consumption ability, which is needed to make marketing activity on purpose.</p><p>　　The following paper conduct the study on the brand awarene

8、ss and purchasing behavior of the university students’ of JiaXing through questionnaire survey, personal interview and document literature. Get the conclusion of the market situation by analyze the consumer frequency,con

9、sumer ability, consciousness of brands consuption etc. through the statistiction of data collected from people who buy casual shoes in JiaXing. It has important directive functions to brand positioning and wares layouts

10、of</p><p>　　Keywords: university students; casual shoes; consumer behavior; Status</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1緒 論5</b></p>&

11、lt;p>　　1.1休閑鞋消費市場現(xiàn)狀5</p><p>　　1.2論文的研究意義6</p><p>　　1.3論文的研究方法7</p><p>　　2國內(nèi)外消費行為研究現(xiàn)狀7</p><p>　　2.1消費行為研究的相關(guān)理論綜述9</p><p>　　2.1.1消費行為模式9</p

12、><p>　　2.1.2消費行為模型10</p><p>　　2.1.3休閑鞋消費動機11</p><p>　　2.1.4關(guān)于消費者滿意度的相關(guān)理論12</p><p>　　3問卷的設(shè)計與調(diào)查13</p><p>　　3.1研究對象13</p><p>　　3.2問卷設(shè)計的依據(jù)

13、14</p><p>　　3.3調(diào)查結(jié)果與分析14</p><p>　　3.3.1調(diào)查對象的基本情況14</p><p>　　3.3.2消費心理分析15</p><p>　　3.4購買行為分析19</p><p>　　3.5消費評價分析24</p><p><b>

14、;　　3.6小結(jié)25</b></p><p>　　4結(jié)論錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)28</b></p><p>　　致 謝錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　附錄30</b></p><p><b&g

15、t;　　附錄A30</b></p><p><b>　　緒 論</b></p><p><b>　　休閑鞋消費市場現(xiàn)狀</b></p><p>　　近些年來，中國的經(jīng)濟一直持續(xù)增長，人民消費水平持續(xù)提高，在此之時，休閑生活方式已蔚然成風(fēng)，逐漸成為一種時尚，這一切都為休閑鞋市場的高速拓展提供了有利的條件。&l

16、t;/p><p>　　隨著內(nèi)地經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入水平的提高，崇尚自由、追求個性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服飾成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)。崇尚自然而時尚的風(fēng)潮不僅成為國際時尚的重要流派，同時也引導(dǎo)了中國市場的服飾消費，休閑服飾更是成為熱點商品和服飾業(yè)發(fā)展的主流搭配趨勢。從20世紀(jì)九十年代開始，我國休閑服飾的需求就不斷增加，而休閑鞋作為休閑服飾中的重要組成部分在服裝產(chǎn)業(yè)中亦

17、已漸居主導(dǎo)地位。我國消費者對于休閑時尚越來越強烈的追求，使休閑鞋在國內(nèi)服裝市場備受推崇，休閑鞋成為服裝市場的一個亮點，發(fā)展勢頭良好，銷售大幅增長。</p><p>　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國專業(yè)的休閑鞋生產(chǎn)廠家已達(dá)萬余家，生產(chǎn)區(qū)域主要分布于廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地。國內(nèi)休閑鞋品牌多達(dá)2000多種，休閑鞋已在我國服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導(dǎo)地位。據(jù)推算，目前休閑鞋在中國的銷售已占整個服裝業(yè)的18%左右。中國雖然是休閑

18、鞋生產(chǎn)大國，但很多廠家都是小作坊式的，沒有形成一定的規(guī)模經(jīng)濟，同時好多也沒有自己的品牌，大多都做OEM，而國外好多知名的休閑鞋名牌企業(yè)在中國休閑鞋市場還處于發(fā)展期的時候大舉進入內(nèi)地市場，試圖搶占國內(nèi)的休閑鞋市場分額，給內(nèi)地休閑鞋企業(yè)帶來了不小的沖擊。</p><p>　　現(xiàn)在市場上的休閑品牌都是后來居上的中期先行者。在各自的渠道建設(shè)上都有自己的一套網(wǎng)絡(luò)，一些小廠家主要還是在市場上以零批為主，另外一些以生產(chǎn)正裝鞋為

19、主的廠家也加入了銷售休閑鞋的延伸，但規(guī)模一般都不會達(dá)到產(chǎn)品總量的三分之一，如果多了，那么品牌就會變得模糊，適得其反?？纯捶b上得例子，杉杉、雅戈爾開始生產(chǎn)西服襯衫，當(dāng)休閑服的大潮來了，他們也改了，也加進休閑服，結(jié)果卻算不得成功，目標(biāo)市場不準(zhǔn)確，分散了品牌的西服專業(yè)文化。真正的后起之秀：勁霸、利郎等品牌越戰(zhàn)越勇，店面越開越多，越開越大。所以在休閑服的市場上杉杉、雅戈爾等正裝品牌永遠(yuǎn)爭不過專業(yè)做休閑文化的休閑品牌。同樣的，現(xiàn)在休閑鞋的局面就

20、和當(dāng)年休閑服的場景相類似。專業(yè)化是品牌文化的凝聚力，其爆發(fā)性是呈線性的。</p><p>　　關(guān)于休閑鞋的市場定價，國外品牌零售價格一般訂的較高，這是因為走商場定價必定要高，要不零售商沒錢賺，還有是對品牌形象和目標(biāo)受眾的考慮；國內(nèi)品牌則因為走得是一二級城市路線，所以價格在中高檔，價位一般介于200到500之間，適合中產(chǎn)階級階層消費；而小品牌走批發(fā)路線，價格比較靈活，看產(chǎn)品適銷情況。</p><

21、p>　　一個品牌從無到有，再到被消費者認(rèn)可和追捧，需要時間的積淀，更需要精力、財力、管理上的持續(xù)投入和不懈努力。但國內(nèi)休閑鞋品牌由于發(fā)展前期效益低，沒有獲得豐厚的第一桶金，對品牌的投放較少，大部分的休閑鞋品牌形成了一種“悠閑”的狀態(tài)。這種“悠閑”具體表現(xiàn)在以下幾方面：</p><p><b>　　對市場細(xì)分的忽視。</b></p><p>　　目前，國內(nèi)休閑鞋品

22、牌幾乎把目標(biāo)消費群體定位在三十歲以上的男性人群，認(rèn)為這部分人最具有消費能力。這當(dāng)然不能說有錯，但也不難看到，這個階層要么偏向于高消費，追求品牌效應(yīng)；要么在中低層，對款式的要求比較低，價格敏感度高，有可能出現(xiàn)一雙鞋要穿兩三年的情況。由此可見，國內(nèi)品牌對年輕一族的忽視，將會是一個很大的損失。</p><p><b>　　品牌缺少核心理念。</b></p><p>　　大多

23、數(shù)的企業(yè)還處于消費者喜歡什么樣的款式，就生產(chǎn)什么樣的款式的階段。當(dāng)看到第一個投放市場的企業(yè)續(xù)單不斷，其他中小鞋企也馬上跟進，沒多久市場上就出現(xiàn)大量的同質(zhì)產(chǎn)品。這讓品牌理念難以深入消費者，只給消費者留下和正裝鞋不一樣的概念，未能對消費者起到引導(dǎo)、啟發(fā)的作用。</p><p><b>　　廣告平淡。</b></p><p>　　看現(xiàn)在市場情況，休閑鞋在市場上的廣告形式很單

24、調(diào)，媒體廣告很少，平面廣告也難得一見。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶動了廣告業(yè)的發(fā)展，但是在網(wǎng)絡(luò)上同樣很難看到休閑鞋的廣告?，F(xiàn)在休閑鞋企業(yè)需要做的是推新廣告創(chuàng)意，脫穎而出，傳達(dá)品牌內(nèi)在理念，引導(dǎo)消費者對品牌的認(rèn)知。</p><p><b>　　促銷活動的強度不足</b></p><p>　　休閑鞋的促銷活動很弱，不外乎商場季末、新貨上市和節(jié)假日的打折，開業(yè)贈送等等，都是沒有新意的促銷。

25、專賣店的促銷更是單調(diào)，因為沒有專業(yè)的指導(dǎo)和配合，促銷活動都是盡快結(jié)束，沒有效果，庫存商品更是仍在甩貨車上自生自滅。亦或是，低端休閑鞋零售商以人云亦云的促銷方式進行銷售，結(jié)果是貨架上庫存商品越來越多，新品越來越少，顧客越來越少，品牌越換越多，越換越勤，最后導(dǎo)致營銷信心的缺乏。</p><p><b>　　社會因素</b></p><p>　　金融危機的蔓延，2009年里

26、中國實體經(jīng)濟的下滑基本,導(dǎo)致中國服裝消費的總體增速將必然放緩。金融危機的蔓延，經(jīng)濟不景氣，削弱人們的高端消費意愿，對奢侈品服裝的影響更大，而對價格相對便宜的休閑服影反而會出現(xiàn)一定良機會。品牌休閑服，這個服裝子行業(yè)的發(fā)展規(guī)模及容量，未來幾年內(nèi)將在消費升級的前提下有望脫穎而出。</p><p>　　基于以上原因，國產(chǎn)休閑鞋品牌大多一邊努力維護著現(xiàn)有市場，一邊等待著時機的到來。但值得注意的是，對單個品牌而言，等來的‘時

27、機”未必是真正的“時機”。因為大家都在等，都在互相模仿，“時機”到來之時，很可能會沒有自己的個性，沒有強有利的網(wǎng)絡(luò)，難以形成品牌的忠誠度，更別說分到那最大的市場了。</p><p><b>　　論文的研究意義</b></p><p>　　隨著席卷全球的休閑風(fēng)越刮越盛，各休閑鞋品牌之間的競爭也越來越白熱化，國內(nèi)的休閑鞋市場也處于群雄紛爭的局面，每個休閑鞋品牌都在尋求有效

28、的途徑與消費者進行溝通，以傳達(dá)自己的品牌概念，培養(yǎng)消費者的品牌偏好。休閑鞋品牌必須明確自己在某個地區(qū)的目標(biāo)消費群體、消費能力等情況，才能有目的地投放產(chǎn)品及展開營銷活動。</p><p>　　通過本論文，筆者希望能總結(jié)出嘉興地區(qū)休閑鞋消費市場的現(xiàn)狀，對休閑鞋生產(chǎn)廠商的品牌定位、商品企劃等起到一定的指導(dǎo)作用。</p><p><b>　　論文的研究方法</b></p

29、><p>　　本論文主要是通過問卷調(diào)查、個別訪談、文獻(xiàn)資料等方法，對嘉興地區(qū)大學(xué)生的休閑鞋的購買行為、品牌意識進行研究，將所得的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析，通過對休閑鞋目標(biāo)群體的消費頻率、消費能力、品牌消費意識、品牌購買率、各種品牌廣告渠道效果等調(diào)查分析總結(jié)進而得出結(jié)論。具體有以下幾種方法：</p><p><b>　　文獻(xiàn)資料</b></p><p>　

30、　通過閱讀大量文獻(xiàn)，深入了解消費者行為研究的現(xiàn)狀以及消費者行為分析的相關(guān)理論，對消費者行為學(xué)的基礎(chǔ)理論有了較為準(zhǔn)確的把握。同時還查閱了大量關(guān)于市場營銷、經(jīng)濟學(xué)和消費者心理學(xué)方面的書籍，對消費者行為研究的相關(guān)學(xué)科有了詳細(xì)的了解，為進一步研究做好了理論鋪墊。</p><p><b>　　個別訪談</b></p><p>　　對部分研究對象進行了相關(guān)問題的訪問，了解其行為現(xiàn)

31、狀，確定了調(diào)查問卷的內(nèi)容；在預(yù)調(diào)研的過程中，扔采取面對面的訪談方式，對問卷的內(nèi)容進行了多次反復(fù)的修改。</p><p><b>　　問卷調(diào)查</b></p><p>　　按照社會學(xué)和統(tǒng)計學(xué)分析的基本要求設(shè)計并發(fā)放了調(diào)查問卷。本研究問卷的調(diào)查時間為2010年1月到2010年4月。問卷根據(jù)隨機抽樣抽樣原理，采用不重復(fù)抽樣發(fā)放。</p><p>&l

32、t;b>　　數(shù)理統(tǒng)計</b></p><p>　　采用當(dāng)前比較有名的幾種統(tǒng)計軟件來對問卷的調(diào)查結(jié)果進行分析，方便快速得出結(jié)論。</p><p>　　國內(nèi)外消費行為研究現(xiàn)狀</p><p>　　在國外，對消費者行為的關(guān)注最早可追溯到18世紀(jì)，在當(dāng)時，消費社會開始在英國出現(xiàn)，到了19世紀(jì)，這種消費社會形態(tài)在美國和法國也相繼出現(xiàn)，20世紀(jì)20年代初至第二

33、次世界大戰(zhàn)期間，西方主要資本主義國家處于由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段，由于生產(chǎn)過剩帶來的一些社會問題，西方學(xué)者紛紛對消費者的心理進行研究。從20世紀(jì)中期開始，企業(yè)的經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)取向(produetionorlentation)、推銷取向(saleorienta-tion)發(fā)展為營銷取向(marketingorientation)。這一時期，在市場營銷觀念的推動下，西方的消費者行為研究逐漸發(fā)展起來，提出了許多的新理論，例如馬

34、歇爾于1890年在《經(jīng)濟學(xué)原理》一書中構(gòu)建了簡單的或個體的消費行為理論。凱恩斯于1936年在《就業(yè)、利息和貨幣通論》一書中，摒棄了馬歇爾的價格決定論，取而代之的是收入決定論的理論體系，提出了著名的絕對收入假定理論，其核心內(nèi)容是邊際消費傾向遞減規(guī)律。同一時期，心理學(xué)的迅速發(fā)展為研究消費者行為提供了可能，心理學(xué)領(lǐng)域的眾多流派和各種學(xué)術(shù)觀點的劇烈爭論促成了認(rèn)知理論、學(xué)習(xí)理論、態(tài)度改變理論、個性理論等各種理</p><p&g

35、t;　　再來談?wù)勎覈F(xiàn)今對于消費者消費行為的研究，20世紀(jì)70年代以來，有關(guān)消費者心理與行為的研究進入了全民發(fā)展和成熟的階段。前人的研究成果經(jīng)過歸納、綜合，逐步趨于系統(tǒng)化，一個獨立的消費者行為學(xué)學(xué)科體系開始形成。從20世紀(jì)80年代中期起，我國一些學(xué)者開始從國外引進有關(guān)消費者心理與行為的研究。隨著研究工作的深入，這一領(lǐng)域在我國由介紹、傳播階段進入普及和應(yīng)用階段。目前，研究涉及消費信貸、消費者態(tài)度、消費者趨勢預(yù)測等，及時跟蹤分析我國消費者心

36、理和行為的變化動態(tài)。</p><p>　　中國對消費者行為學(xué)的研究起步較晚，該學(xué)科的發(fā)展相對滯后，而且偏于描述性。然而近二十多年來，特別是20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對消費者行為越來越重視，對消費者行為學(xué)的研究也逐漸成熟。如符國群主編的《消費者行為學(xué)》(2001)，全書基本上是循著消費者購買決策形成過程及其影響因素這一主線而展開的。此外還有榮曉華、孫喜林主編的《消費行為學(xué)》(2001)，徐萍主編的《消

37、費心理學(xué)教程》(2001)等著作。許多高校也開設(shè)了消費行為學(xué)或消費心理學(xué)的課程，消費行為學(xué)在中國的研究和應(yīng)用有了一個良好的開端。造成這一現(xiàn)象的根本原因是因為跨國公司出于拓展中國市場的需要，迫切需要了解中國消費者行為，而一些國際性市場調(diào)研公司紛紛把更多的注意力轉(zhuǎn)向中國市場的緣故。</p><p>　　盡管消費者行為研究已引起中國學(xué)術(shù)界的關(guān)注，但是由于消費對象不同，消費者的消費行為也不同，迄今為止，國內(nèi)有關(guān)休閑鞋消費

38、行為的研究非常稀少，大部分只是單純的展示些服裝的圖片資料[1]。零星出現(xiàn)的市場調(diào)查也只是對消費者的某些購買行為做簡單的描述，深入研究消費者在休閑鞋消費上的行為特征幾乎是空白。</p><p>　　今后，隨著市場的演變和發(fā)展，消費者行為的研究范圍將不斷擴大，研究角度將趨向多元化，研究參數(shù)趨向多樣化，研究方法也將趨向定量化，科學(xué)依據(jù)將日益充足，對消費者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律性的研究將日趨完善，逐漸進入成熟的發(fā)展

39、階段。</p><p>　　消費行為研究的相關(guān)理論綜述</p><p>　　消費者行為學(xué)（consumer behavior）領(lǐng)域涉及很多方面：它研究個體或群體為滿足需要和欲望而挑選、購買、使用或處理產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗時所涉及的過程[2]。消費者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。</p>

40、;<p><b>　　消費行為模式</b></p><p>　　不同的學(xué)科從不同的領(lǐng)域研究、探索、提出了各具特色的消費行為模式，這些模式對于企業(yè)市場營銷活動中把握特定的購買者行為及其與企業(yè)各項營銷方針、方法和策略的關(guān)系，掌握規(guī)律性以誘發(fā)有利的消費行為有著重要的參考價值。幾個有代表性的模式如下：</p><p><b>　　經(jīng)濟學(xué)模式</b

41、></p><p>　　建立此模式的經(jīng)濟學(xué)家以馬歇爾為代表。這種理論認(rèn)為消費者是“經(jīng)紀(jì)人”，“經(jīng)紀(jì)人”的行為是合理的、完全理智的，消費者購買決策的做出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟計算的基礎(chǔ)上的。換句話說，購買者追求的是“最大邊際效用”，他們會根據(jù)自己獲得的市場商品信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用（或滿足）的物品。</p><p><b>

42、;　　需求驅(qū)策力模式</b></p><p>　　這是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即認(rèn)為需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的。這種使人產(chǎn)生需求的驅(qū)策力又可以分為兩種：原始驅(qū)策力與學(xué)習(xí)驅(qū)策力。以巴甫洛夫為代表的心理學(xué)家認(rèn)為人類的教育就是基于“條件反射”而來的，學(xué)習(xí)是一種聯(lián)想過程，人們的許多行為被聯(lián)想所制約。這一理論倡導(dǎo)者主張，通過各種各樣的強化力量加強誘因一反應(yīng)的關(guān)系，借助強大的驅(qū)策力來建立消費者的購

43、買行為。此模式被營銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)活動，尤其是有關(guān)促銷策略、廣告策略的制定收到了較好的效果。</p><p><b>　　社會心理模式</b></p><p>　　社會心理模式的提出是社會學(xué)家和心理學(xué)家共同努力的結(jié)果。這一模式，在認(rèn)為人類是社會的人、遵從共同的大眾文化標(biāo)準(zhǔn)及形式的基礎(chǔ)上，提出了人們的行為更遵從于周圍次文化及其密切接觸的群體的特定標(biāo)準(zhǔn)，即人們的需

44、求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多驚人的相似。營銷人員所面臨的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。</p><p><b>　　“刺激—反應(yīng)”模式</b></p><p>　　由行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立，提出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部

45、分：刺激和反應(yīng)。人的行為是受到刺激的反應(yīng)。刺激來自兩方面，身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而出現(xiàn)的。按照這一原理分析，從營銷者角度出發(fā)，各個企業(yè)的許多市場營銷活動都可以被稱作對購買者行為的刺激，如產(chǎn)品、價格、銷售地點和場所、各種促銷手段等。所有這些被稱為“市場營銷刺激”，是企業(yè)有意安排的、針對購買者的外部環(huán)境刺激。盡管購買者的心理是復(fù)雜的、難以捉摸的，但這種不易被窺見的心理活動可以被反映出來而使人們認(rèn)識，營銷人員可以從

46、影響購買者行為的諸多因素中找出普遍性的方面，而由此進一步探究購買者行為的形成過程，并在能夠預(yù)料購買者的反應(yīng)的情形下，自如地運用“市場營銷刺激”[3]。</p><p>　　以上幾種模式代表了不同學(xué)科的研究者對人類的主要動機及購買行為的不同看法。各個模式在不同的產(chǎn)品營銷活動中作用有所不同，作為企業(yè)營銷人員應(yīng)因時、因地、因產(chǎn)品來選擇最適宜的模式。</p><p><b>　　消費行為

47、模型</b></p><p>　　模型可以定義為：“為了便于說明及解釋現(xiàn)實的事物或行為，所創(chuàng)出的現(xiàn)實事物的代表”。簡單說，模型是一種理論或理論架構(gòu)。作為消費者行為模型，它具有下列幾種功用：第一，它是傳達(dá)信息的重要工具，同時不失精確性。第二，能夠總攬全局，觀察及測量所有的現(xiàn)象與特性，并更深入了解現(xiàn)象。第三，能清楚區(qū)分各項目的輕重緩急，便于建立更精密的理論，以描述、解釋和預(yù)測復(fù)雜的行為。第四，不但能對各相

48、關(guān)因素有透徹的了解，同時也能掌握各因素間的交互作用[4]。</p><p>　　描述與解釋消費者行為的模型很多，本文使用的模型較其他模型更為完整(見圖2.1)。該模型詳細(xì)地說明了一次完整的消費者購買行為過程：在外界刺激物、社會等有形及無形因素的作用下，使某種商品引起消費者心理上的知覺、注意、記憶，形成信息及經(jīng)驗并儲存起來，在動機、個性及生活方式的參與下，消費者對問題的認(rèn)識明朗化，構(gòu)成了消費者認(rèn)識問題的最初階段；接

49、著消費者開始尋找符合自己愿望的購買對象，這種尋找在評價標(biāo)準(zhǔn)、信念、態(tài)度及購買意向的支持下，經(jīng)過產(chǎn)品品牌評價，進入各選方案評價階段，消費者進行選擇而實施購買；最后，消費者對購后結(jié)果進行評價，得出滿意與否的結(jié)論，并開始下一次消費活動過程。</p><p>　　圖2.1 消費行為模型[19]</p><p><b>　　休閑鞋消費動機</b></p><

50、p>　　在休閑鞋消費行為的心理分析過程中，消費動機是一個很重要的方面。心理學(xué)家貝爾遜及斯蒂納兩人指出：“動機是身體內(nèi)一切情況如愿望、欲望、內(nèi)驅(qū)力等等的活動或移動”。動機是推動人們?nèi)氖履撤N活動、達(dá)到某種目標(biāo)、并指引活動去滿足目標(biāo)的活動動力，是人們從事某種行為的內(nèi)部驅(qū)動力。消費者在購買商品時，事先在心理上都經(jīng)過考慮，即使所需的簡單必需品也不例外。消費者購買商品的種種動機可大致分為兩類：</p><p><

51、;b>　　對產(chǎn)品的動機</b></p><p>　　消費者的購買動機，是指消費者為滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望或意念，它是引起消費者購買某一服裝產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在動力。由于消費者的生理需要和心理需要的密切聯(lián)系，導(dǎo)致他們的購買活動往往不單純是為適應(yīng)一種購買動機，例如：消費者購買休閑鞋除了保暖外，還追求休閑鞋的美感與個性化等特點。消費者購買休閑鞋產(chǎn)品的動機有求廉動機、求實動機、求異動機、求名

52、動機和求美動機這幾種[5]。</p><p><b>　　光顧的動機</b></p><p>　　這一動機是指消費者何以在某一商店購買，而不在另一商店購買的動機，主要有以下幾種[4]：</p><p>　　(1)地點時間便利：如商店地點或營業(yè)時間使消費者感到便利，有商店晚上九時關(guān)門，而有的商店到十二時才關(guān)門。</p><p&

53、gt;　　(2)品類齊全：貨品種類齊全，衣、食、住、行、育、樂六大需要所需的各種貨品，均可供顧客隨意選擇。</p><p>　　(3)品質(zhì)優(yōu)良：貨品品質(zhì)優(yōu)良，如工業(yè)品或首飾品所含成色較高，或構(gòu)造較精良等。</p><p>　　(4)店員禮貌周到：售貨員禮貌周到，引起顧客好感，無論顧客購買與否均能始終如一，這些能感動顧客，使其時常光顧。</p><p>　　(5)商譽

54、良好：商店貨真價實，公平交易，童叟無欺。</p><p>　　(6)提供信用及服務(wù)：如對顧客負(fù)責(zé)運送物品，并保證品質(zhì)不佳時可予退貨。</p><p>　　(7)價格適當(dāng)：如商店以廉價或折扣相號召使消費者感覺劃得來。</p><p>　　(8)炫耀特殊身份：如專在最貴的商店購物，以便向同事或朋友炫耀其地位或財富。</p><p>　　關(guān)于消費者

55、滿意度的相關(guān)理論</p><p>　　Howard＆Sheth(1969)認(rèn)為[6]，滿意是消費者對所付出代價與所獲得收益是否合理進行評價的心理狀態(tài)，科特勒將滿意定義為“滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”[7]。他更強調(diào)顧客比較的不僅是質(zhì)量水平，其內(nèi)容更為廣泛，此后他還進一步將這種心理體驗用顧客期望與顧客感知之差的一個函數(shù)來表示。通常購買行為發(fā)

56、生后，消費者會對自己的消費行為進行評價。如果滿意，他可能還會購買該品牌的產(chǎn)品，如果不滿意，他就不會有再次的購買行為。關(guān)于消費者滿意的理論主要有：認(rèn)知失調(diào)理論、效用理論和消費者剩余理論。</p><p><b>　　認(rèn)知失調(diào)理論</b></p><p>　　在對消費者滿意的研究中，得到廣泛認(rèn)同的心理學(xué)方面的理論是認(rèn)知失調(diào)理論。其中心內(nèi)容是： 消費者如果在兩個認(rèn)知因素之間

57、出現(xiàn)了失調(diào)，就會不由自主地主動驅(qū)動自己去減少這種矛盾，力求恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對平衡性和一致性。即消費者在產(chǎn)品購買或使用前對它的期望作為一個認(rèn)知因素，使用后消費者所實際感受到的產(chǎn)品或服務(wù)功效作為另一個認(rèn)知因素。判斷消費者滿意度就在于消費者對產(chǎn)品或服務(wù)實際功效的認(rèn)知水平與消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平之間的差異。如果消費者對產(chǎn)品或服務(wù)實際功效的認(rèn)知水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其期望水平，消費者則可能產(chǎn)生不滿意的心理。反之，消費者則對產(chǎn)品或服務(wù)的消費產(chǎn)

58、生滿意的心理[8]。</p><p><b>　　效用理論</b></p><p>　　效用理論是經(jīng)濟學(xué)方面的理論。效用是指某個消費者從消費某種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的好處或滿足感。它是人的心理感受。效用理論可以解釋有理性的消費者如何把他們有限的收入分配給能給他們帶來滿足的各種產(chǎn)品或服務(wù)上。經(jīng)濟學(xué)在運用效用理論說明消費者如何在一系列備選品之問作選擇時，是以各種產(chǎn)品對消費者

59、效用的大小作為選擇依據(jù)的。按照基數(shù)效用理論，效用可以計算并加總求和，即效用大小可以用諸如1，2，3等基數(shù)表示。同時，消費者從消費某一產(chǎn)品所獲得的滿足程度可以用基數(shù)效用單位來衡量。也有一些經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，不同產(chǎn)品在本質(zhì)上是不同的，其效用無法用同一單位來衡量。但是，兩種不同產(chǎn)品的效用是可以比較并在此基礎(chǔ)上排序的，這就是序數(shù)效用理論。</p><p><b>　　消費者剩余理論</b></p&

60、gt;<p>　　消費者剩余理論(consumer surplus theory)脫胎于效用理論，最初由弗罩德·馬歇爾(A1fred Marshall)提出，其原始的表述如下：“一個人對一物所付的價值，決不會超過、而且也很少達(dá)到他寧愿支付而不愿失去此物的價格。因此，他從購買此物所得到的滿足，通常超過他因此而付出的代價，這樣一來，他就從這購買中得到一種滿足的剩余。他寧愿支付而不愿得不到此物的價格，超過他實際付出的價

61、格的部分…被稱為消費者剩余”[9]。美國戰(zhàn)略經(jīng)濟學(xué)家David Besanko和MarkShanley則將此概念發(fā)展為：消費者剩余是可察覺收益減去購買價格的余額[10]。也就是說，在價格既定的情況下，消費者剩余的大小取決于可察覺收益的大小?？刹煊X收益(perceived benefit)是消費者對商品的主觀評價，它反映了顧客對商品價值的理解，是顧客對商品使用預(yù)期收益的判斷。以消費者剩余理論為基礎(chǔ)，一些學(xué)者探討了價格對于顧客滿意度的影響。

62、如果顧客獲得的消費者剩余越大，顧客的滿意程度就會越高。消費者剩余理論的滿意并沒有包括消費者購買和消費過程中的全部體驗，而只是包括了產(chǎn)品的價格和數(shù)量因素。在實際中，</p><p><b>　　問卷的設(shè)計與調(diào)查</b></p><p>　　本章首先確定了論文的研究對象，然后通過對上一章相關(guān)理論的深入分析，依據(jù)上一章的消費行為模型，將休閑鞋的消費行為分為心理反映、購買行為

63、、消費評價三個環(huán)節(jié)，并針對三個環(huán)節(jié)的內(nèi)容進行問卷的設(shè)計。</p><p><b>　　研究對象</b></p><p>　　休閑鞋的消費者分布非常廣泛，從年齡分布看跨度在16—40歲之問，21—25歲的青年消費者所占比例較大，為43.5%，其次是26—30歲的大齡青年，為22.2%。從購買休閑鞋的消費者學(xué)歷構(gòu)成看，大部分具有大?；虼髮W(xué)學(xué)歷，占總體比例的65.9%[11

64、]。由此可見，大學(xué)生是我國休閑鞋消費的主要群體之一，這一群體的消費行為特征，在休閑鞋的消費者中有極大的代表性。因此深入研究大學(xué)生的消費行為特點，對休閑鞋企業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計及營銷策略的制定有重大的意義。另外，從某種意義上說，大學(xué)生代表著當(dāng)今和未來中國消費者生活方式的方向和主流。</p><p>　　本論文以嘉興地區(qū)的大學(xué)生作為研究對象，對嘉興學(xué)院在校大學(xué)生的休閑鞋消費行為進行調(diào)查研究，了解他們的休閑鞋消費心理

65、、消費的實施或?qū)崿F(xiàn)以及休閑鞋消費評價情況。首先，嘉興是我國的服裝生產(chǎn)基地之一，休閑鞋在這有著極好的市場：浙江省既是休閑鞋的主要生產(chǎn)地，也是休閑鞋品牌的主要誕生地；嘉興和上海這個國際性的大都市近在咫尺，國外一些較為超前的消費理念、消費方式等能夠較快地通過各種途徑被嘉興接受、融合。其次，從經(jīng)濟上看，嘉興市目前在我國屬于經(jīng)濟快速增長的城市，它具有較為寬廣的市場環(huán)境，因此對該市大學(xué)生休閑鞋消費行為的研究成果具有較大的推廣和參考價值。</p

66、><p><b>　　問卷設(shè)計的依據(jù)</b></p><p>　　針對休閑鞋消費的特點，對上一章的相關(guān)理論進行了深入的分析，以此確定問卷的結(jié)構(gòu)以及所要涵蓋的內(nèi)容。從上一章的理論綜述可知，消費行為的影響因素來自兩個方面，一是內(nèi)部因素，即消費者的個人心理因素；二是外部因素，即社會因素、文化因素、技術(shù)因素等。</p><p>　　消費學(xué)認(rèn)為：“從橫截面所

67、涵蓋的內(nèi)容看，消費行為是由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成?！盵12]。就休閑鞋消費行為而言，其外顯行為主要包括對鞋類產(chǎn)品的選擇、購買、評價等：內(nèi)隱行為主要包括休閑鞋消費者的動機、個性、價值觀等心理活動。在休閑鞋消費行為這個系統(tǒng)中，必定是先產(chǎn)生一系列的心理活動，即內(nèi)隱行為，然后會出現(xiàn)外顯活動。依據(jù)第二章的消費行為模型，我們把這些內(nèi)隱行為即心理活動作為休閑鞋消費的第一個環(huán)節(jié)；把之后發(fā)生的選擇、購買等一系列外顯行為作為休閑鞋消費的第二個環(huán)節(jié)：這一

68、環(huán)節(jié)結(jié)束后，消費者會出現(xiàn)另一次不同的心理活動和行為，即對休閑鞋消費的購后評價，我們稱之為第三個環(huán)節(jié)。從普遍意義上說，這三個環(huán)節(jié)是消費者在休閑鞋消費行為的過程中必須遵循的規(guī)則，它集中概括了人們休閑鞋消費行為的基本內(nèi)容。</p><p>　　依據(jù)上述分析，本研究調(diào)查問卷的內(nèi)容根據(jù)消費行為的三個環(huán)節(jié)設(shè)計為心理反映、購買行為、消費評價三大部分。心理反映部分包括大學(xué)生喜歡的促銷方式、購買動機和消費態(tài)度等內(nèi)容；購買行為部分包

69、括信息源、購買決策因素、品牌認(rèn)知度、品牌評價、價格底線等內(nèi)容；消費評價部分包括遇到何種不滿意及對不滿意的處理方式等內(nèi)容。問卷的最后是被調(diào)查者的個人信息情況，包括性別、學(xué)歷、月生活費等。</p><p><b>　　調(diào)查結(jié)果與分析</b></p><p>　　休閑鞋的消費行為是一個復(fù)雜的行為過程，本論文采用“階段模式”來進行分析。根據(jù)第二章的消費行為模型，依據(jù)問卷的調(diào)查

70、結(jié)果，按照心理分析、購買行為分析、消費評價三個環(huán)節(jié)對大學(xué)生休閑鞋的消費行為特征進行分析研究，同時確定了休閑鞋購買決策的影響因素，對大學(xué)生認(rèn)知度較高的休閑鞋品牌做了綜合評價，為休閑鞋企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)提供了可行方案，提出了依據(jù)消費態(tài)度劃分不同類型消費族群的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位方法。</p><p><b>　　調(diào)查對象的基本情況</b></p><p>　　本次研究在嘉興的嘉

71、興學(xué)院以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)論壇等區(qū)域共發(fā)放問卷500份，回收416份，回收率83.2%，有效問卷384份，有效率為76.8%。</p><p>　　被調(diào)查的大學(xué)生中，男生198人，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的51.6%；女生186人，占被調(diào)查總數(shù)的48.4%：研究生65人，占被調(diào)查總數(shù)的12%。被調(diào)查者的月生活費分布情況如表3.1</p><p>　　表3.1月生活費分布統(tǒng)計</p><

72、p>　　可以看出，45.1%的被調(diào)查者的月生活費在1000元以下，大約31.8%的學(xué)生月生活費在1001—1500元之間，有8名被調(diào)查者的月生活費達(dá)到2500元以上。由此可知，大部分學(xué)生的消費水平比較低，所以在購買休閑鞋時價格可能是他們考慮的重要因素。</p><p><b>　　消費心理分析</b></p><p>　　本節(jié)對大學(xué)生休閑鞋消費行為的心理反映環(huán)節(jié)

73、進行分析研究，包括促銷方式偏好、偶像效應(yīng)、消費動機、消費態(tài)度等多個方面，提出了依據(jù)消費態(tài)度劃分不同類型消費族群的市場細(xì)分方法。</p><p>　　休閑鞋的穿著時間分析</p><p>　　表3.2休閑鞋穿著時間的分布統(tǒng)計</p><p>　　由表3.2可知，有78.2%的被調(diào)查學(xué)生選擇了“每天”都穿著，可見休閑鞋對于大學(xué)生的服裝消費來說占了很大的比重。作為學(xué)生，

74、首要的任務(wù)就是學(xué)習(xí)，他們需要舒適的、放松的心態(tài)來面對緊張的學(xué)習(xí)生活，休閑鞋正好是他們所需要的，受到青睞是必然的。</p><p><b>　　促銷方式的喜好分析</b></p><p>　　目前休閑鞋企業(yè)常用的促銷方式大致有贈品、打折、滿就送、優(yōu)惠券、抽獎等方式。對大學(xué)生的促銷方式喜好調(diào)查采用四分制量表形式，按照“最感興趣4分，感興趣3分，不感興趣2分，完全沒興趣1分

75、”的評價標(biāo)準(zhǔn)，給上述5種促銷方式打分，打分結(jié)果如表3.3所示。均值越高，說明大學(xué)生對這種促銷方式喜歡程度越高；標(biāo)準(zhǔn)誤差低，說明被調(diào)查者的觀點較一致。</p><p>　　表3.3促銷方式的平均值和標(biāo)準(zhǔn)誤差</p><p>　　從表3.3可以看出，打折這種促銷方式的均值最高，為3.46，同時它的標(biāo)準(zhǔn)誤差是最低的，說明打折是大學(xué)生比較喜歡的促銷活動，而且被調(diào)查者在這一問題上觀點基本相同。其次

76、是贈品和優(yōu)惠券兩種促銷方式，均值超過了2.5，贈品的標(biāo)準(zhǔn)誤差較低，說明大學(xué)生普遍認(rèn)可這種方式，而優(yōu)惠券的標(biāo)準(zhǔn)誤差較高，表明有的消費者是很不喜歡這種方式的。表中清晰表明，抽獎是消費者普遍不認(rèn)同的促銷方式。打折是實實在在的讓利，且當(dāng)場兌現(xiàn)，自然受到歡迎。抽獎大多是不透明的行為，給人的感覺就是玩噱頭，消費者不感興趣也是理所當(dāng)然的了。</p><p><b>　　消費動機分析</b></p&g

77、t;<p>　　如之前所說，消費動機包括對產(chǎn)品的動機和光顧的動機，本研究從這兩個方面對大學(xué)生休閑鞋的消費動機進行分析。</p><p>　?。?）對產(chǎn)品的動機分析</p><p>　　休閑鞋的消費動機有多種，為便于被調(diào)查者理解，該項目調(diào)查設(shè)為“您購買休閑鞋的動因是”，本項目為多選，結(jié)果如表3.4，排最高的是促銷活動，這是一個很現(xiàn)實的動因，因為有利可圖，所以可歸結(jié)為求實動機，其

78、次是時尚個性，大學(xué)生追求與眾不同，講究休閑鞋的獨特性，這是求異動機,在之后是是朋友影響，很多人有“別人有我也要有”的從眾心理，大學(xué)生時期，這種心理變得尤為強烈，他們渴望成為自己的朋友那樣的人，這是休閑鞋消費行為的適應(yīng)動機，最少人選的則是社交需要，由此可知，大學(xué)生購買休閑鞋的動機首先是求實，其次是求異，然后是適應(yīng)。</p><p>　　表3.4休閑鞋購買動機統(tǒng)計</p><p>　?。ㄗⅲ?/p>

79、該項目為多選題）</p><p>　　對于求名動機的調(diào)查，為便于被調(diào)查者理解， 該項目設(shè)為“您在選購休閑鞋時是否在乎品牌”，按在乎程度分為5個選項，調(diào)查結(jié)果如表3.5所示。</p><p>　　表3.5求名動機的分布統(tǒng)計</p><p>　　從結(jié)果可以看出，在乎品牌的比重還是比較大的，也就是說，大部分的調(diào)查者在選購休閑鞋時有求名動機。</p><

80、;p>　　再通過與月生活費的交叉分析， 1000元以下的學(xué)生對于品牌更多的是不在乎，而1000元以上的則大多數(shù)是在乎的，從這里可以看出，經(jīng)濟狀況好的學(xué)生在購買休閑鞋時有較強的求名動機，“把品牌穿在身上，可以把個人風(fēng)格展現(xiàn)出來，彰顯出自我意識的品位。許多積極上進的品牌新人類，多半夾雜著些許價值觀與意識流的幾何理念，以乘法的方式演繹出品牌*價位=地位和品位?！盵14]</p><p>　　（2）光顧的動機分析&

81、lt;/p><p>　　在分析光顧動機之前，對大學(xué)生購買休閑鞋時喜歡光顧的購物場所做了調(diào)查。 </p><p>　　表3.6購物場所的光顧統(tǒng)計</p><p>　　表3.6是大學(xué)生喜歡光顧的購物場所的統(tǒng)計結(jié)果。調(diào)查表明，大學(xué)生喜歡的購物場所是品牌專賣店和百貨商場，專賣店的均值達(dá)到了3.81，說明專賣店是很受青睞的場所。所有購買場所的均值標(biāo)準(zhǔn)誤差都很小，可見大學(xué)生對購買

82、場所的選擇標(biāo)準(zhǔn)是一致的。</p><p>　　表3.7購物場所的光顧動機統(tǒng)計</p><p>　?。ㄗⅲ涸擁椖繛槎噙x題）</p><p>　　表3.7是大學(xué)生光顧購物場所的動機。調(diào)查表明，大學(xué)生非常關(guān)注質(zhì)量是否保證、購物環(huán)境是否好。關(guān)注質(zhì)量的人達(dá)到了238人，大部分學(xué)生去商場和專賣店購買服裝就是出于這種動機。有63個被調(diào)查者注重價格，所以批發(fā)市場和街頭小店就有了存

83、在的理由。大學(xué)生在選購休閑鞋時，首先考慮的是服裝的質(zhì)量，從某種意義上說，這種質(zhì)量不僅僅是產(chǎn)品本身質(zhì)量的體現(xiàn)，更體現(xiàn)消費者對品牌質(zhì)量的認(rèn)知和記憶，是消費者對品牌的一種信念。因此，企業(yè)要塑造品牌，首先要在消費者心目中建立積極的品牌質(zhì)量認(rèn)知，讓消費者看到該品牌就想到好的質(zhì)量和好的服務(wù)，從而提高消費者對該品牌的忠誠度。</p><p>　　在對是否會因為喜歡的歌手或影星代言而常去購買該品牌的問題上，</p>

84、<p>　　表3.8因代言人而購買休閑鞋的調(diào)查結(jié)果</p><p>　　就調(diào)查結(jié)果而言，有將近三分之一的學(xué)生回答會因此購買此品牌的服裝，有將近三分之二的學(xué)生回答不會。從營銷角度來說，休閑鞋請明星代言是較為合適的，因為很多影迷和歌迷會模仿偶像的穿著，所以有很多學(xué)生會因為喜歡代言人而去購買某品牌的休閑鞋。但是我們應(yīng)該看到，大部分學(xué)生不會因為代言人而成為某品牌的顧客，所以企業(yè)應(yīng)該下功夫做好自己的產(chǎn)品，而不

85、是過分依賴廣告和代言人。</p><p><b>　　消費態(tài)度分析</b></p><p>　　在物質(zhì)生活日益豐富的今天，人們對服裝的需求出現(xiàn)了多樣化、差別化和個性化的趨勢，消費者的服裝消費觀念也呈現(xiàn)出不同的特點和類型。中川早苗等日本學(xué)者和日本一些大型服裝企業(yè)以生活方式為基礎(chǔ)來劃分消費者類型，為深入了解服裝消費行為和制定營銷策略提供了理論依據(jù)。對于大學(xué)生這一消費群體，

86、他們的生活方式中不同的行為和不同的消費態(tài)度有關(guān)，所以本論文嘗試依據(jù)大學(xué)生的消費態(tài)度來細(xì)分大學(xué)生的服裝消費族群，并找出不同族群消費者的特點，為企業(yè)的市場細(xì)分提供新的思路和方法。</p><p>　　表3.9 態(tài)度變量的均值分析</p><p>　　表3.9是消費態(tài)度15個變量的得分均值和標(biāo)準(zhǔn)差，均值越高，被調(diào)查者對變量的認(rèn)同程度越高。可以看出：變量“沒用的東西再便宜也不買”的均值最高，為4.

87、2，說明被調(diào)查的大學(xué)生對此持肯定態(tài)度。另外，“錢不能隨便花，要有計劃”、“我買休閑鞋時注意與現(xiàn)有的服裝配套”、“休閑鞋的用料和做工仔細(xì)看過我才會買”這三種態(tài)度受到被調(diào)查者的肯定，這三項的標(biāo)準(zhǔn)差也非常低，說明被調(diào)查者的態(tài)度非常一致。對于“我總是第一時問購買新的款式”和“我喜歡買名牌休閑鞋，就算價格很貴”，被調(diào)查者普遍持否定態(tài)度。從某種意義上可以說，大學(xué)生在購買休閑鞋時大多比較理性。</p><p>　　根據(jù)表3.9

88、的結(jié)果，可以將消費者分為四類：第一類大學(xué)生可稱為節(jié)儉型，占被調(diào)查者的26.3%。第二類大學(xué)生喜歡流行，大多在第一時間購買新款，而且愿意在服裝上花費時間和金錢，喜歡名牌服裝，購買時會對產(chǎn)品本身的質(zhì)量要求高，這一類學(xué)生可稱為時尚型，占被調(diào)查者的29%。第三類大學(xué)生在購買服裝時只重視服裝產(chǎn)品的質(zhì)量，重視所購買的服裝是否能和現(xiàn)有服裝搭配，愿意在服裝上花費時間和會錢，但是服裝的實用性是第一位的，這一類學(xué)生可稱為實用型，占被調(diào)查者的20.5%。第四

89、類大學(xué)生在時尚的同時他們很關(guān)心金錢的花費，他們希望能走在時尚前列，同時又希望花費不多，這類學(xué)生可稱為經(jīng)濟型，占被調(diào)查者的24.2%。</p><p><b>　　購買行為分析</b></p><p>　　如前文所述，消費行為的第二個環(huán)節(jié)是購買行為，根掘消費行為模型，筆者將其分為以下幾個步驟： </p><p><b>　　信息收集&l

90、t;/b></p><p>　　在大多數(shù)情況下，一個信息的來源會對這個信息是否被接受有著很大的影響。信息源所具備的兩個特別重要的特點是可信性和吸引力[15]。</p><p>　　表3.10 休閑鞋信息來源</p><p>　　（注：該項目為多選題）</p><p>　　表3.10是對大學(xué)生休閑鞋信息來源的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查結(jié)果顯示，電視廣

91、告是大多數(shù)被調(diào)查者的主要信息來源，而且男女生無顯著差異。其次是通過報刊雜志了解休閑鞋的信息，女生人數(shù)明顯超過男生，這和女生喜歡時尚類、服裝類雜志有關(guān)。需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)作為信息源也占據(jù)了很大一塊比重，相信隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為信息源的比重也會不斷提高。</p><p>　　這一調(diào)查結(jié)果也顯示出，大學(xué)生對朋友介紹的信息比較信任，這可能和中國的傳統(tǒng)文化有關(guān)。國內(nèi)的消費者群體意識強，重視人與人之間的感情聯(lián)系，強

92、調(diào)良好的人際關(guān)系，因此會用周圍參照群體的消費行為和規(guī)范來約束自己的消費行為，朋友對休閑鞋信息的介紹比較容易得到認(rèn)同。這同時也說明口碑對一個品牌傳播的重要性，口碑完全是人們自愿宣傳的，因而可信度極高；口碑流傳極快，以一種幾何級數(shù)擴散，企業(yè)可以迅速贏得大批顧客[16]。因此企業(yè)在建立品牌時不僅要多做廣告宣傳，而且要通過企業(yè)與消費者打交道的時候來培養(yǎng)良好的口碑。</p><p>　　作為大多數(shù)大學(xué)生的主要信息來源，電視

93、廣告對大學(xué)生的信息影響得益于明星的廣告效應(yīng)。名人代言產(chǎn)品的策略往往有不錯的收益，名人提高了企業(yè)的知名度，同時增強了企業(yè)的形象和品牌態(tài)度。在產(chǎn)品生命周期的品牌成熟階段，名入的代言策略能有效地從相似的產(chǎn)品中把自己的產(chǎn)品區(qū)分出來。</p><p><b>　　方案評估</b></p><p>　　消費者在收集到大量的休閑鞋信息之后，會對這些信息進行評估，以確定要購買的鞋子。

94、這里需要指出的是，每個人在不同的情況下，做決策的方式也不同。有時個人會利用各種資料來評價方案，有時卻把它當(dāng)成一種例行公事，這時的購買已經(jīng)成為一種習(xí)慣了。</p><p>　　本研究對大學(xué)生休閑鞋購買決策的影響因素作了分析，為休閑鞋企業(yè)的產(chǎn)品改進提供了可行方案。在此基礎(chǔ)上對大學(xué)生喜歡的休閑鞋品牌做了綜合評價，為企業(yè)提供了詳盡的競爭產(chǎn)品信息。</p><p>　　大學(xué)生購買決策的影響因素分析&

95、lt;/p><p>　　針對休閑鞋的產(chǎn)品特性，選擇了款式、做工、色彩、原料等外觀因素，選擇了舒適度、環(huán)保性等內(nèi)在因素，另外還有廣告、購物環(huán)境、品牌形象、價格、售后服務(wù)等對購買決定有影響的因素作為選項，采用百分比配值的方式，按照百分比值的高低來確定大學(xué)生在購買休閑鞋時最具決策作用的因素，各因素的得分比值如表3.11所示。</p><p>　　表3.11 決策因素均值表</p>&l

96、t;p>　　從表中可以看出，款式、舒適度、價格、品牌、做工、色彩等六個因素對大學(xué)生的購買決定有極大的影響?？钍胶褪孢m度是影響大學(xué)生購買決定的最重要的兩個因素，因此休閑鞋企業(yè)在推出自己的新產(chǎn)品時，要在款式和舒適度這兩個方面下一番功夫，休閑鞋企業(yè)必須提高產(chǎn)品設(shè)計能力，使自身產(chǎn)品符合市場需求，在款式方面避免同類產(chǎn)品的雷同，企業(yè)的競爭力才會不斷提升。對于囊中羞澀的大學(xué)生來說，合理的性價比能影響一個品牌在他們心中的美譽度，即使他們喜歡某個產(chǎn)

97、品，如果價格不在他們愿意支付的范圍內(nèi)，他們可能不會買單。另外，做工和色彩這些產(chǎn)品外觀因素對大學(xué)生的購買決定也有較大的影響。因此休閑鞋企業(yè)在推出自己的產(chǎn)品時，首先要考慮款式和舒適度，在此基礎(chǔ)上，選擇合適的用料，加上好的做工，制訂合理的價格，相信會有一個好的銷售業(yè)績。</p><p><b>　　品牌綜合評價</b></p><p>　　本次調(diào)研中，從在嘉興地區(qū)有出售的，

98、適合大學(xué)生年齡段的，且巨有一定知名度的國內(nèi)外休閑鞋品牌中選取了14個，讓被調(diào)查者自由選擇自己熟悉的品牌。</p><p>　　表3.12 熟悉品牌選擇統(tǒng)計</p><p>　?。ㄗⅲ涸擁椖繛槎噙x題）</p><p>　　從表3.12中可以看出，國外的品牌耐克與阿迪達(dá)斯以及國產(chǎn)品牌特步和李寧、喬丹都有較高的消費者青睞度</p><p><

99、b>　　購買決策</b></p><p>　　方案評估之后，消費者接著發(fā)生購買行動或中止購買行動。購買意圖和購買決策之間有兩種因素在發(fā)生作用，一個因素是其它人的態(tài)度，取決于(1)其它人對消費者偏好品牌的否定態(tài)度的強烈程度，(2)消費者對遵從旁人意見的動機。如果其他人的否定態(tài)度很強烈，而且他和消費者關(guān)系密切，就容易迫使消費者改變原來的意圖，同時消費者對品牌的偏好也會因其它人的喜歡而增加。如表3.1

100、3所示，被調(diào)查的大學(xué)生中，76%的人選擇和朋友一起逛街，13%的人和家人逛街，極少數(shù)人會一個人單獨逛。因此，他們在決定購買的時候會找同行者幫忙拿主意。</p><p>　　表3.13 逛街結(jié)伴的調(diào)查結(jié)果</p><p>　　從表3.14可以看出，超過60%的被調(diào)查女生(112名)在做購買決定之前會參考同行者的意見，超過半數(shù)的男生(100名)會參考同伴的意見，甚至有6名男生完全同意同伴的意見

101、。自己做決定的男生(76名)略高于女生(55名)。所以優(yōu)秀的店員不僅要懂得如何打動購買者，還要懂得如何打動他(她)的同伴，同伴的態(tài)度在消費者的購買決策中起著舉足輕重的作用。</p><p>　　表3.14 參考他人意見的調(diào)查結(jié)果</p><p>　　購買意圖和購買決策之間發(fā)生作用的第二個因素是未預(yù)期的情況的發(fā)生，使消費者改變了購買意圖。比如天氣突然變冷，消費者提前購買了冬裝；再比如國家質(zhì)量

102、檢測公布某品牌服裝的甲醛含量超標(biāo)，消費者會馬上停止購買該品牌的產(chǎn)品。消費者的購買決策可以進一步分解成若干小的決策行為，如購買時間、購買余額、購買價格、品牌的選擇等等。這一部分討論這些小的決策行為。</p><p><b>　　品牌的選擇調(diào)查</b></p><p>　　表3.15 忠實品牌用戶分布統(tǒng)計</p><p>　?。ㄗⅲ涸擁椖繛槿x題）

103、</p><p>　　調(diào)查是在給出的14個品牌中讓被調(diào)查者選出三個最經(jīng)常購買的品牌，可以看出，排名靠前的幾個品牌在品牌的綜合評價中也是靠前的。</p><p>　　耐克、阿迪達(dá)斯、李寧是活躍在中國市場上最耀眼的三個運動休閑品牌，作為國產(chǎn)品牌，李寧能和國際知名品牌形成三足鼎立的局面，這是很難得的。但是近幾年李寧的品牌知名度在不斷降低，大概是因為其形象代言人的推廣較為模糊，公眾親和力較弱。 &

104、lt;/p><p><b>　　購買數(shù)量調(diào)查</b></p><p>　　關(guān)于大學(xué)生每個季節(jié)中休閑鞋消費的調(diào)查結(jié)果如表3.16所示。一半多的被調(diào)查者每季服裝消費在200—800元之間，22.1%的大學(xué)生每季服裝消費200元以下。從表中可以看出，服裝消費水平的高低和學(xué)生的月生活費有一定的關(guān)聯(lián)。月生活費在1000元以下的學(xué)生中，服裝消費在500元以下的超出80%，而月生活費在

105、1000—1500元之間的學(xué)生中，服裝消費在500元之下的才占36%。</p><p>　　表3.16 服裝的季節(jié)消費與月生活費的交叉分析</p><p><b>　　購買價格調(diào)查</b></p><p>　　以“您能接受的休閑鞋最高價格是”命題進行消費者對于價格的抵觸上限調(diào)查，結(jié)果如表3.17</p><p>　　表3

106、.17 可接受價格分布統(tǒng)計</p><p>　　可以看出，大學(xué)生這一消費群體主要購買中低檔的休閑鞋。</p><p><b>　　購買時間調(diào)查</b></p><p>　　表3.18 購買時間統(tǒng)計</p><p>　　從表3.18可以看出，大學(xué)生選購服裝時很少在新品剛上市的時候，53.6%的人在新品已大量流通的時候購買，

107、還有三分之一的被調(diào)查者在季末打折時選購他們喜歡的休閑鞋。這在一定程度上說明大學(xué)生不是走在時尚前列的群體，也說明價格對他們的購買行為有很大影響。大概是自己沒有收入的原因，大學(xué)生這個群體有著較強的求廉動機。</p><p><b>　　色彩選擇的調(diào)查</b></p><p>　　表3.19 色彩選擇與性別的交叉分析</p><p>　　盡管很多人認(rèn)