認(rèn)知需求和選項(xiàng)對(duì)決策規(guī)避的影響【開(kāi)題報(bào)告】

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)題報(bào)告</b></p><p><b>　　應(yīng)用心理學(xué)</b></p><p>　　認(rèn)知需求和選項(xiàng)對(duì)決策規(guī)避的影響</p><p><b>　　選題的背景和意義</b></p><p>　　消費(fèi)者是企業(yè)的主人翁，也是覺(jué)得企業(yè)成敗的關(guān)鍵，因

2、此要抓住消費(fèi)者的心，就必須先了解他們的偏好取向，而購(gòu)買(mǎi)決策通常都會(huì)牽扯到“選項(xiàng)”，所以，選項(xiàng)也一直是行銷(xiāo)研究領(lǐng)域用以了解消費(fèi)者的偏好中最常被使用的工具。因此，探討影響消費(fèi)者選擇因素已經(jīng)成為行銷(xiāo)領(lǐng)域中最長(zhǎng)被研究的主題之一。</p><p>　　在大多數(shù)研究消費(fèi)者偏好的學(xué)術(shù)及業(yè)界的論文和研究都是與強(qiáng)迫選擇有關(guān)，但是，實(shí)際上，消費(fèi)者通常都還有一個(gè)選擇就是不買(mǎi)目前可以選擇的商品，在強(qiáng)迫選擇的實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)中，通常都有一隱含

3、的假設(shè)就是消費(fèi)者選擇規(guī)避決策的比例會(huì)比平均來(lái)自于原本各個(gè)可選擇的選項(xiàng)，這也符合IIA（Independence of Irrelevant Alternatives）的假設(shè)。</p><p>　　但是，如果這個(gè)假設(shè)其實(shí)是不成立的話，那么任何基于這個(gè)假設(shè)上的實(shí)驗(yàn)研究的結(jié)論都將會(huì)有偏差，而且，當(dāng)加入決策規(guī)避的選項(xiàng)時(shí)，將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不正確的預(yù)測(cè)，比如：如果規(guī)避決策的選項(xiàng)實(shí)際上會(huì)吸引走許多在強(qiáng)迫選擇下的“高價(jià)位、高品質(zhì)”

4、的選項(xiàng)，那么在自由選擇的情況下，“高價(jià)位、高品質(zhì)”選項(xiàng)被選擇的比例就會(huì)被高估了。</p><p>　　因此，無(wú)論從學(xué)術(shù)或者業(yè)界的角度來(lái)看，了解規(guī)避決策選項(xiàng)會(huì)怎樣影響既有的選項(xiàng)是很重要，這樣的研究可以增進(jìn)企業(yè)預(yù)測(cè)消費(fèi)者偏好的能力，從而提供完整而正確的消費(fèi)者決策行為的預(yù)測(cè)。</p><p>　　認(rèn)知需求作為消費(fèi)者人格特質(zhì)之一，對(duì)消費(fèi)者決策具有很大的影響力。國(guó)外已有很多學(xué)者對(duì)認(rèn)知需求的相關(guān)影響。

5、Mantel & Kardes研究指出，消費(fèi)者認(rèn)知需求的高低程度不同，影響消費(fèi)者對(duì)選擇的不同訊息處理形式。高認(rèn)知需求的消費(fèi)者多采用屬性基礎(chǔ)的訊息處理模式，低認(rèn)知需求的消費(fèi)者多采用態(tài)度基礎(chǔ)的訊息處理模式。</p><p>　　許多關(guān)于認(rèn)知需求方面的實(shí)證研究也多獲得類(lèi)似結(jié)論，高認(rèn)知需求的個(gè)體有較強(qiáng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)去從事訊息的處理或認(rèn)知活動(dòng)；相對(duì)的，低認(rèn)知需求的個(gè)體則會(huì)盡可能地讓自己避免從事需要費(fèi)力進(jìn)行思考的情景。&

6、lt;/p><p>　　本文針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知需求和選項(xiàng)來(lái)研究消費(fèi)者決策規(guī)避的影響，在認(rèn)知需求的概念，與決策規(guī)避的關(guān)系中，運(yùn)用一些量表通過(guò)問(wèn)卷的形式來(lái)研究這一主題。</p><p>　　研究目標(biāo)與主要內(nèi)容（含論文提綱）</p><p><b>　?。ㄒ唬┭芯磕繕?biāo)：</b></p><p>　　1、對(duì)決策規(guī)避這一概念有全面了解&l

7、t;/p><p>　　2、探索認(rèn)知需求和選項(xiàng)對(duì)決策規(guī)避有怎樣的影響</p><p><b>　?。ǘ┲饕獌?nèi)容：</b></p><p>　　1.決策規(guī)避、認(rèn)知需求、選項(xiàng)等的綜述，國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究，即選題的背景 2.認(rèn)知需求和選項(xiàng)對(duì)決策規(guī)避有怎么樣的影響，通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，作出相關(guān)論證 3.對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行討論 4.研究展望 要求嚴(yán)格按照心理學(xué)研

8、究的方法，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等 對(duì)決策規(guī)避這一結(jié)果變量進(jìn)行測(cè)量 論證前因變量對(duì)它的影響</p><p><b>　?。ㄈ┱撐奶峋V：</b></p><p><b>　　中文摘要</b></p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p><b>　　

9、引言</b></p><p><b>　　文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　2.1研究背景與目的</p><p>　　2.2認(rèn)知需求的概念</p><p>　　2.3消費(fèi)者認(rèn)知需求的相關(guān)研究</p><p><b>　　研究方法和程序</b></p>

10、;<p><b>　　3.1研究對(duì)象</b></p><p><b>　　3.2研究工具</b></p><p>　　3.3數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計(jì)</p><p><b>　　結(jié)果分析</b></p><p><b>　　討論</b></p&g

11、t;<p><b>　　結(jié)論</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p><b>　　致謝</b></p><p><b>　　附錄</b></p><p>　　三、擬采取的研究方法、研究手段及技術(shù)路線、實(shí)驗(yàn)方案等&

12、lt;/p><p><b>　?。ㄒ唬┭芯糠椒ǎ?lt;/b></p><p>　　問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)據(jù)分析法。</p><p>　　（二）研究手段及技術(shù)路線：</p><p>　　采用國(guó)內(nèi)心里學(xué)家高全豐修訂的中文認(rèn)知需求量表短題本對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。</p><p>　　1955年，Cohen發(fā)展出情景檢核

13、表，這是一種強(qiáng)迫反應(yīng)式問(wèn)卷，例如要求被試者針對(duì)一些假設(shè)的情景，從三個(gè)反應(yīng)中指出需求較多訊息的一個(gè)反應(yīng)選項(xiàng)。此外也是用階層需求測(cè)量法來(lái)測(cè)量認(rèn)知需求，要求被試者對(duì)一些有關(guān)自主、成就、親和、再忍與認(rèn)知等5種需求的陳述句，由相對(duì)的重要性加以排列，從而來(lái)比較認(rèn)知需求的強(qiáng)度差異。1982年，Cacioppo and Petty參考各方學(xué)者的建議，編寫(xiě)出認(rèn)知需求題庫(kù)共45題，經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)展出一套認(rèn)知需求量表，總共34題，即NCS。1984年，他又針對(duì)3

14、4題的NCS取其中18題成為信效度更高的短題本。</p><p>　　民國(guó)78年，國(guó)內(nèi)心里學(xué)家高全豐將18題短題本修訂成中文認(rèn)知需求量表短題本，此量表有相當(dāng)高的內(nèi)部一致性和再測(cè)度，是一個(gè)良好的測(cè)量量表。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] Dhar,Ravi. Consumer 

15、;Preference for a no–choice Option[J]. Journal of Consumer Research. 1997，24：215-231 [2] 黃凌玲．消費(fèi)者決策模式之探討-規(guī)避決策對(duì)消費(fèi)者選擇之影響[D]．臺(tái)灣：國(guó)立中央大學(xué)企業(yè)管理研究所，2004 [3] Mary Fances

16、 Luce. Choosing to Avoid: Coping with Negatively Emotion-Laden Consumer Decisions[J]. Journal of Consumer Research. 1998，24：409-433 [4] 李曉明

17、，傅小蘭．決策中的延遲選擇行為．心理科學(xué)[J]．2006 ，29 (1) ：127 – 129 [5] Dhar R，Nowlis S M．The effect of time pressure on consumer choicedeferral[J]. Journ

18、al of Consumer Research．1999，25 (4)：369-38</p><p>　　五、研究的整體方案與工作進(jìn)度安排（內(nèi)容、步驟、時(shí)間）</p><p>　　六、研究的主要特點(diǎn)及創(chuàng)新點(diǎn)</p><p>　　在大多數(shù)研究消費(fèi)者偏好的學(xué)術(shù)及業(yè)界的論文和研究都是與強(qiáng)迫選擇有關(guān)，但是，實(shí)際上，消費(fèi)者通常都還有一個(gè)