認知需求和選項對決策規(guī)避的影響[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　認知需求和選項對決策規(guī)避的影響</p><p>　　摘要：近年來，對決策規(guī)避的研究越來越多，但是有關認知需求和選項對決策規(guī)避的影響還是很少的。在這一背景下，本文通過對高校學生的測量來探討認知需求和選項對決策規(guī)避的影響。研究表明，認知需求和選項對決策規(guī)避有顯著影響。</p><p&g

2、t;　　關鍵詞：決策規(guī)避；選項；認知需求</p><p>　　Cognitive needs and options to avoid the impact on decision-making</p><p>　　Abstract: In recent years, research on the decision to avoid more and more, but about un

3、derstanding the needs and options to avoid the impact on decision-making is still small. In this context, the paper of college students to explore the measurement of cognitive needs and options to avoid the impact on dec

4、ision-making. Studies have shown that cognitive needs and options for decision-making to avoid a significant impact.</p><p>　　Key words: Decision-making to avoid; Options; Need for cognition</p><p

5、><b>　　目錄</b></p><p>　　1引言………………………………………………………………………………………1</p><p>　　2文獻綜述…………………………………………………………………………………1</p><p>　　2.1研究背景與目的…………………………………………………………………………1</p>

6、<p>　　2.2認知需求概述……………………………………………………………………………2</p><p>　　2.3認知需求的相關研究……………………………………………………………2</p><p>　　3 研究方法和程序……………………………………………………………………………4</p><p>　　3.1研究流程………………………………………………

7、………………………………4</p><p>　　3.2研究工具與方法…………………………………………………………………………4</p><p>　　3.3數據統(tǒng)計與分析………………………………………………………………………4</p><p>　　4結果分析…………………………………………………………………………………4</p><p>　　4

8、.1樣本描述統(tǒng)計…………………………………………………………………………4</p><p>　　4.2選擇上的性別差異……………………………………………………………5</p><p>　　4.3選擇上的年級差異……………………………………………………………5</p><p>　　4.4選擇上的認知需求差異………………………………………………………6</p>

9、;<p>　　5討論………………………………………………………………………………………7</p><p>　　5.1 關于選擇上性別差異的討論……………………………………………………………7</p><p>　　5.2關于選擇上年級差異的討論……………………………………………………………8</p><p>　　5.3關于選擇上認知水平差異的討論…………

10、……………………………………………8</p><p>　　6結論………………………………………………………………………………………8</p><p>　　參考文獻……………………………………………………………………………………9</p><p>　　致謝…………………………………………………………………………………………10</p><p>

11、　　附錄…………………………………………………………………………………………11</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　消費者是企業(yè)的主人翁，也是覺得企業(yè)成敗的關鍵，因此要抓住消費者的心，就必須先了解他們的偏好取向，而購買決策通常都會牽扯到“選項”，所以，選項也一直是行銷研究領域用以了解消費者的偏好中最常被使用的工具。因此，探討影響消費者選擇因

12、素已經成為行銷領域中最長被研究的主題之一。在大多數研究消費者偏好的學術及業(yè)界的論文和研究都是與強迫選擇有關，但是，實際上，消費者通常都還有一個選擇就是不買目前可以選擇的商品，在強迫選擇的實驗研究設計中，通常都有一隱含的假設就是消費者選擇規(guī)避決策的比例會比平均來自于原本各個可選擇的選項，這也符合IIA（Independence of Irrelevant Alternatives）的假設。但是，如果這個假設其實是不成立的話，那么任何基于這

13、個假設上的實驗研究的結論都將會有偏差，而且，當加入決策規(guī)避的選項時，將會導致消費者不正確的預測，比如：如果規(guī)避決策的選項實際上會吸引走許多在強迫選擇下的“高價位、高品質”的選項，那么在自由選擇的情況下，“高價位、高品質”選項被選擇的比例就會被高估了。因此，無論從學術或者業(yè)界的角度來看，了解規(guī)避決策選項會怎樣影響既有的選項是很重要，這</p><p><b>　　文獻綜述</b></p&

14、gt;<p>　　2.1研究背景與目的</p><p>　　2.1.1 研究背景</p><p>　　人類的一切行為都是決策的結果,我們的生活和決策息息相關。在做決策時,我們需要考慮和結合多種不同的信息,根據不同的選擇,最后作出相應的決策。在這個過程中，會有多種因素影響人類的決策，其中認知需求和選項是兩個重要的影響因素。</p><p>　　當消費者在

15、做實際的購買決策時，也許會因為延遲購買的成本很高或急需這種產品的時候，不得不在現(xiàn)有的可供挑選的產品中選擇一個，這種決策過程就是強迫選擇。然而在真實情況中，消費者在大多數情況下可以選擇不買任何東西，也就是規(guī)避決策，或者延遲購買的時間到其他的商店中繼續(xù)挑選自己喜歡的商品。消費者在進行決策的時候，往往會根據自己的喜好和情緒狀況去挑選商品。在這同時，消費者必須比較目前可供選擇的商品，辨別它們的特色和優(yōu)缺點。但是，如果消費者在偏好不確定的狀況或者

16、時間緊張的時候，又或者是各個商品優(yōu)缺點難以取舍的時候，消費者往往無法馬上做出決定。</p><p>　　1977年，Dhar在研究中指出，會傾向決策規(guī)避和現(xiàn)有可挑選商品的特色與吸引力有關。如果這些可供挑選的商品都有其吸引消費者的屬性，消費者便很難決定哪一張最符合自己的需求，然后消費者就會傾向延遲購買的時間。</p><p>　　因此，決策規(guī)避與消費者的需求水平和選擇有關系。</p&g

17、t;<p>　　在Frestinger，Lewin的研究中顯示，消費者在偏好不確定的情況下，消費者可以規(guī)避決策。也就是說，消費者面對難以選擇的選項（商品），對原有可以舒緩心里不舒服的選項會受到較大的影響，當加入可規(guī)避選項時，消費者選擇這個商品的比例相較其他原有商品選項會下降許多。</p><p>　　因此，對于當初選擇中間方案（爭議性較小比較不容易后悔的商品）的消費者，規(guī)避決策往往是一種較好的替代方

18、案。</p><p>　　2.1.2 研究目的</p><p>　　RAVIDHAR和ITAMAR SIMONSON在2003年的研究中指出，消費者在偏好不確定的情況下，提供消費者規(guī)避決策的選項時，中間方案（爭議性較小不容易后悔的選項）的選項會受到最大的影響。</p><p>　　將消費者認知需求的高低加以區(qū)分，以了解其在偏好不確定的情況下，當提供決策規(guī)避選項時，對

19、于強迫選擇下的選項，影響有何不同。也就是消費者在面對強迫選擇的選項，當提供決策規(guī)避影響對消費者選擇的影響，也就是認知需求與選項對消費者決策規(guī)避的影響</p><p><b>　　2.2認知需求概述</b></p><p>　　認知需求這一概念最早為Cohen，Stotland及Wolfe在1955年所提出的，代表個人在“將有關的情景建構為有意與統(tǒng)整的形式上”的需求高低

20、，而這個需求強度是因人而異的。如果在模糊曖昧的情境下，無法滿足個人的認知需求時，將導致緊張和挫折狀態(tài)，這個緊張和挫折狀態(tài)將促使個人主動地去努力構建情景和增進了解。</p><p>　　認知需求是指個人從事認知活動的內在動機，1982年Cacioppo和Petty認為個人是否樂于去從事費心的認知活動火訊息處理，其內在動機的高低有別，他們稱次因素為認知需求。許多研究均表示，高、低認知需求者在處理訊息的程度、方式和后果

21、上有顯著的差異。</p><p>　　高認知需求者通常有較強的內在興趣去從事信息處理或認知活動,并從中體驗到快樂,而低認知需求者則傾向去避免那些要花很多心思進行思考的情境。因此,認知需求實際上反映了個體對于閱讀、思考、判斷、推理、決策和問題解決等復雜認知活動的內部動機。認知需求高的人比較喜歡復雜的認知任務,愿意盡可能地運用已知信息,傾向于全面搜索和詳細分析有關的材料。認知需求低的人傾向于回避努力的思考,比高認知需

22、求者更有可能扭曲或者忽略相關信息。</p><p>　　所以我們推論認知需求與理性經驗決策風格有聯(lián)系,決策者的認知需求水平會影響他們的決策。</p><p>　　2.3認知需求的相關研究</p><p>　　認知需求作為消費者的人格特質之一，影響著消費的決策相關。</p><p>　　當消費者面對多種選項并要做出單一選擇的時候，高認知需求的消

23、費者往往會不斷比較不同選項之間的屬性來做單一選擇。當消費者面對每個單一選項判斷的時候，高認知消費者會針對每一個選項的不同屬性考慮，以方便來整統(tǒng)每個選項的不同屬性，從而做出整體的判斷。相對的，低認知需求的消費者則采用相反的方式來面對選擇。</p><p>　　1983年，Petty&Cacioppo在研究中指出，高認知需求的人比較花心思去認真思考說服訊息，低認知需求的人比較喜歡從事簡單的認知作業(yè)。</

24、p><p>　　1985年，Srull et al在研究中指出，高認知需求的人在看過關于他人行為的描述之后，他們的回憶量明顯高于低認知需求的人。</p><p>　　1988年，Leone&Dalton在研究中指出，在比較需要思考的課題上，高認知需求的人明顯比低認知需求的人表現(xiàn)好。在比較不需要思考的課題上，兩者的表現(xiàn)每天顯著差異。</p><p>　　1989年

25、，Ahelering&Parker在研究中指出，高認知需求的人愿意花比較多的心思在訊息的處理上，因此訊息的先后呈現(xiàn)不會影響他們的處理程序，也就是他們比較不會受先出現(xiàn)的訊息影響，而忽略后來才出現(xiàn)的訊息。</p><p>　　1991年，Bailey&Struble在研究中指出高認知需求和低認知需求者在不同的處理訊息目標下，不但搜索的數量有差別，連兩者搜尋訊息的方式也有明顯的不同。</p>

26、<p>　　同年，Lassiter、Briggs、Bowman在研究中指出在觀察他人的行為時，高認知需求的人會比低認知需求的人使用更多的分點切割他人的連續(xù)行為，形成有意義的動作單位。在觀察他們行為之后，高認知需求的人會保佑更多的動作細節(jié)回憶。</p><p>　　1992年，D’agostitino&Fincher-Kiefer在研究中指出，針對他人行為進行歸因時，高認知需求的人比較會考慮情

27、境因素對行為的影響，所以不會將他人的行為過度歸因于個人特質上。</p><p>　　同年，Haugtvedt&Petty在研究中指出在說服的情境下，高認知需求的人在經過此歷程帶來的態(tài)度改變能持續(xù)較長的時間。并且，經過說服的過程，所導致的態(tài)度或態(tài)度的改變比較能抗拒相反的立場的說服訊息。</p><p>　　1999年，Mantel&Kardes在消費者認知需求程度對比較方向效

28、果所造成的影響的研究中指出，高認知需求消費者與低認知需求在選項屬性上的不同處理方式。Mantel&Kardes認為，高認知需求消費者對于選項的各項屬性有較高的敏感性，因此，他們對于選項各項屬性的編碼、記憶和回憶都顯得比較容易，進而使得高認知需求消費者更容易采取屬性基礎的訊息處理，也因此，反而更容易產生比較方向效果。而低認知需求消費者由于選項屬性的敏感性比較低，因此比較多的采取態(tài)度基礎的訊息處理，使得他們產生比較方向效果的可能性小

29、。</p><p>　　上面所說的比較方向效果是指，當消費者針對兩個品牌進行比較評估時，拿來作比較的商品，將會比被比較的商品更容易引起消費者的注意，這種因為比較方向的不同所引起主動以及被動的角色差異而造成的影響，就是所謂的比較方向效果。</p><p>　　屬性基礎的訊息處理是指，消費者針對品牌的各項屬性逐一進行評估，而態(tài)度基礎的訊息處理則是指，消費者單靠自身的概念來做選擇。</p&

30、gt;<p>　　許多關于認知需求的實證研究也多獲得類似的結論：高認知需求者有較強的內在動機從事訊息的處理或認知活動，對于訊息，會進行較多的反復思考以及分析各種理由，以企圖減少消費行為的失誤。相對的，低認知需求者會盡可能地讓自己避免從事需要費力精心推論、思考的情境，無論事務的重要性如何，低認知需求者本身比較不喜歡需要思考的工作。</p><p><b>　　研究方法和程序</b>

31、;</p><p><b>　　3.1研究流程</b></p><p>　　一、研究目的的確定：確定研究目的，探討文獻。</p><p>　　二、問卷設計：設計正式問卷，抽簽樣板，發(fā)放正式問卷。</p><p>　　三、問卷回收與整理：回收并刪除無效問卷與廢卷，加以整理。</p><p>　　四、

32、研究結果與分析：將整理后的問卷數據輸入電腦，用統(tǒng)計軟件加以分析。</p><p>　　五、得出結論：依據研究發(fā)現(xiàn)與結果做出結論。</p><p>　　3.2研究工具與方法</p><p>　　1955年，Cohen發(fā)展出情景檢核表，這是一種強迫反應式問卷，例如要求被試者針對一些假設的情景，從三個反應中指出需求較多訊息的一個反應選項。此外也是用階層需求測量法來測量認知

33、需求，要求被試者對一些有關自主、成就、親和、再忍與認知等5種需求的陳述句，由相對的重要性加以排列，從而來比較認知需求的強度差異。1982年，Cacioppo and Petty參考各方學者的建議，編寫出認知需求題庫共45題，經過實驗發(fā)展出一套認知需求量表，總共34題，即NCS。1984年，他又針對34題的NCS取其中18題成為信效度更高的短題本。民國78年，國內心里學家高全豐將18題短題本修訂成中文認知需求量表短題本，此量表有相當高的內

34、部一致性和再測度，是一個良好的測量量表。</p><p>　　該量表有18個題項，采用語意方式陳述，其中9個題項為正向條目，另外9題為反向陳述，采用反向計分，數值越高，表示認知需求程度越高。認知需求的分類采用事后分類，即先對反向題項進行轉換，在此基礎上計算被試的認知需求在18個題項上的平均得分，得分在中位數以上的歸于高認知需求水平組，得分在中位數以下的歸于低認知需求組。</p><p>　

35、　本文依據短題本，通過問卷調查法和數據分析法來進行研究。</p><p>　　3.3數據統(tǒng)計與分析</p><p>　　采用SPSS17.0統(tǒng)計軟件包進行數據分析。</p><p><b>　　結果分析</b></p><p><b>　　4.1樣本描述統(tǒng)計</b></p><p

36、>　　對在校圖書館學生發(fā)放問卷，總共回收問卷200份，去除無效問卷和廢卷，剩下有效問卷168份。其中男生78名，女生90名，大一、大二、大三學生各38人，大四學生54名。如下表1所示：</p><p><b>　　表1</b></p><p>　　4.2選擇上的性別差異</p><p>　　研究探討了大學生在自由選擇和強迫選擇時決策規(guī)避上

37、的性別差異，具體分析結果參見表2和表3：</p><p><b>　　表2</b></p><p>　　T1為A1、B1比較結果組，T2為A2、B2比較結果組，T3為A3、B3比較結果組。</p><p><b>　　表3</b></p><p>　　由表2和表3可知，三者P均大于0.05，即三者P

38、都不顯著。所以可以得出，在自由選擇和強迫選擇時決策規(guī)避選擇與否跟性別無關，男女兩者無明顯差異。</p><p>　　4.3選擇上的年級差異</p><p>　　研究探討了大學生在自由選擇和強迫選擇時決策規(guī)避上的年級差異，具體分析結果參見表4和表5.：</p><p><b>　　表4</b></p><p>　　T1為A

39、1、B1比較結果組，T2為A2、B2比較結果組，T3為A3、B3比較結果組。</p><p><b>　　表5</b></p><p>　　由表4和表5可知，三者P均大于0.05，即三者P都不顯著。所以可以得出，在自由選擇和強迫選擇時決策規(guī)避選擇與否跟年級無關，各個年級選擇上無明顯差異。</p><p>　　4.4選擇上的認知需求差異</

40、p><p>　　研究探討了大學生在自由選擇和強迫選擇時決策規(guī)避上的認知需求差異，具體分析結果參見下表：</p><p><b>　　表6 </b></p><p>　　T1為A1、B1比較結果組，T2為A2、B2比較結果組，T3為A3、B3比較結果組。</p><p><b>　　表7</b><

41、/p><p>　　表8 低認知需求者選擇分布</p><p>　　表9 高認知需求選擇分布</p><p>　　混合選項為A，中間選項為B，決策規(guī)避選項為C。</p><p>　　由表6和表7可知，兩者P均小于0.05，即兩者都顯著。所以可以得出，在自由選擇和強迫選擇時決策規(guī)避選擇與否跟認知需求水平高低有關，認知需求水平高低有顯著差異。</

42、p><p>　　由表8和表9可以看出，低認知需求者在自由選擇時，中等選項比例大量減少，高認知需求者在自由選擇時，混合選項和中間選項的比例都會比較平均的流向決策規(guī)避選項的。</p><p><b>　　討論</b></p><p>　　5.1關于選擇上性別差異的討論</p><p>　　本研究經過調查分析，從結果表示，大學生在

43、自由選擇和強迫選擇時，決策規(guī)避選擇的與否性別差異不大，男生和女生兩者數據無明顯差異。也就是說，在決策規(guī)避選擇的時候，個體性別差異不能引起決策規(guī)避選擇的不同。</p><p>　　5.2關于選擇上年級差異的討論</p><p>　　本研究經過調查分析，從結果表示，大學生在自由選擇和強迫選擇時，決策規(guī)避選擇的與否和被試的年級差異不大。數據顯示，大一、大二、大三和大四學生在決策規(guī)避選擇上沒有顯著

44、差異。也就是說，在決策規(guī)避選擇的時候，個體學齡差異并不能引起決策規(guī)避選擇的不同。</p><p>　　5.3關于選擇上認知需求水平差異的討論</p><p>　　本研究經過調查分析，從結果表示，大學生在自由選擇和強迫選擇時，決策規(guī)避選擇的與否和被試的認知需求水平有關。數據顯示，高認知需求水平組和低認知需求水平組在決策規(guī)避選擇上有顯著差異。</p><p>　　其中高

45、認知需求者在自由選擇時，相對于強迫選擇，混合選項和中間選項的比例會比較平均的流行決策規(guī)避選項的比例。結合各種文獻資料，出現(xiàn)這種情況的原因，可能是因為高認知需求者會費心仔細地去推估混合選項和中間選項的產品的每個屬性特色。因此，其決策都是經過深思熟慮的，也就使混合選項不會帶來較大的矛盾沖突，所以，當加入決策規(guī)避的選項時，混個選項和中間選項的比例會比較平均的流向決策規(guī)避選項。</p><p>　　而低認知需求者在自由選

46、擇時，相對于強迫選項，中等選項比例會大幅度流向決策規(guī)避選項。由于個體低認知需求水平的影響，往往不會費心仔細的去推敲產品的各個不同屬性特色，更偏向無需耗費時間討論的決策規(guī)避選項，才造成這種情況。</p><p><b>　　結論</b></p><p>　　性別無法在決策規(guī)避選擇過程中產生影響。</p><p>　　學齡無法在決策規(guī)避選擇過程中產

47、生影響。</p><p>　　認知需求和選項對決策規(guī)避有影響。</p><p>　　低認知需求者在自由選擇時，相對于強迫選擇，中等選項比例會大幅度流向決策規(guī)避選項。</p><p>　　高認知需求者在自由選擇時，相對于強迫選擇，混合選項和中間選項的比例會比較平均的流向決策規(guī)避選項。</p><p><b>　　參考文獻：</b

48、></p><p>　　[1] Dhar,Ravi. Consumer Preference for a no–choice Option[J]. Journal of Consumer Research. 1997，24：215-231 [2] 黃凌玲．消費者決策模式之探討-

49、規(guī)避決策對消費者選擇之影響[D]．臺灣：國立中央大學企業(yè)管理研究所，2004 [3] Mary Fances Luce. Choosing to Avoid: Coping with Negatively Emotion-Laden Consumer Decisions[J]. Journal o

50、f Consumer Research. 1998，24：409-433 [4] 李曉明，傅小蘭．決策中的延遲選擇行為．心理科學[J]．2006 ，29 (1) ：127 – 129 [5] Dhar R，Nowlis S M．The effect of time 

51、pressure on consumer choicedeferral[J]. Journal of Consumer Research．1999，25 (4)：369-38</p><p><b>　　附錄</b></p><p><b>　　正式問卷</b><

52、;/p><p>　　非常感謝您抽空答此份問卷。本問卷為匿名問卷，所有資料絕不對外公開，請安心答題。此份問卷沒有標準答案，請您依據個人意見填寫。最后，再次感謝您熱心協(xié)助。</p><p>　　性別（ ） 年級（ ）</p><p><b>　　問卷一</b></p>

53、<p><b>　　情景A·1</b></p><p>　　想象您現(xiàn)在在選購因全家出游而需要的攝像機，店里只有兩款相機供您選擇，因為時間緊迫您一定要從中選擇一種，您會</p><p>　　您選擇的是（ 　?。?lt;/p><p><b>　　情景Ａ·２</b></p>

54、<p>　　想象您正在選擇與朋友一起吃飯的餐廳，有以下兩家供您選擇，因為時間緊迫您一定要從中選擇一種，您會</p><p>　　您選擇的是（　　　　?。?lt;/p><p><b>　　情景Ａ·３</b></p><p>　　想象您正在選購一臺筆記本，店里只有兩款筆記本供您選擇，因為時間緊迫您一定要從中選擇一種，您會</p

55、><p>　　您選擇的是（　　　　?。?lt;/p><p><b>　　情景Ｂ·１</b></p><p>　　想象您現(xiàn)在在選購因全家出游而需要的攝像機，店里只有兩款相機供您選擇，您可以選擇其中一款或者去其他地方繼續(xù)選購，又或者以后再買，您的選擇是</p><p>　　您的選擇是（　　　　　）</p>&

56、lt;p><b>　　情景Ｂ·２</b></p><p>　　想象您正在選擇與朋友一起吃飯的餐廳，有以下兩家供您選擇，您可以選擇其中一家或者去其他餐廳看看，又或者晚一點再決定，您的選擇是</p><p>　　您的選擇是（　　　　　）</p><p><b>　　情景Ｂ·３</b></p>