購(gòu)買涉入程度對(duì)決策規(guī)避的影響[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　購(gòu)買涉入程度對(duì)決策規(guī)避的影響 </p><p>　　摘 要：本研究主要探討購(gòu)買涉入程度對(duì)決策規(guī)避的影響，在結(jié)合前人對(duì)此研究的基礎(chǔ)上，提出合理的假設(shè)，進(jìn)一步來(lái)驗(yàn)證前人已有的結(jié)論。研究方法采用問(wèn)卷設(shè)計(jì)的形式，隨機(jī)抽取樣本，進(jìn)行調(diào)查，從而發(fā)現(xiàn)購(gòu)買涉入程度對(duì)決策規(guī)避行為不存在影響，即不同購(gòu)買涉入程度的消費(fèi)者

2、，在購(gòu)買行為上不存在顯著差異。</p><p>　　關(guān)鍵詞：購(gòu)買涉入程度；決策規(guī)避；決策策略</p><p>　　Brand Familiarity and Purchase Involvement to Avoid The Impact of The Decision-making</p><p>　　Abstract：This study investigate

3、d the purchase of involvement in decision-making to avoid the impact of this in the light of previous studies, based on reasonable assumptions, and further to validate previous conclusions already. Research methods used

4、in the form of questionnaire design, random sampling, the investigation, which found that purchasing involvement in decision-making of circumvention does not exist, that is, different levels of consumer purchase involvem

5、ent, purchase behavior there </p><p>　　Key words：Purchase involvement；Decision delay；decision strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1選題的背景和意義………………………………………………………………………

6、…1</p><p>　　2理論基礎(chǔ)……………………………………………………………………………………1</p><p>　　2.1決策規(guī)避的含義及研究現(xiàn)狀……………………………………………………………1</p><p>　　2.2購(gòu)買涉入程度的含義及研究現(xiàn)狀………………………………………………………2</p><p>　　2.3研究目的………

7、…………………………………………………………………3</p><p>　　3研究方法……………………………………………………………………………………3</p><p>　　3.1研究設(shè)計(jì)…………………………………………………………………………………3</p><p>　　3.2被試………………………………………………………………………………………4</p>

8、;<p>　　3.3研究工具…………………………………………………………………………………4</p><p>　　3.4數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析……………………………………………………………………5</p><p>　　4結(jié)果分析與統(tǒng)計(jì)……………………………………………………………………………5</p><p>　　4.1決策規(guī)避行為的描述統(tǒng)計(jì)………………………

9、……………………………………5</p><p>　　4.2決策規(guī)避的統(tǒng)計(jì)學(xué)變量差異…………………………………………………………5</p><p>　　4.3購(gòu)買涉入程度高的消費(fèi)者的分析……………………………………………………7</p><p>　　4.4購(gòu)買涉入程度低的消費(fèi)者的分析………………………………………………………7</p><p>

10、　　5討論………………………………………………………………………………………9</p><p>　　6展望和不足…………………………………………………………………………………9</p><p>　　7結(jié)論……………………………………………………………………………………10</p><p>　　參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………10<

11、;/p><p>　　致謝…………………………………………………………………………………………12</p><p>　　附錄…………………………………………………………………………………………13</p><p><b>　　1選題的背景和意義</b></p><p>　　隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，全球化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。特別是改革

12、開放以后，我國(guó)告別了商品短缺的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，走向全面建設(shè)小康社會(huì)的新時(shí)代。中國(guó)人的傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著人們的收入增加，在選購(gòu)商品時(shí)變得更加挑剔，原先對(duì)商品的純粹的物質(zhì)性需求已經(jīng)發(fā)展到了雙重需求，即物質(zhì)性需求和情感性需求。現(xiàn)如今，產(chǎn)品已經(jīng)高度過(guò)剩，現(xiàn)在的市場(chǎng)是消費(fèi)市導(dǎo)向的市場(chǎng)。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為一直是消費(fèi)者行為研究中的重點(diǎn)課題之一。面對(duì)像價(jià)格、包裝、品牌名稱、產(chǎn)地國(guó)等眾多產(chǎn)品信息時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)如何進(jìn)行選

13、擇，一直是人們研究的重心。</p><p>　　近年來(lái)，關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的研究層出不窮，涌現(xiàn)出了許多新穎獨(dú)特的觀點(diǎn)，建立了許多值得關(guān)注的研究模型，也得出了許多有建設(shè)性的理論結(jié)果，其中既有關(guān)于品牌名稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響的研究[1,2]，也有關(guān)于購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生的負(fù)性情緒對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響的研究[3,4]，這些為我們現(xiàn)實(shí)中商家對(duì)顧客開展?fàn)I銷策略，提供了許多可以借鑒的研究經(jīng)驗(yàn)。本篇論文也是在繼承這些寶貴的研

14、究經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)運(yùn)用前人成熟的研究方法，并且斗膽地根據(jù)自己的假設(shè)，提出一些論點(diǎn)，并且得以求證的過(guò)程。</p><p>　　本論文基本的結(jié)構(gòu)框架是根據(jù)我們一般的思考模式展開的，首先我們會(huì)介紹關(guān)于購(gòu)買涉入程度與決策規(guī)避的基本概念，和各個(gè)變量在本論文中的判定方法。在此基礎(chǔ)上，我們還會(huì)介紹前人關(guān)于此類研究得出的一些有代表性和可借鑒的研究結(jié)果；然后根據(jù)這些研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)一些尚未涉及的層面，或者不太成熟的地方，運(yùn)用研究工

15、具進(jìn)行研究，通過(guò)量化的研究，提出自己的一些不成熟的看法，并且試圖建立各變量之間的關(guān)系模型，理清變量之間的關(guān)系，希望能夠?yàn)樯碳覡I(yíng)銷策略提供一定的理論支持。</p><p><b>　　2理論基礎(chǔ)</b></p><p>　　2.1 決策規(guī)避的含義及研究現(xiàn)狀</p><p>　　消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為一直是消費(fèi)者行為研究中的重點(diǎn)課題之一。購(gòu)買行為是指

16、消費(fèi)者在一定的需求和動(dòng)機(jī)之下所做出的反應(yīng)，是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的想法到所購(gòu)商品投入使用的全過(guò)程，而購(gòu)買決策則是指在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中做出的選擇和決定。面對(duì)像價(jià)格、包裝、品牌名稱、產(chǎn)地國(guó)等眾多產(chǎn)品信息時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)如何進(jìn)行選擇，一直是企業(yè)行銷領(lǐng)域研究的重心。消費(fèi)者在決定進(jìn)行購(gòu)買的時(shí)候，對(duì)于產(chǎn)品，會(huì)考慮一系列的變量也即商品的屬性，來(lái)做為自己對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的線索。產(chǎn)品的品牌名稱、品牌形象、價(jià)格、產(chǎn)品的質(zhì)量常常被當(dāng)作產(chǎn)品的外在線索對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接的影響，是

17、消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所考慮的重要因素[1]。在了解消費(fèi)者的決策時(shí)，通常使用“選擇”這一工具，行銷領(lǐng)域中已經(jīng)越來(lái)越多的關(guān)注影響消費(fèi)者選擇的因素這一主題。</p><p>　　如果發(fā)現(xiàn)延遲購(gòu)買的成本較高或者急迫地需求某種產(chǎn)品，消費(fèi)者有可能不得不在現(xiàn)在的供選擇的產(chǎn)品中選擇一個(gè)，這種決策過(guò)程即強(qiáng)迫選擇。但是，在真實(shí)情況中，消費(fèi)者可以選擇不購(gòu)買任何產(chǎn)品或者延遲購(gòu)買的時(shí)間，甚至還會(huì)選擇去其他商店繼續(xù)挑選，這就是所謂的延遲選擇，這

18、是決策行為中一個(gè)特殊但十分普遍的現(xiàn)象，即決策規(guī)避[5]。決策規(guī)避指?jìng)€(gè)體在應(yīng)該做出購(gòu)買決策的時(shí)候卻決定不做決策，包括延遲決策（選擇規(guī)避決策選項(xiàng)）或拒絕在可選項(xiàng)中選擇一個(gè)選項(xiàng)。有時(shí)候在存在大量選項(xiàng)的時(shí)候，在這些選項(xiàng)中并不一定存在一個(gè)最完好的選項(xiàng)，可能每個(gè)選項(xiàng)都各有優(yōu)勢(shì)和劣質(zhì)，因此個(gè)體可能會(huì)選擇延遲或避免做出決定，這也是決策規(guī)避[6]。</p><p>　　在學(xué)者Ravi Dhar和Itamar Simonson的研究

19、中表明，消費(fèi)者在偏好不確定，而又必須進(jìn)行強(qiáng)迫選擇時(shí)，會(huì)傾向于選擇相對(duì)來(lái)說(shuō)自己覺(jué)得比較容易評(píng)估、錯(cuò)誤和反悔率較低的選項(xiàng)，雖然也許不是自己最偏好的選項(xiàng)，但可以降低內(nèi)心的矛盾及不舒服感。相反的，如果給消費(fèi)者提供了可規(guī)避的選項(xiàng)，那么對(duì)于選擇中間方案（容易評(píng)估及不容易后悔的選項(xiàng)）的消費(fèi)者，就會(huì)更加傾向于選擇規(guī)避決策選項(xiàng)來(lái)代替中間方案，就是說(shuō)當(dāng)加入規(guī)避決策選項(xiàng)時(shí)，中間方案將會(huì)較多的流失[7]。</p><p>　　對(duì)過(guò)去的研

20、究進(jìn)行分析，可以將影響決策規(guī)避的原因總結(jié)為兩種觀點(diǎn)。</p><p>　　第一種是偏好不確定假設(shè)，即當(dāng)個(gè)體在決策情境中難以確定自己的偏好時(shí)，會(huì)傾向于選擇規(guī)避決策選項(xiàng)。具體表現(xiàn)為三種情況：（1）當(dāng)可供選擇的選項(xiàng)之間的相對(duì)吸引力降低，決策者傾向于規(guī)避決策，這可能是由于個(gè)體難以確定自己的偏好，所以選擇規(guī)避決策選項(xiàng)來(lái)降低當(dāng)時(shí)面臨的心理矛盾[3]。（2）決策者依據(jù)決策任務(wù)選擇決策策略，而決策策略影響著決策難度，決策者進(jìn)行決

21、策的難度增加時(shí)，決策者傾向于規(guī)避決策。對(duì)同時(shí)呈現(xiàn)的選項(xiàng)之間進(jìn)行特性間權(quán)衡，增加了決策難度，因而決策者更傾向于決策的規(guī)避。（3）在有時(shí)間壓力的條件下，消費(fèi)者傾向于考慮每個(gè)選項(xiàng)比較重要、獨(dú)特的屬性上，而忽略一般性的特征、屬性。除非受到選擇沖突的形式及程序的影響，否則，消費(fèi)者更傾向于在可選項(xiàng)中選擇其一。</p><p>　　第二種是負(fù)性情緒避免假設(shè)，即個(gè)體認(rèn)為決策情境將會(huì)引發(fā)負(fù)性情緒時(shí)，通過(guò)延遲選擇來(lái)降低負(fù)性情緒。具體

22、表現(xiàn)為兩種情況：（1）預(yù)期后悔對(duì)決策規(guī)避的影響。個(gè)體為了避免預(yù)期產(chǎn)生的后悔情緒，會(huì)傾向于規(guī)避決策[8]。（2）決策過(guò)程中激發(fā)的負(fù)性情緒對(duì)延遲選擇行為的影響。Luce等研究了情緒性權(quán)衡困難對(duì)決策規(guī)避的影響后發(fā)現(xiàn)，隨著權(quán)衡困難程度的增加，人們傾向于規(guī)避決策以避免權(quán)衡過(guò)程中產(chǎn)生的負(fù)性情緒[3,4]。</p><p>　　2.2購(gòu)買涉入程度的含義及研究現(xiàn)狀</p><p>　　Antil(1984

23、)將涉入定義為一個(gè)人在特定的情境中，受到一個(gè)刺激引發(fā)所知覺(jué)到個(gè)人的重要性或興趣。涉入程度主要描述的是某類產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的重要性，購(gòu)買涉入指的是消費(fèi)者對(duì)于自己購(gòu)買活動(dòng)的偏好程度，它的概念是個(gè)人自我相關(guān)購(gòu)買活動(dòng)的一般性衡量研究，它從20世紀(jì)60年代開始進(jìn)入消費(fèi)者行為的研究領(lǐng)域。Houston和Rothchild(1978)將涉入?yún)^(qū)分成持久性涉入和情境性涉入，持久性涉入反映了消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的持久性性能的重視，而情境性涉入則描述了消費(fèi)者在特定

24、購(gòu)買或消費(fèi)情形下臨時(shí)產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。</p><p>　　Slama和Tashchian（1985）把購(gòu)買涉入定義為消費(fèi)者在制定購(gòu)買決策以及進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)時(shí)所引起的自我相關(guān)程度。當(dāng)購(gòu)買決策或購(gòu)買活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人而言有比較高的相關(guān)程度，即對(duì)消費(fèi)者個(gè)人重要性比較大時(shí)，消費(fèi)者為了做出比較合理正確的決策，常常愿意為此耗費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)考慮與收集較多的與之相關(guān)的資訊，這種決策稱為“高涉入購(gòu)買決策”，反之，則稱為“低涉入購(gòu)買

25、決策”。并且他們提出了購(gòu)買涉入影響消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)程序的一般方法，由之前的信息搜集到購(gòu)買之后的評(píng)價(jià)，由于每個(gè)人的個(gè)性特征不同，其購(gòu)買涉入程度也會(huì)有所不同[9]。</p><p>　　消費(fèi)者的購(gòu)買涉入程度對(duì)消費(fèi)者的影響十分廣泛，包括情感、認(rèn)知、態(tài)度的改變，涉入的程度水平不同，態(tài)度轉(zhuǎn)變的過(guò)程也不盡相同。Kassarjian和Sheffet（1981）認(rèn)為購(gòu)買涉入程度會(huì)從購(gòu)買前的信息收集到購(gòu)買后的產(chǎn)品的評(píng)估活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)

26、行影響，同時(shí)能反應(yīng)出消費(fèi)者的人格特質(zhì)，消費(fèi)者的不同購(gòu)買涉入程度也將影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[10]。對(duì)于購(gòu)買涉入程度低的消費(fèi)者，態(tài)度的轉(zhuǎn)變往往會(huì)比購(gòu)買涉入程度高的消費(fèi)者快，并且態(tài)度維持的時(shí)間也比較短暫。把決策過(guò)程看做一個(gè)問(wèn)題解決方式，低涉入者的決策過(guò)程便屬于一種有限的問(wèn)題解決方式，在問(wèn)題認(rèn)知后直接選擇，選擇之后才是一連串的方案評(píng)估、信仰、態(tài)度、意愿等的形成，也就是說(shuō)，方案評(píng)估、信仰、態(tài)度、意愿是消費(fèi)者行為的結(jié)果，但它不直接影響行為。這是由于

27、低涉入者的消費(fèi)者不愿意花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間來(lái)考慮并收集較多的產(chǎn)品有關(guān)的資訊，他們會(huì)想要以最快速、最簡(jiǎn)便的方法，找到一個(gè)可以全面宏觀性評(píng)價(jià)的指標(biāo)，以此做出購(gòu)買的決策。而對(duì)于涉入程度高的消費(fèi)者而言，他們的決策過(guò)程則是一種深度的問(wèn)題解決方式，消費(fèi)者主動(dòng)愿意耗費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)考慮并收集資訊，在購(gòu)買前進(jìn)行仔細(xì)深入而廣泛的評(píng)估，這時(shí)的決策是理</p><p>　　以往的研究表明，消費(fèi)者的購(gòu)買涉入程度高低會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。在加入

28、規(guī)避決策選項(xiàng)之后，不同購(gòu)買涉入程度的消費(fèi)者對(duì)原本在強(qiáng)迫選擇下的混合方案及中間方案的影響各不相同，也就是說(shuō)兩者流失的比例各不相同。高涉入者的混合方案和中間方案會(huì)比較平均地流失到規(guī)避決策選項(xiàng)上去，而低涉入者的中間方案則會(huì)流失地比較多[7]。</p><p><b>　　2.3 研究目的</b></p><p><b>　　本研究的目的是：</b>&l

29、t;/p><p>　　探討購(gòu)買涉入程度與消費(fèi)者決策規(guī)避之間的關(guān)系。</p><p>　　了解利于提高消費(fèi)者作出決策的相關(guān)因素。</p><p>　　探討消費(fèi)者決策規(guī)避是否受購(gòu)買涉入程度的影響。</p><p><b>　　3研究方法</b></p><p><b>　　3.1研究設(shè)計(jì)<

30、/b></p><p>　　本研究著重探討購(gòu)買涉入程度對(duì)消費(fèi)者決策規(guī)避的影響，購(gòu)買涉入程度是自變量，決策規(guī)避是因變量，通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，對(duì)受測(cè)者做兩種以上的處理，通過(guò)創(chuàng)造虛擬的情境，可以得到特定的所需資訊，這是一種比較有效的方法。</p><p><b>　　變量設(shè)置如下:</b></p><p>　　因變量：決策結(jié)果。決策規(guī)避記為1，未進(jìn)行

31、決策規(guī)避記為0。</p><p>　　自變量：購(gòu)買涉入程度。購(gòu)買涉入程度低記為1，購(gòu)買涉入程度高定記為2。</p><p><b>　　3.2被試</b></p><p>　　本文主要對(duì)杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院部分大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究。問(wèn)卷發(fā)放采用直接發(fā)放和電子郵件發(fā)放兩種方式。調(diào)查對(duì)象都是基于自愿原則填寫問(wèn)卷的。本次調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放205份，其中有效

32、問(wèn)卷189份，問(wèn)卷有效率為92.1%。其中男生77人，女生112人；大一57人，大二10人，大三11人，大四111人；18歲3人，19歲11人，20歲30人，21歲20人，22歲34人，23歲46人，24歲45人；來(lái)自城市的122人，來(lái)自農(nóng)村的67人；每個(gè)月生活在800以下的有37人，800-1000的57人，1000-1200的35人，1200-1500的35人，1500以上的有25人。選擇大學(xué)生的原因是考慮到大學(xué)生在認(rèn)知上比較成熟，

33、每個(gè)月有一定的生活費(fèi)，同時(shí)具有一定的消費(fèi)觀，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的理論上的可能性和現(xiàn)實(shí)可能性都較大，具有一定的代表性。所以，整個(gè)研究選擇大學(xué)生為被試。</p><p><b>　　3.3研究工具</b></p><p><b>　　問(wèn)卷分為三部分。</b></p><p>　　第一部分為被調(diào)查者個(gè)人背景資料，包括性別、年級(jí)、年齡、

34、來(lái)源地、每個(gè)月的零花錢。</p><p>　　第二部分是借鑒黃凌玲學(xué)者的問(wèn)卷，由以購(gòu)買行為為背景自編的3個(gè)情境組成[11]。每位被試可以根據(jù)自己的偏好選擇自己在三種不同的情境中所購(gòu)買的三種產(chǎn)品的品牌，根據(jù)被試的選擇確定其是否進(jìn)行了決策規(guī)避。每個(gè)情境都有強(qiáng)迫選擇和自由選擇兩種情況，在強(qiáng)迫選擇情況下，被試只能選擇兩種品牌之一，兩種品牌屬性各不相同，一種是優(yōu)劣屬性都具有的混合選項(xiàng)（A品牌），另一種是所有屬性都在中等程度

35、的中間選項(xiàng)（B品牌）。在自由選擇的情況下，除了這兩種品牌以外，被試還可以選擇規(guī)避決策的選項(xiàng)，即可以選擇不購(gòu)買任何產(chǎn)品或者延遲購(gòu)買的時(shí)間，這時(shí)即認(rèn)為被試進(jìn)行了決策規(guī)避。經(jīng)測(cè)量，此問(wèn)卷的信度0.580，具有可靠性。</p><p>　　第三部分主要采用的是Mark E. Slama 和 Armen Tashchian在1985年所建立的購(gòu)買涉入量表（The Purchasing Involvement Scale），

36、此表適用于一般商品的購(gòu)買決策程度涉入[9]。共有20題，采用Likert五點(diǎn)量表衡量，讓被試依據(jù)自己實(shí)際情況回答，從“1”到“5”分別代表了被試對(duì)該題陳述的觀點(diǎn)從非常不同意到非常同意程度逐漸加深。其中3、4、5、6、8、13、17這七題為正向陳述，采用正向計(jì)分，1、2、7、9、10、11、12、14、15、16、18、19、20這十三題為反向陳述，采用反向計(jì)分，被試得分越高，表明被試的購(gòu)買涉入程度越高。購(gòu)買涉入的分類采用事后分類，即根據(jù)

37、所有被試的購(gòu)買涉入程度分?jǐn)?shù)，以平均數(shù)為分界點(diǎn)，將所有被試分為購(gòu)買涉入程度高和低兩群。根據(jù)所有被試的購(gòu)買涉入程度得分總和，以平均數(shù)65.05為分界點(diǎn)，將所有被試分為購(gòu)買涉入程度高的和購(gòu)買涉入程度低的兩群。經(jīng)測(cè)量，此問(wèn)卷的信度為0.707，具有良好的信度和效度。</p><p>　　為了確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確與可信，先進(jìn)行有效問(wèn)卷的篩選工作。問(wèn)卷的題目中，凡是：(1)有1道 (含1道) 以上問(wèn)題沒(méi)有回答的問(wèn)卷視為無(wú)效問(wèn)卷；&

38、lt;/p><p>　　(2)同一道題選兩個(gè)或多個(gè)答案的，視為無(wú)效問(wèn)卷；</p><p>　　(3)連續(xù)5道題的答題相同的，視為無(wú)效問(wèn)卷。</p><p>　　根據(jù)以上原則刪選問(wèn)卷，去除無(wú)效問(wèn)卷16份，共得到有效問(wèn)卷189份，問(wèn)卷有效率為92.1%。</p><p>　　3.4數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析</p><p>　　本研究采用

39、SPSS17.0軟件包對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。首先對(duì)每個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果做卡方檢驗(yàn)考察購(gòu)買涉入程度不同的被試在進(jìn)行決策時(shí)是否存在差異。</p><p><b>　　4結(jié)果分析與統(tǒng)計(jì)</b></p><p>　　4.1決策規(guī)避行為的描述統(tǒng)計(jì)</p><p>　　表1 大學(xué)生被試在強(qiáng)迫選擇及自由選擇情況下的決策次數(shù)統(tǒng)計(jì)</p><p

40、>　　由表1可以看出，在強(qiáng)迫選擇的情況下，消費(fèi)者在不同的情景中普遍傾向于選擇中間方案。而在自由選項(xiàng)的情況下，即加入規(guī)避決策選項(xiàng)之后，消費(fèi)者對(duì)原本在強(qiáng)迫選擇下的混合選項(xiàng)及中間選項(xiàng)的影響各不相同，也就是說(shuō)兩者流失的比例各不相同。具體不同的涉入程度的消費(fèi)者決策的流失水平如何，將在下一步進(jìn)行具體討論。</p><p>　　4.2決策規(guī)避的統(tǒng)計(jì)學(xué)變量差異</p><p>　　表2 決策規(guī)

41、避的性別差異</p><p>　　由表2可知，購(gòu)買決策的性別差異不是特別顯著（相機(jī)情景p=0.021<0.05，餐廳情景p=0.479>0.05，電腦情景p=0.464>0.05），在進(jìn)行購(gòu)買相機(jī)的決策上女性比男性更加傾向于進(jìn)行決策規(guī)避，但在選擇餐廳吃飯或者決定是否購(gòu)買電腦時(shí)男性與女性的選擇差別不顯著。</p><p>　　表3 決策規(guī)避的生源地差異</p&g

42、t;<p>　　由表3可知，決策規(guī)避行為的生源地差異不顯著（相機(jī)情景p=0.083>0.05，餐廳情景p=0.548>0.05，電腦情景p=0.914>0.05），這說(shuō)明不管是來(lái)自城市還是農(nóng)村，被試在確定購(gòu)買決策的時(shí)候差別并不大。</p><p>　　表4 決策規(guī)避的年級(jí)差異</p><p>　　由表4可知，決策規(guī)避的行為不存在年級(jí)差異（相機(jī)情景p=0

43、.206>0.05，餐廳情景p=0.656>0.05，電腦情景p=0.528>0.05），這說(shuō)明各個(gè)年級(jí)的購(gòu)買決策行為都是差不多的。但這有可能是因?yàn)樗x取的樣本各個(gè)年級(jí)的被試個(gè)數(shù)差異較大。</p><p>　　表5 決策規(guī)避的生活費(fèi)差異</p><p>　　由表5可知，購(gòu)買行為的規(guī)避與否在生活費(fèi)的多少上也不存在差異（相機(jī)情景p=0.306>0.05，餐廳情景p

44、=0.550>0.05，電腦情景p=0.997>0.05），這表明生活費(fèi)的多少變化，并不會(huì)影響人們的購(gòu)買決策，不影響人們是否進(jìn)行決策規(guī)避。</p><p>　　Mark E. Slama 和 Armen Tashchian在1985年所建立的購(gòu)買涉入量表共有20題，采用Likert五點(diǎn)量表衡量，從1到5同意的程度依次增加，其中3、4、5、6、8、13、17這七題為正向陳述，采用正向計(jì)分，1、2、7、9

45、、10、11、12、14、15、16、18、19、20這十三題為反向陳述，采用反向計(jì)分，被試得分越高，表明被試的購(gòu)買涉入程度越高。根據(jù)所有被試的購(gòu)買涉入程度得分總和，以平均數(shù)65.05為分界點(diǎn)，將所有被試分為購(gòu)買涉入程度高的和購(gòu)買涉入程度低的兩群。下面依次對(duì)兩群被試的購(gòu)買行為進(jìn)行分析。</p><p>　　4.3購(gòu)買涉入程度高的消費(fèi)者的分析</p><p>　　表6 購(gòu)買涉入程度高的

46、消費(fèi)者的卡方分析</p><p>　　表7 購(gòu)買涉入程度高的被試在強(qiáng)迫選擇及自由選擇情況下的決策次數(shù)統(tǒng)計(jì)</p><p>　　由表6的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，三種產(chǎn)品的P值均小于0.05（相機(jī)情景p=0.000<0.05，餐廳情景p=0.006<0.05，電腦情景p=0.000<0.05），即都呈顯著，也就是說(shuō)，對(duì)于購(gòu)買涉入程度高的被試，在加入規(guī)避決策的選項(xiàng)之后，中間選項(xiàng)跟混

47、合選項(xiàng)流失到規(guī)避選項(xiàng)的比例會(huì)不一致。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果也支持了這一現(xiàn)象。從表7的高涉入程度被試在不同選擇情況下的決策次數(shù)統(tǒng)計(jì)表中也可以看出，在自由選擇的情況下，混合選項(xiàng)和中間選項(xiàng)的相對(duì)比例跟強(qiáng)迫選擇相比，有比較顯著的差異。以餐廳為例，在自由選擇的情況下，中間選項(xiàng)在兩者中的比例即相對(duì)比例占63%，而在強(qiáng)迫選擇之下，中間選項(xiàng)的相對(duì)比例為73%。兩者相比較之下，減少了10%。因此，這一結(jié)論成立。</p><p>　　4.4購(gòu)買

48、涉入程度低的消費(fèi)者的分析</p><p>　　表8 購(gòu)買涉入程度低的消費(fèi)者的卡方分析</p><p>　　表9 購(gòu)買涉入程度低的被試在強(qiáng)迫選擇及自由選擇情況下的決策次數(shù)統(tǒng)計(jì)</p><p>　　由表8的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，三種產(chǎn)品的P值均大于0.05（相機(jī)情景p=0.171>0.05，餐廳情景p=0.899>0.05，電腦情景p=0.817>

49、0.05），即都不顯著，也就是說(shuō)，對(duì)于購(gòu)買涉入程度低的被試，在加入規(guī)避決策的選項(xiàng)之后，中間選項(xiàng)跟混合選項(xiàng)丟失到規(guī)避選項(xiàng)的比例將會(huì)比較平均。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果也支持了這一現(xiàn)象。從表9的低涉入程度被試在不同情況下的決策次數(shù)統(tǒng)計(jì)表中也可以看出，在自由選擇情形下，即加入規(guī)避決策之后，混合選項(xiàng)和中間選項(xiàng)的相對(duì)比例與強(qiáng)迫選擇情形下相比，并沒(méi)有太大的差異。還是以餐廳為例，在自由選擇的情況下，中間選項(xiàng)在兩者中的比例即相對(duì)比例占27.1%，而在強(qiáng)迫選擇的情況下，

50、中間選項(xiàng)的相對(duì)比例為27.2%，兩者相比基本無(wú)差異。因此，這一結(jié)論成立。</p><p>　　4.5購(gòu)買涉入程度對(duì)決策規(guī)避的影響</p><p>　　表10 不同購(gòu)買涉入程度的被試的決策結(jié)果及卡方檢驗(yàn)結(jié)果（N=189）</p><p>　　由表10看出，購(gòu)買涉入程度對(duì)消費(fèi)者的決策結(jié)果的影響在三個(gè)情景中都沒(méi)有達(dá)到顯著水平（相機(jī)情景p=0.681>0.05，

51、餐廳情景p=0.976>0.05，電腦情景p=0.496>0.05）。這說(shuō)明，消費(fèi)者的購(gòu)買涉入程度對(duì)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)是否進(jìn)行決策規(guī)避沒(méi)有顯著影響。不同購(gòu)買涉入程度的消費(fèi)者，在自由選擇的情況下，都更加傾向于選擇規(guī)避選項(xiàng)。</p><p><b>　　5討論</b></p><p>　　消費(fèi)者的購(gòu)買決策往往是商家所要研究的，在購(gòu)買時(shí)選項(xiàng)進(jìn)行決策規(guī)避，是指?jìng)€(gè)體

52、在應(yīng)該做出購(gòu)買決策的時(shí)候卻決定不做決策，包括延遲決策（選擇規(guī)避決策選項(xiàng)）或拒絕在可選項(xiàng)中選擇一個(gè)選項(xiàng)。在國(guó)內(nèi)關(guān)于購(gòu)買行為進(jìn)行時(shí)的決策規(guī)避的研究相對(duì)較少。</p><p>　　決策規(guī)避在性別、生源地、年級(jí)和生活費(fèi)多少小均不存在顯著差異。決策規(guī)避在性別上不存在顯著差異。這表明，男大學(xué)生和女大學(xué)生在決策規(guī)避的方面的差異正逐步縮小，究其原因，可能是現(xiàn)在男女地位已經(jīng)平等化，消費(fèi)觀、金錢觀也比較相同。來(lái)自城市的大學(xué)生和來(lái)自農(nóng)

53、村的大學(xué)生在規(guī)避決策行為上不存在顯著差異。究其原因，可能是城鄉(xiāng)差距現(xiàn)在正逐漸縮小，生活在城市里的大學(xué)生和生活在農(nóng)村里的大學(xué)生在各種金錢觀、消費(fèi)觀上均比較相似。決策規(guī)避在年級(jí)上不存在顯著差異。這表明，不同年級(jí)的大學(xué)生，在決策規(guī)避的方面差異不大，但也有可能是本研究所選取的被試在年級(jí)上沒(méi)有進(jìn)行很好的取樣，導(dǎo)致各個(gè)年級(jí)的人數(shù)分布不均勻。同時(shí)，決策規(guī)避在生活費(fèi)的多少上也不存在顯著差異。</p><p>　　對(duì)于購(gòu)買涉入程度

54、高的消費(fèi)者，在加入規(guī)避決策的選項(xiàng)之后，中間選項(xiàng)跟混合選項(xiàng)流失到規(guī)避選項(xiàng)的比例會(huì)不一致。在自由選擇的情況下，混合選項(xiàng)和中間選項(xiàng)的相對(duì)比例跟強(qiáng)迫選擇相比，中間選項(xiàng)的比例會(huì)較多地流失到規(guī)避選項(xiàng)中去。這與黃凌玲學(xué)者的研究結(jié)論不相同。黃凌玲學(xué)者的研究結(jié)果顯示，購(gòu)買涉入程度高的消費(fèi)者，在自由選擇的情況下，中間選項(xiàng)和跟合選項(xiàng)流失到規(guī)避選項(xiàng)的比例會(huì)比較平均，比較一致。</p><p>　　對(duì)于購(gòu)買涉入程度低的消費(fèi)者，在加入規(guī)避決

55、策的選項(xiàng)之后，中間選項(xiàng)跟混合選項(xiàng)流失到規(guī)避選項(xiàng)的比較會(huì)比較一致。在自由選擇的情況下，混合選項(xiàng)和中間選項(xiàng)的相對(duì)比例跟強(qiáng)迫選擇相比，比較一致地流失到了規(guī)避選項(xiàng)中。這與黃凌玲學(xué)者的研究結(jié)論不同。黃凌玲學(xué)者的研究結(jié)果顯示，購(gòu)買涉入程度低的消費(fèi)者，在自由選擇的情況下，消費(fèi)者規(guī)避選擇選項(xiàng)的比例更多地來(lái)自于中間選項(xiàng)。</p><p>　　購(gòu)買涉入程度對(duì)決策規(guī)避行為不存在影響，即不同購(gòu)買涉入程度的消費(fèi)者，在購(gòu)買行為上不存在顯著差

56、異。但這與以往研究結(jié)果不同，以往研究表明，消費(fèi)者的購(gòu)買涉入程度高低會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。特別是在加入規(guī)避決策選項(xiàng)之后，不同購(gòu)買涉入程度的消費(fèi)者對(duì)原本在強(qiáng)迫選擇下的混合方案及中間方案的影響各不相同，也就是說(shuō)兩者流失的比例各不相同。高涉入者的混合方案和中間方案會(huì)比較平均地流失到規(guī)避決策選項(xiàng)上去，而低涉入者的中間方案則會(huì)流失地比較多。</p><p><b>　　6展望和不足</b></p

57、><p>　　從得到的數(shù)據(jù)可以看出，在本研究中，尚存在很多不足之處。第一，本研究的受測(cè)者分別是多位18歲到24歲左右的大學(xué)生，這樣的不足以代表所有消費(fèi)者包括特殊群體的態(tài)度，而且每個(gè)樣本本身也存在許多不同之處，包括家庭教育的影響，周遭文化環(huán)境的影響，個(gè)人的消費(fèi)觀、價(jià)值觀的不同。第二，本研究是以問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方式進(jìn)行，被試是在虛擬的情景下接受測(cè)驗(yàn)而并非真實(shí)面對(duì)選擇，這與真實(shí)情景下的決策可能有所差距，從而導(dǎo)致結(jié)果不太理想。第三

58、，當(dāng)被試選擇規(guī)避決策的選項(xiàng)時(shí)，有時(shí)候可能只是想要節(jié)約時(shí)間或?qū)τ诶щy的選擇不想過(guò)多的進(jìn)行思考，例如，如果被試當(dāng)時(shí)有事情不想認(rèn)真地作答，那么被試很可能會(huì)隨便選擇最簡(jiǎn)單的答案，而不是認(rèn)真做出選擇。第四，本研究是以問(wèn)卷形式假設(shè)被試想要做某一項(xiàng)決策，但實(shí)際上被試可能并不了解這項(xiàng)需求或者決策，這會(huì)影響到他們的決策反應(yīng)。第五，本研究沒(méi)有將選擇規(guī)避決策的成本及利益考慮在內(nèi)。第六，本研究在決策規(guī)避部分的問(wèn)卷信度較低，這可能由于被試的選擇不具有普遍性，這也

59、在一定程度上可能會(huì)影響研究的結(jié)果。</p><p>　　因此，在以后的相關(guān)研究中，還需要對(duì)研究設(shè)計(jì)的條件進(jìn)行更加的完善。第一，在選擇被試時(shí)，可以根據(jù)人口特征進(jìn)行分類，如文化程度、職業(yè)、收入、消費(fèi)水平等，用來(lái)探討不同維度對(duì)決策規(guī)避的影響。第二，對(duì)于產(chǎn)品本身，需要考慮產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品的熟悉程度、產(chǎn)品的重要性等，這些也都會(huì)影響消費(fèi)者的決策。第三，發(fā)放問(wèn)卷的時(shí)候也可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于這項(xiàng)需求或決策的熟悉程度來(lái)進(jìn)行，使整個(gè)研

60、究框架更加完整。第四，在被試的選擇上，也應(yīng)該選取更具有代表性的被試，使研究的結(jié)果更加真實(shí)、準(zhǔn)確。</p><p><b>　　7結(jié)論</b></p><p>　　研究189名大校大學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)結(jié)果的分析研究，筆者得出以下幾個(gè)結(jié)論。</p><p>　　決策規(guī)避在性別、生源地、年級(jí)和生活費(fèi)多少小均不存在顯著差異。</p>&

61、lt;p>　?。?）對(duì)于購(gòu)買涉入程度高的消費(fèi)者，在加入規(guī)避決策的選項(xiàng)之后，中間選項(xiàng)跟混合選項(xiàng)流失到規(guī)避選項(xiàng)的比例會(huì)不一致。</p><p>　?。?）對(duì)于購(gòu)買涉入程度低的消費(fèi)者，在加入規(guī)避決策的選項(xiàng)之后，中間選項(xiàng)跟混合選項(xiàng)流失到規(guī)避選項(xiàng)的比較會(huì)比較一致。</p><p>　?。?）購(gòu)買涉入程度對(duì)決策規(guī)避行為不存在影響，即不同購(gòu)買涉入程度的消費(fèi)者，在購(gòu)買行為上不存在顯著差異。</

62、p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]金庭棟,周潔如.品牌名稱對(duì)顧客購(gòu)買決策行為的影響研究[J].科技管理研究,2005(05):91-93.).</p><p>　　[2]劉華軍.品牌效用函數(shù)及消費(fèi)者品牌選擇行為分析[J].山東財(cái)政學(xué)院學(xué)報(bào)（雙月刊）,2006（4）：71-74.</p><p&g

63、t;　　[3]李曉明,傅小蘭.情緒性權(quán)衡困難下的決策行為.心理科學(xué)進(jìn)展，2004，12(6)：801-808.</p><p>　　[4]Luce M F.Choosing to avoid:Coping with negatively emotion laden consumer decisions[J].Journal of Consumer Research,1998,24(4):409-433.</

64、p><p>　　[5]李曉明,傅小蘭.決策中的延遲選擇行為[J].心理科學(xué),2006,29(1):127-129.</p><p>　　[6]王彥，蘇彥捷.面對(duì)過(guò)多選項(xiàng)的心理后果及其可能的機(jī)制[J].心理科學(xué),2009,32.（5）:1153-1154.</p><p>　　[7]Dhar R , Simonson I.The effect of forced choi

65、ce on choice[J].Journal of Marketing Research,2003,40(2):146-160.</p><p>　　[8]Cooke A D,Meyvis T,Schwartz A.Avoiding future regret in purchase -timing decisions[J]. Journal of Consumer Research,2001,27(4):44

66、7-459.</p><p>　　[9]Mark E.Slama,Armen Tashchian.Selected socioeconomic and demographic characteristics associated with purchasing involvement[J].Journal of Marketing,1985,49:72-82.</p><p>　　[10]

67、Kassarjian H H,Sheffet M J.Personality and consumer behavior[J]. Perspective in Consumer,1981(34):281-303.</p><p>　　[11]黃凌玲.消費(fèi)者決策模式之探討-規(guī)避決策對(duì)消費(fèi)者選擇之影響[D].臺(tái)灣：國(guó)立中央大學(xué)企業(yè)管理研究所，2004.</p><p><b>　　附

68、錄</b></p><p><b>　　消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查</b></p><p>　　指導(dǎo)語(yǔ)：親愛(ài)的同學(xué)們，您好！歡迎您參加我的研究，這里，我首先表示衷心的感謝。下面這些問(wèn)題是了解我們?cè)谄綍r(shí)購(gòu)買活動(dòng)中的一些情況。本調(diào)查不記名，請(qǐng)您不要有什么顧慮。下面，您將要接受的是整個(gè)研究的調(diào)查。在開始做每一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷之前，請(qǐng)仔細(xì)閱讀問(wèn)卷前的作答要求。對(duì)于每一個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)

69、看清后再回答。</p><p>　　特別要注意的是：所有的問(wèn)題的答案都沒(méi)有正確和錯(cuò)誤之分，請(qǐng)您根據(jù)自己的直覺(jué)回答，不要想太多。 此問(wèn)卷不對(duì)開公開。再次對(duì)你參與我們的調(diào)查表示衷心的感謝！</p><p>　　附表1 請(qǐng)?zhí)顚懩幕拘畔ⅲ?lt;/p><p>　　性別： 年級(jí)： 年齡： 來(lái)自： 1）城市；

70、2）農(nóng)村</p><p>　　你每個(gè)月的零花錢大約有多少： </p><p>　　1)1500以上；2）1200-1500；3）1000-1200；4）800-1000；5）800以下</p><p><b>　　附表2</b></p><p><b>　　情境1.1</b></

71、p><p>　　想像您現(xiàn)在正在數(shù)碼城選購(gòu)全家出游需要的數(shù)碼相機(jī)，店里只剩下以下兩款數(shù)碼相機(jī)供您選擇，請(qǐng)問(wèn)在由于時(shí)間緊迫而一定要做出選擇的情況下，您會(huì)選擇哪一款？</p><p>　　您的選擇是_____________</p><p><b>　　情境1.2</b></p><p>　　想像您正在選擇與朋友聚會(huì)的餐廳，有以下

72、兩家餐廳供您選擇，請(qǐng)問(wèn)因時(shí)間緊迫而一定要做出選擇的情況下，你會(huì)選擇哪一家？</p><p>　　您的選擇是_____________</p><p><b>　　情境1.3</b></p><p>　　想像學(xué)校快開學(xué)了，您準(zhǔn)備購(gòu)買一臺(tái)手提電腦，經(jīng)朋友介紹，您得知了以下兩款電腦的資訊，在考慮之后，請(qǐng)問(wèn)你會(huì)選擇哪一臺(tái)？</p><

73、;p>　　您的選擇是_____________</p><p><b>　　情境2.1</b></p><p>　　想像您現(xiàn)在正在數(shù)碼城選購(gòu)全家出游需要的數(shù)碼相機(jī)，店里只剩下以下兩款數(shù)碼相機(jī)供您選擇，您可以選擇其中一款或者是到別家店里繼續(xù)選購(gòu)或者是再做更多的資料搜集，擇日再做購(gòu)買，您的選擇是……</p><p>　　您的選擇是______

74、_______</p><p><b>　　情境2.2</b></p><p>　　想像您正在選擇與朋友聚會(huì)的餐廳，以下是朋友介紹的兩家餐廳供您選擇，您可以選擇其中一家餐廳或者是晚一點(diǎn)再做決定或者是搜集更多的資訊再做選擇，您的選擇是……</p><p>　　您的選擇是_____________</p><p><b

75、>　　情境2.3</b></p><p>　　想像學(xué)?？扉_學(xué)了，您準(zhǔn)備購(gòu)買一臺(tái)手提電腦，經(jīng)朋友介紹，您得知了以下兩款電腦的資訊，您可以選擇其中一款或者是到別家店里繼續(xù)選購(gòu)或者是再做更多的資料搜集，擇日再做購(gòu)買，您的決定是……</p><p>　　您的選擇是_____________</p><p><b>　　附表3</b>&