購買涉入程度對決策規(guī)避的影響[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　購買涉入程度對決策規(guī)避的影響 </p><p>　　摘 要：本研究主要探討購買涉入程度對決策規(guī)避的影響，在結(jié)合前人對此研究的基礎(chǔ)上，提出合理的假設(shè)，進(jìn)一步來驗證前人已有的結(jié)論。研究方法采用問卷設(shè)計的形式，隨機抽取樣本，進(jìn)行調(diào)查，從而發(fā)現(xiàn)購買涉入程度對決策規(guī)避行為不存在影響，即不同購買涉入程度的消費者

2、，在購買行為上不存在顯著差異。</p><p>　　關(guān)鍵詞：購買涉入程度；決策規(guī)避；決策策略</p><p>　　Brand Familiarity and Purchase Involvement to Avoid The Impact of The Decision-making</p><p>　　Abstract：This study investigate

3、d the purchase of involvement in decision-making to avoid the impact of this in the light of previous studies, based on reasonable assumptions, and further to validate previous conclusions already. Research methods used

4、in the form of questionnaire design, random sampling, the investigation, which found that purchasing involvement in decision-making of circumvention does not exist, that is, different levels of consumer purchase involvem

5、ent, purchase behavior there </p><p>　　Key words：Purchase involvement；Decision delay；decision strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1選題的背景和意義………………………………………………………………………

6、…1</p><p>　　2理論基礎(chǔ)……………………………………………………………………………………1</p><p>　　2.1決策規(guī)避的含義及研究現(xiàn)狀……………………………………………………………1</p><p>　　2.2購買涉入程度的含義及研究現(xiàn)狀………………………………………………………2</p><p>　　2.3研究目的………

7、…………………………………………………………………3</p><p>　　3研究方法……………………………………………………………………………………3</p><p>　　3.1研究設(shè)計…………………………………………………………………………………3</p><p>　　3.2被試………………………………………………………………………………………4</p>

8、;<p>　　3.3研究工具…………………………………………………………………………………4</p><p>　　3.4數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析……………………………………………………………………5</p><p>　　4結(jié)果分析與統(tǒng)計……………………………………………………………………………5</p><p>　　4.1決策規(guī)避行為的描述統(tǒng)計………………………

9、……………………………………5</p><p>　　4.2決策規(guī)避的統(tǒng)計學(xué)變量差異…………………………………………………………5</p><p>　　4.3購買涉入程度高的消費者的分析……………………………………………………7</p><p>　　4.4購買涉入程度低的消費者的分析………………………………………………………7</p><p>

10、　　5討論………………………………………………………………………………………9</p><p>　　6展望和不足…………………………………………………………………………………9</p><p>　　7結(jié)論……………………………………………………………………………………10</p><p>　　參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………10<

11、;/p><p>　　致謝…………………………………………………………………………………………12</p><p>　　附錄…………………………………………………………………………………………13</p><p><b>　　1選題的背景和意義</b></p><p>　　隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，全球化競爭日益激烈。特別是改革

12、開放以后，我國告別了商品短缺的經(jīng)濟(jì)時代，走向全面建設(shè)小康社會的新時代。中國人的傳統(tǒng)消費環(huán)境、消費模式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著人們的收入增加，在選購商品時變得更加挑剔，原先對商品的純粹的物質(zhì)性需求已經(jīng)發(fā)展到了雙重需求，即物質(zhì)性需求和情感性需求?，F(xiàn)如今，產(chǎn)品已經(jīng)高度過剩，現(xiàn)在的市場是消費市導(dǎo)向的市場。因此，消費者的購買決策行為一直是消費者行為研究中的重點課題之一。面對像價格、包裝、品牌名稱、產(chǎn)地國等眾多產(chǎn)品信息時，消費者將會如何進(jìn)行選

13、擇，一直是人們研究的重心。</p><p>　　近年來，關(guān)于消費者購買決策行為的研究層出不窮，涌現(xiàn)出了許多新穎獨特的觀點，建立了許多值得關(guān)注的研究模型，也得出了許多有建設(shè)性的理論結(jié)果，其中既有關(guān)于品牌名稱對消費者購買決策行為的影響的研究[1,2]，也有關(guān)于購買時產(chǎn)生的負(fù)性情緒對消費者購買決策的影響的研究[3,4]，這些為我們現(xiàn)實中商家對顧客開展?fàn)I銷策略，提供了許多可以借鑒的研究經(jīng)驗。本篇論文也是在繼承這些寶貴的研

14、究經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，通過運用前人成熟的研究方法，并且斗膽地根據(jù)自己的假設(shè)，提出一些論點，并且得以求證的過程。</p><p>　　本論文基本的結(jié)構(gòu)框架是根據(jù)我們一般的思考模式展開的，首先我們會介紹關(guān)于購買涉入程度與決策規(guī)避的基本概念，和各個變量在本論文中的判定方法。在此基礎(chǔ)上，我們還會介紹前人關(guān)于此類研究得出的一些有代表性和可借鑒的研究結(jié)果；然后根據(jù)這些研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)一些尚未涉及的層面，或者不太成熟的地方，運用研究工

15、具進(jìn)行研究，通過量化的研究，提出自己的一些不成熟的看法，并且試圖建立各變量之間的關(guān)系模型，理清變量之間的關(guān)系，希望能夠為商家營銷策略提供一定的理論支持。</p><p><b>　　2理論基礎(chǔ)</b></p><p>　　2.1 決策規(guī)避的含義及研究現(xiàn)狀</p><p>　　消費者的購買決策行為一直是消費者行為研究中的重點課題之一。購買行為是指

16、消費者在一定的需求和動機之下所做出的反應(yīng)，是消費者產(chǎn)生購買的想法到所購商品投入使用的全過程，而購買決策則是指在整個購買過程中做出的選擇和決定。面對像價格、包裝、品牌名稱、產(chǎn)地國等眾多產(chǎn)品信息時，消費者將會如何進(jìn)行選擇，一直是企業(yè)行銷領(lǐng)域研究的重心。消費者在決定進(jìn)行購買的時候，對于產(chǎn)品，會考慮一系列的變量也即商品的屬性，來做為自己對產(chǎn)品評價的線索。產(chǎn)品的品牌名稱、品牌形象、價格、產(chǎn)品的質(zhì)量常常被當(dāng)作產(chǎn)品的外在線索對消費者產(chǎn)生直接的影響，是

17、消費者購買產(chǎn)品時所考慮的重要因素[1]。在了解消費者的決策時，通常使用“選擇”這一工具，行銷領(lǐng)域中已經(jīng)越來越多的關(guān)注影響消費者選擇的因素這一主題。</p><p>　　如果發(fā)現(xiàn)延遲購買的成本較高或者急迫地需求某種產(chǎn)品，消費者有可能不得不在現(xiàn)在的供選擇的產(chǎn)品中選擇一個，這種決策過程即強迫選擇。但是，在真實情況中，消費者可以選擇不購買任何產(chǎn)品或者延遲購買的時間，甚至還會選擇去其他商店繼續(xù)挑選，這就是所謂的延遲選擇，這

18、是決策行為中一個特殊但十分普遍的現(xiàn)象，即決策規(guī)避[5]。決策規(guī)避指個體在應(yīng)該做出購買決策的時候卻決定不做決策，包括延遲決策（選擇規(guī)避決策選項）或拒絕在可選項中選擇一個選項。有時候在存在大量選項的時候，在這些選項中并不一定存在一個最完好的選項，可能每個選項都各有優(yōu)勢和劣質(zhì)，因此個體可能會選擇延遲或避免做出決定，這也是決策規(guī)避[6]。</p><p>　　在學(xué)者Ravi Dhar和Itamar Simonson的研究

19、中表明，消費者在偏好不確定，而又必須進(jìn)行強迫選擇時，會傾向于選擇相對來說自己覺得比較容易評估、錯誤和反悔率較低的選項，雖然也許不是自己最偏好的選項，但可以降低內(nèi)心的矛盾及不舒服感。相反的，如果給消費者提供了可規(guī)避的選項，那么對于選擇中間方案（容易評估及不容易后悔的選項）的消費者，就會更加傾向于選擇規(guī)避決策選項來代替中間方案，就是說當(dāng)加入規(guī)避決策選項時，中間方案將會較多的流失[7]。</p><p>　　對過去的研

20、究進(jìn)行分析，可以將影響決策規(guī)避的原因總結(jié)為兩種觀點。</p><p>　　第一種是偏好不確定假設(shè)，即當(dāng)個體在決策情境中難以確定自己的偏好時，會傾向于選擇規(guī)避決策選項。具體表現(xiàn)為三種情況：（1）當(dāng)可供選擇的選項之間的相對吸引力降低，決策者傾向于規(guī)避決策，這可能是由于個體難以確定自己的偏好，所以選擇規(guī)避決策選項來降低當(dāng)時面臨的心理矛盾[3]。（2）決策者依據(jù)決策任務(wù)選擇決策策略，而決策策略影響著決策難度，決策者進(jìn)行決

21、策的難度增加時，決策者傾向于規(guī)避決策。對同時呈現(xiàn)的選項之間進(jìn)行特性間權(quán)衡，增加了決策難度，因而決策者更傾向于決策的規(guī)避。（3）在有時間壓力的條件下，消費者傾向于考慮每個選項比較重要、獨特的屬性上，而忽略一般性的特征、屬性。除非受到選擇沖突的形式及程序的影響，否則，消費者更傾向于在可選項中選擇其一。</p><p>　　第二種是負(fù)性情緒避免假設(shè)，即個體認(rèn)為決策情境將會引發(fā)負(fù)性情緒時，通過延遲選擇來降低負(fù)性情緒。具體

22、表現(xiàn)為兩種情況：（1）預(yù)期后悔對決策規(guī)避的影響。個體為了避免預(yù)期產(chǎn)生的后悔情緒，會傾向于規(guī)避決策[8]。（2）決策過程中激發(fā)的負(fù)性情緒對延遲選擇行為的影響。Luce等研究了情緒性權(quán)衡困難對決策規(guī)避的影響后發(fā)現(xiàn)，隨著權(quán)衡困難程度的增加，人們傾向于規(guī)避決策以避免權(quán)衡過程中產(chǎn)生的負(fù)性情緒[3,4]。</p><p>　　2.2購買涉入程度的含義及研究現(xiàn)狀</p><p>　　Antil(1984

23、)將涉入定義為一個人在特定的情境中，受到一個刺激引發(fā)所知覺到個人的重要性或興趣。涉入程度主要描述的是某類產(chǎn)品對于消費者的重要性，購買涉入指的是消費者對于自己購買活動的偏好程度，它的概念是個人自我相關(guān)購買活動的一般性衡量研究，它從20世紀(jì)60年代開始進(jìn)入消費者行為的研究領(lǐng)域。Houston和Rothchild(1978)將涉入?yún)^(qū)分成持久性涉入和情境性涉入，持久性涉入反映了消費者對某一產(chǎn)品的持久性性能的重視，而情境性涉入則描述了消費者在特定

24、購買或消費情形下臨時產(chǎn)生的對產(chǎn)品的關(guān)注。</p><p>　　Slama和Tashchian（1985）把購買涉入定義為消費者在制定購買決策以及進(jìn)行購買活動時所引起的自我相關(guān)程度。當(dāng)購買決策或購買活動對消費者個人而言有比較高的相關(guān)程度，即對消費者個人重要性比較大時，消費者為了做出比較合理正確的決策，常常愿意為此耗費更多的時間來考慮與收集較多的與之相關(guān)的資訊，這種決策稱為“高涉入購買決策”，反之，則稱為“低涉入購買

25、決策”。并且他們提出了購買涉入影響消費者個人消費程序的一般方法，由之前的信息搜集到購買之后的評價，由于每個人的個性特征不同，其購買涉入程度也會有所不同[9]。</p><p>　　消費者的購買涉入程度對消費者的影響十分廣泛，包括情感、認(rèn)知、態(tài)度的改變，涉入的程度水平不同，態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程也不盡相同。Kassarjian和Sheffet（1981）認(rèn)為購買涉入程度會從購買前的信息收集到購買后的產(chǎn)品的評估活動對消費者進(jìn)

26、行影響，同時能反應(yīng)出消費者的人格特質(zhì)，消費者的不同購買涉入程度也將影響消費者的購買意愿[10]。對于購買涉入程度低的消費者，態(tài)度的轉(zhuǎn)變往往會比購買涉入程度高的消費者快，并且態(tài)度維持的時間也比較短暫。把決策過程看做一個問題解決方式，低涉入者的決策過程便屬于一種有限的問題解決方式，在問題認(rèn)知后直接選擇，選擇之后才是一連串的方案評估、信仰、態(tài)度、意愿等的形成，也就是說，方案評估、信仰、態(tài)度、意愿是消費者行為的結(jié)果，但它不直接影響行為。這是由于

27、低涉入者的消費者不愿意花費過多的時間來考慮并收集較多的產(chǎn)品有關(guān)的資訊，他們會想要以最快速、最簡便的方法，找到一個可以全面宏觀性評價的指標(biāo)，以此做出購買的決策。而對于涉入程度高的消費者而言，他們的決策過程則是一種深度的問題解決方式，消費者主動愿意耗費大量的時間來考慮并收集資訊，在購買前進(jìn)行仔細(xì)深入而廣泛的評估，這時的決策是理</p><p>　　以往的研究表明，消費者的購買涉入程度高低會影響消費者的購買決策。在加入

28、規(guī)避決策選項之后，不同購買涉入程度的消費者對原本在強迫選擇下的混合方案及中間方案的影響各不相同，也就是說兩者流失的比例各不相同。高涉入者的混合方案和中間方案會比較平均地流失到規(guī)避決策選項上去，而低涉入者的中間方案則會流失地比較多[7]。</p><p><b>　　2.3 研究目的</b></p><p><b>　　本研究的目的是：</b>&l

29、t;/p><p>　　探討購買涉入程度與消費者決策規(guī)避之間的關(guān)系。</p><p>　　了解利于提高消費者作出決策的相關(guān)因素。</p><p>　　探討消費者決策規(guī)避是否受購買涉入程度的影響。</p><p><b>　　3研究方法</b></p><p><b>　　3.1研究設(shè)計<

30、/b></p><p>　　本研究著重探討購買涉入程度對消費者決策規(guī)避的影響，購買涉入程度是自變量，決策規(guī)避是因變量，通過設(shè)計問卷，對受測者做兩種以上的處理，通過創(chuàng)造虛擬的情境，可以得到特定的所需資訊，這是一種比較有效的方法。</p><p><b>　　變量設(shè)置如下:</b></p><p>　　因變量：決策結(jié)果。決策規(guī)避記為1，未進(jìn)行

31、決策規(guī)避記為0。</p><p>　　自變量：購買涉入程度。購買涉入程度低記為1，購買涉入程度高定記為2。</p><p><b>　　3.2被試</b></p><p>　　本文主要對杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院部分大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究。問卷發(fā)放采用直接發(fā)放和電子郵件發(fā)放兩種方式。調(diào)查對象都是基于自愿原則填寫問卷的。本次調(diào)查問卷共發(fā)放205份，其中有效

32、問卷189份，問卷有效率為92.1%。其中男生77人，女生112人；大一57人，大二10人，大三11人，大四111人；18歲3人，19歲11人，20歲30人，21歲20人，22歲34人，23歲46人，24歲45人；來自城市的122人，來自農(nóng)村的67人；每個月生活在800以下的有37人，800-1000的57人，1000-1200的35人，1200-1500的35人，1500以上的有25人。選擇大學(xué)生的原因是考慮到大學(xué)生在認(rèn)知上比較成熟，

33、每個月有一定的生活費，同時具有一定的消費觀，進(jìn)行問卷調(diào)查的理論上的可能性和現(xiàn)實可能性都較大，具有一定的代表性。所以，整個研究選擇大學(xué)生為被試。</p><p><b>　　3.3研究工具</b></p><p><b>　　問卷分為三部分。</b></p><p>　　第一部分為被調(diào)查者個人背景資料，包括性別、年級、年齡、

34、來源地、每個月的零花錢。</p><p>　　第二部分是借鑒黃凌玲學(xué)者的問卷，由以購買行為為背景自編的3個情境組成[11]。每位被試可以根據(jù)自己的偏好選擇自己在三種不同的情境中所購買的三種產(chǎn)品的品牌，根據(jù)被試的選擇確定其是否進(jìn)行了決策規(guī)避。每個情境都有強迫選擇和自由選擇兩種情況，在強迫選擇情況下，被試只能選擇兩種品牌之一，兩種品牌屬性各不相同，一種是優(yōu)劣屬性都具有的混合選項（A品牌），另一種是所有屬性都在中等程度

35、的中間選項（B品牌）。在自由選擇的情況下，除了這兩種品牌以外，被試還可以選擇規(guī)避決策的選項，即可以選擇不購買任何產(chǎn)品或者延遲購買的時間，這時即認(rèn)為被試進(jìn)行了決策規(guī)避。經(jīng)測量，此問卷的信度0.580，具有可靠性。</p><p>　　第三部分主要采用的是Mark E. Slama 和 Armen Tashchian在1985年所建立的購買涉入量表（The Purchasing Involvement Scale），

36、此表適用于一般商品的購買決策程度涉入[9]。共有20題，采用Likert五點量表衡量，讓被試依據(jù)自己實際情況回答，從“1”到“5”分別代表了被試對該題陳述的觀點從非常不同意到非常同意程度逐漸加深。其中3、4、5、6、8、13、17這七題為正向陳述，采用正向計分，1、2、7、9、10、11、12、14、15、16、18、19、20這十三題為反向陳述，采用反向計分，被試得分越高，表明被試的購買涉入程度越高。購買涉入的分類采用事后分類，即根據(jù)

37、所有被試的購買涉入程度分?jǐn)?shù)，以平均數(shù)為分界點，將所有被試分為購買涉入程度高和低兩群。根據(jù)所有被試的購買涉入程度得分總和，以平均數(shù)65.05為分界點，將所有被試分為購買涉入程度高的和購買涉入程度低的兩群。經(jīng)測量，此問卷的信度為0.707，具有良好的信度和效度。</p><p>　　為了確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確與可信，先進(jìn)行有效問卷的篩選工作。問卷的題目中，凡是：(1)有1道 (含1道) 以上問題沒有回答的問卷視為無效問卷；&

38、lt;/p><p>　　(2)同一道題選兩個或多個答案的，視為無效問卷；</p><p>　　(3)連續(xù)5道題的答題相同的，視為無效問卷。</p><p>　　根據(jù)以上原則刪選問卷，去除無效問卷16份，共得到有效問卷189份，問卷有效率為92.1%。</p><p>　　3.4數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析</p><p>　　本研究采用

39、SPSS17.0軟件包對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。首先對每個實驗的結(jié)果做卡方檢驗考察購買涉入程度不同的被試在進(jìn)行決策時是否存在差異。</p><p><b>　　4結(jié)果分析與統(tǒng)計</b></p><p>　　4.1決策規(guī)避行為的描述統(tǒng)計</p><p>　　表1 大學(xué)生被試在強迫選擇及自由選擇情況下的決策次數(shù)統(tǒng)計</p><p

40、>　　由表1可以看出，在強迫選擇的情況下，消費者在不同的情景中普遍傾向于選擇中間方案。而在自由選項的情況下，即加入規(guī)避決策選項之后，消費者對原本在強迫選擇下的混合選項及中間選項的影響各不相同，也就是說兩者流失的比例各不相同。具體不同的涉入程度的消費者決策的流失水平如何，將在下一步進(jìn)行具體討論。</p><p>　　4.2決策規(guī)避的統(tǒng)計學(xué)變量差異</p><p>　　表2 決策規(guī)

41、避的性別差異</p><p>　　由表2可知，購買決策的性別差異不是特別顯著（相機情景p=0.021<0.05，餐廳情景p=0.479>0.05，電腦情景p=0.464>0.05），在進(jìn)行購買相機的決策上女性比男性更加傾向于進(jìn)行決策規(guī)避，但在選擇餐廳吃飯或者決定是否購買電腦時男性與女性的選擇差別不顯著。</p><p>　　表3 決策規(guī)避的生源地差異</p&g

42、t;<p>　　由表3可知，決策規(guī)避行為的生源地差異不顯著（相機情景p=0.083>0.05，餐廳情景p=0.548>0.05，電腦情景p=0.914>0.05），這說明不管是來自城市還是農(nóng)村，被試在確定購買決策的時候差別并不大。</p><p>　　表4 決策規(guī)避的年級差異</p><p>　　由表4可知，決策規(guī)避的行為不存在年級差異（相機情景p=0

43、.206>0.05，餐廳情景p=0.656>0.05，電腦情景p=0.528>0.05），這說明各個年級的購買決策行為都是差不多的。但這有可能是因為所選取的樣本各個年級的被試個數(shù)差異較大。</p><p>　　表5 決策規(guī)避的生活費差異</p><p>　　由表5可知，購買行為的規(guī)避與否在生活費的多少上也不存在差異（相機情景p=0.306>0.05，餐廳情景p

44、=0.550>0.05，電腦情景p=0.997>0.05），這表明生活費的多少變化，并不會影響人們的購買決策，不影響人們是否進(jìn)行決策規(guī)避。</p><p>　　Mark E. Slama 和 Armen Tashchian在1985年所建立的購買涉入量表共有20題，采用Likert五點量表衡量，從1到5同意的程度依次增加，其中3、4、5、6、8、13、17這七題為正向陳述，采用正向計分，1、2、7、9

45、、10、11、12、14、15、16、18、19、20這十三題為反向陳述，采用反向計分，被試得分越高，表明被試的購買涉入程度越高。根據(jù)所有被試的購買涉入程度得分總和，以平均數(shù)65.05為分界點，將所有被試分為購買涉入程度高的和購買涉入程度低的兩群。下面依次對兩群被試的購買行為進(jìn)行分析。</p><p>　　4.3購買涉入程度高的消費者的分析</p><p>　　表6 購買涉入程度高的

46、消費者的卡方分析</p><p>　　表7 購買涉入程度高的被試在強迫選擇及自由選擇情況下的決策次數(shù)統(tǒng)計</p><p>　　由表6的統(tǒng)計結(jié)果顯示，三種產(chǎn)品的P值均小于0.05（相機情景p=0.000<0.05，餐廳情景p=0.006<0.05，電腦情景p=0.000<0.05），即都呈顯著，也就是說，對于購買涉入程度高的被試，在加入規(guī)避決策的選項之后，中間選項跟混

47、合選項流失到規(guī)避選項的比例會不一致。實驗的結(jié)果也支持了這一現(xiàn)象。從表7的高涉入程度被試在不同選擇情況下的決策次數(shù)統(tǒng)計表中也可以看出，在自由選擇的情況下，混合選項和中間選項的相對比例跟強迫選擇相比，有比較顯著的差異。以餐廳為例，在自由選擇的情況下，中間選項在兩者中的比例即相對比例占63%，而在強迫選擇之下，中間選項的相對比例為73%。兩者相比較之下，減少了10%。因此，這一結(jié)論成立。</p><p>　　4.4購買

48、涉入程度低的消費者的分析</p><p>　　表8 購買涉入程度低的消費者的卡方分析</p><p>　　表9 購買涉入程度低的被試在強迫選擇及自由選擇情況下的決策次數(shù)統(tǒng)計</p><p>　　由表8的統(tǒng)計結(jié)果顯示，三種產(chǎn)品的P值均大于0.05（相機情景p=0.171>0.05，餐廳情景p=0.899>0.05，電腦情景p=0.817>

49、0.05），即都不顯著，也就是說，對于購買涉入程度低的被試，在加入規(guī)避決策的選項之后，中間選項跟混合選項丟失到規(guī)避選項的比例將會比較平均。實驗的結(jié)果也支持了這一現(xiàn)象。從表9的低涉入程度被試在不同情況下的決策次數(shù)統(tǒng)計表中也可以看出，在自由選擇情形下，即加入規(guī)避決策之后，混合選項和中間選項的相對比例與強迫選擇情形下相比，并沒有太大的差異。還是以餐廳為例，在自由選擇的情況下，中間選項在兩者中的比例即相對比例占27.1%，而在強迫選擇的情況下，

50、中間選項的相對比例為27.2%，兩者相比基本無差異。因此，這一結(jié)論成立。</p><p>　　4.5購買涉入程度對決策規(guī)避的影響</p><p>　　表10 不同購買涉入程度的被試的決策結(jié)果及卡方檢驗結(jié)果（N=189）</p><p>　　由表10看出，購買涉入程度對消費者的決策結(jié)果的影響在三個情景中都沒有達(dá)到顯著水平（相機情景p=0.681>0.05，

51、餐廳情景p=0.976>0.05，電腦情景p=0.496>0.05）。這說明，消費者的購買涉入程度對消費者在進(jìn)行購買時是否進(jìn)行決策規(guī)避沒有顯著影響。不同購買涉入程度的消費者，在自由選擇的情況下，都更加傾向于選擇規(guī)避選項。</p><p><b>　　5討論</b></p><p>　　消費者的購買決策往往是商家所要研究的，在購買時選項進(jìn)行決策規(guī)避，是指個體

52、在應(yīng)該做出購買決策的時候卻決定不做決策，包括延遲決策（選擇規(guī)避決策選項）或拒絕在可選項中選擇一個選項。在國內(nèi)關(guān)于購買行為進(jìn)行時的決策規(guī)避的研究相對較少。</p><p>　　決策規(guī)避在性別、生源地、年級和生活費多少小均不存在顯著差異。決策規(guī)避在性別上不存在顯著差異。這表明，男大學(xué)生和女大學(xué)生在決策規(guī)避的方面的差異正逐步縮小，究其原因，可能是現(xiàn)在男女地位已經(jīng)平等化，消費觀、金錢觀也比較相同。來自城市的大學(xué)生和來自農(nóng)

53、村的大學(xué)生在規(guī)避決策行為上不存在顯著差異。究其原因，可能是城鄉(xiāng)差距現(xiàn)在正逐漸縮小，生活在城市里的大學(xué)生和生活在農(nóng)村里的大學(xué)生在各種金錢觀、消費觀上均比較相似。決策規(guī)避在年級上不存在顯著差異。這表明，不同年級的大學(xué)生，在決策規(guī)避的方面差異不大，但也有可能是本研究所選取的被試在年級上沒有進(jìn)行很好的取樣，導(dǎo)致各個年級的人數(shù)分布不均勻。同時，決策規(guī)避在生活費的多少上也不存在顯著差異。</p><p>　　對于購買涉入程度

54、高的消費者，在加入規(guī)避決策的選項之后，中間選項跟混合選項流失到規(guī)避選項的比例會不一致。在自由選擇的情況下，混合選項和中間選項的相對比例跟強迫選擇相比，中間選項的比例會較多地流失到規(guī)避選項中去。這與黃凌玲學(xué)者的研究結(jié)論不相同。黃凌玲學(xué)者的研究結(jié)果顯示，購買涉入程度高的消費者，在自由選擇的情況下，中間選項和跟合選項流失到規(guī)避選項的比例會比較平均，比較一致。</p><p>　　對于購買涉入程度低的消費者，在加入規(guī)避決

55、策的選項之后，中間選項跟混合選項流失到規(guī)避選項的比較會比較一致。在自由選擇的情況下，混合選項和中間選項的相對比例跟強迫選擇相比，比較一致地流失到了規(guī)避選項中。這與黃凌玲學(xué)者的研究結(jié)論不同。黃凌玲學(xué)者的研究結(jié)果顯示，購買涉入程度低的消費者，在自由選擇的情況下，消費者規(guī)避選擇選項的比例更多地來自于中間選項。</p><p>　　購買涉入程度對決策規(guī)避行為不存在影響，即不同購買涉入程度的消費者，在購買行為上不存在顯著差

56、異。但這與以往研究結(jié)果不同，以往研究表明，消費者的購買涉入程度高低會影響消費者的購買決策。特別是在加入規(guī)避決策選項之后，不同購買涉入程度的消費者對原本在強迫選擇下的混合方案及中間方案的影響各不相同，也就是說兩者流失的比例各不相同。高涉入者的混合方案和中間方案會比較平均地流失到規(guī)避決策選項上去，而低涉入者的中間方案則會流失地比較多。</p><p><b>　　6展望和不足</b></p

57、><p>　　從得到的數(shù)據(jù)可以看出，在本研究中，尚存在很多不足之處。第一，本研究的受測者分別是多位18歲到24歲左右的大學(xué)生，這樣的不足以代表所有消費者包括特殊群體的態(tài)度，而且每個樣本本身也存在許多不同之處，包括家庭教育的影響，周遭文化環(huán)境的影響，個人的消費觀、價值觀的不同。第二，本研究是以問卷設(shè)計的方式進(jìn)行，被試是在虛擬的情景下接受測驗而并非真實面對選擇，這與真實情景下的決策可能有所差距，從而導(dǎo)致結(jié)果不太理想。第三

58、，當(dāng)被試選擇規(guī)避決策的選項時，有時候可能只是想要節(jié)約時間或?qū)τ诶щy的選擇不想過多的進(jìn)行思考，例如，如果被試當(dāng)時有事情不想認(rèn)真地作答，那么被試很可能會隨便選擇最簡單的答案，而不是認(rèn)真做出選擇。第四，本研究是以問卷形式假設(shè)被試想要做某一項決策，但實際上被試可能并不了解這項需求或者決策，這會影響到他們的決策反應(yīng)。第五，本研究沒有將選擇規(guī)避決策的成本及利益考慮在內(nèi)。第六，本研究在決策規(guī)避部分的問卷信度較低，這可能由于被試的選擇不具有普遍性，這也

59、在一定程度上可能會影響研究的結(jié)果。</p><p>　　因此，在以后的相關(guān)研究中，還需要對研究設(shè)計的條件進(jìn)行更加的完善。第一，在選擇被試時，可以根據(jù)人口特征進(jìn)行分類，如文化程度、職業(yè)、收入、消費水平等，用來探討不同維度對決策規(guī)避的影響。第二，對于產(chǎn)品本身，需要考慮產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品的熟悉程度、產(chǎn)品的重要性等，這些也都會影響消費者的決策。第三，發(fā)放問卷的時候也可以根據(jù)消費者對于這項需求或決策的熟悉程度來進(jìn)行，使整個研

60、究框架更加完整。第四，在被試的選擇上，也應(yīng)該選取更具有代表性的被試，使研究的結(jié)果更加真實、準(zhǔn)確。</p><p><b>　　7結(jié)論</b></p><p>　　研究189名大校大學(xué)生的問卷調(diào)查，通過結(jié)果的分析研究，筆者得出以下幾個結(jié)論。</p><p>　　決策規(guī)避在性別、生源地、年級和生活費多少小均不存在顯著差異。</p>&

61、lt;p>　?。?）對于購買涉入程度高的消費者，在加入規(guī)避決策的選項之后，中間選項跟混合選項流失到規(guī)避選項的比例會不一致。</p><p>　?。?）對于購買涉入程度低的消費者，在加入規(guī)避決策的選項之后，中間選項跟混合選項流失到規(guī)避選項的比較會比較一致。</p><p>　　（4）購買涉入程度對決策規(guī)避行為不存在影響，即不同購買涉入程度的消費者，在購買行為上不存在顯著差異。</

62、p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]金庭棟,周潔如.品牌名稱對顧客購買決策行為的影響研究[J].科技管理研究,2005(05):91-93.).</p><p>　　[2]劉華軍.品牌效用函數(shù)及消費者品牌選擇行為分析[J].山東財政學(xué)院學(xué)報（雙月刊）,2006（4）：71-74.</p><p&g

63、t;　　[3]李曉明,傅小蘭.情緒性權(quán)衡困難下的決策行為.心理科學(xué)進(jìn)展，2004，12(6)：801-808.</p><p>　　[4]Luce M F.Choosing to avoid:Coping with negatively emotion laden consumer decisions[J].Journal of Consumer Research,1998,24(4):409-433.</

64、p><p>　　[5]李曉明,傅小蘭.決策中的延遲選擇行為[J].心理科學(xué),2006,29(1):127-129.</p><p>　　[6]王彥，蘇彥捷.面對過多選項的心理后果及其可能的機制[J].心理科學(xué),2009,32.（5）:1153-1154.</p><p>　　[7]Dhar R , Simonson I.The effect of forced choi

65、ce on choice[J].Journal of Marketing Research,2003,40(2):146-160.</p><p>　　[8]Cooke A D,Meyvis T,Schwartz A.Avoiding future regret in purchase -timing decisions[J]. Journal of Consumer Research,2001,27(4):44

66、7-459.</p><p>　　[9]Mark E.Slama,Armen Tashchian.Selected socioeconomic and demographic characteristics associated with purchasing involvement[J].Journal of Marketing,1985,49:72-82.</p><p>　　[10]

67、Kassarjian H H,Sheffet M J.Personality and consumer behavior[J]. Perspective in Consumer,1981(34):281-303.</p><p>　　[11]黃凌玲.消費者決策模式之探討-規(guī)避決策對消費者選擇之影響[D].臺灣：國立中央大學(xué)企業(yè)管理研究所，2004.</p><p><b>　　附

68、錄</b></p><p><b>　　消費者購買行為調(diào)查</b></p><p>　　指導(dǎo)語：親愛的同學(xué)們，您好！歡迎您參加我的研究，這里，我首先表示衷心的感謝。下面這些問題是了解我們在平時購買活動中的一些情況。本調(diào)查不記名，請您不要有什么顧慮。下面，您將要接受的是整個研究的調(diào)查。在開始做每一個調(diào)查問卷之前，請仔細(xì)閱讀問卷前的作答要求。對于每一個問題，請

69、看清后再回答。</p><p>　　特別要注意的是：所有的問題的答案都沒有正確和錯誤之分，請您根據(jù)自己的直覺回答，不要想太多。 此問卷不對開公開。再次對你參與我們的調(diào)查表示衷心的感謝！</p><p>　　附表1 請?zhí)顚懩幕拘畔ⅲ?lt;/p><p>　　性別： 年級： 年齡： 來自： 1）城市；

70、2）農(nóng)村</p><p>　　你每個月的零花錢大約有多少： </p><p>　　1)1500以上；2）1200-1500；3）1000-1200；4）800-1000；5）800以下</p><p><b>　　附表2</b></p><p><b>　　情境1.1</b></

71、p><p>　　想像您現(xiàn)在正在數(shù)碼城選購全家出游需要的數(shù)碼相機，店里只剩下以下兩款數(shù)碼相機供您選擇，請問在由于時間緊迫而一定要做出選擇的情況下，您會選擇哪一款？</p><p>　　您的選擇是_____________</p><p><b>　　情境1.2</b></p><p>　　想像您正在選擇與朋友聚會的餐廳，有以下

72、兩家餐廳供您選擇，請問因時間緊迫而一定要做出選擇的情況下，你會選擇哪一家？</p><p>　　您的選擇是_____________</p><p><b>　　情境1.3</b></p><p>　　想像學(xué)?？扉_學(xué)了，您準(zhǔn)備購買一臺手提電腦，經(jīng)朋友介紹，您得知了以下兩款電腦的資訊，在考慮之后，請問你會選擇哪一臺？</p><

73、;p>　　您的選擇是_____________</p><p><b>　　情境2.1</b></p><p>　　想像您現(xiàn)在正在數(shù)碼城選購全家出游需要的數(shù)碼相機，店里只剩下以下兩款數(shù)碼相機供您選擇，您可以選擇其中一款或者是到別家店里繼續(xù)選購或者是再做更多的資料搜集，擇日再做購買，您的選擇是……</p><p>　　您的選擇是______

74、_______</p><p><b>　　情境2.2</b></p><p>　　想像您正在選擇與朋友聚會的餐廳，以下是朋友介紹的兩家餐廳供您選擇，您可以選擇其中一家餐廳或者是晚一點再做決定或者是搜集更多的資訊再做選擇，您的選擇是……</p><p>　　您的選擇是_____________</p><p><b

75、>　　情境2.3</b></p><p>　　想像學(xué)校快開學(xué)了，您準(zhǔn)備購買一臺手提電腦，經(jīng)朋友介紹，您得知了以下兩款電腦的資訊，您可以選擇其中一款或者是到別家店里繼續(xù)選購或者是再做更多的資料搜集，擇日再做購買，您的決定是……</p><p>　　您的選擇是_____________</p><p><b>　　附表3</b>&