基于價值網(wǎng)絡視角的商業(yè)模式分類研究以現(xiàn)代服務業(yè)為例

1、<p>　　基于價值網(wǎng)絡視角的商業(yè)模式分類研究：以現(xiàn)代服務業(yè)為例</p><p>　　[摘要] 隨著全球化進程的加快和信息技術的發(fā)展，產業(yè)間的界限日趨模糊，新興的現(xiàn)代服務業(yè)已經(jīng)與傳統(tǒng)制造業(yè)逐漸融合，商業(yè)模式的研究視角也開始由傳統(tǒng)的產業(yè)價值鏈向跨產業(yè)價值網(wǎng)絡轉變。構建基于價值網(wǎng)絡視角的商業(yè)模式分析框架，依據(jù)截至2011年底中國創(chuàng)業(yè)板上的62家現(xiàn)代服務業(yè)企業(yè)，運用專家問卷打分的方法及計算機算法和程序進行聚類

2、分析，共識別出6類典型商業(yè)模式，分別是：長尾式商業(yè)模式、多邊平臺式商業(yè)模式、免費式商業(yè)模式、非綁定式商業(yè)模式、二次創(chuàng)新式商業(yè)模式和系統(tǒng)化商業(yè)模式。 </p><p>　　[關鍵詞] 商業(yè)模式； 價值網(wǎng)絡； 現(xiàn)代服務業(yè)； 創(chuàng)業(yè)板 </p><p><b>　　一、 問題的提出 </b></p><p>　　近年來，大眾對商業(yè)模式概念的關注程度迅速

3、增長[12]。商業(yè)模式的真正興起主要得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明與發(fā)展、高新技術的應用和虛擬市場的運作[3]、新興經(jīng)濟體的發(fā)展[4]以及后工業(yè)時代的企業(yè)發(fā)展需求[5]。 </p><p>　　現(xiàn)有對商業(yè)模式的研究關注基于信息網(wǎng)絡或互聯(lián)網(wǎng)絡的商業(yè)模式、個體的決策機制和行為等[6]，主要聚焦于概念模型研究、類型式樣研究、行業(yè)模式研究和典型案例研究。隨著全球化進程的加快和信息技術的發(fā)展，產業(yè)的邊界變得愈加模糊，價值創(chuàng)造主體從單一

4、產業(yè)內的企業(yè)個體向跨產業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡轉變，價值鏈也不斷瓦解、碎片化、模塊化，并重構成以全球制造網(wǎng)絡為新產業(yè)組織形式的價值網(wǎng)絡[78]。商業(yè)模式的研究視角也隨之發(fā)生了根本性的改變，開始由傳統(tǒng)的線性的產業(yè)價值鏈向網(wǎng)絡化的跨產業(yè)價值網(wǎng)絡轉變。而在這一轉變過程中，企業(yè)的商業(yè)模式也將隨之發(fā)生巨大調整，出現(xiàn)一些與以往完全不同的商業(yè)模式類型。這些類型的調整不是簡單的一個要素或相互作用的改變，而是整體的動態(tài)的演化，并將推動整個價值網(wǎng)絡的前進。因此，新視角

5、下的類型式樣研究就顯得格外重要。價值網(wǎng)絡視角下的商業(yè)模式究竟存在哪些類別？它們的特點又是怎樣的？本文將通過邏輯推理和案例研究相結合的方法進行深入分析。 </p><p>　　信息技術和現(xiàn)代管理理念是商業(yè)模式發(fā)展的重要因素[910]。當制造業(yè)發(fā)展到一定程度后，服務業(yè)開始興起，并成為與制造業(yè)相輔相成、共同支撐現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。其中，依托信息技術和現(xiàn)代管理理念發(fā)展起來的現(xiàn)代服務業(yè)，能夠在很短的時間內利用網(wǎng)羅分散的

6、產業(yè)資源，使資本以指數(shù)級的方式增長。這在實踐領域已基本達成了共識，認為這些新創(chuàng)的現(xiàn)代服務業(yè)企業(yè)是跨產業(yè)價值網(wǎng)絡視角下商業(yè)模式創(chuàng)新的主要代表，它們具備獨特的商業(yè)模式、豐富的市場機會和充足的資源條件，在可持續(xù)發(fā)展整體戰(zhàn)略的帶動下成為經(jīng)濟增長新的源泉，也顛覆了以往人們對企業(yè)商業(yè)模式的認識。但目前理論界有關現(xiàn)代服務業(yè)的研究主要聚焦于行業(yè)發(fā)展和競爭力等方面，認為技術創(chuàng)新和研究開發(fā)是推動現(xiàn)代服務業(yè)升級的重要力量，試圖尋找我國現(xiàn)代服務業(yè)的主導產業(yè)并提

7、出相關發(fā)展政策建議[1112]，而從價值網(wǎng)絡的視角進行現(xiàn)代服務業(yè)的商業(yè)模式研究還很缺乏。 </p><p>　　本文通過構建一個基于價值網(wǎng)絡視角的商業(yè)模式分析框架，以62家中國現(xiàn)代服務業(yè)上市企業(yè)為樣本進行實證研究，在驗證理論推導框架的有效性的同時，試圖識別出價值網(wǎng)絡視角下商業(yè)模式的類別組成及其本質上的變化和獨特的優(yōu)勢。在跨管理學和計算機學研究方法的基礎上，一方面從新的價值網(wǎng)絡視角對商業(yè)模式進行更深入的理論研究，另

8、一方面對現(xiàn)代服務業(yè)的商業(yè)模式進行全面了解。更重要的是，將這兩者結合起來可充分展現(xiàn)商業(yè)模式在現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展過程中的重要作用。 </p><p>　　二、 理論與分析框架 </p><p>　?。ㄒ唬?價值網(wǎng)絡：一種新的研究視角 </p><p>　　價值鏈這一概念最早由Porter在1985年提出，他關注產業(yè)內的每一個企業(yè)如何通過價值鏈的各個環(huán)節(jié)創(chuàng)造出價值[13]。P

9、orter提出價值鏈概念以后，國內外學者在這基礎上進行了發(fā)展，例如，Rayport和Sviokla提出了虛擬價值鏈的觀點[14]，這一觀點后來也成為價值網(wǎng)絡理論的基礎。價值創(chuàng)造或價值轉移嵌于供應鏈中，用來分析企業(yè)的交易行為[1516]。供應鏈理論對管理成本的重視為企業(yè)帶來成本的降低和交易速度的加快[17]。但同時也有學者提出需求鏈理論，認為企業(yè)應該更為關注能力和成本[18]。不論是供應鏈理論，還是需求鏈理論，企業(yè)的競爭不再是發(fā)生在單個企

10、業(yè)之間，而是發(fā)生在整個價值鏈之間[13，15]。 </p><p>　　但隨著全球化進程的加快和信息技術的發(fā)展，企業(yè)想要在激烈的市場競爭中長期保持一定的競爭優(yōu)勢愈加困難，通過商業(yè)模式支撐企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新成為一種新趨勢[19]。而價值鏈思想僅僅局限在單向、靜態(tài)和缺乏創(chuàng)新的價值創(chuàng)造過程中[20]，對新形勢下企業(yè)競爭優(yōu)勢的保持有局限性。因此，需要對價值鏈進行分拆、延展、模塊化和重組，而這一過程呈現(xiàn)出的網(wǎng)絡化特征就是價值網(wǎng)

11、絡模型所特有的。價值網(wǎng)絡概念最早出現(xiàn)于Brandenburger和Nalebuff的著作《競合戰(zhàn)略》中。該書強調的共生網(wǎng)絡的本質就是價值網(wǎng)絡，同時他們還詳細闡釋了價值網(wǎng)的5個主要組成要素[21]。Slywotzky等人進一步在專著《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》中指出，價值網(wǎng)絡的本質是圍繞客戶價值重構價值鏈以實現(xiàn)客戶整體價值最優(yōu)[22]。 </p><p>　　在產品鏈、供應鏈及需求鏈都逐漸呈現(xiàn)數(shù)字化（越來越虛擬）的背景下，產業(yè)間

12、有機會實現(xiàn)前所未有的共同協(xié)調。傳統(tǒng)的價值鏈理論認為，價值是從產業(yè)鏈的上游向下游轉移和累積的，在跨產業(yè)（制造業(yè)和服務業(yè)融合）的情境下，產業(yè)鏈的概念已經(jīng)淡化，價值由網(wǎng)絡內參與者共同創(chuàng)造，結構更加靈活[23]，也更符合當前經(jīng)濟活動特征。新的商業(yè)組織體系通過構造、協(xié)調、整合各個分散的市場，將企業(yè)間的活動置于同一個跨產業(yè)的網(wǎng)絡下有效運營，創(chuàng)造一個新的市場，最終獲取或創(chuàng)造新的價值。同時，跨產業(yè)價值網(wǎng)絡適合于分析知識結構、內部結構及商業(yè)關系等的價值轉

13、換[24]。商業(yè)模式則是關于企業(yè)交易內容、結構及治理的分析單位[5]。因此，用跨產業(yè)價值網(wǎng)絡視角分析商業(yè)模式更能反映當前商業(yè)活動的新趨勢。目前，雖然關于價值網(wǎng)絡和商業(yè)模式的研究都很多，但將這兩者結合起來，基于價值網(wǎng)絡視角構建商業(yè)模式分析框架以及開展案例分析的研究還很少。 　　（二） 基于價值網(wǎng)絡的商業(yè)模式分析框架 </p><p>　　確定商業(yè)模式的組成要素有助于精確描述商業(yè)模式，幫助管理者理解和表述企業(yè)的商業(yè)

14、邏輯。不同時期的學者盡管對商業(yè)模式的構成要素認識各不相同，但在價值、競爭力、利潤等方面卻有統(tǒng)一的認識[6，19，2527]。在分析企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和明確商業(yè)模式概念的基礎上，本文構建了基于價值網(wǎng)絡的商業(yè)模式分析框架（圖1），該框架在以往商業(yè)模式分析框架的基礎上進行了拓展，主要是根據(jù)價值的傳遞過程來描述商業(yè)模式[28]；同時，本文將運用該框架來分析現(xiàn)代服務業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式，并進行下一階段的問卷設計。 </p><p>

15、;　　圖1基于價值網(wǎng)絡的商業(yè)模式分析框架 </p><p>　　分析框架由4個構成要素組成，分別是價值主張、價值創(chuàng)造、價值獲取和價值實現(xiàn)。首先，為了滿足客戶的需求，企業(yè)要有自己的價值主張，然后在價值主張完善的基礎上，基于價值網(wǎng)絡進行價值創(chuàng)造，并從中獲取價值，最終實現(xiàn)價值。客戶界面和市場基礎設施配置是價值創(chuàng)造的最直接要素，價值獲取的多寡取決于價值網(wǎng)絡中的治理模式和隔離機制，而價值實現(xiàn)具體是通過收入模式與成本結構實現(xiàn)

16、的。其中，價值主張通過產品（服務）內容、傳遞渠道、傳遞方式表達，客戶界面通過目標客戶、公司與客戶接觸的方式、公司與客戶的關系表達，市場基礎設施配置通過核心資源和能力、合作網(wǎng)絡、價值配置表達，治理模式通過管理手段和控制手段表達，隔離機制通過保密、防御、應對措施表達，收入模式通過收入來源方式和定價機制表達，成本結構通過花費消耗方式和價值轉換利潤表達。本文將從這些方面進行企業(yè)商業(yè)模式的整理。 </p><p>　　在制

17、造業(yè)與服務業(yè)全新融合情境下的現(xiàn)代服務業(yè)中，商業(yè)模式的內涵發(fā)生了重大變化，不再是傳統(tǒng)的基于價值鏈的價值創(chuàng)造過程，而是新興的基于跨產業(yè)價值網(wǎng)絡的模式。 </p><p><b>　　三、 研究方法 </b></p><p><b>　?。ㄒ唬?研究策略 </b></p><p>　　本文綜合多學科研究方法，相繼運用管理學的案例

18、研究與問卷調查方法，同時引入計算機學的算法和編程工具進行輔助分析。案例研究是一種用來建立或拓展理論的有效方法，能很好地解釋“怎么樣”和“為什么”的問題[29]。而通過“量身定制”的算法編程，可以更科學、更準確、更有針對性地解決管理中遇到的具體問題。 </p><p>　　在上述理論框架中，4個構成要素中的任何一個或者幾個都可以成為商業(yè)模式分類的標準。目前，關于商業(yè)模式分類的絕大多數(shù)研究都采用這種分類方法，典型的如

19、DubossonTorbay等人提出的多維商業(yè)模式分類體系[30]。本文將根據(jù)這個框架，在四維的分類上，對現(xiàn)有樣本企業(yè)進行聚類。本文運用內容分析法對創(chuàng)業(yè)板上62家企業(yè)做描述性分析，對文本資料進行歸類和編碼，設計出每家企業(yè)的專家打分問卷。同時專家對發(fā)放的每家企業(yè)商業(yè)模式的置信資料進行評價打分從而得到數(shù)據(jù)，通過基于本文算法的程序對數(shù)據(jù)進行聚類分析得出結果。這一結果不僅可對現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展提供指導意見，而且也可驗證商業(yè)模式分析框架的有效性，為

20、下一步商業(yè)模式理論構建奠定基礎。 </p><p><b>　?。ǘ?樣本選擇 </b></p><p>　　1.選擇標準?，F(xiàn)代服務業(yè)是依托信息技術和現(xiàn)代管理理念發(fā)展起來的，是管理學科與計算機學科緊密聯(lián)系、交叉合作的行業(yè)。本文將研究對象的行業(yè)限定現(xiàn)代服務業(yè)，將研究對象的企業(yè)選定自2009年10月（中國創(chuàng)業(yè)板成立）至2011年底在中國創(chuàng)業(yè)板上市的企業(yè)，主要基于以下兩個

21、方面的原因： </p><p>　　一方面，發(fā)展中國家現(xiàn)代服務業(yè)是市場競爭下的產物，具有可推廣性和普適性?，F(xiàn)代服務業(yè)在發(fā)達國家和發(fā)展中國家的國民經(jīng)濟中都占到相當大的比例，發(fā)達國家達到了60%―80%，中等收入發(fā)展中國家為45%―62%，低收入發(fā)展中國家為30%―45%[31]。從發(fā)展過程來看，發(fā)展中國家正處于學習和模仿的階段，中國現(xiàn)代服務業(yè)的商業(yè)模式很多是模仿國外企業(yè)的，當然也有自己的一些創(chuàng)新。但無論在發(fā)達國家還

22、是發(fā)展中國家，任何現(xiàn)代服務業(yè)企業(yè)都不能忽視商業(yè)模式的存在及其核心主題――價值[32]。因此，選擇中國現(xiàn)代服務業(yè)作為研究對象，研究結論具備普適性，能夠并應該被更廣泛地應用于各發(fā)展階段的現(xiàn)代服務業(yè)研究中，即不同國家的現(xiàn)代服務業(yè)。 </p><p>　　另一方面，上市企業(yè)不僅數(shù)據(jù)的有效性和真實性較高，而且研究它們的公開文本資料是已有企業(yè)研究的一種主要方法[33]。上市企業(yè)與其他企業(yè)處于相同的環(huán)境中，面臨著巨大的危機和挑

23、戰(zhàn)[34]。上市企業(yè)的招股說明書是核定一個企業(yè)能否上市的重要材料，而上市企業(yè)年報是企業(yè)非常重要的對外展示文檔[3536]。本文的數(shù)據(jù)來源雖然沒有得到三角驗證，但上市企業(yè)公開披露的材料具有信度的特殊性，國內外許多相關研究都采用了這些數(shù)據(jù)[5，37]，因此本文通過采用上市企業(yè)公開披露材料展開分析。 </p><p>　　2.樣本描述。樣本企業(yè)涵蓋了現(xiàn)代服務業(yè)的四大類型：基礎服務（18家，占比29.03%）、生產和市場

24、服務（23家，占比37.10%）、個人消費服務（9家，占比14.52%）、公共服務（12家，占比1935%）。從成立時間的分布來看，成立于2000―2004年期間的占到一半以上，有超過80%的成立于1995―2004年間，說明在這期間中國現(xiàn)代服務業(yè)企業(yè)得到了較快發(fā)展；從全部62個樣本的成立時間來看，有超過半數(shù)的樣本企業(yè)成立時間不到10年，這與創(chuàng)業(yè)板對企業(yè)成長性快的定位相一致。 </p><p>　?。ㄈ?問卷設

25、計與發(fā)放 </p><p>　　1.問卷設計程序。本文運用內容分析法，借鑒Axelrod[38]及Nadkarni和Narayanan[39]的編碼研究設計，根據(jù)基于價值網(wǎng)絡的商業(yè)模式分析框架來刻畫企業(yè)商業(yè)模式。筆者閱讀每一家樣本企業(yè)的公開披露材料，以招股說明書為主、年報等為輔，將相關材料按照分析框架里所提到的4個構成要素（價值主張、價值創(chuàng)造、價值獲取、價值實現(xiàn)）和7個屬性（價值訴求、客戶界面、市場基礎設施配置、

26、治理模式、隔離機制、收入模式、成本結構）進行歸類編碼，形成企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新程度評估問卷。 </p><p>　　首先，由于這些材料里的內容不僅包括一個企業(yè)方方面面的文本描述，而且包括各種數(shù)據(jù)和圖表，因此首先需要識別出與商業(yè)模式有關的內容，并記錄下來。其次，這些陳述語句、數(shù)據(jù)、圖表涉及商業(yè)模式的不同方面，需要進行歸類。筆者根據(jù)商業(yè)模式分析框架的7個屬性，將第一步識別的原始內容進行對應歸類。接著，由于不同企業(yè)是通過

27、不同證券公司向證監(jiān)會報送材料的，措辭表述方式會有不同，而且數(shù)據(jù)和表格的形式也不利于打分，因此，筆者運用集聚法進行編碼。通過集聚法，原始內容中含蓄的或緘默的表達變得清晰明確[40]，而相關的數(shù)據(jù)和表格也轉化為“概念性”的文本描述。最后，筆者將分析表格交由另一位對62家企業(yè)較為了解的研究人員（完全不參與前期的編碼），根據(jù)他的反饋和建議，對一些表述語言和表達方式予以進一步修改。對那些不明確的描述和分類，筆者通過互相討論達成一致。 　　2.問

28、卷回答偏差控制。問卷的題項采用Likert 7點量表，問卷填寫者的回答主要建立在個人的經(jīng)驗和感受之上，在一定程度上會影響測量的客觀性和準確性[41]。為了提高數(shù)據(jù)的質量，問卷的發(fā)放對象主要是那些對現(xiàn)代服務業(yè)和商業(yè)模式較為熟悉的學界專家、行業(yè)專家和投資銀行工作</p><p>　　3.創(chuàng)新程度的測度。通過以上4個步驟的編碼過程，得到62家樣本企業(yè)的商業(yè)模式分析表格，據(jù)此，每個企業(yè)形成7個打分項。對于每個商業(yè)模式屬性

29、創(chuàng)新的程度，筆者詢問研究創(chuàng)新的相關專家并討論后，最終確定用Likert 7點量表來評估創(chuàng)新度：1=完全模仿，2=大部分模仿，3=部分模仿（模仿略多于創(chuàng)新），4=模仿與創(chuàng)新相當，5=部分創(chuàng)新（創(chuàng)新略多于模仿），6=大部分創(chuàng)新，7=完全創(chuàng)新。 </p><p>　　4.問卷發(fā)放與回收。為提高研究數(shù)據(jù)收集的有效性，本文采用專家評價法進行數(shù)據(jù)收集，通過向專家當面發(fā)放問卷的方式，對研究意圖和量表設計做出詳細說明，并要求2天

30、內當面回收，因此，不存在回收的未答復偏差（nonresponse bias）問題。本研究共對62家樣本企業(yè)進行數(shù)據(jù)收集，每個樣本企業(yè)由18名專家進行打分，其中有16名專家對問卷做出了反饋，在15名有反饋且問卷有效的專家中，來自學界的專家11人（包括管理學科和計算機學科），行業(yè)專家4人（包括現(xiàn)代服務業(yè)與投資銀行專家）。本文發(fā)放問卷1 116份，有效問卷930份。 </p><p><b>　?。ㄋ模?分析

31、方法 </b></p><p>　　本文通過內容分析法和基于DaviesBouldin指標的Kmeans迭代聚類，并運用Matlab計算機編程工具進行聚類程序的編寫，試圖通過對二手數(shù)據(jù)的分析進行合理有效的科學分類。 </p><p>　　第一，內容分析法的使用。內容分析法是一種主要以各種文獻為研究對象，對傳播內容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法[43]，其實質是對傳播內容所含

32、信息量及其變化的分析。本文運用內容分析法將每個企業(yè)按照分析框架形成一個商業(yè)模式表，清晰明了，為接下來的打分提供基礎。 </p><p>　　第二，Kmeans聚類的使用。聚類是一種將實例根據(jù)自己的屬性自然分組的技術。聚類分析以某些度量（如相似性）為標準，把整個數(shù)據(jù)分成不同的組，并使組與組之間的距離盡可能大，組內數(shù)據(jù)的差異盡可能小[44]，每個組就是一個聚類，也叫一個類別。根據(jù)數(shù)據(jù)在聚類中的積聚規(guī)則以及應用這些規(guī)則

33、的方法可以分出多種聚類算法。本文采用的是最為常見的Kmeans聚類算法，將樣本中的公司分成n個聚類，每個聚類的質心就表示一種商業(yè)模式，屬于該聚類的所有樣本都與該質心表示的商業(yè)模式具有極強的相似性，而不同聚類的質心代表的商業(yè)模式之間則具有極大的不同。通過分析聚類結果中質心和聚類樣本的距離以及聚類質心之間的距離，得知聚類結果的合理性，分析指標包括DaviesBoudlin Index[45]， Rand measure[44]， Fmeas

34、ure， Jaccard Index， FowlkesMallows Index[46]。其中，產生集群的集合最小的DaviesBouldin指數(shù)最適合本研究。 </p><p><b>　　四、 研究結果 </b></p><p>　?。ㄒ唬?聚類結果質心討論 </p><p>　　前文已經(jīng)闡述了質心距離對于衡量聚類結果優(yōu)劣的重要性，質心距離

35、的跨度越小，質心距離的分布越均勻，則聚類結果越好。本文嚴格按照這些標準對聚類結果進行了考察。如表1所示，聚類結果的質心距離從最高2.342 961到最低1.181 844，跨越較小，差值僅為1.16，且分布較均勻。由此可見，本文獲得了良好的聚類結果。因此，根據(jù)Kmeans聚類和DaviesBouldin指標的相關標準，最終確定聚類結果，將樣本企業(yè)聚成6類。表1聚類結果質心距離 </p><p>　?。ǘ?聚類質

36、心屬性差異性 </p><p>　　我們對比了聚類質心與企業(yè)的關系，由于質心代表了該類別內企業(yè)的特征，那么它在7個屬性上的表現(xiàn)應該與該類別的企業(yè)在7個屬性上的表現(xiàn)相似，本文抽取了第6類的質心和這個類別的7個企業(yè)的數(shù)據(jù)，分析得出：（1）第6類內部的各個企業(yè)之間在7個屬性上有較高的相似性，表明這些企業(yè)符合本文假定的自然相似的特點，也就是說，將它們分到一個類別是合理的；（2）第6類內部企業(yè)和本類別的質心在7個屬性上有較

37、高的相似性，表明用這個質心表示該類別是合理的。 </p><p>　　同理，抽取了第6類的質心和兩個分屬于第4類和第5類的企業(yè)的屬性，分析得出：（1）選擇的兩個企業(yè)在7個屬性上非常不相似，表明將這些企業(yè)區(qū)分在不同的類別中是合理的；（2）第6類的質心與所選擇的兩個企業(yè)在7個屬性上非常不相似，表明將這些企業(yè)劃分在本類別之外是合理的。 </p><p><b>　?。ㄈ?聚類結果 &

38、lt;/b></p><p>　　目前，國內外關于商業(yè)模式的分類方法主要有邏輯推理[30，47]和案例歸納[4849]兩種。前者理論性較強但往往過于寬泛，而后者針對性很強但往往過于狹窄。本文試圖整合這兩種流派，一方面，通過邏輯推理的分析框架和科學的聚類算法得出商業(yè)模式分類的標準和方法；另一方面，通過具有代表性的中國創(chuàng)業(yè)板案例，歸納出一些與實際情況相符合的典型模式。 </p><p>

39、　　分析這6類商業(yè)模式的特點及其共性時我們發(fā)現(xiàn)，其中有4種與Osterwalder和Pigneur在《商業(yè)模式新生代》一書中所闡述的商業(yè)模式特征相類似[50]，但同時又具有現(xiàn)代服務業(yè)的行業(yè)特性。因此，對這4類商業(yè)模式的命名直接引用了他們的研究，分別是長尾式商業(yè)模式、多邊平臺式商業(yè)模式、免費式商業(yè)模式和非綁定式商業(yè)模式[50]。同時，商業(yè)模式設計強調系統(tǒng)思考的重要性，商業(yè)模式創(chuàng)新則是企業(yè)及其伙伴重新結合現(xiàn)有資源修改和設計新的活動系統(tǒng)，或在

40、不同的情境下引入相同的創(chuàng)新[5，28，51]。因此，本文將另外兩種商業(yè)模式類別命名為二次創(chuàng)新式商業(yè)模式和系統(tǒng)化商業(yè)模式。具體如表2所示： 　　表2企業(yè)聚類結果 </p><p>　　序號1商業(yè)模式類別1企業(yè)名稱11長尾式1立思辰、網(wǎng)宿科技、同花順、超圖軟件、三五互聯(lián)、萬邦達、東方財富網(wǎng)、數(shù)字政通、美亞柏科、潛能恒信21多邊平臺式1神州泰岳、世紀鼎利、GOSUN、易世達、世紀瑞爾、恒泰艾普、HAND、騰邦、捷成股

41、份、東軟載波、天澤信息、易華錄、佳訊飛鴻、方直科技、飛力達、天璣科技、聯(lián)建光電、紫光華宇、蘇交科、飛利信、榮科科技31免費式1華星創(chuàng)業(yè)、梅泰諾、賽為智能、天源迪科、易聯(lián)眾、順網(wǎng)科技、東方國信、萬達信息、電科院、銀信科技、衛(wèi)寧軟件、巴安水務、佳創(chuàng)視訊、海聯(lián)訊41二次創(chuàng)新式1上海佳豪、新寧物流、海蘭信、恒信移動、銀之杰、樂視網(wǎng)51非綁定式1愛爾眼科、銀江股份、迪安診斷、藍色光標61系統(tǒng)化1華測檢測、華力創(chuàng)通、華誼嘉信、華平信息、中電聯(lián)環(huán)保、

42、天喻信息、新開普 </p><p><b>　　五、 討論 </b></p><p>　　本研究共識別出現(xiàn)代服務業(yè)的6類典型商業(yè)模式，每種類別在商業(yè)模式分析框架的4個構成要素和7個屬性中各有所長。下文將對這6類商業(yè)模式特點進行描述，并從每種類別中選取1個案例來幫助我們了解其商業(yè)模式、識別模式特征。雖然本文中的4類命名是引用了前人的研究，但該類別的特點卻有不同，將在下文

43、中做進一步闡述。 </p><p>　?。ㄒ唬?長尾式商業(yè)模式 </p><p>　　眾多小市場的匯聚可產生與主流相匹敵的市場能量。由于受成本和效率因素的影響，即使每種產品相對賣得較少，利潤可能也不是很高，但大規(guī)模的銷量使企業(yè)仍能獲得很好的收益。隨著信息技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟，長尾式商業(yè)模式的優(yōu)勢越發(fā)明顯。在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的虛擬產品，支付和配送成本幾乎為零，將長尾理論發(fā)揮到極致。 </

44、p><p>　　圖2三五互聯(lián)商業(yè)模式解析圖典型案例：三五互聯(lián)（圖2）。三五互聯(lián)（廈門三五互聯(lián)科技股份有限公司）面向中小企業(yè)客戶，提供企業(yè)郵箱、電子商務網(wǎng)站建設、網(wǎng)絡域名、辦公自動化系統(tǒng)（OA）、客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）等軟件產品及服務。企業(yè)充分運用了長尾理論，開展“服務對象+服務內容”雙層次的長尾服務：一方面將目標客戶定位于中小企業(yè)這片藍海；另一方面，關注大量產品種類，為中小企業(yè)客戶提供品種多樣的產品和服務。 &l

45、t;/p><p>　?。ǘ?多邊平臺式商業(yè)模式 </p><p>　　在這類模式中，企業(yè)將同時面對兩個或更多有明顯區(qū)別而又相互依賴的客戶，并將這些不同的客戶群體集合在一起，使平臺產生價值。多邊平臺模式強調的是網(wǎng)絡效應，需要不同的客戶同時存在，并且通過不同客戶群體之間的互動來創(chuàng)造價值[50]?？蛻艋映潭仍礁?，就會吸引更多的客戶，從而創(chuàng)造更多價值。 </p><p>　

46、　圖3騰邦商業(yè)模式解析圖典型案例：騰邦（圖3）。騰邦（深圳市騰邦國際票務股份有限公司）是以航空客運銷售代理業(yè)務為主，同時提供酒店預訂、商旅管理和旅游度假等服務的綜合商旅服務提供商。企業(yè)以騰邦為主品牌，根據(jù)多個有明顯區(qū)別但又相互依賴的目標客戶群體設立了“可可西”、“飛人網(wǎng)”、“管仕”3個副品牌，以360°無縫對接的服務為客戶提供酒店預訂、商旅管理和旅游度假等綜合商旅服務。騰邦的多邊平臺將航空公司、個人客戶和集團客戶集合在一起。個

47、人客戶與集團客戶、高端客戶與經(jīng)濟型客戶、機票業(yè)務與其他類型業(yè)務之間都具有相輔相成、相互促進的作用。一方面，通過與國內外各大航空公司形成戰(zhàn)略合作伙伴，為個人客戶和集團客戶提供質量更好、更有競爭力價格的產品和服務，從而吸引更多的忠誠客戶；另一方面，不斷擴大的客戶群幫助騰邦從航空公司贏得更好的合作環(huán)境，并且吸引更多合作伙伴（如航空公司）加入。 </p><p>　?。ㄈ?免費式商業(yè)模式 </p><

48、;p>　　這類模式為一部分細分客戶提供持續(xù)免費的商業(yè)服務，而對另一部分客戶或模式的其他部分收費，以維持非付費客戶的支出，為企業(yè)整體提供財務支撐。這種免費式的服務可能是一段時間，也可能是長久的。但至少要求這一部分客戶群體的數(shù)量是龐大的，這樣才能為付費部分提供客戶來源和信息傳播渠道。 </p><p>　　典型案例：順網(wǎng)科技（圖4）。順網(wǎng)科技（杭州順網(wǎng)科技股份有限公司）致力于互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺的開發(fā)和運營，集成在線

49、娛樂服務，提供一站式在線娛樂服務平臺。企業(yè)利用自身擁有的“平臺+技術”雙重優(yōu)勢，同時服務于互聯(lián)網(wǎng)娛樂價值網(wǎng)絡上的網(wǎng)吧用戶、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、廣告代理商和個人用戶等多類型用戶，并針對不同的客戶提供一些免費的基本服務和可選的收費服務。不同類型的免費式服務為企業(yè)聚集了龐大的客戶群，從而為增值服務提供客戶基礎和信息傳遞渠道，并由此延伸出更多的增值業(yè)務。 </p><p>　　圖4順網(wǎng)科技商業(yè)模式解析圖 </p>

50、<p>　?。ㄋ模?二次創(chuàng)新式商業(yè)模式 </p><p>　　在新的市場情境中引入一個已有的商業(yè)模式，通常需要對該商業(yè)模式做出一定的調整以適應這個新的情境，這樣才能有效地提高生產率和競爭力。 </p><p>　　圖5上海佳豪商業(yè)模式解析圖典型案例：上海佳豪（圖5）。上海佳豪（上海佳豪船舶工程設計股份有限公司）通過完整的技術設計服務鏈服務于船舶建造公司和海運公司，主要為民用船舶產

51、品和海洋工程裝備產品的生產提供設計服務，同時為船舶產品的生產提供工程監(jiān)理服務。企業(yè)借力信息網(wǎng)絡技術的高速發(fā)展，對傳統(tǒng)產業(yè)進行轉型升級，同時定位于新興的藍色海洋發(fā)展戰(zhàn)略，將傳統(tǒng)船舶產業(yè)中已有的模式引入新興的海洋工程設計。在引入的過程中，也不是一味照搬，而是進行了二次創(chuàng)新，根據(jù)海洋產業(yè)的特點進行調整以滿足目標客戶的偏好和市場基礎設施的流程定制，以適應新的情境，從而有效地提高生產率和競爭力。船舶產業(yè)和海洋產業(yè)本身就是兩個相關性很高的產業(yè)，二次

52、創(chuàng)新式的商業(yè)模式不僅有利于企業(yè)開拓新興的海洋產業(yè)，而且能夠在傳統(tǒng)船舶產業(yè)內保持持續(xù)競爭優(yōu)勢。 </p><p>　?。ㄎ澹?非綁定式商業(yè)模式 </p><p>　　在同一家企業(yè)里可能同時存在著不同類型的業(yè)務，這些業(yè)務的驅動因素、價值主張、價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)的各要素都是不同的。企業(yè)對這些不同類型的業(yè)務進行“分離獨立”的經(jīng)營，以避免因沖突而帶來的不利。 </p><p>

53、;　　圖6藍色光標商業(yè)模式解析圖典型案例： 藍色光標（圖6）。藍色光標（北京藍色光標品牌管理顧問股份有限公司）向企業(yè)客戶提供品牌管理服務，主要內容為品牌傳播、產品推廣、危機管理、活動管理、數(shù)字媒體營銷、企業(yè)社會責任等一體化的鏈條式服務。企業(yè)旗下?lián)碛兴{色光標、智揚公關、欣風翼、今久廣告、精傳媒、SNK等多個品牌，分別進行獨立的運營。在并購和整合的過程中，形成了互聯(lián)網(wǎng)廣告、傳統(tǒng)廣告和戶外廣告這3個廣告行業(yè)最重要的細分市場的布局，各自獨立經(jīng)營

54、，形成公共關系業(yè)務、廣告業(yè)務并行的傳播集團產業(yè)格局雛形。這不僅可以對不同的細分市場各有側重，而且避免了公共關系行業(yè)內同一家企業(yè)不能同時服務于兩家具有直接競爭關系的客戶的行業(yè)規(guī)則，在保留原有客戶的同時，增加潛在客戶數(shù)量，擴大市場份額。 　?。?系統(tǒng)化商業(yè)模式 </p><p>　　此模式運用系統(tǒng)論的整體觀點，將企業(yè)的商業(yè)模式當作一個系統(tǒng)進行設計和運用。商業(yè)模式的各個構成要素并不是機械組合或簡單相加，系統(tǒng)的整體

55、功能是任何構成要素在孤立狀態(tài)下所沒有的性質，只有當這些單元和要素以某種邏輯方式聚集在一起的時候，才能體現(xiàn)出整體的效應。 </p><p>　　典型案例：新開普（圖7）。新開普（鄭州新開普電子股份有限公司）將系統(tǒng)化的整體觀點充分運用于商業(yè)模式的設計中，將商業(yè)模式看成一個不可拆分的整體過程。一方面，以“產品+服務”一體化的模式，專注于智能一卡通系統(tǒng)的軟件及各種智能終端的研發(fā)、生產、集成、銷售和服務，為客戶提供終端、軟

56、件以及系統(tǒng)整體解決方案和個性化定制服務；另一方面，通過“研發(fā)設計+銷售客服”并行形成5大平臺系統(tǒng)、40余個應用功能子系統(tǒng)以及260多種不同型號規(guī)格的智能終端系列產品。 </p><p>　　圖7新開普商業(yè)模式解析圖 </p><p><b>　　六、 結論 </b></p><p>　　本文構建基于價值網(wǎng)絡的商業(yè)模式分析框架進行現(xiàn)代服務業(yè)企業(yè)典

57、型商業(yè)模式的研究。研究過程以管理學研究范式為基礎，以計算機可定制化的數(shù)據(jù)分析為助推，充分體現(xiàn)學科交叉的優(yōu)勢。針對62家現(xiàn)代服務業(yè)上市企業(yè)的實證研究表明，目前存在6類典型的商業(yè)模式。 </p><p>　　本文的主要貢獻體現(xiàn)在以下3個方面： </p><p>　　第一，聚焦新興現(xiàn)代服務業(yè)，以此為樣本識別典型商業(yè)模式及其特點?，F(xiàn)代服務業(yè)是新興產業(yè)，目前對于這一行業(yè)的商業(yè)模式關注很少，但基于信息

58、技術和現(xiàn)代管理理念發(fā)展起來的產業(yè)又恰恰是滋生新商業(yè)模式的土壤。雖然本文的樣本選自中國，但現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展（模仿學習階段）和行業(yè)特性（市場競爭）以及聚類結果（4種類型一致）都證明了研究結果的普適性，最終得出的6類典型模式為以后商業(yè)模式研究奠定了重要基礎。本文不僅對理論基礎上的商業(yè)模式分析框架進行了實踐的論證，而且對現(xiàn)代服務業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式進行了點面結合的剖析，為商業(yè)模式理論研究做出貢獻的同時，也為企業(yè)管理實踐提供指導意見。 </p&

59、gt;<p>　　第二，整合了邏輯推理和案例歸納兩種商業(yè)模式分類方法，豐富了商業(yè)模式類型。盡管以往研究中也有將這兩類方法結合起來的分類，如Timmers[6]，但其基于價值鏈的結論已經(jīng)不再適用于當下。本文基于新的跨產業(yè)價值網(wǎng)絡視角將兩種方法整合，使研究結果兼具理論性和針對性，彌補了邏輯推理過于寬泛和案例研究過于狹窄的缺點。 </p><p>　　第三，對基于理論提出的價值網(wǎng)絡商業(yè)模式分析框架進行驗證

60、，結果證明本文構建的商業(yè)模式分析框架是科學合理的。在案例的實際驗證和分析過程中，商業(yè)模式的4個構成要素都是企業(yè)商業(yè)模式的重要體現(xiàn)。企業(yè)在這些構成要素方面的表現(xiàn)將直接反映在其商業(yè)模式上。 </p><p>　　當然，本文的研究也存在許多不足，例如由于創(chuàng)業(yè)板成立時間較短而帶來的樣本企業(yè)數(shù)量有限。在將來的研究中，我們將進一步擴大樣本企業(yè)的數(shù)量，并將本文的研究方法推廣至其他領域開展商業(yè)模式的研究。最關鍵的是，通過本文的研

61、究發(fā)現(xiàn)了商業(yè)模式后續(xù)相關研究的重點：（1）商業(yè)模式對績效產生的影響及其機制將是未來研究的重點。判斷一個商業(yè)模式的好壞，歸根結底是反映在企業(yè)的績效上。（2）各種模式的適用條件是需要重點關注的另一議題。本文發(fā)現(xiàn)了價值網(wǎng)絡視角下的典型商業(yè)模式，但還未對哪類企業(yè)適合哪種商業(yè)模式開展深入研究，即對6類商業(yè)模式各自的應用條件進行深入研究。（3）商業(yè)模式與外部環(huán)境的匹配也需要引起重視。企業(yè)的商業(yè)模式只有與企業(yè)所處的外部環(huán)境（如技術環(huán)境、市場環(huán)境等）相

62、匹配，才可能有助于企業(yè)績效的提升或企業(yè)成長[5253]。 </p><p>　　[參考文獻][1]1M.J.Coye， A.Haselkorn & S.DeMello， ″Remote Patient Management： TechnologyEnabled Innovation and Evolving Business Models for Chronic Disease Care，″ Health

63、 Affairs， Vol.28， No.1（2009）， pp.126135.1[2]1C.Zott & R.Amit， ″Business Model Design： An Activity System Perspective，″ Long Range Planning， Vol.43， No.2（2010）， pp.216226.1[3]1J.Magretta， ″Why Business Models Matter，″

64、 Harvard Business Review， Vol.80， No.5（2002）， pp.8693.1[4]1J.E.Ricart， M.J.Enright & P.Ghemawat et al.， ″New Frontiers i</p><p>　　2013年11月1浙 江 大 學 學 報（人文社會科學版） </p><p>　　Journal of Zhejiang

65、University （Humanities and Social Sciences）1 </p><p>　　DOI： 10.3785/j.issn.1008942X.2013.09.181 </p><p>　　[收稿日期] 20130918[本刊網(wǎng)址?在線雜志] http：//www.journals.zju.edu.cn/soc </p><p>　　[在線