4r理論視角下的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　4R理論視角下的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略研究</p><p>　　Study on the methods of 4R theory in luxury cosmetics marketing</

2、p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 工商管理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p>

3、;<p>　　完成日期 年 月 </p><p>　　4R理論視角下的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略研究</p><p><b>　　摘要</b></p><p><b>　　【摘要】</b></p><p>　　本文通過(guò)4R理論，對(duì)奢侈品牌的營(yíng)銷策

4、略進(jìn)行細(xì)致研究，并對(duì)國(guó)際化妝品奢侈品牌進(jìn)行案例分析，同時(shí)結(jié)合中國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀，為我國(guó)化妝品奢侈品牌的營(yíng)銷策略提出相關(guān)建議。本文首先分析了我國(guó)奢侈品企業(yè)目前面臨的營(yíng)銷問(wèn)題。然后從關(guān)系、反應(yīng)、關(guān)聯(lián)和回報(bào)四個(gè)方面詳細(xì)分析了國(guó)內(nèi)外化妝品奢侈品企業(yè)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，再就上海家化雙妹品牌從4R理論與奢侈品營(yíng)銷結(jié)合進(jìn)行案例分析，并提出了我國(guó)化妝品奢侈品企業(yè)運(yùn)用4R理論的相關(guān)措施和保障條件。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】4R理

5、論，化妝品，奢侈品，品牌管理</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　【ABSTRACT】</p><p>　　This paper uses 4R theory to improve the marketing of cosmetic luxury companies, and also integrates

6、 China’s national conditions in order to give suggestions to nation’s cosmetic luxury brand marketing. This paper first analyzed the current situation of marketing by domestic luxury company. Then, from the relationship,

7、 reaction, relevancy and reward aspects, the paper analyze the successful experience of domestic and foreign cosmetic luxury enterprise in marketing. After that, the paper combines</p><p>　　【KEYWORDS】:4R The

8、ory; Cosmetics; Luxury Goods; Brand Marketing</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 導(dǎo)論1</b></p><p>　　1.1 研究背景1</p><p>　　1.2 研究的目的和意義1</p>

9、<p><b>　　2 理論基礎(chǔ)2</b></p><p>　　2.1 研究?jī)?nèi)容界定2</p><p>　　2.1.1 奢侈品2</p><p>　　2.1.2 化妝品奢侈品3</p><p>　　2.2 4R營(yíng)銷理論3</p><p>　　2.3 不同導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷

10、策略4</p><p>　　2.3.1 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀4</p><p>　　2.3.2 以消費(fèi)者為導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀4</p><p>　　2.3.3 以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀5</p><p>　　3 國(guó)際化妝品奢侈品牌營(yíng)銷關(guān)聯(lián)研究5</p>&

11、lt;p>　　3.1 顧客價(jià)值6</p><p>　　3.2 核心能力6</p><p>　　3.3 相互關(guān)系6</p><p>　　3.4 國(guó)際化妝品奢侈品經(jīng)典關(guān)聯(lián)案例6</p><p>　　3.4.1 品牌代言6</p><p>　　3.4.2 品牌核心7</p><p>

12、　　3.4.3 情景營(yíng)銷7</p><p>　　3.4.4 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷案例小結(jié)7</p><p>　　4 國(guó)際化妝品奢侈品牌營(yíng)銷反應(yīng)研究7</p><p>　　4.1 理念更新7</p><p>　　4.2 技術(shù)更新8</p><p>　　4.3 信息更新8</p><p>　　4.4

13、 國(guó)際化妝品奢侈品經(jīng)典反應(yīng)案例8</p><p>　　4.4.1 品牌理念更新8</p><p>　　4.4.2 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新8</p><p>　　4.4.3 信息更新8</p><p>　　4.4.4 反應(yīng)營(yíng)銷案例小結(jié)9</p><p>　　5 國(guó)際化妝品奢侈品牌營(yíng)銷關(guān)系研究9</p>&

14、lt;p>　　5.1 企業(yè)內(nèi)部關(guān)系9</p><p>　　5.2 企業(yè)顧客關(guān)系9</p><p>　　5.2.1 基本型需求10</p><p>　　5.2.2 期望型需求10</p><p>　　5.2.3 興奮型需求10</p><p>　　5.3 競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系10</p><p

15、>　　5.4 影響者關(guān)系10</p><p>　　5.5 合作者關(guān)系10</p><p>　　5.6 國(guó)際化妝品奢侈品經(jīng)典關(guān)系案例11</p><p>　　5.6.1 內(nèi)部關(guān)系11</p><p>　　5.6.2 顧客關(guān)系11</p><p>　　5.6.3 影響關(guān)系12</p><

16、;p>　　5.6.4 合作關(guān)系12</p><p>　　5.6.5 關(guān)系營(yíng)銷案例小結(jié)12</p><p>　　6 國(guó)際化妝品奢侈品牌營(yíng)銷回報(bào)研究12</p><p>　　6.1 企業(yè)及員工回報(bào)13</p><p>　　6.2 顧客回報(bào)13</p><p>　　6.3 社會(huì)回報(bào)13</p>

17、<p>　　7 中國(guó)化妝品奢侈品牌的啟示13</p><p>　　7.1 我國(guó)化妝品奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析13</p><p>　　7.1.1 中國(guó)市場(chǎng)概況13</p><p>　　7.1.2 中國(guó)化妝品奢侈品牌客戶分析13</p><p>　　7.2 我國(guó)化妝品奢侈品牌雙妹的發(fā)展現(xiàn)狀14</p><p&

18、gt;　　7.3 我國(guó)化妝品奢侈品牌雙妹品牌面臨的困難與建議14</p><p>　　7.4 從雙妹品牌看我國(guó)化妝品奢侈品牌的未來(lái)15</p><p><b>　　8 總結(jié)15</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)17</b></p><p>　　致謝錯(cuò)誤!未定義書簽。</p

19、><p><b>　　1 導(dǎo)論</b></p><p><b>　　1.1 研究背景</b></p><p>　　中國(guó)社科院2010年5月19日發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書》稱，去年我國(guó)消費(fèi)奢侈品94億美元，全球占有率為27.5%，預(yù)計(jì)到2015年，我國(guó)奢侈品消費(fèi)總額將達(dá)到146億美元，以32%的占有率躍居榜首，成為全球最大的奢侈品消費(fèi)

20、市場(chǎng)。中國(guó)社科院財(cái)貿(mào)副所長(zhǎng)、博導(dǎo)荊林波認(rèn)為，收入的增長(zhǎng)讓中國(guó)奢侈品市場(chǎng)受金融危機(jī)影響遠(yuǎn)較歐美日等成熟市場(chǎng)輕微。按照麥肯錫研究報(bào)告預(yù)計(jì)，5年后我國(guó)家庭收入超過(guò)25萬(wàn)元的富裕家庭將超過(guò)440萬(wàn)戶，龐大的富豪群將是奢侈品市場(chǎng)的重要支撐。中國(guó)富裕消費(fèi)群體較國(guó)外年輕，其中新生代‘80后’包括富二代及年輕企業(yè)家，他們對(duì)奢侈品的需求尤其值得關(guān)注。</p><p>　　雖然許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，中國(guó)是世界第三大奢侈品市場(chǎng)，僅次于美國(guó)

21、和日本，但是個(gè)別品牌的情況還是存在很大差異。例如，對(duì)于意大利時(shí)裝品牌，意大利仍然是主要市場(chǎng)，日本和美國(guó)分別排在第二位和第三位。隨著中國(guó)的發(fā)展，它將成為第四或第五位。對(duì)于法國(guó)時(shí)裝品牌（Louis Vuitton等少數(shù)例外），法國(guó)市場(chǎng)仍然排名第一，中國(guó)經(jīng)常徘徊在第四或第五的位置---但已經(jīng)是成績(jī)斐然了。對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，韓國(guó)也是一個(gè)很強(qiáng)大很具盈利潛力的市場(chǎng)，一旦達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，將會(huì)構(gòu)成許多品牌的第四大市場(chǎng)。</p><p

22、>　　與日本不同，中國(guó)消費(fèi)者感興趣的是香水，護(hù)膚，和化妝產(chǎn)品。進(jìn)口統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2006年這三類產(chǎn)品達(dá)到了3億美元；而且，一些國(guó)外品牌的產(chǎn)品還是在中國(guó)制造，如Dior或雅詩(shī)蘭黛。2006年化妝品行業(yè)報(bào)告的全國(guó)銷售額為140億美元，如下：</p><p>　　表1-1 2006年中國(guó)化妝品行業(yè)各部分比重及銷售額</p><p>　　中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)是一個(gè)巨大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，同時(shí)也具有發(fā)展的

23、潛力，不僅世界各個(gè)頂級(jí)品牌入侵蠶食高端化妝品市場(chǎng)，我國(guó)的一些本土企業(yè)也躍躍欲試。我國(guó)擁有很豐富的歷史和文化資源，經(jīng)濟(jì)實(shí)力在不斷增強(qiáng)，也在逐漸健全社會(huì)制度和文化制度，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在逐步發(fā)生改變。但是在眾多優(yōu)勢(shì)和良好的發(fā)展機(jī)遇面前，我國(guó)奢侈品企業(yè)發(fā)展還是十分有限。在這樣的背景環(huán)境下，研究先進(jìn)的化妝品高端品牌的管理方法非常重要。</p><p>　　1.2 研究的目的和意義</p><p&

24、gt;　　從上述看來(lái)，我國(guó)已經(jīng)具備了發(fā)展奢侈品行業(yè)的良好市場(chǎng)條件和不錯(cuò)的機(jī)遇，但是中國(guó)發(fā)展本土奢侈品還是存在瓶頸。如果能借鑒國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷理論及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并且結(jié)合中國(guó)國(guó)情特點(diǎn)，我國(guó)也可以打造出化妝奢侈品牌，樹(shù)立民族信心，這對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化建設(shè)都有著重要意義。</p><p>　　本文所做的研究，就是希望通過(guò)理論和案例分析，探討國(guó)際奢侈品牌化妝品的優(yōu)秀營(yíng)銷戰(zhàn)略，結(jié)合我國(guó)化妝品牌的現(xiàn)存問(wèn)題，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，將

25、威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，使我國(guó)的奢侈化妝品企業(yè)有一個(gè)良好的發(fā)展。</p><p><b>　　2 理論基礎(chǔ)</b></p><p>　　2.1 研究?jī)?nèi)容界定</p><p><b>　　2.1.1 奢侈品</b></p><p>　　奢侈“Luxury”一詞最初來(lái)自拉丁語(yǔ)詞根Lux，是“光”的意思，后來(lái)演變

26、為詞匯Luxus，意指“極強(qiáng)的繁殖力”。大部分歐洲語(yǔ)言都吸收了這個(gè)詞根的含義，意思是充沛豐富，中性詞義，但在中文含義中映射浪費(fèi)、無(wú)節(jié)制，多做貶義詞用。奢侈品一般被定義為一種超出人們生存和發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍惜等特點(diǎn)的消費(fèi)品。</p><p>　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)上,奢侈品指價(jià)值與質(zhì)量關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的質(zhì)量和價(jià)格都應(yīng)該是同類產(chǎn)品最高的，而且奢侈品的情況是，價(jià)格超出普通產(chǎn)品的幅度相較于質(zhì)量超出的幅度是

27、遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于的，人們?yōu)榱顺龅倪@一點(diǎn)質(zhì)量將付出比普通產(chǎn)品高的多的價(jià)格。</p><p>　　營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)說(shuō)，奢侈品指無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值比值最高的產(chǎn)品。功能以外，奢侈品還提供給顧客高檔的品牌服務(wù)和符號(hào)要素是其價(jià)格高昂的真正原因。奢侈品滿足的是人們的心理，也是在馬斯洛需求理論中到達(dá)金字塔最頂端的人群，在滿足了一些基本的需求之后，為了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，他們需要高價(jià)產(chǎn)品和不同于普通商品的質(zhì)量和服務(wù)來(lái)讓滿足自己的心理追求。所以奢

28、侈品實(shí)質(zhì)上是心理滿足感的銷售，除了高質(zhì)量和高服務(wù)以外，它同時(shí)還蘊(yùn)含了豐富的歷史和文化來(lái)支撐品牌的建設(shè)。奢侈品牌與普通品牌不同的是它本身就是具有文化意義的，也就是品牌背后的故事，但是不意味著名牌就一定是奢侈品牌。我們都知道保潔公司的產(chǎn)品，很多都是價(jià)格實(shí)惠的日用品，它是名牌，但并不是奢侈品牌。奢侈品通常具有一個(gè)品牌的來(lái)源和文化，它的品牌傳奇締造者通常賦予了品牌觀念，并具有自己的品牌個(gè)性，才能給品牌一直注入創(chuàng)意和活力。</p>

29、<p>　　根據(jù)奢侈品的定義，從中我們也可以總結(jié)出奢侈品具有以下幾層含義：</p><p>　　奢侈品具有很強(qiáng)的“地位宣示”的意義，即消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買奢侈品，主要來(lái)彰顯自己的身份與地位。</p><p>　　奢侈品詮釋了消費(fèi)者的一種生活態(tài)度和生活態(tài)度。奢侈品牌向世人傳達(dá)的是一種高貴的生活方式，一種前衛(wèi)新潮的生活觀念，奢侈品消費(fèi)具有明顯的示范效應(yīng)。</p><p&

30、gt;　　奢侈品是非基本生活所必須的消費(fèi)品。奢侈品是那些無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值比值最大化的商品，也是非基本生活所必須的產(chǎn)品。</p><p>　　奢侈品是一個(gè)相對(duì)的概念，其相對(duì)性體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，因消費(fèi)者個(gè)體收入、偏好差異而表現(xiàn)為對(duì)奢侈品認(rèn)識(shí)的程度也是相對(duì)的，消費(fèi)者之間互為參照系。其二，因時(shí)代變遷，消費(fèi)者的奢侈概念也是變化的，消費(fèi)者不可能脫離時(shí)代特征的影響，表現(xiàn)為消費(fèi)者自身對(duì)奢侈品認(rèn)識(shí)發(fā)展與變遷的相對(duì)性，消費(fèi)者自

31、身按照時(shí)間序列參照。其三，奢侈品自身的發(fā)展也存在階段性，一件商品成為奢侈品需要一個(gè)過(guò)程，而且也不可能永遠(yuǎn)是奢侈品，隨著人類的發(fā)展，奢侈品成為大眾商品只是趨勢(shì)。奢侈品的概念存在于商品概念發(fā)展的一個(gè)階段，奢侈品概念是相對(duì)于整個(gè)商品概念的一個(gè)相對(duì)階段。</p><p>　　2.1.2 化妝品奢侈品</p><p>　　《奢侈品品牌管理》一書將奢侈品分為三類，分為（一）入門級(jí)奢侈品。主要指日用消費(fèi)

32、品，如化妝品、服裝、箱包等。（二）中級(jí)奢侈品。一般指汽車、名表、珠寶等。（三）指頂級(jí)奢侈品。如豪宅、別墅、游艇、飛機(jī)等。我所研究的化妝品奢侈品處于入門級(jí)奢侈品。而化妝品主要包括以下幾個(gè)部分，護(hù)膚、美容護(hù)理（包括化妝）、美發(fā)護(hù)理及香水。而不同的品牌在不同的國(guó)家銷售的路線不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的奢侈品概念。比如BodyShop這個(gè)品牌，在英國(guó)是普通品牌，但是到了中國(guó)，高價(jià)和品牌文化使它變成了奢侈品。所以本論文針對(duì)的化妝品奢侈品牌不止那些普遍認(rèn)為

33、的奢侈品牌，也包括一些具有自己品牌特色的高端化妝品牌。</p><p>　　2.2 4R營(yíng)銷理論</p><p>　　第一，關(guān)聯(lián)（Relevancy）,即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。</p><p>　　第二，反映（Respond），在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定

34、和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)和測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。</p><p>　　第三，關(guān)系(Relation)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；從相互的利益

35、沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。</p><p>　　第四，回報(bào)(Return)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn).</p><p>　　4R理論導(dǎo)向是競(jìng)爭(zhēng)者，模式是價(jià)值鏈，對(duì)于感覺(jué)化和瞬間化的需求予以滿足，以一對(duì)一的模式建立溝通和關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，

36、目的就是追求雙贏。而奢侈品本身的特點(diǎn)是品牌專一、品質(zhì)優(yōu)越、品牌個(gè)性以及被賦予品牌文化?；瘖y品奢侈品的消費(fèi)主要也具有感性化、小眾化、顧客忠誠(chéng)化和高價(jià)值感等特點(diǎn)。4R理論的特質(zhì)與奢侈品及奢侈品消費(fèi)的特征具有高度的相關(guān)性。4R理論的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與化妝奢侈品小眾化的消費(fèi)特征相吻合；滿足了消費(fèi)者感性化的需求；也具有小眾化個(gè)性化的溝通等特征，體現(xiàn)出了化妝奢侈品的高貴需求；奢侈品牌對(duì)市場(chǎng)的高度敏感性和前瞻性也符合了4R理論中的反應(yīng)機(jī)制；同時(shí)4R理論關(guān)系營(yíng)

37、銷吻合了奢侈品的忠誠(chéng)消費(fèi)特征。因此，4R理論與化妝奢侈品營(yíng)銷的應(yīng)用具有很高的契合度。</p><p>　　2.3 不同導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略</p><p>　　2.3.1 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀</p><p>　　美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠

38、道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為，造就了以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略。</p><p>　　包雷晶認(rèn)為每一個(gè)高端化妝品品牌應(yīng)具有一個(gè)屬于自己的特定符號(hào)，以保留并宣傳自己的文化價(jià)值。舉例香奈兒NO.5的代言人，從瑪麗蓮·夢(mèng)露到妮可·基德曼再到奧黛麗

39、3;塔圖，香奈兒以它獨(dú)特的形象魅力展示了它的品牌文化，并給人強(qiáng)烈的認(rèn)同感。因此，高端化妝品品牌應(yīng)植入不可替代的文化內(nèi)核，強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，也深化了品牌文化。</p><p>　　高興佑和向長(zhǎng)福認(rèn)為高端品牌的營(yíng)銷策略有以下幾點(diǎn)：第一是以高價(jià)位彰顯其高貴；第二是以高品質(zhì)彰顯其品位；第三是以文化彰顯其獨(dú)特；第四是以限量彰顯其珍稀。并從凡勃倫效應(yīng)解釋了消費(fèi)者購(gòu)買高端品牌的原因。</p><p&g

40、t;　　2.3.2 以消費(fèi)者為導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀</p><p>　　4C理論是從4P轉(zhuǎn)化發(fā)展來(lái)的，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努

41、力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。</p><p>　　李柱，葛慶認(rèn)為高端品牌的營(yíng)銷策略應(yīng)該以維護(hù)顧客忠誠(chéng)度為核心。進(jìn)行差異化、功能化、附加價(jià)值以

42、及共鳴的營(yíng)銷手段。并舉例高端化妝品SK-Ⅱ深入市場(chǎng)，對(duì)皮膚問(wèn)題進(jìn)行合理分解，從解決問(wèn)題來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品線。提出高端化妝品行業(yè)應(yīng)注重開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者獨(dú)特需求，改善銷售環(huán)境，提高服務(wù)水平，樹(shù)立良好的品牌形象；注意品牌的功能化，引領(lǐng)潮流，使消費(fèi)者體會(huì)到優(yōu)越感并滿足心理需求；品牌應(yīng)融入技術(shù)創(chuàng)新，強(qiáng)化企業(yè)文化和品牌，注重服務(wù)營(yíng)銷；使消費(fèi)者能產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，這樣保留了忠實(shí)客戶，也可實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。</p><p&g

43、t;　　林志堅(jiān)通過(guò)研究消費(fèi)者購(gòu)買高端品牌的消費(fèi)行為分析總結(jié)出：第一，高端品牌規(guī)劃要與市場(chǎng)、與消費(fèi)者的消費(fèi)需求統(tǒng)一起來(lái)。第二，高端品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是高端品牌成名并保證其正統(tǒng)和流行的權(quán)威的關(guān)鍵所在。第三，高端品牌通過(guò)廣告、媒介、各種公關(guān)活動(dòng)等與公眾或者是目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。第四，高端品牌除了一些經(jīng)典的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)之外，可進(jìn)行相應(yīng)的品牌延伸。第五，消費(fèi)者想獲得除產(chǎn)品功能之外的其他附加價(jià)值。第六，高端品牌經(jīng)營(yíng)模式要采取旗艦店、免稅商店以及多品牌

44、經(jīng)營(yíng)店。在化妝品行業(yè)中，這些理論均受用。</p><p>　　2.3.3 以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向的化妝品奢侈品牌營(yíng)銷策略研究現(xiàn)狀</p><p>　　2006年，艾略特·艾登伯格在《4R營(yíng)銷：顛覆4P的營(yíng)銷新論》一書中提出4R營(yíng)銷理論。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relatio

45、n)和回報(bào)(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，面對(duì)迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速做出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買和顧客忠誠(chéng)；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)

46、當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。</p><p>　　田德華認(rèn)為4R理論以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向，以價(jià)值鏈為模式，滿足感覺(jué)化合瞬間化的需求，以一對(duì)一的溝通和關(guān)系營(yíng)銷來(lái)培養(yǎng)忠誠(chéng)，追求雙贏。而奢侈品本身具有品牌專一、品質(zhì)優(yōu)越、個(gè)性化和充滿文化特質(zhì)的特點(diǎn)。奢侈品消費(fèi)具有感覺(jué)化、一對(duì)一、忠誠(chéng)消費(fèi)、價(jià)值消費(fèi)、稀缺消費(fèi)和尊貴消費(fèi)的特點(diǎn)。4R理論的關(guān)系營(yíng)銷不僅滿足了客戶的需求，而且主動(dòng)的創(chuàng)造需求，通過(guò)一定方式建立與客

47、戶獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到雙贏的目的。</p><p>　　3 國(guó)際化妝品奢侈品牌營(yíng)銷關(guān)聯(lián)研究</p><p>　　化妝品奢侈品企業(yè)要以種種方式在供需之間形成價(jià)值鏈，與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的互求關(guān)系。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷不僅符合化妝品營(yíng)銷的特征，還有助于奢侈品企業(yè)與客戶之間形成良好的溝通模式，提升價(jià)值。</p><p>　　這里本文運(yùn)用Koth

48、andaraman（2001）價(jià)值網(wǎng)模型，該模型中價(jià)值網(wǎng)的價(jià)值創(chuàng)造取決于三個(gè)要素：優(yōu)越的顧客價(jià)值、核心能力和企業(yè)間的相互關(guān)系。（如下圖）</p><p><b>　　價(jià)值網(wǎng)</b></p><p><b>　　互相關(guān)系</b></p><p><b>　　核心能力</b></p><

49、;p><b>　　顧客價(jià)值</b></p><p>　　圖3-1 價(jià)值網(wǎng)模型</p><p>　　顧客與企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)中，獲得顧客滿意，從而找到企業(yè)的核心價(jià)值，確定品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，從而建立一定有效的關(guān)聯(lián)關(guān)系，鑒于此，本文選取了價(jià)值網(wǎng)模型。</p><p><b>　　3.1 顧客價(jià)值</b></p>&l

50、t;p>　　顧客價(jià)值是指顧客所感知的價(jià)值，顧客滿意度隨著顧客對(duì)品牌的感知度的提高而提高，繼而顧客忠誠(chéng)度也會(huì)有所上升。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客價(jià)值就是企業(yè)核心能力的立足點(diǎn)。對(duì)于化妝品奢侈品牌來(lái)說(shuō)，顧客價(jià)值的重要性更為顯著，因?yàn)榛瘖y奢侈品的消費(fèi)本身就具有感性化的特征?；瘖y奢侈品企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要努力實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)價(jià)值的感知，通過(guò)符號(hào)、言語(yǔ)、色彩、聲音等等充分表達(dá)出可感知的價(jià)值。在營(yíng)銷中充分運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，尤其在化妝奢侈品牌銷售中，體驗(yàn)對(duì)于顧客的重

51、要性不言而喻。</p><p><b>　　3.2 核心能力</b></p><p>　　企業(yè)所不能或缺的就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，化妝奢侈品牌的核心產(chǎn)品不僅僅擁有核心的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，核心技術(shù)，營(yíng)銷渠道或網(wǎng)絡(luò)，以及品牌文化，更在于它能為顧客帶來(lái)多少價(jià)值。奢侈品企業(yè)圍繞顧客價(jià)值來(lái)構(gòu)筑核心能力時(shí)就要發(fā)揮自身對(duì)外部環(huán)境的能動(dòng)作用，分析和研究顧客的需求和偏好及其變化趨勢(shì)，不斷地探尋新

52、的途徑以滿足顧客的現(xiàn)存和潛在的需求，為顧客提供的價(jià)值達(dá)到最大化。</p><p><b>　　3.3 相互關(guān)系</b></p><p>　　通過(guò)相互關(guān)系構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)，價(jià)值網(wǎng)是通過(guò)節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間以及企業(yè)與最終顧客之間的相互關(guān)系而連接在一起的一種動(dòng)態(tài)的價(jià)值創(chuàng)造體系。高質(zhì)量的相互關(guān)系將對(duì)顧客價(jià)值起到創(chuàng)造和促進(jìn)的作用?；瘖y奢侈品牌與客戶關(guān)系中最重要的就是品牌的忠誠(chéng)度。這既符合忠誠(chéng)

53、消費(fèi)，又將為化妝奢侈品企業(yè)的將來(lái)提供源源不斷的企業(yè)利潤(rùn)。</p><p>　　3.4 國(guó)際化妝品奢侈品經(jīng)典關(guān)聯(lián)案例</p><p>　　香奈兒（Channel）品牌在世界化妝品奢侈品牌中地位較高，創(chuàng)始人可可·香奈兒女士設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約卻高貴，豪放卻細(xì)膩，性感卻清新，她倡導(dǎo)簡(jiǎn)單舒適的奢華新理論，為品牌贏得了較多忠誠(chéng)顧客。本文就關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略，以香奈兒為例進(jìn)行剖析。</p>

54、<p>　　3.4.1 品牌代言</p><p>　　香奈兒的品牌文化直接關(guān)聯(lián)于其創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷，品牌文化與創(chuàng)始人故事相結(jié)合，開(kāi)拓出獨(dú)特的品牌個(gè)性。品牌為發(fā)展與電影合作，09年上映電影《時(shí)尚先鋒香奈兒》講述了其創(chuàng)始人早期奮斗的故事，并由法國(guó)著名女演員奧黛麗·塔圖擔(dān)任主演以及品牌代言人，同時(shí)香奈兒創(chuàng)意總監(jiān)卡爾－拉格菲爾德(Karl·Lagerfeld)擔(dān)任了片中服裝配飾的監(jiān)視及參謀，

55、片中戲服由拉格菲爾德在香奈兒女士曾經(jīng)的作品上親手改良而成。主演是品牌代言人，也是品牌忠實(shí)顧客。香奈兒品牌建立了一個(gè)連鎖的品牌文化效應(yīng)，通過(guò)時(shí)尚界與文化界的良好合作，無(wú)形中培養(yǎng)了潛在忠誠(chéng)客戶。</p><p>　　3.4.2 品牌核心</p><p>　　香奈兒的品牌核心其獨(dú)特的文化特質(zhì)，以香奈兒No.5香水為例，產(chǎn)品廣告也新穎脫俗，并沒(méi)有著重突出產(chǎn)品，而是透過(guò)影像去傳達(dá)嗅覺(jué)引發(fā)的情感這種表

56、現(xiàn)手法，這種構(gòu)思反而讓觀眾感同深受。而香奈兒No.5香水的香味符合代言人的性格，香味濃烈，留香不長(zhǎng)，被譽(yù)為“像一記耳光一樣強(qiáng)烈”，不愉快，但印象深刻，是同類產(chǎn)品中最有文化特質(zhì)，也最能表現(xiàn)使用者性格的產(chǎn)品。作為品牌的明星產(chǎn)品，香奈兒No.5成功的成為了一代經(jīng)典，也是因?yàn)樵摦a(chǎn)品與企業(yè)文化相匹配。</p><p>　　3.4.3 情景營(yíng)銷</p><p>　　香奈兒的銷售人員會(huì)從追求簡(jiǎn)潔、精美、

57、突破傳統(tǒng)、追求個(gè)性的角度來(lái)設(shè)計(jì)場(chǎng)景激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的想象力。奢侈品行業(yè)中移情作用至關(guān)重要，香奈兒致力于最大程度滿足顧客的心理體驗(yàn)要求，讓產(chǎn)品與其文化充分融合，使顧客可以對(duì)產(chǎn)品的好感度上升，從而產(chǎn)生依賴心理。</p><p>　　3.4.4 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷案例小結(jié)</p><p>　　香奈兒的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷是以明星作為驅(qū)動(dòng)的，以文化作為媒介的。將企業(yè)文化以明星宣傳的模式帶領(lǐng)消費(fèi)者建立初步關(guān)聯(lián)，選取名聲和氣

58、質(zhì)均符合企業(yè)的文化的明星，同時(shí)也要是品牌的忠實(shí)顧客?；瘖y品奢侈品企業(yè)應(yīng)著力打造核心產(chǎn)品，樹(shù)立獨(dú)特的品牌文化，并與核心產(chǎn)品充分融合，選擇適當(dāng)?shù)男麄魍緩?，形成品牌?dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而建立與顧客的初步關(guān)聯(lián)。</p><p>　　4 國(guó)際化妝品奢侈品牌營(yíng)銷反應(yīng)研究</p><p>　　很多公司傾向于對(duì)顧客述說(shuō)，卻往往忽略了傾聽(tīng)的重要性。在相互滲透、相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于計(jì)

59、劃如何制定、如何實(shí)施和控制，而在于如何傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來(lái)滿足顧客的需求，這樣才利于市場(chǎng)的發(fā)展。</p><p>　　在之前建立好的與顧客間的關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，顧客會(huì)對(duì)企業(yè)開(kāi)發(fā)的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品做出正面或負(fù)面評(píng)價(jià)，而此時(shí)企業(yè)的反應(yīng)速度就相當(dāng)關(guān)鍵，提高市場(chǎng)反應(yīng)度以希望企業(yè)能主動(dòng)接近消費(fèi)者，從之前試探性營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變成高效回應(yīng)需求的商業(yè)模式。</p><p><b>　

60、　4.1 理念更新</b></p><p>　　奢侈品市場(chǎng)，傳統(tǒng)悠遠(yuǎn)的文化底蘊(yùn)是很重要的，但這并不代表現(xiàn)在的新時(shí)尚不能產(chǎn)生奢侈品?；瘖y品奢侈品可以主動(dòng)拓展出適應(yīng)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品，更可以順應(yīng)市場(chǎng)的需求，拓展出新的旗下品牌以適應(yīng)不同的市場(chǎng)。</p><p><b>　　4.2 技術(shù)更新</b></p><p>　　化妝品奢侈品對(duì)產(chǎn)品技術(shù)決

61、定了品牌的知名度。誠(chéng)然，一個(gè)化妝品牌一定要有自己的核心產(chǎn)品能夠經(jīng)久不衰，但是市場(chǎng)的需求是多元化的，不斷的更新技術(shù)以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。</p><p><b>　　4.3 信息更新</b></p><p>　　反應(yīng)速度的快慢和溝通的效果離不開(kāi)技術(shù)的支持，收集到大量信息之后，并進(jìn)行梳理歸納，及時(shí)得出有效結(jié)論，對(duì)于奢侈品企業(yè)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及客戶反饋都具有重要意義，有助于在市場(chǎng)

62、競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。</p><p>　　4.4 國(guó)際化妝品奢侈品經(jīng)典反應(yīng)案例</p><p>　　法國(guó)歐萊雅（L’Oreal）公司創(chuàng)立于1908年，是世界上最大的化妝品公司，它的創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾（Eugene Schueller）是一名偉大的化學(xué)家和企業(yè)家。他對(duì)市場(chǎng)的敏銳度造就了企業(yè)旗下品牌對(duì)市場(chǎng)的高反應(yīng)度。本文就反應(yīng)營(yíng)銷策略，對(duì)歐萊雅公司進(jìn)行案例分析。</p>&

63、lt;p>　　4.4.1 品牌理念更新</p><p>　　歐萊雅旗下美寶蓮品牌原先是美國(guó)田納西州一家中低檔化妝品公司。1996年歐萊雅收購(gòu)了該品牌之后，曾成功打造其成為中高檔化妝品牌。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)缺乏年輕人使用的個(gè)性品牌，于是公司大膽對(duì)美寶蓮進(jìn)行改造，運(yùn)用聯(lián)想手段，在美寶蓮品牌名稱后面加上“紐約”二字，象征西方花花世界，同時(shí)給消費(fèi)者暗示了品牌定義為最新最快的時(shí)尚產(chǎn)品，之后推出如冰檸檬色和胡椒薄荷色的唇膏，推出

64、后備受熱捧，事實(shí)證明，歐萊雅公司對(duì)于市場(chǎng)的把握度和預(yù)見(jiàn)性都是非常不錯(cuò)的。</p><p>　　4.4.2 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新</p><p>　　每一家化妝品公司都有自己研發(fā)的核心技術(shù)，在不斷變化的市場(chǎng)中，適應(yīng)能力強(qiáng)的公司將獲得機(jī)會(huì)。歐萊雅公司擁有2300多名科學(xué)家參與歐萊雅的產(chǎn)品研發(fā)，在法國(guó)、美國(guó)、日本和中國(guó)等國(guó)家都建有實(shí)驗(yàn)室。1936年，法國(guó)人有了第一個(gè)帶薪假期，這個(gè)消息對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)并沒(méi)什

65、么特別，但是歐萊雅立刻捕捉到了背后的商機(jī)，迅速研制出了一種既能使皮膚曬黑又能防止有害射線的防曬油Ambre Solaire，很快收到市場(chǎng)的歡迎。</p><p>　　4.4.3 信息更新</p><p>　　奢侈品牌必須對(duì)會(huì)員進(jìn)行特別對(duì)待以留住忠實(shí)客戶。歐萊雅公司使用“店務(wù)通”對(duì)專柜會(huì)員信息進(jìn)行采集和更新，記錄銷售信息，管理銷售過(guò)程，管理新老會(huì)員的信息和購(gòu)買記錄，庫(kù)存管理信息，以及對(duì)調(diào)查問(wèn)

66、卷的信息。每一個(gè)店務(wù)通就是一個(gè)信息采集終端，負(fù)責(zé)對(duì)上述信息進(jìn)行采集以便于分析。店務(wù)通使用CDMA無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，借助聯(lián)通，無(wú)論門店在什么地方都可以使用。有了信息的采集以及及時(shí)更新，歐萊雅公司對(duì)客戶的信息了如指掌，并且可以通過(guò)及時(shí)分析，做出適應(yīng)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。</p><p>　　4.4.4 反應(yīng)營(yíng)銷案例小結(jié)</p><p>　　4R營(yíng)銷理論與其他不同之處在于其對(duì)顧客的反應(yīng)速度的重視程度，企業(yè)對(duì)于

67、市場(chǎng)及顧客需求反饋的及時(shí)性決定了企業(yè)在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力。化妝品奢侈品企業(yè)也是如此，及時(shí)更新以適應(yīng)市場(chǎng)，及時(shí)改進(jìn)以適應(yīng)顧客，及時(shí)總結(jié)以提升品牌都是品牌成功的關(guān)鍵因素。</p><p>　　5 國(guó)際化妝品奢侈品牌營(yíng)銷關(guān)系研究</p><p>　　建立初步關(guān)聯(lián)，得到顧客反饋之后，就要建立長(zhǎng)期的關(guān)系，從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中有以下五個(gè)關(guān)系存在。如圖5-1所示：</p>&l

68、t;p>　　5.1 企業(yè)內(nèi)部關(guān)系</p><p>　　員工是企業(yè)的組成，一個(gè)良好的企業(yè)內(nèi)部關(guān)系對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要，企業(yè)價(jià)值通過(guò)員工努力以完成目標(biāo)，同樣員工的個(gè)人價(jià)值也能在企業(yè)中得到體現(xiàn)。如何建立良好的企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，有如下方法：建立激勵(lì)機(jī)制，提供培訓(xùn)，重視員工意見(jiàn)等。</p><p>　　5.2 企業(yè)顧客關(guān)系</p><p>　　因?yàn)?R理論的核心是與顧客建立長(zhǎng)期

69、關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，所以這里展開(kāi)討論，本文主要運(yùn)用了Kano模型來(lái)分析顧客滿意度對(duì)于顧客關(guān)系的重要性。</p><p>　　Kano模型定義了三個(gè)層次的客戶需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求，這三種需求根據(jù)績(jī)效指標(biāo)分類就是基本因素、績(jī)效因素和激勵(lì)因素。</p><p>　　5.2.1 基本型需求</p><p>　　基本型需求是客戶認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功

70、能。當(dāng)其特性不充足，也就是未滿足客戶需求時(shí)，客戶會(huì)很不滿意；當(dāng)其特性充足也就是滿足了客戶需求時(shí)，無(wú)所謂滿意不滿意，客戶充其量是滿意。</p><p>　　5.2.2 期望型需求</p><p>　　期望型需求是客戶在基本型需求的基礎(chǔ)上更高層次的需求，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會(huì)顯著增加，當(dāng)此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話，客戶的不滿也會(huì)

71、顯著增加。在市場(chǎng)調(diào)查中，客戶談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨螅谕托枨笤诋a(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，客戶就越滿意；當(dāng)沒(méi)有滿足這些需求時(shí)，客戶就會(huì)不滿意。</p><p>　　5.2.3 興奮型需求</p><p>　　興奮型需求要求提供給客戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或行為，是客戶產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時(shí)，并且是無(wú)關(guān)緊要的特性，則客戶無(wú)所謂；當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時(shí)，客戶就會(huì)對(duì)產(chǎn)品非常滿意，從而提高

72、客戶的忠誠(chéng)度。</p><p>　　實(shí)際上，企業(yè)首先要做的是致力于全面滿足顧客的基本型需求，重視客戶的期望型需求，為客戶提供方便快捷的服務(wù)，再此基礎(chǔ)上，如果條件允許，爭(zhēng)取為興奮型需求客戶提供幫助，這樣就能建立起一個(gè)忠實(shí)的客戶群體。這是每一個(gè)奢侈品企業(yè)都應(yīng)該注意的。</p><p><b>　　5.3 競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系</b></p><p>　　不同

73、化妝品奢侈品企業(yè)之間雖重復(fù)度不高，但仍可相互借鑒學(xué)習(xí)，協(xié)作共贏，有利于創(chuàng)造出更多更好的產(chǎn)品，也促進(jìn)整個(gè)行業(yè)向更好的方向發(fā)展。</p><p><b>　　5.4 影響者關(guān)系</b></p><p>　　企業(yè)的影響者包括政府、社區(qū)及其他一些公眾團(tuán)體等，搞好影響者的關(guān)系營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。特別是現(xiàn)代社會(huì)，一些社區(qū)和公眾團(tuán)體其影響力不斷加強(qiáng)，同時(shí)企業(yè)與其關(guān)系也變得更加

74、復(fù)雜化。對(duì)于化妝品奢侈品企業(yè)而言，與社會(huì)影響者的關(guān)系影響著其公眾影響度和好感度，所以與影響者的關(guān)系至關(guān)重要。</p><p><b>　　5.5 合作者關(guān)系</b></p><p>　　任何企業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)合作伙伴的存在，奢侈品企業(yè)更是這樣。化妝品奢侈品消費(fèi)具有稀缺性的特征，它的供應(yīng)商、分銷商等都更為特定，因而它對(duì)合作要求更高。如何拓展出新的合作伙伴，如何把自己的產(chǎn)

75、品不動(dòng)聲色的推銷出去，是非常重要也是非常困難的?；瘖y品奢侈品企業(yè)只有擁有了良好的合作關(guān)系，才能保證稀缺資源供應(yīng)的及時(shí)性和有效性，才能保證分銷的合理性和靈活性，才能共抵風(fēng)險(xiǎn)，共保合作。奢侈品企業(yè)間的合作形式要多種多樣，要突破傳統(tǒng)的合作方式，不僅在資源、人才、資金上面合作，更要在創(chuàng)意和文化方面展開(kāi)合作。</p><p>　　5.6 國(guó)際化妝品奢侈品經(jīng)典關(guān)系案例</p><p>　　關(guān)系營(yíng)銷涉及

76、到企業(yè)的方方面面，本文以不同公司的典型案例作為分析，介紹公司與其密切相關(guān)的各種關(guān)系。本文以4R理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為化妝品奢侈品市場(chǎng)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，各品牌間重復(fù)度不高，著力于與顧客建立長(zhǎng)期友好關(guān)系，贏得忠誠(chéng)顧客。與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系在此不深入討論。</p><p>　　5.6.1 內(nèi)部關(guān)系</p><p>　　歐萊雅集團(tuán)對(duì)于員工非常重視，掌門人歐文·瓊斯認(rèn)為，化妝品是介于個(gè)人護(hù)理和時(shí)尚間的一個(gè)

77、行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)去引領(lǐng)時(shí)尚需要員工對(duì)美對(duì)人文有著深刻的理解。所以歐萊雅要求員工，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷員工，需具備豐富想象力和對(duì)藝術(shù)的審美，在面對(duì)顧客時(shí)能提出有建設(shè)性的見(jiàn)解。另一方面，歐萊雅也要求員工學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客需求，發(fā)現(xiàn)并理解他們的需求，做到“詩(shī)人與農(nóng)民”氣質(zhì)并存。另外，歐萊雅注重組織的靈活性和適應(yīng)性。鼓勵(lì)每一個(gè)員工參與決策，并向他們提供機(jī)會(huì)表達(dá)自己對(duì)職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)的，公司在任命時(shí)也充分考慮員工的個(gè)人意見(jiàn)。公司鼓勵(lì)員工提出不同意見(jiàn)，追求

78、創(chuàng)新思維。歐萊雅管理模式中規(guī)定，雇員和直接領(lǐng)導(dǎo)者如果產(chǎn)生摩擦，可以直接向更高層匯報(bào)，歐萊雅鼓勵(lì)有才干的員工放棄服從，大膽創(chuàng)新。這種文化精神和對(duì)員工的態(tài)度使歐萊雅集團(tuán)擁有了一支有效使用的團(tuán)隊(duì)，成為行業(yè)領(lǐng)軍集團(tuán)。</p><p>　　在奢侈品行業(yè)中，不僅是化妝品奢侈品，企業(yè)對(duì)于員工的態(tài)度決定了企業(yè)的發(fā)展，員工的素質(zhì)也決定了企業(yè)的定位，所以奢侈品企業(yè)內(nèi)部關(guān)系尤為重要。</p><p>　　5.6

79、.2 顧客關(guān)系</p><p>　　在顧客長(zhǎng)期關(guān)系中，尤其是化妝品奢侈品企業(yè)中，企業(yè)對(duì)于顧客滿意度要有高度重視，企業(yè)首先要滿足客戶的基本需求，也就是產(chǎn)品安全性，這個(gè)對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。我們以歐萊雅旗下奢侈品牌蘭蔻（Lancôme）為例，它對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的嚴(yán)格把關(guān)，使顧客對(duì)于產(chǎn)品有著一定的信任度。</p><p>　　然后，企業(yè)需要滿足顧客的期望型需求，其令人驚訝的

80、有效性能和細(xì)致周到的服務(wù)都會(huì)成為亮點(diǎn)，會(huì)給客戶帶來(lái)驚喜。為滿足世界各地女性的不同要求，蘭蔻公司在護(hù)膚品領(lǐng)域推出了一系列明星產(chǎn)品：Renergie抗皺緊膚雙效保養(yǎng)Primordiale 再生青春修復(fù)液，Controle 清爽系列，Vitabolic 光彩營(yíng)養(yǎng)乳液，BlancCristal 晶瑩雪膚系列。</p><p>　　最后要盡量滿足顧客的興奮型需求，為了使中國(guó)的消費(fèi)者能夠感受到品牌的價(jià)值主張，也希望向顧客展示

81、法國(guó)魅力、專業(yè)知識(shí)和寬廣的產(chǎn)品范圍，以與客戶建立密切的關(guān)系，蘭蔻除了在百貨商店開(kāi)門店以外，還于2004 年6 月，在上海南京西路開(kāi)設(shè)了一家蘭蔻概念店。蘭蔻在概念店里精心設(shè)計(jì)了為顧客的全套服務(wù)：護(hù)膚、香水、診斷和彩妝。店內(nèi)不僅提供了非常廣泛的產(chǎn)品類別，而且包括一些在其他地方難以買到的限量版產(chǎn)品。店內(nèi)提供“診斷專家”的服務(wù)，由受過(guò)專門訓(xùn)練的皮膚護(hù)理專家使用研究中心級(jí)的儀器為顧客提供肌膚測(cè)試。概念店里還設(shè)立了一個(gè)配備最新技術(shù)和治療方法的美容中

82、心。消費(fèi)者能在參觀的過(guò)程中感受到蘭蔻的專業(yè)和來(lái)自法國(guó)的浪漫，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生依賴感和歸屬感。</p><p>　　5.6.3 影響關(guān)系</p><p>　　企業(yè)對(duì)于社會(huì)的影響越來(lái)越受到人們的關(guān)注，比如歐萊雅旗下品牌英國(guó)美體小鋪（The Body Shop），它在營(yíng)銷的策略是不做廣告，著力慈善事業(yè)，崇尚自然環(huán)保，強(qiáng)調(diào)對(duì)生物的無(wú)害性。這使得它很快在高檔奢侈品林立的化妝品市場(chǎng)中確立了自己新奢侈品牌

83、得地位。</p><p>　　再如雅詩(shī)蘭黛粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)，從1992年起，每年的十月會(huì)在全球五十多個(gè)國(guó)家開(kāi)展，并在集團(tuán)旗下品牌Estee Lauder, Clinique, La Mer, Bobbi Brown等專柜免費(fèi)散發(fā)粉紅絲帶及乳腺癌防治信息卡，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)堅(jiān)信女性的美麗除卻外表，更重要的是自身健康。運(yùn)動(dòng)創(chuàng)辦至今，集團(tuán)已在全球分發(fā)了六千多萬(wàn)份粉紅絲帶和信息卡，超過(guò)50個(gè)國(guó)家的150個(gè)歷史著名建筑在

84、十月被粉紅燈飾點(diǎn)亮，包括英國(guó)肯辛頓宮、巴拿馬運(yùn)河、加拿大尼加拉瓜大瀑布、美國(guó)帝國(guó)大廈和希臘奧林匹克宮等，以喚起人們對(duì)乳腺癌防治的關(guān)注。正如伊芙琳·蘭黛夫人所說(shuō)：“女人是女兒、妻子、母親，她們要照顧父母、丈夫和孩子，在家庭中非常重要，所以我們要更多關(guān)心女性健康?！?</p><p>　　5.6.4 合作關(guān)系</p><p>　　與相關(guān)公司的合作對(duì)于化妝品奢侈品企業(yè)同樣重要。在如今網(wǎng)

85、絡(luò)購(gòu)物盛行，并且團(tuán)購(gòu)活動(dòng)頻繁的市場(chǎng)情況下，奢侈品牌蘭蔻也果斷與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行合作，限時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站愛(ài)幫團(tuán)于2011年4月6日隆重推出與蘭蔻合作的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。此次活動(dòng)獲得了法國(guó)蘭蔻官網(wǎng)的獨(dú)家授權(quán)，此舉在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的合作模式中，開(kāi)創(chuàng)了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與國(guó)際頂級(jí)品牌合作先河，行業(yè)發(fā)展至今還是首例，具有顯著的示范意義。</p><p>　　在各項(xiàng)關(guān)系之中，每一項(xiàng)都很關(guān)鍵，都需要配合企業(yè)文化進(jìn)行發(fā)展。找準(zhǔn)企業(yè)定位，建立長(zhǎng)期關(guān)系，這是至關(guān)重要

86、的一步。</p><p>　　5.6.5 關(guān)系營(yíng)銷案例小結(jié)</p><p>　　化妝品奢侈品企業(yè)需滿足顧客的各級(jí)需求，一般企業(yè)只需滿足顧客基本型需求，但是奢侈品企業(yè)要立足于滿足顧客期望型需求，著力于滿足興奮型需求，從而提高顧客滿意度，與顧客發(fā)展良好的長(zhǎng)期關(guān)系。此外，建立良好的激勵(lì)機(jī)制和培訓(xùn)機(jī)制，協(xié)調(diào)好內(nèi)部員工各層關(guān)系也是必要的。通過(guò)合作、分享和互助搞好利益相關(guān)者關(guān)系，并積極參與對(duì)社會(huì)有益的

87、活動(dòng)，樹(shù)立起良好的社會(huì)形象。</p><p>　　6 國(guó)際化妝品奢侈品牌營(yíng)銷回報(bào)研究</p><p>　　由于營(yíng)銷目標(biāo)必會(huì)注重產(chǎn)出，達(dá)成回報(bào)又是動(dòng)力的源泉，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，不能做無(wú)用的事情。一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，營(yíng)銷的最終價(jià)值在于其是否給企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入能力。對(duì)于回報(bào)的幾個(gè)滿意度，最為關(guān)鍵的是顧客滿意度，本

88、文將著重對(duì)其進(jìn)行論述。</p><p>　　6.1 企業(yè)及員工回報(bào)</p><p>　　奢侈品企業(yè)首要是要讓員工得到充分的關(guān)愛(ài)，然后是在滿足顧客的基礎(chǔ)上開(kāi)展盈利。提高顧客的讓渡價(jià)值，通過(guò)物質(zhì)激勵(lì)和精神獲取來(lái)滿足員工，在員工滿意的情況下才能更好的為企業(yè)獲利，從而達(dá)到協(xié)作共贏。</p><p><b>　　6.2 顧客回報(bào)</b></p>

89、;<p>　　顧客滿意度是指客戶通過(guò)將其所購(gòu)產(chǎn)品的效果或結(jié)果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。效果高于期望就會(huì)產(chǎn)生愉悅，效果低于期望就會(huì)產(chǎn)生失望，顧客滿意度反應(yīng)了一個(gè)顧客的心理狀態(tài)。</p><p><b>　　6.3 社會(huì)回報(bào)</b></p><p>　　企業(yè)想要真正感動(dòng)消費(fèi)者，不僅僅是用產(chǎn)品，也可以通過(guò)社會(huì)活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)愛(ài)。社

90、會(huì)滿意度對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有著很大的正面意義，讓更多的人通過(guò)活動(dòng)認(rèn)識(shí)品牌，關(guān)注品牌，并最終忠于品牌。</p><p>　　企業(yè)在建立好初步關(guān)聯(lián)，及時(shí)反應(yīng)，建立好長(zhǎng)期回報(bào)之后，從而可獲得豐富的財(cái)務(wù)匯報(bào)，以及大量忠實(shí)的顧客，故在此不進(jìn)行案例分析。 </p><p>　　7 中國(guó)化妝品奢侈品牌的啟示</p><p>　　7.1 我國(guó)化妝品奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析</p&g

91、t;<p>　　7.1.1 中國(guó)市場(chǎng)概況</p><p>　　中國(guó)要成就自己的奢侈品大國(guó)地位，必須在生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)方面居于世界前列。對(duì)中國(guó)的尷尬是，中國(guó)擁有自己的奢侈產(chǎn)品，但是很難有自己的奢侈品牌。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮與活躍，催生出一大批的百萬(wàn)富翁，價(jià)值不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)，消費(fèi)人群增長(zhǎng)速度之快令全球奢侈品巨頭瞠目。幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)有分店。中國(guó)有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買各種品牌

92、的奢侈品，未來(lái)十年里，中國(guó)將成為世界第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。而現(xiàn)在，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在以每年20%-30%的速度增長(zhǎng)，全球奢侈品漲幅位居全球首位。在這樣的背景下，研究中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為和其深層次文化上的影響因素就顯得尤為重要。</p><p>　　7.1.2 中國(guó)化妝品奢侈品牌客戶分析</p><p>　　2008年1月，胡潤(rùn)百富《2008至上優(yōu)品——中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向調(diào)查》，通

93、過(guò)對(duì)660為資產(chǎn)千萬(wàn)以上的中國(guó)富豪采用7個(gè)月面對(duì)面的調(diào)查，其中有105為身價(jià)過(guò)億，他們的年齡段分為：31-45歲之間占61.8%；45歲以上占26.5%。性別比例：女性占23%，男性占77%。他們從事的行業(yè)前三位是制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)。此也表明了中國(guó)的大資產(chǎn)富豪階層大多誕生在這三個(gè)領(lǐng)域。調(diào)查顯示，最受中國(guó)富豪青睞的十大奢侈品牌排名中化妝品奢侈品牌就占了兩個(gè)，其中Channel（排名第五），Gucci（排名第八），化妝品企業(yè)能在眾多如

94、珠寶、汽車、手表等奢侈品企業(yè)中能有如此成績(jī)，說(shuō)明化妝奢侈品在人們心目中是有一定的地位的。有分析認(rèn)為，在數(shù)年之內(nèi)以上這些奢侈品牌在中國(guó)的地位不會(huì)有大的改變，亦即也不會(huì)有新的奢侈品牌可以取而代之。</p><p>　　在中國(guó)，中產(chǎn)腦力階層是消費(fèi)生力軍，這里“中產(chǎn)階層”指的是靠薪金謀生且年收入達(dá)到中等水平的腦力工作者，所從事的職業(yè)主要是公司高級(jí)職員、職業(yè)經(jīng)理人、金融證券分析師、工程師、醫(yī)師、律師、設(shè)計(jì)師、會(huì)計(jì)師、咨詢師

95、、教師、廣告人等。他們一般受過(guò)高等教育，擁有專業(yè)技能，消費(fèi)意識(shí)比較超前，又有追求自我的思想。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心的研究數(shù)字顯示，在21實(shí)際最初的十年中，中國(guó)“中產(chǎn)階層”的人數(shù)占全國(guó)13億人口的6%，也就是有7800萬(wàn)人是奢侈品的潛在顧客，這無(wú)疑是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。</p><p>　　而化妝品奢侈品消費(fèi)者主要都是女性，結(jié)合上述的“中產(chǎn)人士”概念，中國(guó)化妝品奢侈品的消費(fèi)群體具有以下特點(diǎn)：其本人或其伴侶具有穩(wěn)

96、定的事業(yè)和工作，或本身是企業(yè)主；有極強(qiáng)或很強(qiáng)的支付能力；需要對(duì)自己的成功進(jìn)行證明；有優(yōu)越感和自豪感，需要和上等社會(huì)打交道，對(duì)自己有更高的期待；樂(lè)于享受高質(zhì)量的生活。</p><p>　　7.2 我國(guó)化妝品奢侈品牌雙妹的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　中國(guó)在化妝品奢侈品行業(yè)中的發(fā)展情況屬于初出茅廬，化妝品高端品牌中僅上海家化打造的“佰草集”品牌較為成功。但在近日，上海家化將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了復(fù)活舊

97、上海老品牌“雙妹”并希冀其成長(zhǎng)為中國(guó)本土的奢侈品牌。日前，上海家化正在逐步推出以“雙妹”命名的產(chǎn)品，已推出的有玉容霜、夜上海香水、粉嫩膏、養(yǎng)顏花露、夜來(lái)香襲人皂等五款奢侈品，其中打前陣的是定價(jià)為300元左右的夜來(lái)香襲人皂。</p><p>　　7.3 我國(guó)化妝品奢侈品牌雙妹品牌面臨的困難與建議 </p><p>　　從4R角度來(lái)分析雙妹品牌，首先，在關(guān)聯(lián)上雙妹做的并不出色。雙妹品牌是在上世

98、紀(jì)三十年代推出的老品牌，深受當(dāng)時(shí)的名媛如胡碟、阮玲玉、王人美等人的喜愛(ài)。但是現(xiàn)在雙妹的認(rèn)知度幾乎為零，它的目標(biāo)客戶群體并不能從中獲得價(jià)值感。再者說(shuō)雙妹的確推出了自己的核心產(chǎn)品——夜來(lái)香襲人皂，但是卻選取了跟膠片機(jī)一樣即將消失的品類。首先香皂使用壽命不長(zhǎng)，一塊夜來(lái)香襲人皂體積不大，天天使用的話，壽命大約是一個(gè)月，主婦再有錢，也不會(huì)在這方面花費(fèi)過(guò)多，而且奢侈品是給人帶來(lái)優(yōu)越感的產(chǎn)品，香皂在這方面體現(xiàn)不明顯。相對(duì)而言，雙妹如果聚焦到香水這個(gè)領(lǐng)

99、域會(huì)輕松很多。因?yàn)槿蛏莩奁放频南闼蠖噙m合歐洲人使用，而中國(guó)的香聞名已久，偏向含蓄典雅的中國(guó)人喜歡的香味與歐洲人應(yīng)有所不同。從關(guān)聯(lián)這點(diǎn)上看，雙妹品牌的做的比較失敗。</p><p>　　反應(yīng)上看，大眾對(duì)于該品牌持觀望態(tài)度，可謂并不看好，但是雙妹現(xiàn)階段并沒(méi)有給予恰當(dāng)而且及時(shí)的反應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)于剛剛推出品牌時(shí)的新鮮感已幾乎蕩然無(wú)存，在后期如果想再一次吸引顧客需要花費(fèi)更多的精力。</p><p>

100、;　　關(guān)系上上海家化是花了心思的，它與臺(tái)灣橙果設(shè)計(jì)公司的董事長(zhǎng)即蔣介石后人——蔣友柏合作設(shè)計(jì)了品牌的包裝和Logo，利用了政界和娛樂(lè)界的宣傳，加上上海灘名媛造勢(shì)，并將首家專賣店開(kāi)設(shè)在上海老品牌和平飯店里，可以說(shuō)與合作者影響者的關(guān)系密切。但是品牌對(duì)于顧客的吸引力不夠，它所想表現(xiàn)的中國(guó)元素和海派風(fēng)情并沒(méi)有很完美的展現(xiàn)出來(lái)，也有一個(gè)原因是中國(guó)缺少奢侈品管理的人才，使得上海家化在品牌定位和管理上做的還不到位。從上述來(lái)看，品牌暫時(shí)沒(méi)有回報(bào)的可能。

101、</p><p>　　7.4 從雙妹品牌看我國(guó)化妝品奢侈品牌的未來(lái)</p><p>　　我國(guó)化妝品奢侈品牌首先要針對(duì)顧客需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不同顧客的不同需求，這樣才能與顧客形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的友好的關(guān)系。</p><p>　　化妝品奢侈品與其他奢侈品不同的是，它的技術(shù)含量并不會(huì)比普通品牌高出很多，顧客在產(chǎn)品中感受的品牌附加值越大，顧客也就越

102、滿意，也越愿意消費(fèi)從而成為忠誠(chéng)客戶。中國(guó)在文化上是具備發(fā)展化妝品奢侈品的條件的，比如“佰草集”以中藥養(yǎng)生陰陽(yáng)平衡作為基礎(chǔ)，比如“雙妹”想走的是海派文化，之后的操作，即如何去弘揚(yáng)品牌文化并且成為銷售點(diǎn)，依然是一個(gè)值得深究的問(wèn)題。</p><p>　　另外，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度也是中國(guó)奢侈品企業(yè)目前一大問(wèn)題，要從過(guò)去推測(cè)性的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)變成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。我國(guó)化妝品奢侈品企業(yè)要加強(qiáng)技術(shù)運(yùn)用，更新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加快現(xiàn)代

103、化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在企業(yè)內(nèi)部建立起合理有序高效的信息中心，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從而提高行動(dòng)效率。最重要的是做好信息反饋，這是目前我國(guó)奢侈品企業(yè)需要改進(jìn)的地方。</p><p><b>　　8 總結(jié)</b></p><p>　　我國(guó)奢侈品企業(yè)發(fā)展面臨巨大的機(jī)遇，也擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但我國(guó)奢侈品企業(yè)還存在很多問(wèn)題。要打造中國(guó)自己的奢侈品品牌，大力發(fā)展國(guó)產(chǎn)奢侈品企業(yè)，并不是一件簡(jiǎn)單

104、的事情。我國(guó)要想成功打造出得到國(guó)際承認(rèn)的國(guó)際性奢侈品品牌，必須樹(shù)立長(zhǎng)期，系統(tǒng)的觀念。需注意：</p><p>　　我國(guó)化妝品奢侈品企業(yè)應(yīng)建立起良好的企業(yè)和品牌文化，通過(guò)建立和提升企業(yè)核心能力、提高顧客感受價(jià)值搞好企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián)關(guān)系。</p><p>　　我國(guó)化妝品奢侈品企業(yè)應(yīng)選擇獨(dú)特的宣傳渠道并與顧客建立初步聯(lián)系。</p><p>　　我國(guó)化妝品是奢侈品企業(yè)應(yīng)通過(guò)

105、觀念改變和技術(shù)的應(yīng)用提高自身的反應(yīng)能力，建立市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制，把重心放在分析顧客反饋上。</p><p>　　我國(guó)化妝品奢侈品企業(yè)應(yīng)建立良好的激勵(lì)機(jī)制和良好的培訓(xùn)機(jī)制，搞好內(nèi)部員工關(guān)系。</p><p>　　我國(guó)化妝品奢侈品企業(yè)要通過(guò)合作、分享和互助搞好利益相關(guān)者關(guān)系。</p><p>　　我國(guó)奢侈品企業(yè)要樹(shù)立系統(tǒng)的觀念，實(shí)現(xiàn)顧客滿意、員工滿意、社會(huì)滿意和企業(yè)滿意的共贏

106、。</p><p>　　我國(guó)奢侈品企業(yè)要加快人才的培養(yǎng)。</p><p>　　我國(guó)奢侈品企業(yè)在認(rèn)真研究我國(guó)國(guó)情的基礎(chǔ)上，借鑒和學(xué)習(xí)西方發(fā)達(dá)國(guó)家打造奢侈品的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)科學(xué)運(yùn)用相關(guān)理論的指導(dǎo)，將一步步地推動(dòng)我國(guó)的奢侈品企業(yè)的發(fā)展。盡管前路漫漫，但對(duì)于我國(guó)本土奢侈品企業(yè)的發(fā)展仍然是值得期待的。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，將為我國(guó)奢侈品企業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ);我國(guó)社會(huì)制度和政

107、治制度的不斷完善，將為奢侈品企業(yè)的發(fā)展提供了制度上的保障和公共的空間;我國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)，將為我國(guó)的奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供非常豐富的品牌內(nèi)涵;同時(shí)，我國(guó)奢侈品企業(yè)人才的建設(shè)在不斷的進(jìn)步，我國(guó)己有成功的奢侈品牌將為我國(guó)奢侈品企業(yè)的發(fā)展提供有效的經(jīng)驗(yàn)和借鑒。只要我國(guó)的奢侈品企業(yè)能夠遵循發(fā)展奢侈品的一般性思路和途徑，堅(jiān)持不懈，持之以恒。在不久的將來(lái)，中國(guó)將不僅僅是世界奢侈品的主要消費(fèi)者，還將出現(xiàn)眾多的世界級(jí)的奢侈品企業(yè)。</p>&

108、lt;p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]李柱，葛慶 “4V”營(yíng)銷組合理論運(yùn)用策略分析——基于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)角度[J] 改革與戰(zhàn)略 2010.06:75-77</p><p>　　[2]包雷晶 傳承與發(fā)展：奢侈品廣告的符號(hào)解析[J] 河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校校報(bào) 2010.02:50-53</p><p>　　[3]高