我國化妝品品牌建設(shè)和管理淺析【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　我國化妝品品牌建設(shè)和管理淺析</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 市場(chǎng)營銷

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b>

3、;</p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract1</p><p><b>　　前 言2</b></p><p>　　一、國內(nèi)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀2</p><p>　?。ㄒ唬┗瘖y品定義及分類2</p><p&

4、gt;　?。ǘ┗瘖y品行業(yè)的經(jīng)營歷程2</p><p>　?。ㄈ┬袠I(yè)整體規(guī)模呈上升趨勢(shì)3</p><p>　　二、本土化妝品行業(yè)存在的問題4</p><p>　?。ㄒ唬┳陨砥放莆幕庾R(shí)弱4</p><p>　?。ǘ┢放聘偁幜Φ?</p><p>　　三、行業(yè)中關(guān)于品牌建設(shè)與管理的理論5</p>

5、;<p>　　（一）CRM理論5</p><p>　?。ǘ┢放茽I銷理論7</p><p>　　四、我國化妝品行業(yè)品牌建設(shè)及管理措施8</p><p>　　（一）化妝品品牌贏得客戶滿意度的措施8</p><p>　?。ǘ┗瘖y品品牌贏得顧客忠誠度的措施8</p><p>　?。ㄈ┗瘖y品品牌定位

6、措施9</p><p>　?。ㄋ模┗瘖y品品牌延伸的措施9</p><p><b>　　五、結(jié)束語10</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)10</b></p><p>　　[摘 要]隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速成長，國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)能力呈現(xiàn)不斷上升和擴(kuò)大的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)意識(shí)越來越強(qiáng)

7、，中國的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)越來越成熟，隨著消費(fèi)者購買能力的提高，國內(nèi)化妝品市場(chǎng)的需求總量每年不斷大輻增長，但是中國化妝品市場(chǎng)這塊大蛋糕卻被國際化妝品巨頭爭相吞食，本土化妝品企業(yè)只能在二三線市場(chǎng)分割所剩的蛋糕。國內(nèi)在一流城市具有競爭力的本土化妝品品牌除了自然堂外，其他的企業(yè)競爭力及其低下，存在這些差距的主要原因就是在品牌的建設(shè)和管理存在著不足，2001年到2005年，國內(nèi)的企業(yè)才將品牌建設(shè)作為企業(yè)經(jīng)營的核心，所以說起步就比國外的知名品牌晚，在

8、市場(chǎng)上的競爭實(shí)力落后于國外品牌。</p><p>　　本文通過對(duì)化妝品品牌的管理，提出國內(nèi)化妝品行業(yè)通過品牌的定位，品牌的延伸策略建立具有企業(yè)代表性的品牌，對(duì)品牌進(jìn)行管理來提高自身品牌的市場(chǎng)競爭力。通過客戶滿意度、忠誠度的管理使消費(fèi)者忠誠于本產(chǎn)品，從而在與國外品牌競爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，整體提高本土化妝品行業(yè)的發(fā)展水平。</p><p>　　[關(guān)鍵詞]國內(nèi)化妝品；品牌；管理</p>

9、<p>　　[Abstract] With China's rapid economic growth, domestic consumer spending also showed a trend of increasing and expanding consumer awareness of the growing consumption of cosmetics, cosmetics in China more

10、 and more mature consumer market, with the purchasing power of consumers Increase the total demand for the domestic cosmetics market continued annual growth of large convergence, but this big cake, the Chinese cosmetics

11、market, the international cosmetics giant eager been swallowed, local cosme</p><p>　　[Key words]Domestic cosmetics; Brand; Management</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　第一定位品

12、牌理論的是在1972年由拉·里斯和杰克·特勞特提出的，他們認(rèn)為在不改變產(chǎn)品的前提下在顧客腦子中占一個(gè)有價(jià)值的地位[1]。經(jīng)過不斷的完善，充實(shí)，品牌歸納為是一種名稱，術(shù)語，標(biāo)記，符號(hào)或是設(shè)計(jì)，或是這些的綜合目的就是識(shí)別某個(gè)銷售者或某消費(fèi)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并且將他們與競爭對(duì)手所提供的區(qū)分開來[2]。品牌既是決定產(chǎn)品競爭力的直接因素，也是一個(gè)綜合因素，在當(dāng)今的時(shí)代，產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，品牌已經(jīng)成為某種產(chǎn)品區(qū)別于

13、其他同類產(chǎn)品的重要標(biāo)志，一個(gè)企業(yè)的品牌的成功與否決定了企業(yè)的興衰。</p><p>　　一、國內(nèi)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀</p><p>　?。ㄒ唬┗瘖y品定義及分類</p><p>　　根據(jù)2007年8月27日國家質(zhì)檢局公布的《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改

14、變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。具體分為：</p><p>　　生活化妝品用于日常生活的皮膚、毛發(fā)護(hù)理或美容的化妝品。</p><p>　　美容化妝品也稱修飾化妝品或粉飾化妝品，用于美化面容，增加魅力，改變?nèi)菝病?lt;/p><p>　　文藝化妝品也稱專業(yè)化妝品，是專為專業(yè)化妝師刻劃戲劇、電影、電視人物形象生產(chǎn)的。 特殊用

15、途化妝品具體分為用以改變?nèi)梭w局部狀態(tài)，或是促進(jìn)人體美，或是消除人體美不利因素的一類化妝品。</p><p>　　天然化妝品指以自然界植物、水果等提抽物為原料制成的化妝品。</p><p>　　藥物化妝品是一類具有美容作用和治療效果的化妝品，主要是根據(jù)皮膚組織的生理需要和病理狀況，加入有關(guān)物質(zhì)和藥物，既有護(hù)膚作用，又有治療功能。 霜類化妝品也稱冷霜、護(hù)膚脂、香脂，為一種“油包水”型的

16、乳劑，是保護(hù)和滋潤皮膚的油性護(hù)膚品，能防止皮膚的干燥與凍裂。</p><p>　?。ǘ┗瘖y品行業(yè)的經(jīng)營歷程</p><p>　　1. 1997年前，處于低級(jí)生存階段</p><p>　　在此階段中，業(yè)態(tài)特征不清晰，店鋪品牌影響力較小，連鎖經(jīng)營少或連鎖品牌名稱不統(tǒng)一。在經(jīng)營過程中，很少運(yùn)用品牌策略、組合營銷，宣傳等手段。企業(yè)家缺少長期規(guī)劃，僅看重短期利益，并嚴(yán)重依賴

17、政府部門，許多經(jīng)營者在公關(guān)方面投入精力。</p><p>　　2.1997年至2000年，競爭及產(chǎn)業(yè)化形成階段</p><p>　　在這階段的競爭是以所有經(jīng)營實(shí)體為對(duì)象的充分競爭，以迅速擴(kuò)張為核心實(shí)施戰(zhàn)略。競爭推動(dòng)經(jīng)營者由坐商向行商轉(zhuǎn)變，全行業(yè)的經(jīng)營水平升級(jí)到更高層面。在這個(gè)階段，行業(yè)領(lǐng)先者競爭策略的核心指導(dǎo)方針是決、快、狠、準(zhǔn)。</p><p>　　3.2001年

18、至2005年，升級(jí)規(guī)范階段</p><p>　　這個(gè)階段是中國流通領(lǐng)域改革的重要時(shí)期，國有商業(yè)企業(yè)完成了改制，商場(chǎng)的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，許多地區(qū)興建了大量的綜合商場(chǎng)，超市開臺(tái)成為零售業(yè)的主流渠道。已經(jīng)形成一定規(guī)模的化妝品專營店企業(yè)在專業(yè)化服務(wù)、差異化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、靈活經(jīng)營方面，與商超終端展開直接競爭。這個(gè)階段的經(jīng)營重點(diǎn)是進(jìn)行戰(zhàn)略重整，并第一次把品牌建設(shè)成為企業(yè)經(jīng)營的核心，是行業(yè)的一個(gè)重大的突破。品牌的管理全面升級(jí)，

19、運(yùn)用文化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，謀求區(qū)域壟斷。一定程度的區(qū)域壟斷，是化妝品專營店在這一階段的發(fā)展目標(biāo)。</p><p>　　4.2006年到2007年，行業(yè)經(jīng)歷到了品牌塑造的階段</p><p>　　這個(gè)階段的一些品牌雖然有一定的影響力，但并沒有形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。　部分大型企業(yè)嶄露頭角，競爭優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，且一些品牌擁有了相當(dāng)數(shù)量的穩(wěn)定消費(fèi)群體。</p><p>　　5

20、.2008年以后，整合與資本化階段</p><p>　　這階段行業(yè)集中度大幅度提高，規(guī)模較大的企業(yè)成為行業(yè)的主導(dǎo)和領(lǐng)袖，大部分小規(guī)模的企業(yè)退出市場(chǎng)。競爭各方比拼的是全部資源的整合能力。</p><p>　?。ㄈ┬袠I(yè)整體規(guī)模呈上升趨勢(shì)</p><p>　　2010年第三季度化妝品行業(yè)搜索指數(shù)上升明顯，日均檢索量達(dá)到180.7萬次，與上季度相比，增幅14.60%。回顧

21、整個(gè)三季度，化妝品行業(yè)整體搜索指數(shù)8月日均檢索量最高，達(dá)到185萬次；7月和9月當(dāng)月日均檢索量分別為：176.9萬次和180.3萬次,民眾對(duì)于化妝品行業(yè)的關(guān)注度前所未有的高，青年的愛美，中年的護(hù)理保養(yǎng)，這些都促進(jìn)著市場(chǎng)的發(fā)展。</p><p>　　據(jù)中國統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，改革開放初期的1980年，我國化妝品工業(yè)生產(chǎn)銷售額為3.5億元，2007年達(dá)到1 200億元，是1980年的342倍，是一個(gè)重大的突破。2008年的銷

22、售額則為1 300多億元，2009年的生產(chǎn)銷售額達(dá)1 400多億元，到現(xiàn)在2010年行業(yè)的總銷售額達(dá)到了1700億元。這5年的上升趨勢(shì)見下圖：</p><p><b>　　圖1：化妝品銷售額</b></p><p>　　2006年，在中國化妝品工業(yè)發(fā)展史上，生產(chǎn)銷售額第一次突破千億大關(guān)，居亞洲第二位，世界排名第八位。另據(jù)全球管理咨詢和市場(chǎng)研究的克萊恩公司調(diào)查研究，在《

23、2006年全球化妝品市場(chǎng)》上報(bào)告指出，中國化妝品市場(chǎng)銷售額僅次于美國和日本，成為全球第三大化妝品銷售市場(chǎng)。在1月21日舉行的國務(wù)院新聞發(fā)布會(huì)上，國家對(duì)外發(fā)布了2009年國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況。其中國內(nèi)化妝品全年零售總額達(dá)到740億元，比上年增加了16.9%，其中12月份，化妝品的零售總額是73.1億元，增加了13.4%。日用品1月份零售總額為153億元，比上個(gè)月增長了18.7%，全年零售1 592億元，同比增加了15.6%。</p>

24、;<p>　　二、本土化妝品行業(yè)存在的問題</p><p>　　（一）自身品牌文化意識(shí)弱</p><p>　　品牌文化是品牌核心價(jià)值理念，品牌整體內(nèi)涵所表達(dá)的是品牌與品牌擁護(hù)者乃至社會(huì)公眾進(jìn)行情感交流過程，如國際知名化妝品“蘭蔻”所體現(xiàn)的文化底蘊(yùn)就是一種高貴脫俗的氣質(zhì)，從產(chǎn)品的功能，外觀設(shè)計(jì)以及價(jià)格都不是一般的化妝品品牌可以比擬的。國內(nèi)品牌缺乏內(nèi)涵，盲目跟風(fēng)或故意提高自身產(chǎn)品

25、的形象，本土生產(chǎn)的產(chǎn)品和原料，加工成類似歐美，日韓等發(fā)達(dá)國家的最新高科技，或虛假地說成是經(jīng)過別的國際著名化妝品品牌授權(quán)的，在國內(nèi)市場(chǎng)上， “歐雅蘭”這個(gè)品牌就是本土化妝品抄襲或者說是效仿“歐萊雅”知名國際品牌。體現(xiàn)了品牌內(nèi)涵匱乏，底氣不足的表現(xiàn)。</p><p>　　國內(nèi)本土化妝品企業(yè)在對(duì)品牌的文化塑造方面不太注重，但是知名的品牌實(shí)質(zhì)上就是一種特殊文化塑造的結(jié)果, 這就造成了文化意識(shí)的薄弱，在與國外企業(yè)合作時(shí)，運(yùn)

26、用國外企業(yè)的文化塑造產(chǎn)品形象，被國外企業(yè)收購的例子不在少數(shù)。</p><p>　　如： 20世紀(jì)90年代，熊貓公司與美國寶潔公司一起組建合資公司--北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司，但寶潔卻以65%的股份控股了合資公司，熊貓公司成為其附屬公司，直到2002年，北京日化二廠終于從寶潔手中收回了"熊貓"品牌。l996年，活力28集團(tuán)公司與德國美潔時(shí)有限公司一起組建了湖北活力美潔時(shí)洗滌用品有限公司，同樣

27、的德方控股60%。7年后，中方收回品牌。2006年11月，納愛斯集團(tuán)全資收購英屬中獅公司麾下香港奧妮等三家公司及所屬的“100年潤發(fā)”、“西亞斯”、“奧妮”品牌的獨(dú)占使用權(quán)或所有權(quán)。 </p><p><b>　?。ǘ┢放聘偁幜Φ?lt;/b></p><p>　　本土品牌的競爭能力低國內(nèi)市場(chǎng)上化妝品競爭格局非常明朗，中端被合資品牌占領(lǐng)，高端被外資品牌壟斷，而國產(chǎn)品牌

28、只能在低端分食，在面對(duì)外來化妝品強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國時(shí)表現(xiàn)出來的乏力感。我國本土企業(yè)不重視品牌效應(yīng)，沒有意識(shí)到品牌所蘊(yùn)藏的巨大經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)只重視品牌的短期效益，忽略長期的發(fā)展。中國曾經(jīng)有過許多極有發(fā)展?jié)摿Φ睦掀放?，在消費(fèi)者心日中有著極高的地位，在市場(chǎng)中也形成了壟斷的局面，如上海家化的美加凈，然而隨著中國市場(chǎng)的逐步開放，經(jīng)營者們錯(cuò)誤地判斷了形勢(shì)，將自有品牌出售或出租或與跨國公司合資經(jīng)營，而跨國公司只是為替自有品牌騰出市場(chǎng)，最終本上品牌被洋品牌擠

29、出了市場(chǎng)。中國的老品牌，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，還沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式、經(jīng)營方式、營銷手段，管理水平較低，這就導(dǎo)致了品牌提升具有較大的難度，當(dāng)企業(yè)采取多品牌策略或?qū)⑵放频亩ㄎ挥芍械投颂嵘叨藭r(shí)，由于管理水平無法達(dá)到多品牌策略的要求，無法達(dá)到期望。國內(nèi)企業(yè)大多采用單一品牌，使企業(yè)在發(fā)展上顯得張力不足，而跨國公司如寶潔和歐萊雅則在市場(chǎng)上有多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌相互共鳴，相互依托共同分食市場(chǎng)，擠壓對(duì)手，使得本土品牌生存更加艱難。本上企業(yè)在推出一個(gè)成功的品牌

30、后，再推出心產(chǎn)品</p><p>　　三、行業(yè)中關(guān)于品牌建設(shè)與管理的理論</p><p><b>　?。ㄒ唬〤RM理論</b></p><p>　　CRM是通過對(duì)顧客的管理進(jìn)一步使顧客對(duì)產(chǎn)品的品牌形成滿意感和忠誠的，最終形成對(duì)品牌的管理。主要通過顧客滿意感管理和顧客忠誠感管理來展開。</p><p><b>　

31、　1.顧客滿意感管理</b></p><p>　?。?）滿意度的重要性</p><p>　　①顧客滿意與否影響他們對(duì)企業(yè)的形象宣傳，顧客如果對(duì)自己的消費(fèi)經(jīng)歷不滿意，則會(huì)向他人訴說自己不滿的消費(fèi)經(jīng)歷，影響他人的購買決策，顧客對(duì)企業(yè)負(fù)面宣傳的傳播速度更快，范圍更廣。</p><p>　　②顧客滿意度有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展：顧客滿意度程度將影響顧客的重復(fù)購買行為

32、。另一方面，雖然企業(yè)實(shí)施顧客滿意度在短期內(nèi)不能增加企業(yè)的短期目標(biāo)，但從長遠(yuǎn)來看有利于企業(yè)的發(fā)展，管理老顧客的成本比新顧客低，獲得的利益比新顧客多。</p><p>　　（2）顧客滿意感的基礎(chǔ)理論</p><p>　?、兕櫩蜐M意感定義：學(xué)術(shù)界普遍公認(rèn)的滿意感定義是美國著名學(xué)者奧立佛提出的，他認(rèn)為，顧客滿意度是顧客需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征、或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足在積

33、極需要程度的一種判斷[3]。</p><p>　?、陬櫩蜐M意感的形成：奧立佛一開始提出的模型是“期望——實(shí)績”模型，他認(rèn)為在消費(fèi)過程中或消費(fèi)之后，顧客會(huì)根據(jù)自己的期望，評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績，如果實(shí)績低于期望，顧客就會(huì)不滿；超過實(shí)績符合或超過期望，顧客就會(huì)滿意。</p><p>　　經(jīng)過20年的不斷完善顧客滿意感定義的基礎(chǔ)上，奧立佛于2000年提出更完整的顧客滿意感模型，他認(rèn)為在消費(fèi)過程中或

34、消費(fèi)之后，顧客會(huì)根據(jù)自己的期望、需要、理想的實(shí)績、公平性以及其他可能的實(shí)績標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績。模型如下：</p><p>　　圖2顧客滿意度形成過程模型</p><p><b>　　2.顧客忠誠感管理</b></p><p>　?。?）奧立佛認(rèn)為，顧客忠誠感指顧客長期購買自己偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿，以及顧客實(shí)際的重復(fù)購買行為。真正的

35、顧客不會(huì)因外部環(huán)境的影響或競爭對(duì)手企業(yè)的營銷措施而流失[4]。</p><p>　?。?）顧客忠誠感的分析框架，狄克和巴蘇認(rèn)為，顧客忠誠度是由顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的續(xù)購率與顧客對(duì)本企業(yè)的相對(duì)態(tài)度共同決定的。見下圖：</p><p><b>　　圖2：忠誠客戶分類</b></p><p>　　只有續(xù)購率和相對(duì)態(tài)度都高時(shí)，消費(fèi)者是真正的忠誠者（圖

36、中的A）；而在行為上常常表現(xiàn)出低重復(fù)購買特點(diǎn)的是潛在忠誠者（圖中的B）；這些續(xù)購率較高，但卻容易跳槽的顧客是虛假的忠誠者（圖中C）；顧客不忠于任何一家企業(yè)（圖中D）。通過圖形分析，企業(yè)可以確定真正的忠誠者和潛在者，利于制定相關(guān)的策略保持顧客。</p><p>　　3.顧客忠誠感的價(jià)值</p><p>　?。?）消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí),多次表現(xiàn)出來的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌重復(fù)購買行為。 忠誠的顧客

37、不僅會(huì)重復(fù)購買同一企業(yè)的同種產(chǎn)品或服務(wù)，增加企業(yè)的收入，而且還會(huì)購買該企業(yè)的其他產(chǎn)品和服務(wù)，給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)收入。</p><p>　?。?）忠誠的顧客的口頭宣傳。忠誠的客戶不僅自己重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還會(huì)為企業(yè)做有利的口頭宣傳，向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的顧客群 。</p><p>　?。?）忠誠的顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的敏感度較低。忠誠的顧客對(duì)自己忠誠的企業(yè)的產(chǎn)品

38、和服務(wù)的價(jià)格不是很敏感，相信該企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格 是公平的；有時(shí)甚至愿意支付較高的價(jià)格購買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。</p><p>　　（4）忠誠顧客更可能想企業(yè)反饋信息。</p><p><b>　?。ǘ┢放茽I銷理論</b></p><p>　　品牌營銷，指通過市場(chǎng)營銷使顧客對(duì)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知的過程，是企業(yè)不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢(shì)

39、的關(guān)鍵，企業(yè)不斷的構(gòu)建和完善高品位的營銷理念[5]。成熟的營銷理念是利用品牌的符號(hào)，將無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾的心里，把產(chǎn)品概念灌輸?shù)较M(fèi)者心里，使消費(fèi)者在選擇同類產(chǎn)品時(shí)購買這個(gè)產(chǎn)品。品牌營銷作為市場(chǎng)競爭的一種高級(jí)形態(tài)和手段,已經(jīng)受到了企業(yè)界的廣泛重視和應(yīng)用,并且促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。</p><p><b>　　1.品牌定位理論</b></p><p>　

40、　品牌定位，實(shí)際上是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，是勾畫品牌形象和所提供的價(jià)值的行為，一次使細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者理解和認(rèn)識(shí)某品牌區(qū)別與其他品牌的特征。美國著名學(xué)者杰克?屈特認(rèn)為，定位的基本原則并不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開聯(lián)想之門，目的是要在顧客心目中占據(jù)有利的地位[6]。</p><p><b>　　2.品牌形象理論</b></p&g

41、t;<p>　　品牌形象是消費(fèi)者記憶中對(duì)品牌的各種感知,聯(lián)想。品牌形象本質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中,是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種主觀認(rèn)識(shí)、感受，并作為品牌識(shí)別的關(guān)鍵對(duì)象對(duì)品牌資產(chǎn)具有顯著影響[7]。品牌形象包括象征性利益、功能性利益、和體驗(yàn)性利益。品牌形象不僅具有功能性屬性,更具有情感性和象征性屬性。品牌形象本質(zhì)上就是對(duì)品牌定位的一種升華和表現(xiàn),反映了品牌定位的內(nèi)在要求,又是品牌營銷的個(gè)性化表現(xiàn),對(duì)宣傳品牌、建立品牌忠誠度具有顯著影響。

42、</p><p><b>　　3. 品牌延伸理論</b></p><p>　　廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用至新產(chǎn)品上，還包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為，指將知名的品牌或已成名品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上,它是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過程中經(jīng)常采用的策略,也是品牌資產(chǎn)利用的重要方式[8]。品牌延伸在發(fā)展新產(chǎn)品上起到了重要的作用,有利

43、于原品牌的保值增值。品牌延伸需要考慮來自產(chǎn)品、品牌、營銷策略、消費(fèi)者、內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境等方面的要求和影響,提升品牌延伸的整體價(jià)值性。品牌延伸提高了品牌的經(jīng)營和擴(kuò)展能力,是品牌營銷的重要環(huán)節(jié),既受品牌營銷其他策略作用,又體現(xiàn)了品牌營銷的后續(xù)開發(fā)與利用能力。品牌延伸作為一種全新的營銷策略，對(duì)于降低營銷成本的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、延長產(chǎn)品壽命周期具有非常重要的意義。</p><p>　　四、我國化妝品行業(yè)品牌建設(shè)及管理措施</p

44、><p>　?。ㄒ唬┗瘖y品品牌贏得客戶滿意度的措施</p><p><b>　　1.了解客戶的期望</b></p><p>　　客戶的期望是滿意度中的重要組成部分，掌握了消費(fèi)者的期望，繼而推出新產(chǎn)品，努力做到實(shí)績與顧客的期望相近。通過問卷調(diào)查的方式，了解客戶對(duì)本產(chǎn)品的一些基本的要求。DHC在推出新產(chǎn)品前都通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表來了解客戶對(duì)產(chǎn)品的基本功能和需

45、求，得到大量數(shù)據(jù)，經(jīng)過整理，接著推出試用品，免費(fèi)給提供問卷的客戶郵寄新產(chǎn)品試用套裝，在經(jīng)過最后一步的整合，確定上市產(chǎn)品的包裝，功能，價(jià)位等。同時(shí)第一批的客戶將會(huì)是DHC公司的VIP，進(jìn)行檔案的管理，并在推出下一個(gè)產(chǎn)品時(shí)提前通知這些客戶群體，讓他們能感受到被重視，尊重的感覺。</p><p>　　2.提供個(gè)性化的服務(wù)</p><p>　　個(gè)性化的服務(wù)是個(gè)性化差異中不可或缺的組成部分，企業(yè)要以

46、獨(dú)特的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求，讓顧客感到滿意。不同顧客的需要是不一樣的，企業(yè)要想提高顧客品牌滿意度，就必須要以消費(fèi)者的需求為前提考慮，從而贏得消費(fèi)者的好感和信賴。DHC在香皂銷售中，采用多類香皂組合的模式，根據(jù)不同的家庭成員推出不同的家庭香皂組合，使得家庭不同成員都能滿足各自的需求。</p><p><b>　　3.售后服務(wù)要到位</b></p><p>　　(

47、1).提供別出心裁的售后服務(wù)。雅芳提供就是美容師到顧客家中進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)使用，領(lǐng)先于別的公司，最大限度的滿足消費(fèi)者的需要。</p><p>　　(2).盡可能的從消費(fèi)者的角度為他們提供專業(yè)咨詢、使用說明指導(dǎo)、購買便捷、一對(duì)一服務(wù)跟蹤等個(gè)性化服務(wù)，增加產(chǎn)品附加值，使得顧客的期望與公司提供給他們的服務(wù)實(shí)績的差距無限縮小。避免口頭上的服務(wù)承諾，注重對(duì)客戶的實(shí)績行動(dòng)。</p><p>　　(3).打

48、造服服務(wù)力，良好的服務(wù)力既要為產(chǎn)品保留住客戶資源，又能利用口碑宣傳，有效打成相關(guān)聯(lián)交易，實(shí)現(xiàn)推薦購買。整潔、優(yōu)雅的環(huán)境，能吸引消費(fèi)者，讓客戶高手到舒適和被尊重的感覺，無形中拉近了與客戶之間的關(guān)系，提高了顧客的滿意度，提升了產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)感。</p><p>　?。ǘ┗瘖y品品牌贏得顧客忠誠度的措施</p><p>　　品牌忠誠的形成本質(zhì)上是企業(yè)與顧客經(jīng)過無數(shù)次的選擇，淘汰，再選擇，最終確

49、認(rèn)的過程[9]。企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)的確定，在顧客心理價(jià)位能承受的范圍下，通過有效地促銷溝通和銷售渠道，為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系營形成品牌忠誠；相對(duì)于客戶而言，品牌忠誠則是不斷學(xué)習(xí)的過程，是顧客對(duì)品牌逐漸形成認(rèn)識(shí)、認(rèn)同，最終產(chǎn)生偏好。</p><p>　　1.客戶檔案的管理。首先做的是客戶基本信息資料的管理，了解客戶的名稱，性別，電話，最好能掌握客戶的個(gè)人偏好。然后根據(jù)這些信息

50、資料在客戶生日時(shí)送上祝福，讓客戶感到被重視，被尊重；當(dāng)有客戶喜歡的新產(chǎn)品上市時(shí)第一時(shí)間通知對(duì)方，歡迎其購買。第二步是客戶特征管理，根據(jù)客戶的消費(fèi)特性，此客戶是高收入的，為其推薦高端產(chǎn)品。如果此客戶是潛在群體，則通過介紹企業(yè)文化和產(chǎn)品文化，讓顧客對(duì)品牌了解，逐漸產(chǎn)生信賴。第三步是意見表的管理，定期給顧客發(fā)送信函，并真摯的希望對(duì)方認(rèn)真填寫問卷的內(nèi)容，得到資料后對(duì)顧客不滿意的方面進(jìn)行改善，優(yōu)秀的方面要保持，并為每個(gè)參與問卷的客戶送上具有企業(yè)代

51、表性的紀(jì)念品或產(chǎn)品。</p><p>　　2.定期提醒客戶關(guān)于產(chǎn)品的信息，提高客戶的續(xù)購率。在每個(gè)月的固定時(shí)間段，通過短信平臺(tái)，通知客戶關(guān)于產(chǎn)品最新的信息。DHC每個(gè)月都會(huì)對(duì)記錄檔案的客戶進(jìn)行短信跟蹤， 2010年4月份DHC給顧客提供信息，將在5月份推出清爽肌膚護(hù)膚品，結(jié)果短息聯(lián)系中有5%客戶在收到信息的一周內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)訂購，另外的15%客戶最終購買了該產(chǎn)品。</p><p>　　3.按

52、消費(fèi)積分劃分VIP等級(jí)，讓消費(fèi)者享受到被高度重視，尊重的服務(wù)，間接地.刺激消費(fèi)者的購買欲望。DHC每年都會(huì)對(duì)在本公司消費(fèi)的群體劃分等級(jí)，按照購買率，續(xù)購率，消費(fèi)額度分類管理，發(fā)送不同種類的卡。并在年終時(shí)提醒持卡人去個(gè)地區(qū)的專賣店領(lǐng)取禮品，免費(fèi)使用最新的產(chǎn)品，并享有優(yōu)惠購買的權(quán)利，讓顧客有一種被高度重視的感覺，從而帶動(dòng)消費(fèi)。</p><p>　　（三）化妝品品牌定位措施</p><p>　　

53、化妝品品牌進(jìn)行市場(chǎng)的定位，是一個(gè)完整的系統(tǒng)的工作。第一步是對(duì)化妝品行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)?；瘖y品可以分為護(hù)膚品，冷霜，美發(fā)，彩妝，每個(gè)大的部分也包括不同產(chǎn)品，不同消費(fèi)層次，高端，終端，低端。品牌針對(duì)不同的消費(fèi)群體，這些都需要企業(yè)做相對(duì)的市場(chǎng)調(diào)查，分析市場(chǎng)上現(xiàn)有的同類品牌，競爭市場(chǎng)的格局，消費(fèi)者的個(gè)性偏好，競爭對(duì)手的營銷手段的信息等等。對(duì)市場(chǎng)有了一定的熟悉度以后，接著是對(duì)企業(yè)本身的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的人力，財(cái)力，物力，資源進(jìn)行分析。要對(duì)自身

54、進(jìn)行SWOT分析。必須對(duì)企業(yè)有深刻的了解，因?yàn)槠放菩袨槭且粋€(gè)企業(yè)的重大決策，決策失誤就可能毀了一個(gè)企業(yè)。最后就是把握自身優(yōu)勢(shì)，建立特殊品牌。企業(yè)進(jìn)行品牌管理，不僅要要求其策略要有可實(shí)施性，而且要有出奇制勝的招數(shù)，樹立品牌特色不失為一個(gè)好招數(shù)，平淡無奇的品牌是缺乏市場(chǎng)競爭力的，尤其要找準(zhǔn)市場(chǎng)空白，獨(dú)特定位，需找自己適合的消費(fèi)群體，確立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，全力出擊。</p><p>　　歐萊雅作為和化妝品行業(yè)的翹楚，在市

55、場(chǎng)定位方面做的很細(xì)，很到位，在確定市場(chǎng)定位時(shí)，前期做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，問卷調(diào)查，并運(yùn)用SWOT分析，最終確定產(chǎn)品定位。首先在高端市場(chǎng)，旗下有蘭蔻，赫蓮娜，碧歐泉；在中端群體中，推出了薇姿，理膚泉，歐萊雅美發(fā)，卡詩；二在低端市場(chǎng)上，則有巴黎歐萊雅，羽西，美寶蓮，卡尼爾，小護(hù)士。歐萊雅旗下很多品牌在不同產(chǎn)品類型，不同層次消費(fèi)群中占據(jù)領(lǐng)先地位。蘭蔻，美寶蓮和薇姿品牌占據(jù)了中高端化妝品市場(chǎng)。</p><p>　?。ㄋ模┗?/p>

56、妝品品牌延伸的措施</p><p>　　品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用至新產(chǎn)品上，還包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為，指將知名的品牌或已成名品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上[10]。品牌在延伸時(shí)產(chǎn)品必須具有關(guān)聯(lián)性，不能僅僅為了推廣新產(chǎn)品而出現(xiàn)亂套用的現(xiàn)象。</p><p>　　第一種方式是借助成功產(chǎn)品，推出功能相似相助的產(chǎn)品，避免在類別差異性較大的產(chǎn)品指尖進(jìn)

57、行。1900年雅芳進(jìn)入中國市場(chǎng)，并得到中國第一張直銷經(jīng)營許可證。雅芳第一個(gè)推出的產(chǎn)品是色彩系列的，但是在完美，安利，玖琳凱的競爭下，為了保持市場(chǎng)的占有率，首次推出了雅芳新活系列、雅芳柔膚系列、雅芳肌膚管理系列、維亮專業(yè)美發(fā)系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康產(chǎn)品和全新品牌Mark系列，以及種類繁多的流行珠寶飾品。新活系列推出時(shí)打的宣傳口號(hào)是“在色彩的基礎(chǔ)上，讓您的肌膚保持新鮮活力”，新產(chǎn)品一上市馬上受到老顧客的追捧。同樣的，接下來的柔膚，草

58、本家族系列等也取得了成功，完成了市場(chǎng)的擴(kuò)展，品牌的延伸。</p><p>　　第二種是將強(qiáng)勢(shì)的品牌延伸到新的品牌上，但是新產(chǎn)品的定位也必須與原產(chǎn)品的優(yōu)越形象緊密聯(lián)系。2004年3月，寶潔旗下的飄柔在洗發(fā)的市場(chǎng)領(lǐng)域取得了成功，但在沐浴露市場(chǎng)還沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌，寶潔希望飄柔這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌繼續(xù)擴(kuò)大新的市場(chǎng)，運(yùn)用飄柔的品牌效應(yīng)開始滲入到沐浴領(lǐng)域。飄柔打出的口號(hào)?。骸啊氯峄髁x——麗人生活新主張’，迅速推出推出旗下新成員

59、——全新沐浴系列”，讓消費(fèi)者從秀發(fā)到肌膚全身都感覺到順滑，柔軟，飄柔取得了品牌向多領(lǐng)域發(fā)展的成功。</p><p><b>　　五、結(jié)束語</b></p><p>　　我國化妝品行業(yè)快速發(fā)展過程中暴露出了許多的問題，品牌文化差，品牌意識(shí)薄弱，相對(duì)于外來化妝品品牌的競爭力差，市場(chǎng)保持率不高，本文希望通過對(duì)現(xiàn)有化妝品市場(chǎng)的淺析，提出相關(guān)的品牌建設(shè)和管理的意見，能為本土企業(yè)

60、的發(fā)展提供些許的貢獻(xiàn)。國內(nèi)產(chǎn)品在與外來大品牌競爭時(shí)要主要自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，利用本土優(yōu)勢(shì)，在外潮的沖擊下站住腳。</p><p><b>　　[參考文獻(xiàn)]</b></p><p>　　[1]余明陽.中國品牌報(bào)告[M].上海交通大學(xué)出版社,2006.</p><p>　　[2]余明陽.品牌學(xué)[M].合肥:安徽人民出版社,2004.</p>

61、<p>　　[3]李小星. 品牌研究理論回顧與評(píng)價(jià)[J].2009(6).</p><p>　　[4]艾豐.中國品牌價(jià)值報(bào)告[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,1997.</p><p>　　[5]菲利普·科特勒.營銷管理:分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制[M].梅汝和等譯,上海:上海人民出版社,1999</p><p>　　[6]解艾蘭.中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀.

62、問題及對(duì)策[J].2010</p><p>　　[7]愛里克.喬基姆塞勒等著.哈佛商業(yè)品論[M].精粹譯叢品牌管理.北京:中國人民大學(xué)出版社,哈福商學(xué)院出版社,2001.</p><p>　　[8]蔣璟萍.論品牌的本質(zhì) 類型和特征[J]2010.</p><p>　　[9]王歌楊.什么是真正意義上的品牌 2008.06.</p><p>　　

63、[10]韓光軍.打造名牌[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2001.</p><p>　　[11]保羅·斯圖伯特,品牌的力量[M].北京:中信出版社,2000.</p><p>　　[12]Chernatory.L,McDonald.M.CreatingPowerfulBrands[M].Oxford:Butterworth-Heinermann,1998.</p>