略論酒店業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的定位問題

1、<p>　　略論酒店業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的定位問題</p><p>　　論文關(guān)鍵詞:酒店業(yè)　市場營銷　定位 </p><p>　　論文摘要:近年來，我國酒店行業(yè)發(fā)展十分迅速，酒店業(yè)市場競爭日趨激烈。本文通過分析酒店業(yè)實(shí)施市場營梢戰(zhàn)略過程中定位問題的重要意義，結(jié)合酒店業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，就酒店業(yè)如何準(zhǔn)確把握定位方向和原則進(jìn)行了論述。 </p><p>　　近年來，

2、隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，我國的酒店行業(yè)發(fā)展勢頭良好。國內(nèi)星級以上酒店數(shù)量逐年遞增，酒店業(yè)就業(yè)人數(shù)逐年增長，酒店餐飲住宿接待人次也有了較大幅度的提高，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和主要旅游景區(qū)甚至出現(xiàn)游客數(shù)量超過酒店接待能力，旅游旺季游客無法人住等問題。但從總體上說，我國酒店行業(yè)經(jīng)過幾十年時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)逐步走入激烈的市場競爭階段。 </p><p>　　1我國酒店業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的必要性 </

3、p><p>　　酒店業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，酒店業(yè)市場競爭的實(shí)質(zhì)是酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量和水平的競爭，而勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)競爭非常容易走向同質(zhì)化的方向。因此，為了在激烈的市場競爭過程中占領(lǐng)有利位置，掌握市場資源的支配能力，酒店業(yè)紛紛實(shí)施了市場營銷戰(zhàn)略，力爭用規(guī)模化集約化的經(jīng)營方式參與市場競爭。 </p><p>　　1.1酒店業(yè)開展市場營銷活動(dòng)是行業(yè)發(fā)展的需要 </p><p>　　在

4、市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，競爭是企業(yè)之間正常的現(xiàn)象，有競爭才能有發(fā)展。為了更好地發(fā)展我國的酒店業(yè)，我們要鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)酒店個(gè)體參與正常的市場營銷活動(dòng)，以市場作為酒店業(yè)資源配置的主要方式，以此作為行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量。 </p><p>　　1.2酒店業(yè)開展市場營銷活動(dòng)是避免同質(zhì)化的有效手段 </p><p>　　服務(wù)行業(yè)的競爭會導(dǎo)致同質(zhì)化趨勢的出現(xiàn)，而避免同質(zhì)化最有效的手段是競爭個(gè)體依據(jù)自身實(shí)際制定

5、特殊的競爭手段。在酒店業(yè)市場競爭過程中，酒店個(gè)體通過開展市場營銷活動(dòng)，可以最大限度地突出自身特色，揚(yáng)長避短。 </p><p>　　1.3酒店業(yè)實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略是自身發(fā)展的根本動(dòng)力 </p><p>　　酒店業(yè)面向的消費(fèi)群體大致比較穩(wěn)定，不會在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大幅度的增加或減少。酒店業(yè)的生存和發(fā)展必須搶占更多的市場份額，將潛在消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)群體。在酒店業(yè)消費(fèi)群體基本數(shù)量基本穩(wěn)定的前提下

6、，酒店業(yè)的營銷手段就顯得尤其重要。 </p><p>　　2定位原則的內(nèi)涵及其在酒店業(yè)發(fā)展過程中的重要作用 </p><p>　　2.1定位原則的內(nèi)涵 </p><p>　　定位是市場營銷理論中十分重要的原則。1972年廣告經(jīng)理艾爾·里斯(AL Rise)和杰克·特羅(Jack Trout)率先提出“定位”這個(gè)概念。他們認(rèn)為，定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)

7、，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。也就是說，定位是為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。通常情況下，無論酒店是否意識到產(chǎn)品的定位，在顧客的心目中，一定商標(biāo)的產(chǎn)品都會占據(jù)不同的位置。定位原則從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將定位看作是產(chǎn)品通過某種手段在消費(fèi)者頭腦中留下深刻印象，并以此促成消費(fèi)行為，無疑具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。 </p><p>　　縱觀世界酒店業(yè)發(fā)展歷史，定位原則被廣泛地應(yīng)用在酒店業(yè)發(fā)展的過程之

8、中，許多聞名世界的酒店業(yè)集團(tuán)都有自己明確的定位原則。例如希爾頓集團(tuán)將自身定位為“為客戶提供便捷高效的服務(wù)”，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的速度和質(zhì)量;而倡導(dǎo)連鎖經(jīng)營模式的假日酒店集團(tuán)則定位于為旅客提供舒適整潔的就餐和住宿環(huán)境。我國的酒店業(yè)在實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略之前，一定要充分認(rèn)識和把握定位原則，找準(zhǔn)市場切人點(diǎn)。 </p><p>　　2.2定位原則在酒店業(yè)發(fā)展過程中的重要作用 </p><p>　　首先，定位原則

9、可以在市場競爭過程中為酒店打造特色品牌。定位就是為了體現(xiàn)區(qū)別，也就是酒店市場競爭力的體現(xiàn)。通過定位，消費(fèi)者可以非常迅速地在大量的相關(guān)信息中找到準(zhǔn)確的信息，促成消費(fèi)行為的發(fā)生。例如很多消費(fèi)者可以明確地按照特色風(fēng)味、服務(wù)水平高、環(huán)境設(shè)施高雅等等標(biāo)準(zhǔn)對當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)進(jìn)行分類，這就是定位原則的具體體現(xiàn)。 </p><p>　　其次，定位原則是酒店實(shí)施營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。無論酒店運(yùn)用何種營銷戰(zhàn)略，定位原則都是必須遵循的基礎(chǔ)。因?yàn)樵?/p>

10、實(shí)施營銷戰(zhàn)略之前，酒店必須要明確營銷戰(zhàn)略要通過什么方式、影響哪些人群、達(dá)到哪些效果等等，這些正是定位原則的要求。酒店只有明確了市場定位，才有可能有的放矢地開展市場營銷活動(dòng)。 </p><p>　　3酒店業(yè)應(yīng)當(dāng)如何合理運(yùn)用定位原則開展市場營銷活動(dòng) </p><p>　　筆者認(rèn)為，酒店業(yè)運(yùn)用定位原則需要遵循一定的操作步驟，大體上說主要體現(xiàn)如下。 </p><p>　　3

11、.1明確定位標(biāo)準(zhǔn) </p><p>　　這里所指的定位標(biāo)準(zhǔn)，是指酒店業(yè)選擇市場定位時(shí)的依據(jù)。例如酒店可以根據(jù)市場價(jià)格、服務(wù)方式、服務(wù)檔次等等確定自身在行業(yè)競爭中的位置，也可以將這些因素綜合起來進(jìn)行定位，定位標(biāo)準(zhǔn)的選擇要依據(jù)市場競爭情況及酒店實(shí)際而定。 </p><p>　　3.2確定相對明確的競爭對手，并進(jìn)行優(yōu)劣勢對比分析 </p><p>　　酒店在選擇定位標(biāo)準(zhǔn)后

12、，需要對市場內(nèi)同行業(yè)情況進(jìn)行詳細(xì)排查，確定與自身定位基本相似的目標(biāo)，排除差距較大的其他酒店。目標(biāo)明確后，酒店可以就競爭對手的情況進(jìn)行研究，找準(zhǔn)彼此優(yōu)勢和劣勢，明確市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。 </p><p>　　3.3實(shí)施營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)化正向印象，弱化負(fù)面印象 </p><p>　　定位原則是運(yùn)用營銷手段在消費(fèi)者頭腦中形成印象。那么酒店在明確定位標(biāo)準(zhǔn)和競爭對手后，就應(yīng)當(dāng)不失時(shí)機(jī)地推出營銷手段，利

13、用營銷活動(dòng)的整體效應(yīng)強(qiáng)化對消費(fèi)者的正面影響，形成定位正向效應(yīng)。同時(shí)，對以往在消費(fèi)者群體中留下的負(fù)面印象予以削減和弱化，爭取在短時(shí)間內(nèi)在消費(fèi)者群體中形成清晰的印象。 </p><p>　　3.4實(shí)時(shí)調(diào)整定位策略和原則 </p><p>　　酒店在明確定位原則和推出營銷戰(zhàn)略以后，還要堅(jiān)持對營銷效果進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤和測評，對影響營銷效果的因素進(jìn)行分析，迅速消除不利影響。因此，酒店?duì)I銷戰(zhàn)略和定位原則并