綿陽市高校大學生體育運動服裝品牌忠誠度調查

1、<p>　　綿陽市高校大學生體育運動服裝品牌忠誠度調查</p><p>　　摘 要：從購買力、品牌喜好、購買決策分析等方面研究了綿陽市高校大學生體育運動服裝品牌忠誠度，為體育運動服裝生產(chǎn)商和經(jīng)銷商提供有價值的參考。 </p><p>　　關鍵詞：品牌忠誠度;運動服裝;大學生;營銷策略 </p><p>　　體育運動服裝原本是運動員參加各類體育訓練與競賽時穿

2、著的專業(yè)運動服裝以及為人們參與體育鍛煉活動而設計的便于運動、輕便舒適、簡約大方的服裝，人們在各種場合都可以穿著，時尚、陽光、動感，深受各類人士青睞。體育運動服裝成了體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，我國運動服裝市場既有耐克、阿迪等國際知名品牌，又有李寧、安踏、特步等國內著名品牌，市場可選擇性大。 </p><p>　　品牌忠誠度是指消費者在選擇購買商品的過程中，多次表現(xiàn)出來對同一類商品某個品牌的偏向性，而非隨意的消費行為反

3、應。消費者品牌忠誠度的形成不僅取決于產(chǎn)品的品質、知名度、品牌及營銷手段，還與消費者的年齡、性別、職業(yè)、偏好等特征密切相關。大學生青春時尚又熱愛運動，運動服裝成了大學生購買衣服的首選，研究大學生的體育運動服裝品牌忠誠度，對運動服裝生產(chǎn)企業(yè)和銷售商的經(jīng)營具有重要意義。本研究主要調查研究綿陽市6所高校在校大學生的運動服裝品牌忠誠度，為相關企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營提供參考。 </p><p>　　一、大學生運動服裝品牌購買力分析

4、 </p><p>　?。ㄒ唬┐髮W生的月消費水平 </p><p>　　消費水平是評價消費者購買能力的重要指標。大學生一般沒有收入來源，消費資金來源主要父母供給，但是大學生的消費具有獨立性，這一點不容忽視。調查發(fā)現(xiàn)，綿陽市大多數(shù)學生的月生活費在800-1200 元，主要用于餐飲和日用品消費，接近50%的學生服裝消費開支不在生活費內，自主選擇，家長另外支付，可見，大學生群體的服裝消費能力較強

5、、市場潛力大。 </p><p>　?。ǘ┻\動服裝價格接受范圍 </p><p>　　調查顯示，大學生在選購服裝時，首選運動類服裝，因為既可以日常穿著，又可以在體育課和運動鍛煉時穿。大學生常常根據(jù)自己生活水平來確定欲購的品牌運動服裝價格。其中30%左右的學生選擇100-300元/件的運動服裝。選擇301-500元/件的學生在10%左右。不足5%的學生500元/件以上的運動服裝。 <

6、/p><p>　　二、大學生運動服裝品牌喜好分析 </p><p>　?。ㄒ唬┐髮W生日常購買的運動服裝品牌 </p><p>　　從接受調查的大學生消費群體經(jīng)常購買運動服裝品牌情況顯示，購買過耐克和阿迪達斯品牌服裝的人分別占調查總人數(shù)的35%、31%，其次是安踏（29%）、李寧（23.7%）、特步（22%）、匹克（19.7）等，安踏、李寧的購買率超過了彪馬、背靠背等國外

7、知名品牌。不難看出，針對大學生消費群體，國內外運動服裝品牌之間的競爭還是相當激烈的，且國外品牌具有較大的競爭優(yōu)勢。 </p><p>　?。ǘ┐髮W生運動頻率對運動服裝品牌選擇 </p><p>　　調查研究表明，參與運動的頻率與運動服裝的消費額成正比，即經(jīng)常參與體育活動的學生比較少參加體育活動的同學購買運動服裝的次數(shù)和消費金額要多。男生比女生更偏愛購買運動服裝。但是不喜歡運動的大學生，也

8、會購買較貴的和知名國外品牌運動服裝。 </p><p>　?。ㄈ┐髮W生運動偏好與運動服裝品牌選擇 </p><p>　　調查顯示，比較喜歡的打籃球、跑步、騎自行車的學生購買的運動服裝品牌主要是耐克、阿迪達斯、安踏、特步等。足球愛好者較多購買李寧、阿迪達斯，打羽毛球的同學喜歡購買李寧和尤尼克斯，乒乓球愛好者則多選擇李寧、安踏和361°。這說明運動服裝品牌的選擇與運動項目有一定關聯(lián)

9、。這可能是不同品牌在不同運動項目競賽中的廣告宣傳與明星效益。 </p><p>　?。ㄋ模┐髮W生購買運動服裝的主要時段 </p><p>　　在問及一般何時購買運動服裝時，42%的學生在換季打折或有其它促銷活動時購買，說明大學生購買運動服裝比較看重性價比，這與大學生的經(jīng)濟水平有關;34%的人選擇“節(jié)假日或店慶日”，在節(jié)假日，大學生有多余的時間去挑選;13.2% 的人選擇“無所謂”，說明這部

10、分人購買運動服裝比較隨意，有需要就去買;還有10.8%的人選擇了“新款上市”，體現(xiàn)了該部分人群比較追求時尚。 </p><p>　　在大學生對運動服裝購買頻率的問卷中，“平均一年購買一次”的大學生僅占10%左右。56%的大學生一年購買運動服裝兩到三次，31%的學生一年購買四次及以上，其中多數(shù)女生表示看到喜歡的品牌和款式，價格合適就買，這與女生平時愛購物有關。由此可見，大學生購買的頻率較高，大學生運動服裝市場份額巨

11、大。 </p><p>　　三、大學生對運動服裝品牌購買決策分析 </p><p>　　（一）色彩、款式偏好 </p><p>　　大學生群體是年輕、朝氣蓬勃的群體，他們對色彩有較高的要求。通過對問卷的整理，大學生比較喜歡的服裝顏色為黑、白、紅、藍、橙等基本色調，一件服裝的顏色為單色或兩種顏色搭配，不喜歡過分花俏的組合。對款式要求介于運動與休閑之間，既要適合運動，又

12、要能體現(xiàn)時尚、潮流，所以生產(chǎn)廠家在設計上、經(jīng)銷商在進貨時要注意這種需求特征。 </p><p>　?。ǘ┟媪铣煞诌x擇 </p><p>　　76%的大學生偏好純棉服裝，說明對純棉面料有較高的接受度，僅有20%的被調查者明確選擇了絲綢和滌綸面料。純棉面料有吸汗功能，并且貼近皮膚時感覺特別的柔軟舒適。學生要求運動裝具有耐磨、耐穿、吸濕排汗的特點。 </p><p>　

13、?。ㄈ┓b做工與服務質量 </p><p>　　學生在選購運動服裝時排在前4位的選項是做工質量（79%）、服務態(tài)度（47%）、購物地點便利（38%）、購物環(huán)境好（21.6%）?？梢?，大學生對品牌的要求較高，同時對品牌的選擇也較為理性，并不是盲目追求品牌效應和廣告效應的，因此，運動服裝商家一定通過提高質量來樹立品牌形象。 </p><p><b>　?。ㄋ模┵徫锿緩?</b

14、></p><p>　　在調查購買運動服裝是選擇實體店還是網(wǎng)店時，60.8%的同學選擇在實體店購買，39.2%選擇了網(wǎng)店，就說明網(wǎng)店和實體店都占了重要的比例。實體店有其優(yōu)勢，如花色、款式的選擇、試穿等，網(wǎng)店主要是價格優(yōu)勢。因此運動服裝品牌企業(yè)在做好實體店銷售時，也需要加大對銷售網(wǎng)店的建設。但作為新生代的主體，大學生通過網(wǎng)絡等新型渠道購買的比例逐年上升，他們選擇網(wǎng)購的主要原因是價格便宜（32%）和選購方便且款

15、式多（45%）。因此，運動服裝品牌企業(yè)可以加強網(wǎng)絡營銷，建設品牌網(wǎng)站，促進大學生對運動服裝的購買。 　　大學生選擇實體店場所的結果所示，運動品牌專賣店和體育運動服裝用品專營店、連鎖店是主要選購場所，其次是網(wǎng)購和大型商場。值得注意的是有部分大學生也選擇了地攤以及品牌折扣店，所以不可忽略對店鋪地址和裝修定位的選擇。 </p><p>　?。ㄎ澹┻\動服裝品牌效應 </p><p>　　運動服裝

16、品牌信息渠道來源（多選）的調查結果表明：第一是網(wǎng)絡、電視媒體廣告占 45.8%，產(chǎn)品打折、促銷等活動占40.6%，親朋好友推薦占31.7%，平面媒體廣告居占17%，可知大學生對運動服裝品牌資訊的了解渠主要是在電視、網(wǎng)絡等媒體對體育賽事、運動員的報道宣傳及產(chǎn)品廣告中獲得品牌形象與效益，產(chǎn)品打折、促銷營銷活動以及親朋好友的口碑推薦也占據(jù)了相當?shù)谋壤?，說明大學生注重品牌口碑影響。從問卷數(shù)據(jù)中得知，品牌代言人體育明星代言占（71%）、影視歌星占

17、（32%）、模特（20%），企業(yè)應掌握大學生喜愛的特點選擇品牌代言人，創(chuàng)新宣傳策劃。 </p><p><b>　　四、結論 </b></p><p>　?。ㄒ唬┐髮W生對運動服裝品牌具有一定的消費能力 </p><p>　　大學生消費群體雖然沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，但是具有一定獨立消費能力，在服裝的選擇上首先考慮的是購買體育運動品牌服裝，并且喜愛體

18、育運動的同學更傾向于購買品牌運動服裝。 </p><p>　?。ǘ\動服裝品牌選擇存在差距 </p><p>　　對運動服裝品牌的選擇大多以耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等品牌為主，與此同時國內品牌運動服裝競爭力正在逐漸增強，也在逐步贏得大學生消費群體的親睞。不同運動項目偏好的同學有較強的的運動服裝品牌忠誠度。不喜歡運動的大學生，也會購買昂貴的運動服裝。運動項目的品牌代言人起著重要的作用。

19、 </p><p>　　（三）大學生趨向實體店購買運動服裝 </p><p>　　大學生們的主要運動服裝信息渠道來源于網(wǎng)絡、電視信息，其次是其它媒體廣告，他們比較傾向于產(chǎn)品打折、促銷等活動以及親朋好友推薦，口碑影響也比較大?？傮w上看，大學生主要還是從專賣店和商場等實體店購買運動服裝，網(wǎng)店購買率曾上升趨勢。 </p><p>　　（四）購買因素的非單一性 </p

20、><p>　　影響品牌忠誠形成的因素較多。這些因素不僅包括運動服裝的設計與制造因素，如顏色、款式、面料、做工等等，還與性別、體育愛好、運動特長等因素相關，如男女大學生運動品牌忠誠度有較大差別，男生的運動品牌忠誠度明顯高于女生。。他們不僅僅在乎服裝產(chǎn)品本身屬性，還在乎購物環(huán)境、服務質量、購物的地點等方面的影響。 </p><p>　?。ㄎ澹┬詢r比高的運動品牌具有較高的品牌忠誠度 </p&g

21、t;<p>　　運動服裝的價格、質量、產(chǎn)品定期讓利促銷活動以及品牌知名度等因素對大學生運動服裝品牌忠誠度的高低有著重要的影響。大學生對質量好、款式時尚、舒適感強、有較高品牌知名度和合理產(chǎn)品價格的運動服裝有較高的品牌忠誠度。 </p><p><b>　　五、建議 </b></p><p>　　（一）做好調研，分析需求，提高質量 </p>&

22、lt;p>　　國內的運動服裝市場前景廣闊，還有很大的發(fā)展空間。因此，運動服裝生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商做好深入細致的市場調研，明確產(chǎn)品定位、顧客群定位，推出具有品牌特色產(chǎn)品，注重運動服裝的面料選擇、款式設計、精細做工。既要掌握目標消費群體需求，又要引導他們的消費心理，建立自己獨特的品牌形象。 </p><p>　?。ǘ┘訌姶黉N，提高性價比，提升品牌忠誠度 </p><p>　　大學生群體也會

23、選擇在打折或新品上市的時候購買運動服裝，因此，應充分利用季節(jié)轉換和節(jié)假日進行促銷，刺激大學生對運動服裝的購買行為，服裝折扣店或者大型商場可以針對節(jié)假日、店慶等時機加大促銷力度。 </p><p>　?。ㄈ┲匾暺放菩蜗蠼ㄔO，加強網(wǎng)絡銷售 </p><p>　　品牌形象影響大學生的品牌忠誠度，運動服裝企業(yè)在注重設計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的同時，還要注重品牌推廣、選擇體育公眾人物代言、通過多渠道多方式進行

24、品牌宣傳。在銷售上要看到實體店與網(wǎng)店各自的優(yōu)勢，二者要各具特色，尤其是要加強網(wǎng)店建設。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1] 解萍.高校大學生運動品牌忠誠度影響因素研究[D].山東師范大學，2014. </p><p>　　[2] 王軍.大連市大學生運動服裝品牌忠誠度研究[D].遼寧師范大學，2012.