綿陽(yáng)市高校大學(xué)生體育運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠(chéng)度調(diào)查

1、<p>　　綿陽(yáng)市高校大學(xué)生體育運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠(chéng)度調(diào)查</p><p>　　摘 要：從購(gòu)買力、品牌喜好、購(gòu)買決策分析等方面研究了綿陽(yáng)市高校大學(xué)生體育運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠(chéng)度，為體育運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)商和經(jīng)銷商提供有價(jià)值的參考。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：品牌忠誠(chéng)度;運(yùn)動(dòng)服裝;大學(xué)生;營(yíng)銷策略 </p><p>　　體育運(yùn)動(dòng)服裝原本是運(yùn)動(dòng)員參加各類體育訓(xùn)練與競(jìng)賽時(shí)穿

2、著的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝以及為人們參與體育鍛煉活動(dòng)而設(shè)計(jì)的便于運(yùn)動(dòng)、輕便舒適、簡(jiǎn)約大方的服裝，人們?cè)诟鞣N場(chǎng)合都可以穿著，時(shí)尚、陽(yáng)光、動(dòng)感，深受各類人士青睞。體育運(yùn)動(dòng)服裝成了體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)既有耐克、阿迪等國(guó)際知名品牌，又有李寧、安踏、特步等國(guó)內(nèi)著名品牌，市場(chǎng)可選擇性大。 </p><p>　　品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在選擇購(gòu)買商品的過程中，多次表現(xiàn)出來對(duì)同一類商品某個(gè)品牌的偏向性，而非隨意的消費(fèi)行為反

3、應(yīng)。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的形成不僅取決于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌及營(yíng)銷手段，還與消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、偏好等特征密切相關(guān)。大學(xué)生青春時(shí)尚又熱愛運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)服裝成了大學(xué)生購(gòu)買衣服的首選，研究大學(xué)生的體育運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠(chéng)度，對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)企業(yè)和銷售商的經(jīng)營(yíng)具有重要意義。本研究主要調(diào)查研究綿陽(yáng)市6所高校在校大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠(chéng)度，為相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)提供參考。 </p><p>　　一、大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝品牌購(gòu)買力分析

4、 </p><p>　?。ㄒ唬┐髮W(xué)生的月消費(fèi)水平 </p><p>　　消費(fèi)水平是評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買能力的重要指標(biāo)。大學(xué)生一般沒有收入來源，消費(fèi)資金來源主要父母供給，但是大學(xué)生的消費(fèi)具有獨(dú)立性，這一點(diǎn)不容忽視。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，綿陽(yáng)市大多數(shù)學(xué)生的月生活費(fèi)在800-1200 元，主要用于餐飲和日用品消費(fèi)，接近50%的學(xué)生服裝消費(fèi)開支不在生活費(fèi)內(nèi)，自主選擇，家長(zhǎng)另外支付，可見，大學(xué)生群體的服裝消費(fèi)能力較強(qiáng)

5、、市場(chǎng)潛力大。 </p><p>　?。ǘ┻\(yùn)動(dòng)服裝價(jià)格接受范圍 </p><p>　　調(diào)查顯示，大學(xué)生在選購(gòu)服裝時(shí)，首選運(yùn)動(dòng)類服裝，因?yàn)榧瓤梢匀粘４┲挚梢栽隗w育課和運(yùn)動(dòng)鍛煉時(shí)穿。大學(xué)生常常根據(jù)自己生活水平來確定欲購(gòu)的品牌運(yùn)動(dòng)服裝價(jià)格。其中30%左右的學(xué)生選擇100-300元/件的運(yùn)動(dòng)服裝。選擇301-500元/件的學(xué)生在10%左右。不足5%的學(xué)生500元/件以上的運(yùn)動(dòng)服裝。 <

6、/p><p>　　二、大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝品牌喜好分析 </p><p>　?。ㄒ唬┐髮W(xué)生日常購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)服裝品牌 </p><p>　　從接受調(diào)查的大學(xué)生消費(fèi)群體經(jīng)常購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌情況顯示，購(gòu)買過耐克和阿迪達(dá)斯品牌服裝的人分別占調(diào)查總?cè)藬?shù)的35%、31%，其次是安踏（29%）、李寧（23.7%）、特步（22%）、匹克（19.7）等，安踏、李寧的購(gòu)買率超過了彪馬、背靠背等國(guó)外

7、知名品牌。不難看出，針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)還是相當(dāng)激烈的，且國(guó)外品牌具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 </p><p>　?。ǘ┐髮W(xué)生運(yùn)動(dòng)頻率對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌選擇 </p><p>　　調(diào)查研究表明，參與運(yùn)動(dòng)的頻率與運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)額成正比，即經(jīng)常參與體育活動(dòng)的學(xué)生比較少參加體育活動(dòng)的同學(xué)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝的次數(shù)和消費(fèi)金額要多。男生比女生更偏愛購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝。但是不喜歡運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生，也

8、會(huì)購(gòu)買較貴的和知名國(guó)外品牌運(yùn)動(dòng)服裝。 </p><p>　　（三）大學(xué)生運(yùn)動(dòng)偏好與運(yùn)動(dòng)服裝品牌選擇 </p><p>　　調(diào)查顯示，比較喜歡的打籃球、跑步、騎自行車的學(xué)生購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)服裝品牌主要是耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、特步等。足球愛好者較多購(gòu)買李寧、阿迪達(dá)斯，打羽毛球的同學(xué)喜歡購(gòu)買李寧和尤尼克斯，乒乓球愛好者則多選擇李寧、安踏和361°。這說明運(yùn)動(dòng)服裝品牌的選擇與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有一定關(guān)聯(lián)

9、。這可能是不同品牌在不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目競(jìng)賽中的廣告宣傳與明星效益。 </p><p>　?。ㄋ模┐髮W(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝的主要時(shí)段 </p><p>　　在問及一般何時(shí)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)，42%的學(xué)生在換季打折或有其它促銷活動(dòng)時(shí)購(gòu)買，說明大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝比較看重性價(jià)比，這與大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)水平有關(guān);34%的人選擇“節(jié)假日或店慶日”，在節(jié)假日，大學(xué)生有多余的時(shí)間去挑選;13.2% 的人選擇“無(wú)所謂”，說明這部

10、分人購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝比較隨意，有需要就去買;還有10.8%的人選擇了“新款上市”，體現(xiàn)了該部分人群比較追求時(shí)尚。 </p><p>　　在大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝購(gòu)買頻率的問卷中，“平均一年購(gòu)買一次”的大學(xué)生僅占10%左右。56%的大學(xué)生一年購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝兩到三次，31%的學(xué)生一年購(gòu)買四次及以上，其中多數(shù)女生表示看到喜歡的品牌和款式，價(jià)格合適就買，這與女生平時(shí)愛購(gòu)物有關(guān)。由此可見，大學(xué)生購(gòu)買的頻率較高，大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)份額巨

11、大。 </p><p>　　三、大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌購(gòu)買決策分析 </p><p>　?。ㄒ唬┥省⒖钍狡?</p><p>　　大學(xué)生群體是年輕、朝氣蓬勃的群體，他們對(duì)色彩有較高的要求。通過對(duì)問卷的整理，大學(xué)生比較喜歡的服裝顏色為黑、白、紅、藍(lán)、橙等基本色調(diào)，一件服裝的顏色為單色或兩種顏色搭配，不喜歡過分花俏的組合。對(duì)款式要求介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間，既要適合運(yùn)動(dòng)，又

12、要能體現(xiàn)時(shí)尚、潮流，所以生產(chǎn)廠家在設(shè)計(jì)上、經(jīng)銷商在進(jìn)貨時(shí)要注意這種需求特征。 </p><p>　?。ǘ┟媪铣煞诌x擇 </p><p>　　76%的大學(xué)生偏好純棉服裝，說明對(duì)純棉面料有較高的接受度，僅有20%的被調(diào)查者明確選擇了絲綢和滌綸面料。純棉面料有吸汗功能，并且貼近皮膚時(shí)感覺特別的柔軟舒適。學(xué)生要求運(yùn)動(dòng)裝具有耐磨、耐穿、吸濕排汗的特點(diǎn)。 </p><p>　

13、?。ㄈ┓b做工與服務(wù)質(zhì)量 </p><p>　　學(xué)生在選購(gòu)運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)排在前4位的選項(xiàng)是做工質(zhì)量（79%）、服務(wù)態(tài)度（47%）、購(gòu)物地點(diǎn)便利（38%）、購(gòu)物環(huán)境好（21.6%）。可見，大學(xué)生對(duì)品牌的要求較高，同時(shí)對(duì)品牌的選擇也較為理性，并不是盲目追求品牌效應(yīng)和廣告效應(yīng)的，因此，運(yùn)動(dòng)服裝商家一定通過提高質(zhì)量來樹立品牌形象。 </p><p><b>　?。ㄋ模┵?gòu)物途徑 </b

14、></p><p>　　在調(diào)查購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝是選擇實(shí)體店還是網(wǎng)店時(shí)，60.8%的同學(xué)選擇在實(shí)體店購(gòu)買，39.2%選擇了網(wǎng)店，就說明網(wǎng)店和實(shí)體店都占了重要的比例。實(shí)體店有其優(yōu)勢(shì)，如花色、款式的選擇、試穿等，網(wǎng)店主要是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)在做好實(shí)體店銷售時(shí)，也需要加大對(duì)銷售網(wǎng)店的建設(shè)。但作為新生代的主體，大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)等新型渠道購(gòu)買的比例逐年上升，他們選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因是價(jià)格便宜（32%）和選購(gòu)方便且款

15、式多（45%）。因此，運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)可以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，建設(shè)品牌網(wǎng)站，促進(jìn)大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的購(gòu)買。 　　大學(xué)生選擇實(shí)體店場(chǎng)所的結(jié)果所示，運(yùn)動(dòng)品牌專賣店和體育運(yùn)動(dòng)服裝用品專營(yíng)店、連鎖店是主要選購(gòu)場(chǎng)所，其次是網(wǎng)購(gòu)和大型商場(chǎng)。值得注意的是有部分大學(xué)生也選擇了地?cái)傄约捌放普劭鄣?，所以不可忽略?duì)店鋪地址和裝修定位的選擇。 </p><p>　?。ㄎ澹┻\(yùn)動(dòng)服裝品牌效應(yīng) </p><p>　　運(yùn)動(dòng)服裝

16、品牌信息渠道來源（多選）的調(diào)查結(jié)果表明：第一是網(wǎng)絡(luò)、電視媒體廣告占 45.8%，產(chǎn)品打折、促銷等活動(dòng)占40.6%，親朋好友推薦占31.7%，平面媒體廣告居占17%，可知大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌資訊的了解渠主要是在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體對(duì)體育賽事、運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道宣傳及產(chǎn)品廣告中獲得品牌形象與效益，產(chǎn)品打折、促銷營(yíng)銷活動(dòng)以及親朋好友的口碑推薦也占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?，說明大學(xué)生注重品牌口碑影響。從問卷數(shù)據(jù)中得知，品牌代言人體育明星代言占（71%）、影視歌星占

17、（32%）、模特（20%），企業(yè)應(yīng)掌握大學(xué)生喜愛的特點(diǎn)選擇品牌代言人，創(chuàng)新宣傳策劃。 </p><p><b>　　四、結(jié)論 </b></p><p>　?。ㄒ唬┐髮W(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌具有一定的消費(fèi)能力 </p><p>　　大學(xué)生消費(fèi)群體雖然沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，但是具有一定獨(dú)立消費(fèi)能力，在服裝的選擇上首先考慮的是購(gòu)買體育運(yùn)動(dòng)品牌服裝，并且喜愛體

18、育運(yùn)動(dòng)的同學(xué)更傾向于購(gòu)買品牌運(yùn)動(dòng)服裝。 </p><p>　?。ǘ?duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌選擇存在差距 </p><p>　　對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的選擇大多以耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等品牌為主，與此同時(shí)國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)服裝競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸增強(qiáng)，也在逐步贏得大學(xué)生消費(fèi)群體的親睞。不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目偏好的同學(xué)有較強(qiáng)的的運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠(chéng)度。不喜歡運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生，也會(huì)購(gòu)買昂貴的運(yùn)動(dòng)服裝。運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的品牌代言人起著重要的作用。

19、 </p><p>　?。ㄈ┐髮W(xué)生趨向?qū)嶓w店購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝 </p><p>　　大學(xué)生們的主要運(yùn)動(dòng)服裝信息渠道來源于網(wǎng)絡(luò)、電視信息，其次是其它媒體廣告，他們比較傾向于產(chǎn)品打折、促銷等活動(dòng)以及親朋好友推薦，口碑影響也比較大?？傮w上看，大學(xué)生主要還是從專賣店和商場(chǎng)等實(shí)體店購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝，網(wǎng)店購(gòu)買率曾上升趨勢(shì)。 </p><p>　　（四）購(gòu)買因素的非單一性 </p

20、><p>　　影響品牌忠誠(chéng)形成的因素較多。這些因素不僅包括運(yùn)動(dòng)服裝的設(shè)計(jì)與制造因素，如顏色、款式、面料、做工等等，還與性別、體育愛好、運(yùn)動(dòng)特長(zhǎng)等因素相關(guān)，如男女大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌忠誠(chéng)度有較大差別，男生的運(yùn)動(dòng)品牌忠誠(chéng)度明顯高于女生。。他們不僅僅在乎服裝產(chǎn)品本身屬性，還在乎購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物的地點(diǎn)等方面的影響。 </p><p>　　（五）性價(jià)比高的運(yùn)動(dòng)品牌具有較高的品牌忠誠(chéng)度 </p&g

21、t;<p>　　運(yùn)動(dòng)服裝的價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品定期讓利促銷活動(dòng)以及品牌知名度等因素對(duì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠(chéng)度的高低有著重要的影響。大學(xué)生對(duì)質(zhì)量好、款式時(shí)尚、舒適感強(qiáng)、有較高品牌知名度和合理產(chǎn)品價(jià)格的運(yùn)動(dòng)服裝有較高的品牌忠誠(chéng)度。 </p><p><b>　　五、建議 </b></p><p>　?。ㄒ唬┳龊谜{(diào)研，分析需求，提高質(zhì)量 </p>&

22、lt;p>　　國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)前景廣闊，還有很大的發(fā)展空間。因此，運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商做好深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，明確產(chǎn)品定位、顧客群定位，推出具有品牌特色產(chǎn)品，注重運(yùn)動(dòng)服裝的面料選擇、款式設(shè)計(jì)、精細(xì)做工。既要掌握目標(biāo)消費(fèi)群體需求，又要引導(dǎo)他們的消費(fèi)心理，建立自己獨(dú)特的品牌形象。 </p><p>　?。ǘ┘訌?qiáng)促銷，提高性價(jià)比，提升品牌忠誠(chéng)度 </p><p>　　大學(xué)生群體也會(huì)

23、選擇在打折或新品上市的時(shí)候購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝，因此，應(yīng)充分利用季節(jié)轉(zhuǎn)換和節(jié)假日進(jìn)行促銷，刺激大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的購(gòu)買行為，服裝折扣店或者大型商場(chǎng)可以針對(duì)節(jié)假日、店慶等時(shí)機(jī)加大促銷力度。 </p><p>　　（三）重視品牌形象建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售 </p><p>　　品牌形象影響大學(xué)生的品牌忠誠(chéng)度，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在注重設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的同時(shí)，還要注重品牌推廣、選擇體育公眾人物代言、通過多渠道多方式進(jìn)行

24、品牌宣傳。在銷售上要看到實(shí)體店與網(wǎng)店各自的優(yōu)勢(shì)，二者要各具特色，尤其是要加強(qiáng)網(wǎng)店建設(shè)。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1] 解萍.高校大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌忠誠(chéng)度影響因素研究[D].山東師范大學(xué)，2014. </p><p>　　[2] 王軍.大連市大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠(chéng)度研究[D].遼寧師范大學(xué)，2012.