綿陽(yáng)市高校大學(xué)生體育運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠(chéng)度調(diào)查_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、<p>  綿陽(yáng)市高校大學(xué)生體育運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠(chéng)度調(diào)查</p><p>  摘 要:從購(gòu)買力、品牌喜好、購(gòu)買決策分析等方面研究了綿陽(yáng)市高校大學(xué)生體育運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠(chéng)度,為體育運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)商和經(jīng)銷商提供有價(jià)值的參考。 </p><p>  關(guān)鍵詞:品牌忠誠(chéng)度;運(yùn)動(dòng)服裝;大學(xué)生;營(yíng)銷策略 </p><p>  體育運(yùn)動(dòng)服裝原本是運(yùn)動(dòng)員參加各類體育訓(xùn)練與競(jìng)賽時(shí)穿

2、著的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝以及為人們參與體育鍛煉活動(dòng)而設(shè)計(jì)的便于運(yùn)動(dòng)、輕便舒適、簡(jiǎn)約大方的服裝,人們?cè)诟鞣N場(chǎng)合都可以穿著,時(shí)尚、陽(yáng)光、動(dòng)感,深受各類人士青睞。體育運(yùn)動(dòng)服裝成了體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)既有耐克、阿迪等國(guó)際知名品牌,又有李寧、安踏、特步等國(guó)內(nèi)著名品牌,市場(chǎng)可選擇性大。 </p><p>  品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在選擇購(gòu)買商品的過程中,多次表現(xiàn)出來對(duì)同一類商品某個(gè)品牌的偏向性,而非隨意的消費(fèi)行為反

3、應(yīng)。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的形成不僅取決于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌及營(yíng)銷手段,還與消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、偏好等特征密切相關(guān)。大學(xué)生青春時(shí)尚又熱愛運(yùn)動(dòng),運(yùn)動(dòng)服裝成了大學(xué)生購(gòu)買衣服的首選,研究大學(xué)生的體育運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠(chéng)度,對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)企業(yè)和銷售商的經(jīng)營(yíng)具有重要意義。本研究主要調(diào)查研究綿陽(yáng)市6所高校在校大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠(chéng)度,為相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)提供參考。 </p><p>  一、大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝品牌購(gòu)買力分析

4、 </p><p> ?。ㄒ唬┐髮W(xué)生的月消費(fèi)水平 </p><p>  消費(fèi)水平是評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買能力的重要指標(biāo)。大學(xué)生一般沒有收入來源,消費(fèi)資金來源主要父母供給,但是大學(xué)生的消費(fèi)具有獨(dú)立性,這一點(diǎn)不容忽視。調(diào)查發(fā)現(xiàn),綿陽(yáng)市大多數(shù)學(xué)生的月生活費(fèi)在800-1200 元,主要用于餐飲和日用品消費(fèi),接近50%的學(xué)生服裝消費(fèi)開支不在生活費(fèi)內(nèi),自主選擇,家長(zhǎng)另外支付,可見,大學(xué)生群體的服裝消費(fèi)能力較強(qiáng)

5、、市場(chǎng)潛力大。 </p><p> ?。ǘ┻\(yùn)動(dòng)服裝價(jià)格接受范圍 </p><p>  調(diào)查顯示,大學(xué)生在選購(gòu)服裝時(shí),首選運(yùn)動(dòng)類服裝,因?yàn)榧瓤梢匀粘4┲挚梢栽隗w育課和運(yùn)動(dòng)鍛煉時(shí)穿。大學(xué)生常常根據(jù)自己生活水平來確定欲購(gòu)的品牌運(yùn)動(dòng)服裝價(jià)格。其中30%左右的學(xué)生選擇100-300元/件的運(yùn)動(dòng)服裝。選擇301-500元/件的學(xué)生在10%左右。不足5%的學(xué)生500元/件以上的運(yùn)動(dòng)服裝。 <

6、/p><p>  二、大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝品牌喜好分析 </p><p> ?。ㄒ唬┐髮W(xué)生日常購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)服裝品牌 </p><p>  從接受調(diào)查的大學(xué)生消費(fèi)群體經(jīng)常購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝品牌情況顯示,購(gòu)買過耐克和阿迪達(dá)斯品牌服裝的人分別占調(diào)查總?cè)藬?shù)的35%、31%,其次是安踏(29%)、李寧(23.7%)、特步(22%)、匹克(19.7)等,安踏、李寧的購(gòu)買率超過了彪馬、背靠背等國(guó)外

7、知名品牌。不難看出,針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體,國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)還是相當(dāng)激烈的,且國(guó)外品牌具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 </p><p> ?。ǘ┐髮W(xué)生運(yùn)動(dòng)頻率對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌選擇 </p><p>  調(diào)查研究表明,參與運(yùn)動(dòng)的頻率與運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)額成正比,即經(jīng)常參與體育活動(dòng)的學(xué)生比較少參加體育活動(dòng)的同學(xué)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝的次數(shù)和消費(fèi)金額要多。男生比女生更偏愛購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝。但是不喜歡運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生,也

8、會(huì)購(gòu)買較貴的和知名國(guó)外品牌運(yùn)動(dòng)服裝。 </p><p>  (三)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)偏好與運(yùn)動(dòng)服裝品牌選擇 </p><p>  調(diào)查顯示,比較喜歡的打籃球、跑步、騎自行車的學(xué)生購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)服裝品牌主要是耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、特步等。足球愛好者較多購(gòu)買李寧、阿迪達(dá)斯,打羽毛球的同學(xué)喜歡購(gòu)買李寧和尤尼克斯,乒乓球愛好者則多選擇李寧、安踏和361°。這說明運(yùn)動(dòng)服裝品牌的選擇與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有一定關(guān)聯(lián)

9、。這可能是不同品牌在不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目競(jìng)賽中的廣告宣傳與明星效益。 </p><p> ?。ㄋ模┐髮W(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝的主要時(shí)段 </p><p>  在問及一般何時(shí)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝時(shí),42%的學(xué)生在換季打折或有其它促銷活動(dòng)時(shí)購(gòu)買,說明大學(xué)生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝比較看重性價(jià)比,這與大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)水平有關(guān);34%的人選擇“節(jié)假日或店慶日”,在節(jié)假日,大學(xué)生有多余的時(shí)間去挑選;13.2% 的人選擇“無(wú)所謂”,說明這部

10、分人購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝比較隨意,有需要就去買;還有10.8%的人選擇了“新款上市”,體現(xiàn)了該部分人群比較追求時(shí)尚。 </p><p>  在大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝購(gòu)買頻率的問卷中,“平均一年購(gòu)買一次”的大學(xué)生僅占10%左右。56%的大學(xué)生一年購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝兩到三次,31%的學(xué)生一年購(gòu)買四次及以上,其中多數(shù)女生表示看到喜歡的品牌和款式,價(jià)格合適就買,這與女生平時(shí)愛購(gòu)物有關(guān)。由此可見,大學(xué)生購(gòu)買的頻率較高,大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)份額巨

11、大。 </p><p>  三、大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌購(gòu)買決策分析 </p><p> ?。ㄒ唬┥省⒖钍狡?</p><p>  大學(xué)生群體是年輕、朝氣蓬勃的群體,他們對(duì)色彩有較高的要求。通過對(duì)問卷的整理,大學(xué)生比較喜歡的服裝顏色為黑、白、紅、藍(lán)、橙等基本色調(diào),一件服裝的顏色為單色或兩種顏色搭配,不喜歡過分花俏的組合。對(duì)款式要求介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間,既要適合運(yùn)動(dòng),又

12、要能體現(xiàn)時(shí)尚、潮流,所以生產(chǎn)廠家在設(shè)計(jì)上、經(jīng)銷商在進(jìn)貨時(shí)要注意這種需求特征。 </p><p> ?。ǘ┟媪铣煞诌x擇 </p><p>  76%的大學(xué)生偏好純棉服裝,說明對(duì)純棉面料有較高的接受度,僅有20%的被調(diào)查者明確選擇了絲綢和滌綸面料。純棉面料有吸汗功能,并且貼近皮膚時(shí)感覺特別的柔軟舒適。學(xué)生要求運(yùn)動(dòng)裝具有耐磨、耐穿、吸濕排汗的特點(diǎn)。 </p><p> 

13、?。ㄈ┓b做工與服務(wù)質(zhì)量 </p><p>  學(xué)生在選購(gòu)運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)排在前4位的選項(xiàng)是做工質(zhì)量(79%)、服務(wù)態(tài)度(47%)、購(gòu)物地點(diǎn)便利(38%)、購(gòu)物環(huán)境好(21.6%)。可見,大學(xué)生對(duì)品牌的要求較高,同時(shí)對(duì)品牌的選擇也較為理性,并不是盲目追求品牌效應(yīng)和廣告效應(yīng)的,因此,運(yùn)動(dòng)服裝商家一定通過提高質(zhì)量來樹立品牌形象。 </p><p><b> ?。ㄋ模┵?gòu)物途徑 </b

14、></p><p>  在調(diào)查購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝是選擇實(shí)體店還是網(wǎng)店時(shí),60.8%的同學(xué)選擇在實(shí)體店購(gòu)買,39.2%選擇了網(wǎng)店,就說明網(wǎng)店和實(shí)體店都占了重要的比例。實(shí)體店有其優(yōu)勢(shì),如花色、款式的選擇、試穿等,網(wǎng)店主要是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)在做好實(shí)體店銷售時(shí),也需要加大對(duì)銷售網(wǎng)店的建設(shè)。但作為新生代的主體,大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)等新型渠道購(gòu)買的比例逐年上升,他們選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因是價(jià)格便宜(32%)和選購(gòu)方便且款

15、式多(45%)。因此,運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)可以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,建設(shè)品牌網(wǎng)站,促進(jìn)大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的購(gòu)買。   大學(xué)生選擇實(shí)體店場(chǎng)所的結(jié)果所示,運(yùn)動(dòng)品牌專賣店和體育運(yùn)動(dòng)服裝用品專營(yíng)店、連鎖店是主要選購(gòu)場(chǎng)所,其次是網(wǎng)購(gòu)和大型商場(chǎng)。值得注意的是有部分大學(xué)生也選擇了地?cái)傄约捌放普劭鄣?,所以不可忽略?duì)店鋪地址和裝修定位的選擇。 </p><p> ?。ㄎ澹┻\(yùn)動(dòng)服裝品牌效應(yīng) </p><p>  運(yùn)動(dòng)服裝

16、品牌信息渠道來源(多選)的調(diào)查結(jié)果表明:第一是網(wǎng)絡(luò)、電視媒體廣告占 45.8%,產(chǎn)品打折、促銷等活動(dòng)占40.6%,親朋好友推薦占31.7%,平面媒體廣告居占17%,可知大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌資訊的了解渠主要是在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體對(duì)體育賽事、運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道宣傳及產(chǎn)品廣告中獲得品牌形象與效益,產(chǎn)品打折、促銷營(yíng)銷活動(dòng)以及親朋好友的口碑推薦也占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?,說明大學(xué)生注重品牌口碑影響。從問卷數(shù)據(jù)中得知,品牌代言人體育明星代言占(71%)、影視歌星占

17、(32%)、模特(20%),企業(yè)應(yīng)掌握大學(xué)生喜愛的特點(diǎn)選擇品牌代言人,創(chuàng)新宣傳策劃。 </p><p><b>  四、結(jié)論 </b></p><p> ?。ㄒ唬┐髮W(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌具有一定的消費(fèi)能力 </p><p>  大學(xué)生消費(fèi)群體雖然沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源,但是具有一定獨(dú)立消費(fèi)能力,在服裝的選擇上首先考慮的是購(gòu)買體育運(yùn)動(dòng)品牌服裝,并且喜愛體

18、育運(yùn)動(dòng)的同學(xué)更傾向于購(gòu)買品牌運(yùn)動(dòng)服裝。 </p><p> ?。ǘ?duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌選擇存在差距 </p><p>  對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的選擇大多以耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等品牌為主,與此同時(shí)國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)服裝競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸增強(qiáng),也在逐步贏得大學(xué)生消費(fèi)群體的親睞。不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目偏好的同學(xué)有較強(qiáng)的的運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠(chéng)度。不喜歡運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生,也會(huì)購(gòu)買昂貴的運(yùn)動(dòng)服裝。運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的品牌代言人起著重要的作用。

19、 </p><p> ?。ㄈ┐髮W(xué)生趨向?qū)嶓w店購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝 </p><p>  大學(xué)生們的主要運(yùn)動(dòng)服裝信息渠道來源于網(wǎng)絡(luò)、電視信息,其次是其它媒體廣告,他們比較傾向于產(chǎn)品打折、促銷等活動(dòng)以及親朋好友推薦,口碑影響也比較大??傮w上看,大學(xué)生主要還是從專賣店和商場(chǎng)等實(shí)體店購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝,網(wǎng)店購(gòu)買率曾上升趨勢(shì)。 </p><p>  (四)購(gòu)買因素的非單一性 </p

20、><p>  影響品牌忠誠(chéng)形成的因素較多。這些因素不僅包括運(yùn)動(dòng)服裝的設(shè)計(jì)與制造因素,如顏色、款式、面料、做工等等,還與性別、體育愛好、運(yùn)動(dòng)特長(zhǎng)等因素相關(guān),如男女大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌忠誠(chéng)度有較大差別,男生的運(yùn)動(dòng)品牌忠誠(chéng)度明顯高于女生。。他們不僅僅在乎服裝產(chǎn)品本身屬性,還在乎購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物的地點(diǎn)等方面的影響。 </p><p>  (五)性價(jià)比高的運(yùn)動(dòng)品牌具有較高的品牌忠誠(chéng)度 </p&g

21、t;<p>  運(yùn)動(dòng)服裝的價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品定期讓利促銷活動(dòng)以及品牌知名度等因素對(duì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠(chéng)度的高低有著重要的影響。大學(xué)生對(duì)質(zhì)量好、款式時(shí)尚、舒適感強(qiáng)、有較高品牌知名度和合理產(chǎn)品價(jià)格的運(yùn)動(dòng)服裝有較高的品牌忠誠(chéng)度。 </p><p><b>  五、建議 </b></p><p> ?。ㄒ唬┳龊谜{(diào)研,分析需求,提高質(zhì)量 </p>&

22、lt;p>  國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)前景廣闊,還有很大的發(fā)展空間。因此,運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商做好深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研,明確產(chǎn)品定位、顧客群定位,推出具有品牌特色產(chǎn)品,注重運(yùn)動(dòng)服裝的面料選擇、款式設(shè)計(jì)、精細(xì)做工。既要掌握目標(biāo)消費(fèi)群體需求,又要引導(dǎo)他們的消費(fèi)心理,建立自己獨(dú)特的品牌形象。 </p><p> ?。ǘ┘訌?qiáng)促銷,提高性價(jià)比,提升品牌忠誠(chéng)度 </p><p>  大學(xué)生群體也會(huì)

23、選擇在打折或新品上市的時(shí)候購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝,因此,應(yīng)充分利用季節(jié)轉(zhuǎn)換和節(jié)假日進(jìn)行促銷,刺激大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的購(gòu)買行為,服裝折扣店或者大型商場(chǎng)可以針對(duì)節(jié)假日、店慶等時(shí)機(jī)加大促銷力度。 </p><p>  (三)重視品牌形象建設(shè),加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售 </p><p>  品牌形象影響大學(xué)生的品牌忠誠(chéng)度,運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在注重設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的同時(shí),還要注重品牌推廣、選擇體育公眾人物代言、通過多渠道多方式進(jìn)行

24、品牌宣傳。在銷售上要看到實(shí)體店與網(wǎng)店各自的優(yōu)勢(shì),二者要各具特色,尤其是要加強(qiáng)網(wǎng)店建設(shè)。 </p><p><b>  參考文獻(xiàn): </b></p><p>  [1] 解萍.高校大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌忠誠(chéng)度影響因素研究[D].山東師范大學(xué),2014. </p><p>  [2] 王軍.大連市大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠(chéng)度研究[D].遼寧師范大學(xué),2012.

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