基于消費(fèi)者感知的運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象模型的研究.pdf

1、受流行文化的影響,運(yùn)動(dòng)服裝已成為成衣業(yè)的一個(gè)重要組成部分。新世紀(jì)人們崇尚體育運(yùn)動(dòng)和休閑健身時(shí)尚的風(fēng)潮,使得運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)成為商家必爭(zhēng)之地。服裝的實(shí)際意義已超出了其基本功能,加之價(jià)值產(chǎn)品的同質(zhì)化,使品牌形象的建設(shè)發(fā)展成為運(yùn)動(dòng)服裝品牌建設(shè)成功與否的關(guān)鍵所在。近年來(lái),大多數(shù)國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌已進(jìn)入我國(guó),我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)要想在與國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌的同臺(tái)競(jìng)技中獲勝,必須積極研究消費(fèi)者的購(gòu)物心理及行為特征,滿(mǎn)足其需求變化,塑造良好的品牌形象。

2、　　 品牌形象是消費(fèi)者對(duì)特定品牌感知的總和。因服裝品類(lèi)不同,其品牌形象構(gòu)成因素也存在差異,只有通過(guò)實(shí)證研究,才能真正了解消費(fèi)者感知的服裝品牌形象究竟有哪些要素構(gòu)成,以及各維度構(gòu)成因素的權(quán)重和對(duì)整體形象構(gòu)建的重要性。基于以上原因,本文主要研究運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象模型的構(gòu)建,通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查,從消費(fèi)者感知角度出發(fā),對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象構(gòu)成要素進(jìn)行定量的研究,并通過(guò)計(jì)算確定各維度構(gòu)成因素的權(quán)重,構(gòu)造運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象模型和測(cè)試量表,有利于我國(guó)運(yùn)動(dòng)

3、服裝企業(yè)具有針對(duì)性的進(jìn)行品牌形象的塑造和管理。
　　 本研究采用規(guī)范的實(shí)證研究,首先提出假設(shè)模型,在國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合專(zhuān)家訪(fǎng)談及預(yù)測(cè)試設(shè)計(jì)了調(diào)研問(wèn)卷,通過(guò)小樣本調(diào)查和運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析、修正而形成正式調(diào)查問(wèn)卷,通過(guò)對(duì)相應(yīng)消費(fèi)群體的調(diào)查,從消費(fèi)者感知的角度識(shí)別出運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象的構(gòu)成要素,并運(yùn)用SPSS軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,刪除對(duì)整體形象影響較小的因素,最終將運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象劃分為“服裝產(chǎn)品屬性形象”、“品牌

4、符號(hào)形象”、“便利性形象”、“店面形象”、“促銷(xiāo)宣傳形象”、“銷(xiāo)售推廣形象”、“企業(yè)形象”和“服務(wù)形象”八個(gè)維度。運(yùn)用層次分析法中專(zhuān)家打分的方法確定各維度構(gòu)成因素的權(quán)重,得出“服裝產(chǎn)品屬性形象”、“服務(wù)形象”、“店面形象”的權(quán)重較大,對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象的整體影響較重要,同時(shí)分析了各維度構(gòu)成因素對(duì)整體形象重要性的影響,進(jìn)一步完善模型體系。通過(guò)探究各構(gòu)成因素之間的相互關(guān)系,豐富和發(fā)展了服裝品牌形象理論。由于不同的人口學(xué)變量對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象