基于消費者感知的運動服裝品牌形象模型的研究.pdf

1、受流行文化的影響,運動服裝已成為成衣業(yè)的一個重要組成部分。新世紀人們崇尚體育運動和休閑健身時尚的風潮,使得運動市場成為商家必爭之地。服裝的實際意義已超出了其基本功能,加之價值產(chǎn)品的同質(zhì)化,使品牌形象的建設發(fā)展成為運動服裝品牌建設成功與否的關鍵所在。近年來,大多數(shù)國際知名運動服裝品牌已進入我國,我國運動服裝企業(yè)要想在與國際知名運動服裝品牌的同臺競技中獲勝,必須積極研究消費者的購物心理及行為特征,滿足其需求變化,塑造良好的品牌形象。

2、　　 品牌形象是消費者對特定品牌感知的總和。因服裝品類不同,其品牌形象構成因素也存在差異,只有通過實證研究,才能真正了解消費者感知的服裝品牌形象究竟有哪些要素構成,以及各維度構成因素的權重和對整體形象構建的重要性。基于以上原因,本文主要研究運動服裝品牌形象模型的構建,通過對消費者的調(diào)查,從消費者感知角度出發(fā),對運動服裝品牌形象構成要素進行定量的研究,并通過計算確定各維度構成因素的權重,構造運動服裝品牌形象模型和測試量表,有利于我國運動

3、服裝企業(yè)具有針對性的進行品牌形象的塑造和管理。
　　 本研究采用規(guī)范的實證研究,首先提出假設模型,在國內(nèi)外相關文獻研究的基礎上,結合專家訪談及預測試設計了調(diào)研問卷,通過小樣本調(diào)查和運用統(tǒng)計軟件進行分析、修正而形成正式調(diào)查問卷,通過對相應消費群體的調(diào)查,從消費者感知的角度識別出運動服裝品牌形象的構成要素,并運用SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析,刪除對整體形象影響較小的因素,最終將運動服裝品牌形象劃分為“服裝產(chǎn)品屬性形象”、“品牌

4、符號形象”、“便利性形象”、“店面形象”、“促銷宣傳形象”、“銷售推廣形象”、“企業(yè)形象”和“服務形象”八個維度。運用層次分析法中專家打分的方法確定各維度構成因素的權重,得出“服裝產(chǎn)品屬性形象”、“服務形象”、“店面形象”的權重較大,對運動服裝品牌形象的整體影響較重要,同時分析了各維度構成因素對整體形象重要性的影響,進一步完善模型體系。通過探究各構成因素之間的相互關系,豐富和發(fā)展了服裝品牌形象理論。由于不同的人口學變量對運動服裝品牌形象