基于體驗(yàn)營(yíng)銷的服裝品牌終端競(jìng)爭(zhēng)力研究——以戶外運(yùn)動(dòng)服裝為例.pdf

1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，已經(jīng)滲透到了經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，且正成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，傳統(tǒng)營(yíng)銷已明顯不適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境，以關(guān)注顧客體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)營(yíng)銷成為新時(shí)期企業(yè)的必然選擇。我國(guó)服裝零售市場(chǎng)正處于一個(gè)黃金增長(zhǎng)期，同時(shí)服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈?！皼Q勝于終端”的理念在服裝行業(yè)內(nèi)越來(lái)越受到重視，品牌終端建設(shè)直接影響著品牌的發(fā)展。
　　 現(xiàn)有文獻(xiàn)中，關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷的研究不多，且基本都是定性研究，鮮有定量研究;

2、品牌終端競(jìng)爭(zhēng)力還是一個(gè)比較新的概念，針對(duì)品牌終端競(jìng)爭(zhēng)力的研究很少;涉及體驗(yàn)營(yíng)銷與品牌終端競(jìng)爭(zhēng)力之間關(guān)系的研究則更少。
　　 本文從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度對(duì)服裝品牌終端競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了研究。在總結(jié)國(guó)內(nèi)外體驗(yàn)營(yíng)銷和品牌終端競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度出發(fā)，結(jié)合服裝品牌自身的特點(diǎn)，構(gòu)建了基于體驗(yàn)營(yíng)銷的服裝品牌終端競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并分別運(yùn)用層次分析法和主成分分析法這兩種方法確定了指標(biāo)權(quán)重及評(píng)測(cè)公式，從而建立了基于體驗(yàn)營(yíng)銷的服裝品牌終

3、端競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型。以戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌為例對(duì)所建模型進(jìn)行了實(shí)證研究，采用神秘顧客法對(duì)上海市場(chǎng)上主要的戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，建立了品牌終端競(jìng)爭(zhēng)力序列。
　　 主要研究?jī)?nèi)容如下:
　　 (1)總結(jié)了國(guó)內(nèi)外關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷和品牌終端競(jìng)爭(zhēng)力的研究成果，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷中的相關(guān)概念和“品牌終端競(jìng)爭(zhēng)力”進(jìn)行了界定，并在對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者需求和消費(fèi)者行為進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，論述了體驗(yàn)營(yíng)銷與品牌終端競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，為后面的模型構(gòu)建和實(shí)證設(shè)計(jì)奠

4、定了理論基礎(chǔ)。
　　 (2)對(duì)現(xiàn)有的體驗(yàn)營(yíng)銷理論構(gòu)架和品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型進(jìn)行了分析，得出了從體驗(yàn)營(yíng)銷視角出發(fā)的服裝品牌終端競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成維度，并主要參考家電品牌零售終端競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和百貨商店消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，構(gòu)建了基于體驗(yàn)營(yíng)銷的服裝品牌終端競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。該評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是由環(huán)境力、陳列力、產(chǎn)品力、服務(wù)力、促銷力等5個(gè)要素，一共32個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)成的。
　　 (3)為反映不同指標(biāo)對(duì)服裝品牌終端競(jìng)爭(zhēng)力的不同影響程度

5、，分別運(yùn)用層次分析法和主成分分析法這兩種方法確定了本文所建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各指標(biāo)的權(quán)重，并推導(dǎo)出服裝品牌終端競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)測(cè)公式，從而由評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)測(cè)公式這兩部分建立了基于體驗(yàn)營(yíng)銷的服裝品牌終端競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型。主要依據(jù)層次分析法確定的指標(biāo)權(quán)重，就服裝企業(yè)如何有針對(duì)性地提高服裝品牌終端競(jìng)爭(zhēng)力，提出了相應(yīng)的策略和建議。
　　 (4)以戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌為例對(duì)所建模型進(jìn)行了實(shí)證研究。在對(duì)上海地區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，采用神