市場營銷畢業(yè)論文奧迪汽車市場營銷策略研究

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　奧迪汽車市場營銷策略研究</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 市場營銷

2、 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b>&

3、lt;/p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract1</p><p><b>　　前 言2</b></p><p>　　一、相關市場營銷基礎理論研究2</p><p>　?。ㄒ唬?P組合理論2</p><p&g

4、t;　?。ǘ㏒TP理論2</p><p>　　二、奧迪汽車市場環(huán)境概述2</p><p><b>　　（一）競爭環(huán)境2</b></p><p>　?。ǘ㏒WOT分析4</p><p>　　三、奧迪市場營銷策略分析5</p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略5</b

5、></p><p><b>　?。ǘ┢放撇呗?</b></p><p><b>　?。ㄈ﹥r格策略6</b></p><p><b>　?。ㄋ模┣啦呗?</b></p><p><b>　　（五）服務策略7</b></p>

6、<p>　　四、奧迪汽車的營銷對策研究8</p><p>　　（一）更新營銷理念8</p><p>　?。ǘ┩卣範I銷技術8</p><p>　?。ㄈ┱蠣I銷組織9</p><p><b>　　五、總結10</b></p><p><b>　　參考文獻10<

7、/b></p><p>　　后記錯誤!未定義書簽。</p><p>　　[摘 要] 中國加入WTO之后,國外汽車品牌紛紛涌入,給中國汽車行業(yè)注入新的活力,也迅速的縮短了中國汽車自主品牌與世界水平的差距。在研究市場營銷策略時，在眾多外資品牌中，奧迪市場營銷策略時最特殊的，作為第一個外資品牌進入中國之后穩(wěn)坐市場第一把交椅，在面對如寶馬，奔馳等國際汽車巨頭挑戰(zhàn)時，能有依然有效維持自己的

8、市場份額，從容應對各個汽車品牌的挑戰(zhàn)。本文通過對奧迪汽車市場營銷策略升入分析，研究外資品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢，并在此基礎上，探討加強我國民族汽車工業(yè)的汽車營銷水平。本文正是在這一背景下展開對一汽-大眾奧迪的市場營銷策略進行研究。以市場營銷理論為依據(jù)，吸收優(yōu)秀學者的成果，通過對一汽大眾奧迪的營銷策略做針對性的分析和研究，以期達到學習和加強民族汽車行業(yè)營銷水平的目的。</p><p>　　[關鍵詞] 奧迪；營銷；策略<

9、/p><p>　　[Abstract] After China joins WTO, the overseas automobile brand emerges in abundance, the automobile profession infuses the new vigor for China, also rapid reduction China automobile independent brand

10、and world level disparity. When studies the market marketing strategy, when numerous foreign capital brands, Audi market marketing strategy is most special, after taking the first foreign capital brand enters China, sits

11、 quietly the market first position in a hierarchy, in faces like the BMW, when </p><p>　　[Key words] Audi; marketing; strategy</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　2010年，奧迪創(chuàng)下10

12、92400輛全球銷售有史以來最佳成績，同比增長達15%。同時，奧迪品牌連續(xù)第三次在德國最具權威的Auto Marx X品牌調(diào)查中獲得代表最佳品牌形象的“黃天使獎”。在國內(nèi)，一汽-大眾奧迪銷量突破22萬輛大關，服務水平居高檔汽車品牌之首，獲得高速而又穩(wěn)健的增長奧迪國產(chǎn)車型總計銷售194920輛，同比增長37%；奧迪進口車共銷售30668輛，同比增長超過一倍。奧迪汽車牢牢的占領著我國汽車行業(yè)領頭羊的位置，冷靜面對來自客戶與競爭品牌的挑戰(zhàn)。對

13、它的分析和升入研究，本土汽車品牌同樣可以借鑒很多有益的經(jīng)驗。</p><p>　　一、相關市場營銷基礎理論研究</p><p>　?。ㄒ唬?P組合理論</p><p>　　4P合理論是指“產(chǎn)品”，“價格”，“ 渠道”，“促銷”的組合策略。</p><p>　　1.產(chǎn)品的組合：它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量

14、、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務和保證等因素。</p><p>　　2.定價的組合：主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。</p><p>　　3.渠道的組合：分銷的組合主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?lt;/

15、p><p>　　4.促銷組合：促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動。</p><p>　　更好的運用4P組合策略能幫助改善企業(yè)的經(jīng)營管理體系。</p><p><b>　?。ǘ㏒TP理論</b></p><p>　　STP理論是指選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場定位理論。</p>&

16、lt;p>　　1.市場細分（market segmentation），是指營銷者通過市場調(diào)查，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。</p><p>　　2.目標市場（market targeting），是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應的產(chǎn)品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。</p><p>　　市場定位（ma

17、rket positioning）市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。</p><p>　　二 奧迪汽車市場環(huán)境概述</p><p><b>　　（一）競爭環(huán)境</b></p><p>　　凱文·凱勒在《營銷管理》

18、中寫到“建立強大的品牌需要深刻地理解競爭，并認識到競爭年復一年日益激烈?！睂τ趭W迪這樣的高檔車廠家，品牌的身份尤其重要。邁克爾·波特(Michael Porter)識別出有五種因素決定了一個市場或細分市場的長期內(nèi)在吸引力，它們分別是:同行業(yè)競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應商。具體模型如下圖1:</p><p><b>　　圖1五力模型</b></p>

19、<p>　　對十奧迪品牌來說這五種競爭幾乎都在加劇:</p><p>　　1.細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅</p><p>　　細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅也可以理解為企業(yè)間的競爭。對于任何一個企業(yè)，最直接的競爭莫過于企業(yè)間的競爭。由于同一級別，同一檔次的品牌不斷涌現(xiàn)，各企業(yè)面臨著越來越激烈的競爭和威脅。</p><p>　　梅塞德斯-奔馳，于2001年2月1口

20、正式成立了戴姆勒-克萊斯勒中國投資有限公司，擴大其在中國的業(yè)務。奔馳強大的產(chǎn)品陣容及其品牌的知名度對奧迪各個級別車型形成有力的競爭。</p><p>　　寶馬是馳名世界的汽車企業(yè)之一，在世界范圍內(nèi)，寶馬提前奧迪20年成功打造了其高檔車的品牌形象。在寶馬集團的國際化戰(zhàn)略中，中國市場也占據(jù)非常重要的位置。1994年4月，寶馬集團設立北京代表處，標志著寶馬集團正式進入中國大陸市場。</p><p&g

21、t;　　據(jù)統(tǒng)計，梅賽德斯-奔馳2010銷售147670輛，同比增長115%；寶馬銷售168998輛，同比增長87%；奧迪的銷量雖然高達22.6萬輛，但是增幅僅有43%，不及中國豪華車市場70%的平均增速。</p><p>　　2.潛在競爭對手的威脅</p><p>　　中國民族汽車工業(yè)向高檔車市場發(fā)動攻勢。目前，中國的自主品牌轎車主要的銷售細分市場是中、低端市場。但中國自主品牌不會甘于低利

22、潤的低端市場份額，隨著中國自主品牌研發(fā)能力和產(chǎn)品制造能力的增強，中國自主品牌正在向高檔車市場發(fā)起沖擊。2006年上汽集團通過購買英國羅孚汽車技術，結合中國市場開發(fā)的榮威正式上市。2009年國慶大閱兵，一汽紅旗轎的高檔閱兵車展現(xiàn)了其驚人的高檔車制造能力。其他中國自主汽車企業(yè)，奇瑞、吉利、比亞迪等等也正紛紛制定適合各自發(fā)展的高檔品牌發(fā)展戰(zhàn)略。</p><p>　　3.替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的威脅)</p>

23、<p>　　隨著中國汽車保有量進一步擴大，能源危機的問題也在逐步臨近。節(jié)約能源且環(huán)保的新型動力的開發(fā)將是未來汽車發(fā)展的走向。國際汽車企業(yè)巨頭一直致力于替代能源和新動力研究，今年來的世界各大車展都可以看到，各汽車廠家紛紛打出環(huán)保牌，通過混合動力，電動驅(qū)動的概念車展示其在節(jié)能減排方面的成果。比如，中國民營企業(yè)比亞迪的電動汽車已經(jīng)進入市場面向消費者。</p><p>　　4.購買者議價能力加強的威脅</

24、p><p>　　購買者對其汽車價值認識能力增強:中國消費者對汽車的認識是一個逐步發(fā)展的過程。在私家車剛剛進入中國家庭的90年代，人們對好的轎車的認識局限在，尺寸、外觀上，對十轎車的操控性、安全性、乘坐舒適性、燃油經(jīng)濟性等重要指標并不十分看重，隨著轎車越來越多進入家庭，人們對轎車價值的認識正在改變。今天，人們在關注轎車外觀的同時，開始普遍關注轎車的其他重要性能。對于成熟的高檔車用戶，消費者越來越關心產(chǎn)品的綜合價值與價格

25、的比率，過去那總僅通過漂亮的造型設計就能贏得中國消費者的時代已經(jīng)一去不復返了。對于轎車價值的認識能力提高，極大增強了消費者的整體議價能力。</p><p>　　5.供應商議價能力加強的威脅</p><p>　　不斷的技術更新，更為嚴格的法規(guī)要求，使擁有專利技術和技術壟斷的供應商議價能力大大增強。隨著法規(guī)的日趨嚴格，在汽車電子領域，汽車安全領域，汽車排放領域的新技術越來越多的在轎車尤其是高檔

26、轎車上得到采用，而目前在全球范圍內(nèi)，真正擁有這些技術并能夠不斷發(fā)展這些技術的供應商卻只有少數(shù)幾家，比如在汽車主動安全領域，博世(Bosch)的ABS, ESP系統(tǒng)技術在行業(yè)處于領先和壟斷地位。對于這些企業(yè)來說，他們對主機廠的議價能力正在逐步增強。</p><p><b>　?。ǘ㏒WOT分析</b></p><p><b>　　1.優(yōu)勢分析</b&g

27、t;</p><p>　　盡管近年來市場競爭日趨激烈，但在中國高檔車市場上，奧迪仍具有較強的競爭和發(fā)展優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在市場銷售、產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)絡基礎、人才儲備、服務質(zhì)量等方面。</p><p>　　以奧迪最成功的奧迪A6來說，奧迪A6自1999年上市以來便顯示出市場領導者的實力，4年突破10萬輛，5年突破20萬輛，10周年之際成為首個銷量突破50萬輛的高檔行政級轎車，以64%的市場份額成為

28、國內(nèi)高檔行政級轎車當之無愧的領導者。下表1為奧迪進入中國之后銷售業(yè)績。</p><p>　　表1奧迪在中國的銷售情況</p><p>　　奧迪擁有完善的高檔車服務網(wǎng)絡。2000年奧迪在中國建立了國內(nèi)首家高檔品牌經(jīng)銷商展廳，為用戶帶來全新銷售服務理念。至今，奧迪已有146家經(jīng)銷商覆蓋了89個城市，建立起強大、完善的銷售服務網(wǎng)絡，為用戶提供高品質(zhì)服務;經(jīng)過20多年的錘煉，一汽-大眾已成為國內(nèi)唯

29、一成熟的高檔車制造基地，引領中國高檔車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。一汽-大眾培養(yǎng)了上百家具備國際水平的零配件供應商，并為國內(nèi)汽車業(yè)培養(yǎng)了很多頂尖的技術和管理人才。由此可見，在建設自己的服務網(wǎng)絡時，也能培養(yǎng)自己的骨干行人才，這對國內(nèi)汽車行業(yè)來說，無疑是一個福音。</p><p><b>　　2.奧迪品牌的劣勢</b></p><p>　　奧迪品牌的核心價值沒有很好地被消費者感知，品牌形

30、象有待提升。具體來說，首先，奧迪品牌形象在“尊貴”、“動感”、“進取”和“科技”等豪華車市場主流價值點上落后十奔馳和寶馬。其次，消費者對奧迪品牌形象的感知集中在“從眾的、低調(diào)的和實用的”等方面，不符合豪華車市場發(fā)展趨勢，也不符合自身的品牌定位。另外，雖然廠家一直努力利用各種機會拓展品牌形象，但消費者對奧迪品牌的傳統(tǒng)印象仍然根深蒂固。</p><p>　　3.奧迪品牌所面臨的威脅</p><p&

31、gt;　　（1）政策法規(guī)方面:</p><p>　　奧迪品牌在中國主要產(chǎn)品集中在中級及中級以上轎車，排量在1.8以上。隨著環(huán)境的不斷惡化，環(huán)保減排越來越受到中國政府的重視。預計未來，越來越多的大排量限制政策將出臺，這將對奧迪品牌產(chǎn)生深遠的影響。</p><p>　　北京在2011年開始搖號購車，這對汽車市場無疑是巨大的打擊，如果其他城市紛紛效仿，那么奧迪汽車所面臨的威脅就會更大。</

32、p><p><b>　　（2）競爭對手。</b></p><p>　　寶馬和奔馳等競爭對手正奮起直追，不斷加大在華投入力度，企圖分享奧迪龐大的市場份額。豪華車的進口總量在不斷加大。如三廂豪華車：寶馬7系，奔馳S級轎車，雷克薩斯，沃爾沃XC系列等等，競爭異常激烈。另外，競爭對手一開始全方位的加強在中國的營銷，包括網(wǎng)絡建設，服務升級，各種金融服務的開展等。</p>

33、<p><b>　　4.機會</b></p><p>　　中國客戶對奧迪品牌認可程度、親切程度高 奧迪是第一個在中國本地化生產(chǎn)的世界知名高檔品牌，經(jīng)過二十多年的品牌經(jīng)營和推廣，已經(jīng)被廣大中國消費者熟悉，在中國的品牌知名度很高。于此同時，奧迪多年的“官車”經(jīng)歷，以及對奧運會等中國人心中的重大活動大力支持贊助，也使其在中國具備更多的品牌親合力。在2009年奔馳、寶馬首次進入中國政府

34、采購清單時，民眾輿論立即展開了鋪天蓋地的負面批評，這與奔馳與寶馬在中國人心目中的親和力較低有直接關系，如網(wǎng)站調(diào)查結果顯示，提到寶馬，人們往往會聯(lián)想到黑社會、素質(zhì)低的富人，提到奔馳，人們往往聯(lián)想的暴發(fā)戶，炫耀的商人等等。</p><p>　　三 奧迪市場營銷策略分析</p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略</b></p><p>　　營銷產(chǎn)品

35、是汽車營銷的核心，產(chǎn)品策略是汽車市場營銷組合策略的基礎。每個汽車企業(yè)都應致力于開發(fā)汽車產(chǎn)品、優(yōu)化汽車產(chǎn)品結構、提高汽車產(chǎn)品和服務質(zhì)量，以更好地滿足汽車市場需求，取得更好的經(jīng)濟效益。</p><p>　　奧迪轎車在中國市場上采取了“進口+本土”的產(chǎn)品策略，即奧迪A6, A4通過德國奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團的合資企業(yè)一一長春一汽-大眾汽車的限公司生產(chǎn)。國產(chǎn)產(chǎn)品，奧迪A6于1999年底下線，2000年正式上市，

36、新款奧迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月上市。而奧迪的進口產(chǎn)品系列，則一方面起到提升品牌形象，另一方面滿足不同高檔用戶個性化需求的作用。</p><p>　　奧迪轎車采用的是高質(zhì)量的策略，對細節(jié)做到精益求精。奧迪定位在豪華車，品質(zhì)才是高檔豪華車最重要的因素。在豪華車市場，價格已經(jīng)不是最敏感的因素。作為奧迪的目標客戶都是具有身份和地位的高收入人群，而這部分人更看重的是品質(zhì)，只有高質(zhì)量，高技術

37、含量的產(chǎn)品，才能讓客戶感到物有所值，物超所值。這是汽車全行業(yè)應該遵守的基本原則，只有過硬的質(zhì)量基礎才能與其他品牌競爭，否則就不在同一競爭起跑線上。</p><p><b>　　（二）品牌策略</b></p><p>　　市場營銷戰(zhàn)略核心問題就是品牌定位?？铺乩瞻哑放贫ㄎ欢x為“設計公司的產(chǎn)品服務以及形象，從而在目標客戶的印象中占有獨特的價值地位”。所以，定位就是在客戶

38、群或者細分市場中找到合適的“位置”，從而使某種產(chǎn)品或者服務讓客戶留下深刻印象。品牌定位就是讓品牌在客戶印象中的最佳位置以及競爭對手在客戶印象中的位置得到確認，用以最大化實現(xiàn)公司潛在利益。合適的品牌定位可以闡明品牌的內(nèi)容、獨特性、競爭品牌的相似性，以及消費者購買并使用本品牌產(chǎn)品的必要性。</p><p>　　奧迪的形象工作也做得十分充足，各種高層次的贊助活動接連不斷，將奧迪在中國與豪華的距離進一步拉近。同時，在重塑

39、豪華形象方面，奧迪還在09年2月推出了以人為載體“奧迪英杰匯”的這種表達方式，文化先鋒余隆、音樂先鋒郎朗、和時尚先鋒靳羽西。奧迪將這些中國社會各個行業(yè)杰出代表作為“代言人”，來宣告與過去的“官車”形象告別，彰顯和推廣奧迪“尊貴、進取、動感”的豪華車新理念和生活方式。</p><p><b>　　（三）價格策略</b></p><p>　　汽車市場營銷中的一個非常重要的

40、因素是價格，在很大程度上價格決定著市場營銷組合的其他因素。汽車定價具有買賣雙方?jīng)Q策的特征是由消費者對價格的接受能力決定的。</p><p>　　奧迪品牌在中國產(chǎn)品線達7個車系，包括國產(chǎn)車型奧迪A4L和奧迪A6L，以及進口車型奧迪A_5、奧迪A8L、奧迪Q7、奧迪R8超級跑車和奧迪TT。不同的車系在產(chǎn)品中所承擔的角色也不一樣。承擔著提升品牌形象的任務的是奧迪A8L/S8作為奧迪品牌的旗艦車型。奧迪R8這款超級豪華跑

41、車多次獲得世界級賽車活動冠軍，彰顯了奧迪品牌卓越的運動性能。，對于各自領域的成功人士當購買這些車的時候，價格已經(jīng)不是決定性因素，他們會更多關注車的品牌包括在性能和品質(zhì)方面能否彰顯其身份和地位。偏好和忠誠會使他們潛移默化的產(chǎn)生品牌輻射效應。所以，對于這些頂級車系，通常采用“聲望價格策略”，這樣可以滿足這個用戶群體的心理需求及特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等。高價格還可以顯示汽車的名貴優(yōu)雅，起到對整個品牌形象的提升，拉近與競爭

42、對手的距離的作用。</p><p><b>　　（四）渠道策略</b></p><p>　　汽車渠道分銷有獨家分銷、選擇性分銷、全面分銷。奧迪中國市場分銷策略是選擇性分銷。由于奧迪系列產(chǎn)品有進口和與本土生產(chǎn)之分，2005年，國家政策已經(jīng)放開，“國產(chǎn)車”與“進口車”可以混合銷售，雖然奧迪A6,A4與A8的通路有所不同，經(jīng)銷商服務配套體系略有差異。但是，這并不影響奧迪規(guī)范

43、化的經(jīng)銷商管理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要作用。</p><p>　　一汽-大眾非常重視通過提高經(jīng)銷商服務水平和能力來提高用戶滿意度，更提高經(jīng)銷商的進人門檻，提升經(jīng)銷商的“質(zhì)量”。根據(jù)國際調(diào)查機構調(diào)查結論:一個好產(chǎn)品加上一個好經(jīng)銷商，用戶滿意度能維持在56%;當一個沒有競爭對手優(yōu)秀的產(chǎn)品遇到一個好經(jīng)銷商，用戶滿意度能維持在49%;當一個好產(chǎn)品遇到一個差的經(jīng)銷商用戶滿意度只有36%%;當差的產(chǎn)品遇到差的經(jīng)銷商，用戶滿意

44、度就會是零。滿意矩陣如圖2：</p><p><b>　　圖2 用戶滿意矩陣</b></p><p>　　民族汽車品牌應積極借鑒一汽的渠道建設經(jīng)驗，根據(jù)自身的發(fā)展需要建立一套符合自己當下發(fā)展形勢的渠道網(wǎng)絡，牢牢抓住渠道分銷商才是經(jīng)營成功之道。</p><p><b>　　（五）服務策略</b></p><

45、;p>　　“一切以用戶滿意為中心”是一汽-大眾的核心服務理念，亦得到奧迪品牌的認可。通過開展情感營銷，打造顧客忠誠度，服務于老客戶重復消費，更影響新客戶開發(fā)。2010年，根據(jù)美國著名權威市場調(diào)查機構對中國市場查顯示，奧迪A6售后滿意度在被調(diào)查的國內(nèi)20多家的知名整車產(chǎn)品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務第一名。</p><p>　　服務體系，奧迪作為高檔豪華車，完善的服務體系由基本服務體系，配套服務體系和服務

46、保障體系，幾個方面構成?；痉阵w系包括硬件技術設施，內(nèi)部人員配置服務基礎流程，整體形象建設，客戶關系管理（CRM)軟件。配套服務體系包括金融服務體系，保險代理體系，新舊車輛置換等銷售服務配套。服務保障體系包括4S店內(nèi)部管理制度，廠方培訓，檢查，考核，服務竟賽。</p><p>　　奧迪服務與國際接軌，包括服務場所(標準化服務展廳的風格、規(guī)格)，服務流程、服務標準、服務工具，服務時間(24小時服務)、服務時限等諸

47、多方面，這與“全球奧迪”理念保持著高度一致，這在高檔豪華車中可謂獨樹一幟。在服務方面，奧迪有其特色化的</p><p>　　“預約服務”，可以定時間甚至可以定服務師傅，并嚴格執(zhí)行以“質(zhì)量管理與控制”為核心的售后服務流程。</p><p>　　隨著中國高檔車市場的高速發(fā)展，奧迪服務能力的發(fā)展滯后于銷量的發(fā)展，在售后服務方面存在“維修負荷率高，服務滿意度低，客戶關懷上缺乏”等問題。針對這些問題

48、，奧迪也積極制定并實施了硬件及軟件方面的提升措施。如優(yōu)化網(wǎng)絡布局、制定網(wǎng)絡發(fā)展戰(zhàn)略;改進硬件設施:2008年奧迪品牌對全網(wǎng)絡的休息室進行了改造，并引入了奧迪全球最先進的展廳設計概念-城市展廳(Terminal);軟件方面包括:提高培訓率，提升培訓效率；2008年奧迪在中國引進了Audi Top Service奧迪“卓·悅”服務戰(zhàn)略。Audi Top Service奧迪“卓·悅”服務，是奧迪著眼未來的全球化服務新戰(zhàn)略，

49、這一戰(zhàn)略秉承“以心悅心”、“以全心全意的卓越服務，帶給用戶發(fā)自內(nèi)心的愉悅”的服務理念，將“專業(yè)、尊貴、愉悅”的核心價值賦予到奧迪服務的全過程。</p><p>　　四 、奧迪汽車的營銷對策研究</p><p>　　面對競爭環(huán)境越來越激烈的市場環(huán)境，要使奧迪汽車的發(fā)展更加迅速，就必須改善和加強營銷策略。</p><p><b>　?。ㄒ唬└聽I銷理念<

50、/b></p><p>　　1.健全現(xiàn)代化的營銷管理模式</p><p>　　建立在買方市場的前提下的傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)一去不復返了，現(xiàn)在的主流理念是“以消費者滿意度為中心”，形成以顧客導向的營銷體系。企業(yè)的經(jīng)營理念不僅要以顧客滿意為目標、以顧客價值為手段來培養(yǎng)顧客忠誠，還要在產(chǎn)品開發(fā)、定價策略、溝通工具、服務營銷、渠道建設等環(huán)節(jié)都自始至終貫穿著顧客導向這個理念。要從根本上彌補我國

51、現(xiàn)有汽車營銷模式中的不足，我國汽車營銷模式的發(fā)展和成熟必然要建立在理念上的成熟。</p><p>　　2.進一步提高營銷隊伍的素質(zhì)</p><p>　　營銷隊伍是貫徹營銷理念、提供優(yōu)質(zhì)服務的關鍵，是聯(lián)結消費者與銷售企業(yè)的橋梁，更是汽車銷售企業(yè)的招牌。但由于缺乏系統(tǒng)培訓，國內(nèi)營銷隊伍在獲取客戶信任感、言談得體、判斷客戶需求等方面都存在著或多或少的問題。汽車市場的競爭已經(jīng)從單一的品牌營銷向復合

52、型的服務營銷過渡，而時下的許多4S店的維修服務人員素質(zhì)確是參差不齊。作為后服務時代的維修服務人員，在具有為客戶服務的職業(yè)精神和緊跟技術的發(fā)展的過硬技能的同時，也要具備基本的禮儀常識。</p><p>　　3.發(fā)展二手車市場和汽車租賃市場</p><p>　　中國汽車消費的增長和新車型的不斷涌現(xiàn)，直接導致汽車周轉次數(shù)的增加，二手車交易的需求也日益旺盛。積極拓展二手車市場，不僅能活躍整個汽車市

53、場，而且可以作為主車市場的有效補充。如果汽車經(jīng)銷商能夠掌控從售車到售后服務，再到舊車回購再到新車銷售的循環(huán)往復，就會有更多的終身客戶，也會帶來更多經(jīng)營效果。汽車租賃市場是中國市場上較為欠缺的。高質(zhì)量的汽車租賃服務能夠給客戶帶來快捷、可靠和低成本的用車服務。近年來，國內(nèi)汽車消費需求迅速增長，使汽車產(chǎn)品的熱銷，但國內(nèi)市場上汽車價格卻明顯下降。從經(jīng)濟性上講，買車并不合算，會有相當一部分消費者在現(xiàn)階段更愿意選擇租車。我國還有數(shù)以千萬計的有照無車

54、的準車主，他們將成為汽車租賃的消費群體，汽車租賃是一塊很大的市場。</p><p><b>　?。ǘ┩卣範I銷技術</b></p><p>　　1.推行汽車信貸技術</p><p>　　我國的汽車信貸業(yè)務才剛剛起步，我國貸款購車占新車銷售總額的比例還不到20%，貸款需要遠遠不能被滿足。我國開辦汽車消費信貸業(yè)務的主要是各大商業(yè)銀行和大型汽車企業(yè)集

55、團所屬的財務公司。我們應吸取國外先進經(jīng)驗，組建我國的汽車車金融公司，為汽車購買者及銷售商提供方便快捷的融資服務，開創(chuàng)我國汽車營銷的新局面以汽車制造廠的財務公司、國內(nèi)商業(yè)銀行、國外汽車金融公司三方合資組成的汽車金融公司為主，國內(nèi)商業(yè)銀行為輔是今后我國汽車信貸機構的模式。在汽車信貸市場越做越大，汽車金融公司將在汽車信貸中占主導地位。在我國，汽車信貸有許多地方有待完善，法規(guī)不健全，缺乏個人征信系統(tǒng)、消費者貸款購車意識還在形成中都影響著汽車信貸

56、機構的健康運行。</p><p>　　2.發(fā)展電子商務技術</p><p>　　在汽車營銷方面，目前較為理想的操作模式應是電子商務與傳統(tǒng)模式的有機結合，建立全新的互動式業(yè)務模式，對整個供應鏈進行科學管理，供應鏈管理是在ERP基礎上通過構筑客戶、經(jīng)銷商、辦事處的互動系統(tǒng)來實現(xiàn)產(chǎn)品供應的通暢、合理、高效，既能滿足供應，又不增大庫存量而造成積壓，保持供應的高彈性。經(jīng)銷商可以通過企業(yè)電子商務平臺了

57、解當前各個產(chǎn)品的供貨周期、訂單的執(zhí)行情況、資金狀況，企業(yè)可以及時了解經(jīng)銷商、辦事處的庫存情況、銷售情況，通過分析做出新的市場決策，大大提高了決策的準確性和時效性，同時也使有限的資源得到更加合理的調(diào)配，縮短整個供應鏈的運作周期，降低交易成本。完善的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、技術信息庫以支持銷售，方便各級客戶查詢；建立以品牌為龍頭、網(wǎng)絡為手段、產(chǎn)品為紐帶、倉儲和配送力量為支持，發(fā)展包括配件經(jīng)銷商、汽車修理廠、汽車養(yǎng)護中心在內(nèi)的連鎖體系。在開放式德信息平臺

58、支持下，更大范圍地聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，借助各自資源共享市場，共同獲益。</p><p>　　網(wǎng)上拍賣是汽車銷售的一種特殊形式和有效補充，網(wǎng)絡金融服務可以為消費者提供購車信貸、保險等服務來鼓勵消費，二手車交易可以提高汽車的更新率，從而間接刺激了新車的消費，網(wǎng)上租賃為特殊消費者提供了便利，比如說那些身在異地的人和那些沒錢購車卻又急需用車的人等等。所有這些配套服務都會直接或間接地刺激了汽車的消費。</p>

59、<p><b>　?。ㄈ┱蠣I銷組織</b></p><p>　　隨著汽車銷售市場的發(fā)展，現(xiàn)有的一些營銷組織必然會發(fā)生整合和改變，一些新型的營銷組織必然會出現(xiàn)，在我國現(xiàn)有的汽車市場上，已開始有一些新型的汽車營銷組織呈現(xiàn)，這些萌芽形態(tài)的組織形式在一定程度上預示著我國未來的汽車營銷模式發(fā)展。</p><p>　　以美國和歐洲等汽車生產(chǎn)大國為代表的目前最流行的汽

60、車營銷模式是汽車大道模式。即將專賣店開在方便客戶進出的高速公路兩側。在獨立、自主經(jīng)營的基礎上，形成集汽車銷售、服務、信息、文化、餐飲、娛樂、旅游等多功能為一體的集約化汽車流通新模式。它具有規(guī)模大、服務全、環(huán)境美、人氣旺、交易量大、效益好、影響面廣等特點，體現(xiàn)了國際汽車營銷由單一專賣店向集約化、趨同性發(fā)展的趨勢。美國達拉斯郊區(qū)一個名叫亨利·布茨奧士伍比的汽車大道，占地3.25萬平方米，投資達1300萬美元，有50多家“45”專賣

61、店，共展示各種汽車1900輛，可同時停泊9250輛轎車，還設有汽車保養(yǎng)、維修、清洗車間及電影院等娛樂休閑場所，是世界上最著名的汽車大道之一。</p><p>　　現(xiàn)在，我國的汽車大道即將在上海閘北區(qū)興建，它是由最早建立上海有形汽車交易市場的聯(lián)合汽車城，借鑒國際先進理念及其流通模式，集中發(fā)揮各方力量，充分利用地方資源優(yōu)勢，打造的“聯(lián)合汽車大道”。其具體構想為:以初具規(guī)模的聯(lián)合汽車城及其相鄰的滬太路、靈石路、漢水路等

62、快速道路為軸線，向相鄰的寶山區(qū)和普陀區(qū)輻射，逐漸形成一種群體的市場效應。“聯(lián)合汽車大道”在原來聯(lián)合汽車城的基礎上，吸引國內(nèi)外知名汽車生產(chǎn)企業(yè)和大型汽車銷售公司建立更多的品牌專賣店，建設汽車配件和汽車修理網(wǎng)點群，輔之以專業(yè)的汽車清洗、汽車美容、汽車用品、汽車檢測、汽車培訓以及汽車文化娛樂場所，營造以汽車消費氛圍為主體的區(qū)域經(jīng)濟，全力形成多品牌、多層次、多功能、多元化的汽車聚散中心。汽車大道的內(nèi)涵表現(xiàn)為既能提升汽車商貿(mào)業(yè)的規(guī)模、功能，優(yōu)化資

63、源配置和增強經(jīng)濟實力，還能更新服務理念，完善服務手段，營造汽車文化氛圍。而其外延則表現(xiàn)為不僅將有力地吸引國內(nèi)外人士踴躍前來投資、創(chuàng)業(yè)、商貿(mào)、交流和旅游，還將向國內(nèi)外輻射與汽車相關的產(chǎn)品、金融、貿(mào)易、物流和信息等。</p><p><b>　　五、總結</b></p><p>　　綜上所述，我國汽車市場處于高速發(fā)展階段，汽車營銷水平還有很大的提高空間。本文對奧迪汽車市場

64、營銷策略的分析與研究在一定程度上解決了現(xiàn)有的營銷理念以及模式的缺陷。奧迪汽車品牌在汽車經(jīng)營理念，二手汽車市場的發(fā)展，電子商務的運用以及汽車信貸方面的更多些努力，勢必可以在眾多的外資汽車品牌的包夾下，穩(wěn)固自己的一席之地。</p><p><b>　　【參考文獻】</b></p><p>　　[1]劉希宋，鄧立志.培育與發(fā)展我國汽車工業(yè)自主品牌的對策研究[J].科技進步與

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