房地產(chǎn)行業(yè)綠色營(yíng)銷策略分析[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　房地產(chǎn)行業(yè)綠色營(yíng)銷策略分析</p><p>　　所在學(xué)院 商學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 工商管理

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p>　　摘 要：綠色營(yíng)銷的本質(zhì)在于保護(hù)環(huán)境，合理利用資源，減少對(duì)環(huán)境

3、和資源的破壞，從而達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。隨著人們對(duì)外部成本的更加關(guān)注，房地產(chǎn)行業(yè)唯有開(kāi)展綠色營(yíng)銷，尋求內(nèi)部資源與外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡，才有機(jī)會(huì)獲得生存、發(fā)展并壯大。</p><p>　　本文基于綠色營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵，側(cè)重于建筑材料的環(huán)保理念對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的綠色營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行了探索性的研究和分析，提出了綠色營(yíng)銷的具體實(shí)施對(duì)策，旨在提供一些有價(jià)值的建議，從而促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　

4、　關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷 房地產(chǎn)行業(yè) 可持續(xù)發(fā)展</p><p>　　Abstract：The essence of green marketing of environmental protection, rational use of resources, reduce environmental damage and resources to achieve sustainable development。As

5、people pay more attention to external costs, only the real estate industry to carry out green marketing, internal resources and external environment for the dynamic balance, a chance to survive, develop and grow。</p&g

6、t;<p>　　Based on the concept of green marketing, focusing on environmentally friendly, building materials, green marketing on the real estate industry issues of the exploratory research and analysis, the concrete

7、implementation of green marketing strategies designed to provide some valuable suggestions So as to promote the sustainable development of the real estate industry。</p><p>　　Key words：Green Marketing The re

8、al estate industry Sustainable Development</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要 </b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞</b></p><p><b>　　Abstract&

9、lt;/b></p><p><b>　　Key words</b></p><p><b>　　引言1</b></p><p>　　1 綠色營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵1</p><p>　　1.1 綠色營(yíng)銷的概念1</p><p>　　1.1.1 國(guó)外學(xué)者的界定1<

10、;/p><p>　　1.1.2 國(guó)內(nèi)學(xué)者的界定2</p><p>　　1.2 綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵2</p><p>　　2 房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷的必要性和重要性分析3</p><p>　　2.1 是實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分3</p><p>　　2.2 創(chuàng)造品牌效應(yīng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4</p>&l

11、t;p>　　2.3 提升形象，塑造文化4</p><p>　　2.4 房地產(chǎn)行業(yè)是適于進(jìn)行綠色營(yíng)銷的行業(yè)4</p><p>　　3 房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀4</p><p>　　3.1 消費(fèi)者的綠色營(yíng)銷認(rèn)知程度有所提高4</p><p>　　3.2 房地產(chǎn)行業(yè)綠色營(yíng)銷觀念形成5</p><p>

12、;　　3.3 房地產(chǎn)行業(yè)綠色產(chǎn)品的出現(xiàn)5</p><p>　　3.4 政府力量有所加強(qiáng)，為房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷提供了政治環(huán)境5</p><p>　　4 房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷存在的問(wèn)題5</p><p>　　4.1 部分房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有準(zhǔn)確地將綠色意識(shí)轉(zhuǎn)化為綠色行為6</p><p>　　4.2 房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷還處于“粗放式”的營(yíng)銷水

13、平上6</p><p>　　4.3 綠色環(huán)保技術(shù)落后, 綠色房產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的種類有限6</p><p>　　4.4 房地產(chǎn)行業(yè)綠色營(yíng)銷的相關(guān)法規(guī)和制度還不夠完善6</p><p>　　4.5 房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷在選用建筑材料上存在的問(wèn)題6</p><p>　　5 房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷的對(duì)策建議7</p><p>　

14、　5.1 房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)幫助消費(fèi)者建立綠色消費(fèi)意識(shí)7</p><p>　　5.2 房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)實(shí)施綠色營(yíng)銷策略7</p><p>　　5.2.1 樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念7</p><p>　　5.2.2 充分利用綠色營(yíng)銷組合8</p><p>　　5.2.3 實(shí)施綠色環(huán)保認(rèn)證9</p><p>　　5.3 房地產(chǎn)行

15、業(yè)應(yīng)借助政府力量創(chuàng)造綠色營(yíng)銷環(huán)境9</p><p>　　5.3.1 通過(guò)宣傳教育，提高綠色意識(shí)9</p><p>　　5.3.2 借助市場(chǎng)管理，構(gòu)建行業(yè)制度10</p><p>　　5.3.3 改善市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)行業(yè)實(shí)行10</p><p><b>　　6 總結(jié)11</b></p><p&g

16、t;<b>　　參考文獻(xiàn)12</b></p><p>　　致謝錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)高速發(fā)展，成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要力量，并且可以預(yù)見(jiàn)在未來(lái)幾年里，房地產(chǎn)行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中將仍然起到不可替代的重要作用。然而在房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的今天

17、，同樣也暴露了很多問(wèn)題，如土地資源的耗費(fèi)、生態(tài)的破壞、環(huán)境的污染等。房地產(chǎn)行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，就必須正視這些問(wèn)題，樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，實(shí)行綠色營(yíng)銷策略。</p><p>　　綠色營(yíng)銷起源于20世紀(jì)60年代末和70年代初，工業(yè)產(chǎn)業(yè)的急速發(fā)展引發(fā)了許多社會(huì)問(wèn)題尤其是20世紀(jì)70年代發(fā)生的兩次石油危機(jī)結(jié)束了西方發(fā)達(dá)國(guó)家戰(zhàn)后發(fā)展的黃金時(shí)期，致使西方世界普遍開(kāi)始關(guān)注能源和環(huán)境問(wèn)題，由此綠色運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌。到了20世紀(jì)80

18、年代綠色營(yíng)銷作為一個(gè)完整的概念在歐洲被提出來(lái)，肯?畢提(Kempeattie)在《綠色營(yíng)銷――化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中提到：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需要，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程?！?lt;/p><p>　　到了上世紀(jì)90年代我國(guó)學(xué)者也開(kāi)始了對(duì)綠色營(yíng)銷的研究，在結(jié)合我國(guó)國(guó)情和各行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，得到了理論上的提煉和升華。這些理論有些已經(jīng)成為先進(jìn)行業(yè)的指導(dǎo)思想。</p>

19、;<p>　　進(jìn)入21世紀(jì)，環(huán)境保護(hù)意識(shí)和可持續(xù)發(fā)展觀念已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)的生存和發(fā)展的根本手段，而綠色營(yíng)銷必將成為他們的最終選擇。</p><p>　　1 綠色營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵</p><p>　　1.1 綠色營(yíng)銷的概念</p><p>　　綠色營(yíng)銷是人類營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)新飛躍。關(guān)于綠色營(yíng)銷的概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)者給出了不同形式的定義和解釋。</p>

20、;<p>　　1.1.1 國(guó)外學(xué)者的界定</p><p>　　菲利普?科特勒在其營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典著作《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃和控制》中敘述綠色營(yíng)銷觀念是社會(huì)營(yíng)銷觀念的引申和發(fā)展，具體是指微觀企業(yè)、組織引入可持續(xù)發(fā)展的理論和理念，在政府宏觀調(diào)控指導(dǎo)影響下，在宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的服務(wù)監(jiān)督和配合下，以人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的持久進(jìn)行為中心，來(lái)分析確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，從而在競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)合作發(fā)展的理性競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提供

21、所需所欲之物的滿足過(guò)程。菲利普?科特勒還在著作中提到綠色營(yíng)銷觀念出現(xiàn)在買方市場(chǎng)為主的相對(duì)過(guò)剩的成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從市場(chǎng)、消費(fèi)者和社會(huì)的廣大公眾利益及人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮出發(fā)，力求達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與全社會(huì)乃至企業(yè)與生態(tài)環(huán)境之間多贏甚至全贏的目標(biāo)。</p><p>　　1.1.2 國(guó)內(nèi)學(xué)者的界定</p><p>　　國(guó)內(nèi)學(xué)者從可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)、滿足消費(fèi)者綠色需求等方面對(duì)綠

22、色營(yíng)銷的定義進(jìn)行了探討。薛云建指出：“綠色營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)交換過(guò)程滿足人們的綠色消費(fèi)需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷和促銷以及售后服務(wù)等一系列的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程”。 張慶衛(wèi)認(rèn)為：“綠色營(yíng)銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過(guò)有目的、有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來(lái)滿足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程。這是一種既對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，又

23、對(duì)企業(yè)和環(huán)境負(fù)責(zé)的營(yíng)銷行為，它具有獨(dú)特、嶄新的內(nèi)涵和頑強(qiáng)的生命力，它定位于節(jié)能與環(huán)保，放眼于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和全球利益，人類只有依靠它，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”。從這些定義和解釋可知，綠色營(yíng)銷旨在協(xié)調(diào)企業(yè)利益、環(huán)境保護(hù)和社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需要，又不至于對(duì)后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害，即最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 </p><p>　　綠色營(yíng)銷（又稱環(huán)保營(yíng)銷），是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和

24、社會(huì)意識(shí)，從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費(fèi)整個(gè)過(guò)程中制定的有利于環(huán)境保護(hù)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的新型營(yíng)銷觀念和活動(dòng)。</p><p>　　1.2 綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵</p><p>　　自20世紀(jì)初營(yíng)銷學(xué)作為一門企業(yè)管理學(xué)科由美國(guó)人建立起來(lái)之后，企業(yè)的營(yíng)銷觀念一直在發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，直到現(xiàn)在的社會(huì)營(yíng)銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷（環(huán)境營(yíng)銷）觀念，綠

25、色營(yíng)銷也是在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，是傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸和擴(kuò)展。</p><p>　　“綠色”已不僅僅是對(duì)一種顏色的表述，而是具有更廣泛的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)和生活的內(nèi)涵，它至少有三層含義：一是對(duì)生態(tài)環(huán)境的友好屬性，這是其“實(shí)”意，包括：有利于生態(tài)環(huán)境保護(hù)，充分利用資源和促使資源的有效配置等方面，是“綠色”原意的拓展；二是對(duì)社會(huì)環(huán)境的友好屬性，這是其“虛”意，包括：符合整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，有利于社會(huì)公德的形成

26、等，是“綠色”原意的升華；三是有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這是其具體化和落腳點(diǎn)。由此，綠色營(yíng)銷可以界定為：對(duì)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境友好，并有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷。</p><p>　　綠色營(yíng)銷內(nèi)涵可以進(jìn)一步展開(kāi)，即在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，在產(chǎn)品研發(fā)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)全過(guò)程中，采取相應(yīng)的措施，引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)，實(shí)

27、現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，追求企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者欲望和社會(huì)利益三個(gè)方面的平衡，實(shí)現(xiàn)有限營(yíng)銷資源的有效配置，追求企業(yè)即期營(yíng)銷行為和長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、資源、環(huán)境的有機(jī)協(xié)調(diào)以及對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的良性影響。</p><p>　　可見(jiàn)，綠色營(yíng)銷有三層含義：第一層主要是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。這與“綠色”的第一層含義相對(duì)應(yīng)

28、，即通常所說(shuō)的生態(tài)營(yíng)銷或狹義的環(huán)境營(yíng)銷。第二層主要是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意對(duì)社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀的影響，倡導(dǎo)文明、進(jìn)步、符合社會(huì)發(fā)展方向的社會(huì)風(fēng)氣。這與“綠色”的第二層含義相對(duì)應(yīng)，也就是所謂的社會(huì)營(yíng)銷。第三層主要是充分利用前述兩個(gè)方面營(yíng)造的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，合理配置企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷資源，促使?fàn)I銷活動(dòng)的可持續(xù)性，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也就是所謂的可

29、持續(xù)營(yíng)銷。</p><p>　　2 房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷的必要性和重要性分析</p><p>　　綠色營(yíng)銷的作用已經(jīng)被越來(lái)越多的人和組織所認(rèn)識(shí)，綠色營(yíng)銷不僅有利于企業(yè)自身改變營(yíng)銷觀念，重塑經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)施綠色制造和清潔生產(chǎn)，而且有利于改善生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)、自然和社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)。因此，房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷是順應(yīng)發(fā)展要求的。它的必要性和重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方

30、面：</p><p>　　2.1 是實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分 </p><p>　　住房產(chǎn)品的直接服務(wù)對(duì)象是每個(gè)人，且這種服務(wù)具有長(zhǎng)期性，所以它質(zhì)量的好壞與每個(gè)人的身心健康息息相關(guān)。然而，如今室內(nèi)空氣的污染問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重影響到了人們的身心健康。我國(guó)城市居民每天在室內(nèi)生活的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)21.53個(gè)小時(shí)，占全天時(shí)間的將近90%。長(zhǎng)期生活在空氣被污染的居室中的人們?nèi)菀滋幱趤喗】禒顟B(tài)，主要表現(xiàn)為

31、情緒低落、心情煩躁、緊張不安、憂郁、焦慮、疲勞困乏、注意力分散、胸悶氣短、失眠多夢(mèng)、腰酸背痛等。這種狀態(tài)若持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間則容易導(dǎo)致癌癥、心腦血管等疾病。同時(shí)，建筑材料散發(fā)出的甲醛對(duì)眼、鼻、喉有明顯的刺激性，嚴(yán)重時(shí)甚至可以導(dǎo)致癌癥；苯則會(huì)抑制人體造血功能，長(zhǎng)期在這種環(huán)境下人們會(huì)有頭疼、失眠，嚴(yán)重者則會(huì)導(dǎo)致某些血液疾病。</p><p>　　除此之外，房地產(chǎn)從開(kāi)發(fā)到使用的過(guò)程中，存在浪費(fèi)資源和污染環(huán)境的現(xiàn)象，尤其是重要

32、能源資源的消耗。如圖1所示。</p><p>　　圖1 我國(guó)主要建筑原材料使用占世界使用總量百分比</p><p>　　因此，作為提供住房產(chǎn)品的房地產(chǎn)企業(yè)有責(zé)任和義務(wù)在設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、施工裝修過(guò)程中引入綠色理念，使用綠色建筑材料、綠色家具、綠色照明等等，保證住房的質(zhì)量，減少室內(nèi)空氣的污染，這也是實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。</p><p>　　2.2 創(chuàng)造品牌效應(yīng)

33、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)</p><p>　　在越來(lái)越關(guān)心身心健康的今天，消費(fèi)者對(duì)室內(nèi)家居污染問(wèn)題的關(guān)注也越來(lái)越多，可見(jiàn)市場(chǎng)上需要綠色住宅。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)先推出消費(fèi)者認(rèn)可的綠色生態(tài)住宅，在綠色營(yíng)銷上走快半步，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位，這種領(lǐng)先地位將會(huì)為企業(yè)鑄造新的綠色品牌，帶來(lái)品牌效應(yīng)。</p><p>　　2.3 提升形象，塑造文化</p><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)

34、在實(shí)施綠色營(yíng)銷的過(guò)程中，由于綠色建材、綠色家居、綠色照明的使用以及廢棄物的環(huán)保處理給企業(yè)帶來(lái)額外的費(fèi)用可作為企業(yè)的投資，因?yàn)樗梢蕴嵘髽I(yè)的形象，這種投資就像是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)深遠(yuǎn)的效益。而在企業(yè)內(nèi)部，也能營(yíng)造出一種關(guān)心生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的企業(yè)文化。</p><p>　　2.4 房地產(chǎn)行業(yè)是適于進(jìn)行綠色營(yíng)銷的行業(yè) </p><p>　　在綠色營(yíng)銷的研究過(guò)程中，很多行業(yè)

35、存在著實(shí)施綠色營(yíng)銷的困難。例如，在一般的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中企業(yè)治理污染是為環(huán)保法規(guī)所迫，治理污染費(fèi)用的增加導(dǎo)致產(chǎn)品成本的增加，而這些成本由于與消費(fèi)者的利益不是直接相關(guān)，因此成本提高后所導(dǎo)致的價(jià)格提高并不被所有消費(fèi)者所接受。再如，其他行業(yè)的企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷的過(guò)程中，在環(huán)保概念的推廣上要花一定的費(fèi)用，而對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)則沒(méi)有以上的困難，因?yàn)橄M(fèi)者一般能夠接受房地產(chǎn)企業(yè)由于使用綠色建材、綠色家居、綠色照明等帶來(lái)的價(jià)格溢價(jià)，住宅產(chǎn)品與消費(fèi)者的利

36、益息息相關(guān)，而且上面已經(jīng)提到有越來(lái)越多的消費(fèi)者在關(guān)注室內(nèi)家居污染問(wèn)題，還可以節(jié)省一部分環(huán)保概念推廣的費(fèi)用。</p><p>　　3 房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　房地產(chǎn)行業(yè)綠色營(yíng)銷實(shí)際上是綠色營(yíng)銷理論在房地產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展觀念作為營(yíng)銷哲學(xué)思想．以綠色文化為其價(jià)值觀，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，實(shí)

37、現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相統(tǒng)一的營(yíng)銷策略。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為謀求自身與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，把綠色生態(tài)觀念引入其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以指導(dǎo)其策劃與實(shí)施的過(guò)程。</p><p>　　3.1 消費(fèi)者的綠色營(yíng)銷認(rèn)知程度有所提高</p><p>　　隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的迅速提高，以及科學(xué)發(fā)展觀等一系列政策的實(shí)行，使消費(fèi)者逐漸意識(shí)到綠色環(huán)保的重要意義，并且開(kāi)始注重生態(tài)環(huán)境問(wèn)題。當(dāng)

38、消費(fèi)者的這種綠色環(huán)保意識(shí)轉(zhuǎn)化為意識(shí)需求并最終演化成現(xiàn)實(shí)需求時(shí)，就會(huì)吸引廣大的投資者和生產(chǎn)者。一方面，他們?yōu)榱俗陨淼睦婧烷L(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，不得不注意環(huán)境保護(hù)；另一方面，則是為了能夠早日進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)以獲得先期利益，他們不得不去開(kāi)發(fā)這個(gè)不斷要求與環(huán)境發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步相適應(yīng)的綠色生態(tài)住宅的市場(chǎng)，這也使得房地產(chǎn)行業(yè)的綠色營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。</p><p>　　3.2 房地產(chǎn)行業(yè)綠色營(yíng)銷觀念形成</p><p>

39、;　　綠色營(yíng)銷觀念是立足于可持續(xù)發(fā)展觀的，也是可持續(xù)發(fā)展在營(yíng)銷活動(dòng)中的體現(xiàn)。房地產(chǎn)行業(yè)綠色營(yíng)銷觀念的形成有以下兩個(gè)主要原因：一是全球性的關(guān)注環(huán)境問(wèn)題，使環(huán)境保護(hù)成為21世紀(jì)以來(lái)最熱門的話題，使各行各業(yè)都將保護(hù)環(huán)境作為提升企業(yè)形象，塑造企業(yè)文化，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，持續(xù)企業(yè)發(fā)展的必要手段；二是消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，各行各業(yè)為贏得先期利益，獲得消費(fèi)者的吸引力和忠誠(chéng)度而促使綠色營(yíng)銷觀念的形成。</p><p>　　3

40、.3 房地產(chǎn)行業(yè)綠色產(chǎn)品的出現(xiàn)</p><p>　　有一些房地產(chǎn)企業(yè)積極貫徹綠色營(yíng)銷，立足于可持續(xù)發(fā)展觀念，著手建立“房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷”。如深圳的世紀(jì)星源地產(chǎn)公司建造的“太陽(yáng)星城小區(qū)”，該小區(qū)的建造使用了當(dāng)?shù)氐奶烊皇^、竹子和幾種低碳建筑材料。據(jù)估算，一年可減少近2萬(wàn)噸二氧化碳的排放。后期還用回收的雨水澆灌小區(qū)景觀的花草樹(shù)木，每年能節(jié)省17萬(wàn)立方米的水。另外還采用了一種可以獲得結(jié)構(gòu)性遮陽(yáng)效果的技術(shù)，能減排二氧化碳近

41、9000噸。到了晚上，居民將用剩下的生活用水存在地里，這樣可以讓室溫直接提高好幾度。</p><p>　　北京鋒尚是中國(guó)第一個(gè)高舒適低能耗環(huán)保項(xiàng)目，它首次在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了歐洲建筑節(jié)能的標(biāo)準(zhǔn)。它的外立面分60mm、30mm和10mm三種寬度的磚縫，與黑灰色、銀白色金屬均分對(duì)中組合成極具現(xiàn)代感的磚幕墻。采用幕墻系統(tǒng)不僅僅是為了使建筑立面美觀持久，更重要的是提高圍護(hù)結(jié)構(gòu)保溫隔熱性能。北京鋒尚告別了“空調(diào)暖氣時(shí)代”，在設(shè)計(jì)和

42、建筑過(guò)程中，利用新的建筑材料，依靠先進(jìn)的且不受外界惡劣氣候影響的建筑圍護(hù)系統(tǒng)，并輔以“砼低溫輻射系統(tǒng)”調(diào)控，使室溫保持在20℃-26℃。24h 置換新風(fēng)系統(tǒng)比系統(tǒng)節(jié)約能耗4/5。獨(dú)有的中央吸塵、食物垃圾處理、集裝式垃圾箱三位一體的垃圾處理系統(tǒng)既方便居住，又大大降低了垃圾在小區(qū)中的二次污染與保潔費(fèi)用。在水資源利用方面，生活洗滌廢水做中心處理后，用于澆灌小區(qū)綠地、洗車和人工湖水的置換。</p><p>　　3.4 政

43、府力量有所加強(qiáng)，為房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷提供了政治環(huán)境</p><p>　　從2004年底開(kāi)始，黨中央、國(guó)務(wù)院開(kāi)始把對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控作為宏觀調(diào)控的重要內(nèi)容，主要針對(duì)的是房地產(chǎn)市場(chǎng)這些年累積起來(lái)的突出問(wèn)題和一定的過(guò)熱趨勢(shì)，采取了一系列的措施，頒布了一系列的政策法規(guī)。政府展開(kāi)密集的政策攻勢(shì)，旨在改善目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的混亂狀態(tài)和過(guò)旺的增長(zhǎng)勢(shì)頭，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)朝正確的方向發(fā)展，這無(wú)疑是為房地產(chǎn)的有序、規(guī)范和健康發(fā)展

44、提供了有利的政治環(huán)境；同時(shí)，政策的調(diào)整也在一定程度上提高了消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的信心，鼓勵(lì)消費(fèi)者的健康消費(fèi)。</p><p>　　4 房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷存在的問(wèn)題</p><p>　　在全社會(huì)環(huán)境保護(hù)的浪潮下，許多房地產(chǎn)企業(yè)都在開(kāi)發(fā)“綠色住宅”、“生態(tài)小區(qū)”，而且廣大的消費(fèi)者也正逐漸形成環(huán)保的綠色消費(fèi)理念。雖然，從整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)行綠色營(yíng)銷過(guò)程中取得了不少成績(jī)，但是在實(shí)

45、踐過(guò)程中還是存在不少問(wèn)題。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：</p><p>　　4.1 部分房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有準(zhǔn)確地將綠色意識(shí)轉(zhuǎn)化為綠色行為</p><p>　　一方面，有些房地產(chǎn)企業(yè)為了追求利潤(rùn)，采取高容積率的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方式，從而導(dǎo)致樓與樓之間的間距過(guò)小，影響到樓房采光這一最基本的健康居住要求。有些房地產(chǎn)企業(yè)則單方面追求綠色房產(chǎn)品，使得環(huán)保耗費(fèi)過(guò)高導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，從而降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，一些

46、企業(yè)假借媒體炒作，利用綠色概念或在房地產(chǎn)產(chǎn)品中加入綠色環(huán)境成分來(lái)冒充綠色房產(chǎn)品，如房產(chǎn)品所在地段有幾棵綠樹(shù)、幾塊草坪就稱之為綠色房產(chǎn)品，假借綠色營(yíng)銷的虛名謀取大額利潤(rùn)，沒(méi)有將綠色營(yíng)銷意識(shí)準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為綠色營(yíng)銷行為。</p><p>　　4.2 房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷還處于“粗放式”的營(yíng)銷水平上</p><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)還停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量的階段上。大部分房地產(chǎn)企業(yè)所開(kāi)發(fā)的綠

47、色房產(chǎn)品也只是局部的符合綠色環(huán)保要求，然而房地產(chǎn)企業(yè)卻通過(guò)夸大的綠色概念和綠色地段來(lái)進(jìn)行炒作以達(dá)到銷售的目的。房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，其追求的是可持續(xù)的消費(fèi)模式，以提高消費(fèi)質(zhì)量來(lái)適度地減少消費(fèi)數(shù)量。因此房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)該避免只追求消費(fèi)數(shù)量的短期行為。</p><p>　　4.3 綠色環(huán)保技術(shù)落后, 綠色房產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的種類有限</p><p>　　中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的

48、起步較晚，現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，新技術(shù)的開(kāi)發(fā)受到了資金的制約，因此房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)發(fā)技術(shù)相對(duì)落后。由于受房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)技術(shù)的限制，綠色房產(chǎn)品的品種有限，進(jìn)而沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的需求形成整體的影響。同時(shí)開(kāi)發(fā)技術(shù)的落后又會(huì)導(dǎo)致房產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本提高，因而降低了房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)綠色房產(chǎn)品的積極性，進(jìn)一步導(dǎo)致了當(dāng)今市場(chǎng)上綠色房產(chǎn)品品種有限的現(xiàn)象。此外, 房地產(chǎn)企業(yè)在施工過(guò)程中大量的使用農(nóng)民工, 他們的技術(shù)水平大多數(shù)未經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的訓(xùn)練，因而造成施工隊(duì)伍的技

49、術(shù)水平與高品質(zhì)的綠色房產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)水平的嚴(yán)重脫節(jié)，這也是綠色房產(chǎn)品缺乏技術(shù)支持的一個(gè)重要原因。</p><p>　　4.4 房地產(chǎn)行業(yè)綠色營(yíng)銷的相關(guān)法規(guī)和制度還不夠完善</p><p>　　主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：一是國(guó)家的環(huán)保法規(guī)體系不夠健全，而且在執(zhí)法上也差強(qiáng)人意；二是有關(guān)綠色房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)技術(shù)和最終產(chǎn)品的評(píng)估認(rèn)證等制度不夠健全；三是政府對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷行為的引導(dǎo)和支持不夠；四是房地

50、產(chǎn)市場(chǎng)秩序不完善；五是對(duì)于欺騙消費(fèi)者的情況，相關(guān)部門的監(jiān)管力度不夠。</p><p>　　4.5 房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷在選用建筑材料上存在的問(wèn)題</p><p>　　隨著建筑材料的發(fā)展，空調(diào)設(shè)備的普遍使用，建筑材料對(duì)于人體健康的影響越來(lái)越大。建筑材料影響人的健康主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是建材本身造成的污染，如混凝土中的外加劑，混凝土砌塊中含有的氡，礦渣磚里含有的放射性物質(zhì)；二是裝飾材料帶來(lái)的污

51、染，如花崗巖往往含有放射性元素，涂料、油漆中含有甲醛、苯、甲苯等，這些化合物對(duì)人體都是有害的，甚至?xí)?dǎo)致癌癥；三是家具帶來(lái)的污染，如家具用的各種板材、涂料、油漆同樣會(huì)釋放出甲醛等有害氣體，嚴(yán)重影響人的身心健康。</p><p>　　建筑材料對(duì)環(huán)境的影響也是不可忽視的，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是在生產(chǎn)建筑材料的過(guò)程中要耗費(fèi)大量的能源和排放二氧化碳、二氧化硫等有害氣體；二是磚瓦的生產(chǎn)中需要大量的粘土，由此破壞了上千萬(wàn)畝

52、的土地；三是大量的砂石采集，會(huì)造成河床、植被、土壤的破壞和水土的流失。礦石的采掘會(huì)產(chǎn)生大量的尾礦和殘留廢棄物，同時(shí)在挖掘過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生大量的粉塵、噪音并會(huì)造成大氣和水體的污染；四是建筑施工過(guò)程也是各種生態(tài)環(huán)境的污染源。對(duì)于產(chǎn)生的粉塵、噪音和環(huán)境衛(wèi)生盡管是嚴(yán)重的，但只是暫時(shí)性的危害，而對(duì)水體、土壤的污染所帶來(lái)的危害卻是長(zhǎng)期的。</p><p>　　5 房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷的對(duì)策建議</p><

53、p>　　基于對(duì)以上所存在問(wèn)題的分析，本文對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷提出以下建議：</p><p>　　5.1 房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)幫助消費(fèi)者建立綠色消費(fèi)意識(shí)</p><p>　　消費(fèi)者作為推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷的主要力量之一，如何努力提高其自身素質(zhì)，強(qiáng)化綠色意識(shí)，形成強(qiáng)大的綠色消費(fèi)需求，進(jìn)而將需求觀念轉(zhuǎn)化為需求行為，對(duì)于行業(yè)和行業(yè)下企業(yè)的發(fā)展起著關(guān)鍵作用。房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)讓消費(fèi)者明確消費(fèi)并非純

54、屬個(gè)人的行為，個(gè)體的消費(fèi)者必須對(duì)全體消費(fèi)者承擔(dān)義務(wù)，個(gè)體消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響著全體消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，這種影響還體現(xiàn)在現(xiàn)在的消費(fèi)者行為對(duì)未來(lái)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。房地長(zhǎng)行業(yè)通過(guò)讓消費(fèi)者樹(shù)立有益于身心健康和環(huán)境保護(hù)的消費(fèi)方式，從而促使房地產(chǎn)行業(yè)綠色營(yíng)銷體系的建立，最終達(dá)到行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展觀。</p><p>　　5.2 房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)實(shí)施綠色營(yíng)銷策略</p><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷策略

55、，是以戰(zhàn)略性的眼光著眼于整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，它不僅僅是為了給企業(yè)自身帶來(lái)更多的利益，其終極目標(biāo)是為了更好地滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求和實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益。</p><p>　　5.2.1 樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念</p><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)要把綠色營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)意識(shí)納入經(jīng)營(yíng)體系之中，把環(huán)境管理作為市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不僅要考慮企業(yè)利益、消費(fèi)者利益，更要考慮社會(huì)利益和對(duì)環(huán)境的影

56、響。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，切實(shí)把環(huán)境保護(hù)貫穿于房產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、選材、施工以及后期服務(wù)等各項(xiàng)環(huán)節(jié)中。在企業(yè)形象上，應(yīng)積極參與環(huán)境整治活動(dòng)，提高企業(yè)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，以樹(shù)立企業(yè)的綠色形象。</p><p>　　房地產(chǎn)行業(yè)中的佼佼者——萬(wàn)科集團(tuán)，在詮釋建筑與生命的關(guān)系中提到住宅建筑是為了生命而存在，又是為了生命而發(fā)展。只有在適于個(gè)人的生活空間中，人們才能更多地感受生命的價(jià)值，而人類生命的升華又在呼喚著更安全、更方便、更舒適、更自

57、然、更環(huán)保的居住空間。住宅的建筑和使用過(guò)程充滿了人與環(huán)境的對(duì)話，優(yōu)秀的建筑不僅傾聽(tīng)人類生命的呼喚，而且也努力響應(yīng)自然生命的需要，保持與自然的和諧。萬(wàn)科集團(tuán)也在進(jìn)行一些試驗(yàn)，力圖大幅減少建筑過(guò)程中的資源消耗，幫助人們?cè)谧》渴褂弥懈嗟匾耘c自然和諧的方式使用各種資源。</p><p>　　5.2.2 充分利用綠色營(yíng)銷組合</p><p>　　為了更好地滿足市場(chǎng)的綠色消費(fèi)需求，企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用綠色

58、營(yíng)銷組合。綠色營(yíng)銷組合已從原來(lái)的4P提升到了6P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relation）。如何綜合有效地運(yùn)用這6個(gè)P是企業(yè)綠色營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。</p><p><b>　　首先，綠色產(chǎn)品策略</b></p><p>　　綠色產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色

59、營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵性的一環(huán)。所謂綠色房產(chǎn)品，是指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的房產(chǎn)品，或指較少損害社會(huì)和環(huán)境的房產(chǎn)品，或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善優(yōu)于傳統(tǒng)的房產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，綠色房產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到建材與能耗的節(jié)約化、對(duì)人體健康和生態(tài)環(huán)境的無(wú)害化、使用功能的人性化、建筑垃圾的無(wú)污染化等基本要求。</p><p>　　綠色設(shè)計(jì)是開(kāi)發(fā)綠色房產(chǎn)品的關(guān)鍵。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要綜合考慮各種因素，如環(huán)保型建材的選擇、清潔的施工技術(shù)、產(chǎn)

60、品的功能定位以及建筑垃圾的回收再利用等，要盡可能得地減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的不利影響。</p><p>　　此外，綠色房產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程是企業(yè)履行環(huán)保義務(wù)的關(guān)鍵所在，也是實(shí)行綠色營(yíng)銷的支撐點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)要增強(qiáng)綠色環(huán)保意識(shí)，以綠色需求為導(dǎo)向，實(shí)施綠色開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、綠色施工，形成良好的綠色房產(chǎn)品牌。在此過(guò)程中，綠色房產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)對(duì)資源的有效利用和廢棄物的有效處理，房產(chǎn)品的施工應(yīng)做到“清潔生產(chǎn)”。</p>&l

61、t;p><b>　　其次，綠色定價(jià)策略</b></p><p>　　綠色價(jià)格是指產(chǎn)品附加了綠色價(jià)值后高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)格。由于綠色房產(chǎn)品更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者認(rèn)同綠色房產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，且愿意支付綠色價(jià)值的那部分價(jià)錢。但就消費(fèi)心理而言，消費(fèi)者總是希望產(chǎn)品的價(jià)格越便宜越好，為此房地產(chǎn)企業(yè)一定要把握好綠色房產(chǎn)品的定價(jià)策略。</p><p>　　

62、目前綠色價(jià)格的制定還沒(méi)有依據(jù)可循，但是在國(guó)際市場(chǎng)上，大多數(shù)商品的綠色價(jià)格主要是按照新產(chǎn)品的定價(jià)策略來(lái)制定，即在同類產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)上確定一定的加價(jià)率。在綠色定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)之前，房地產(chǎn)企業(yè)不妨經(jīng)有關(guān)部門如物價(jià)部門批準(zhǔn)，暫時(shí)實(shí)行這種定價(jià)策略。</p><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)實(shí)施合理的綠色價(jià)格，可以樹(shù)立綠色房產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價(jià)的形象。此外，房地產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)注意綠色房產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理，

63、采用消費(fèi)者心目中的“覺(jué)察價(jià)格”來(lái)定價(jià)以提高經(jīng)濟(jì)效益。</p><p><b>　　再次，綠色渠道策略</b></p><p>　　綠色渠道的暢通是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵。綠色渠道的選擇可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：一是選擇具有綠色信譽(yù)的中間商，加強(qiáng)營(yíng)銷渠道成員的綠色觀念教育；二是設(shè)立高品質(zhì)的房產(chǎn)品咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，及時(shí)有效地向消費(fèi)者傳達(dá)房產(chǎn)品的信息；三是設(shè)立綠色房產(chǎn)品的展示沙

64、盤、標(biāo)準(zhǔn)樣板間和購(gòu)房直通車，為消費(fèi)者提供方便，盡可能縮短銷售渠道，減少長(zhǎng)渠道給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失。總之，暢通的綠色渠道不僅是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵，也是保證房產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的重要因素。</p><p><b>　　然后，綠色促銷策略</b></p><p>　　綠色促銷策略主要包括了綠色促銷、綠色廣告和綠色公共關(guān)系三個(gè)方面。</p><p>

65、;　　首先是綠色促銷，營(yíng)銷人員必須熟知本企業(yè)綠色房產(chǎn)品的綠色功能，了解消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，并能回答消費(fèi)者所關(guān)心的綠色消費(fèi)問(wèn)題。并且通過(guò)各種社會(huì)公益、社區(qū)文化等活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買綠色房產(chǎn)品，進(jìn)而提高企業(yè)的知名度。</p><p>　　其次是綠色廣告，企業(yè)應(yīng)重視在各種媒體廣告中對(duì)綠色經(jīng)營(yíng)理念和綠色消費(fèi)理念的宣傳，傳播綠色產(chǎn)品的信息，烘托強(qiáng)烈的綠色消費(fèi)文化，以此來(lái)增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，刺激綠色消費(fèi)。</p>

66、<p>　　最后是綠色公共關(guān)系，綠色公關(guān)能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳達(dá)到綠色廣告無(wú)法到達(dá)的細(xì)分市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綠色公關(guān)的方式具有多樣性，它可以通過(guò)一定的大眾媒體開(kāi)展，如演講、報(bào)刊、環(huán)境保護(hù)資料、有聲影像資料、信息服務(wù)中心等；還可以通過(guò)某些有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)來(lái)宣傳企業(yè)的綠色形象，如綠色贊助活動(dòng)及慈善活動(dòng)，開(kāi)展與環(huán)保有關(guān)的有價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)。</p><p>　　通過(guò)綠色促銷、綠色廣告和綠色公

67、共的有機(jī)結(jié)合，能有效豐富產(chǎn)品品牌的綠色內(nèi)涵，塑造出產(chǎn)品品牌的綠色形象。</p><p>　　最后，充分利用權(quán)力和公共關(guān)系</p><p>　　針對(duì)進(jìn)入具有貿(mào)易障礙的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用權(quán)力和公共關(guān)系，以取得目標(biāo)市場(chǎng)的有關(guān)方面如政府、立法機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體、宣傳媒體等的支持和合作，為企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。</p><p>　　5.2.3 實(shí)施綠色環(huán)保認(rèn)證</

68、p><p>　　對(duì)于實(shí)施綠色營(yíng)銷的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲得房地產(chǎn)聯(lián)合會(huì)和環(huán)?？偩值木G色認(rèn)證是非常重要的，這樣可以增加企業(yè)信譽(yù)和可信度。</p><p>　　在房產(chǎn)品的建設(shè)過(guò)程中，選用擁有環(huán)保綠色認(rèn)證企業(yè)的建材，選用擁有綠色施工技術(shù)資質(zhì)的施工單位，這樣就能有效增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)。另外，企業(yè)還應(yīng)該將設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、建筑、裝修的整個(gè)過(guò)程透明化，包括所使用的各種綠色建材、綠色家具等都披露給消費(fèi)者，并予以承諾，這樣

69、就能有效增加企業(yè)的可信度。</p><p>　　5.3 房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)借助政府力量創(chuàng)造綠色營(yíng)銷環(huán)境</p><p>　　作為綠色營(yíng)銷的推動(dòng)者，政府扮演著重要的宏觀調(diào)控者的角色。房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)借助政府的力量來(lái)為該行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)健康的綠色營(yíng)銷環(huán)境。</p><p>　　5.3.1 通過(guò)宣傳教育，提高綠色意識(shí)</p><p>　　房地產(chǎn)行業(yè)除了要利用綠

70、色促銷策略外，還要借助政府的威信進(jìn)行宣傳、教育和引導(dǎo)，使政府在對(duì)全民進(jìn)行綠色教育時(shí)承擔(dān)起重要的責(zé)任。建議政府成立具有威望性的與“國(guó)際綠十字會(huì)”接軌的綠色組織，該組織專門承擔(dān)對(duì)綠色知識(shí)的教育培訓(xùn)與宣揚(yáng)推廣工作，針對(duì)不同對(duì)象，采取不同方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)境知識(shí)水平，增強(qiáng)全社會(huì)的綠色意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立綠色消費(fèi)觀念，確立綠色消費(fèi)需求，同時(shí)促使企業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任，保障綠色營(yíng)銷的有效實(shí)施。</p><

71、p>　　目前，北京市有些中小學(xué)已經(jīng)開(kāi)展了一些保護(hù)生態(tài)環(huán)境的教育活動(dòng)，這是綠色教育的一個(gè)良好開(kāi)端。</p><p>　　此外，可以大力進(jìn)行綠色宣傳。利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳布環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識(shí)，用綠色文化的渲染力，推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的綠色浪潮，增強(qiáng)公眾的環(huán)保意識(shí)。</p><p>　　同時(shí)，可以努力營(yíng)造綠色時(shí)尚。綠色消費(fèi)是近年來(lái)隨著環(huán)?；顒?dòng)發(fā)展而興起的一種理性的高層次的消費(fèi)，

72、最先的綠色消費(fèi)者往往是一些提倡綠色活動(dòng)、文化水平較高、具有社會(huì)責(zé)任感且具有一定經(jīng)濟(jì)能力的“時(shí)尚族”。所以，要注意充分施展最先綠色消費(fèi)者的領(lǐng)先、示范作用，使越來(lái)越多的消費(fèi)者明白綠色消費(fèi)是一種社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，是一種高貴的社會(huì)時(shí)尚。這樣才能培育出全社會(huì)的綠色意識(shí)，才能真正形成有效的綠色需求。</p><p>　　5.3.2 借助市場(chǎng)管理，構(gòu)建行業(yè)制度</p><p>　　從目前的狀況來(lái)看，我國(guó)

73、的環(huán)保法規(guī)已初步構(gòu)成體系，但還不夠完善，一些細(xì)節(jié)尚不明晰，特別是缺乏可操作性。在政府應(yīng)不斷完善有關(guān)法規(guī)體系的同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)除了通過(guò)法律手段來(lái)保證綠色營(yíng)銷的正常運(yùn)行，還應(yīng)努力構(gòu)建本行業(yè)的行業(yè)制度和規(guī)章，使該行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境向法制化方向邁進(jìn)。</p><p>　　5.3.3 改善市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)行業(yè)實(shí)行</p><p>　　房地產(chǎn)行業(yè)在做到自身綠色營(yíng)銷的同時(shí)，還要做好自我保護(hù)，避免惡意競(jìng)爭(zhēng)。這就

74、需要通過(guò)政府建立和完善綠色認(rèn)證系統(tǒng)，除了對(duì)經(jīng)過(guò)認(rèn)證的和市場(chǎng)上已使用綠色標(biāo)志的企業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)督外，還要維護(hù)公正的綠色營(yíng)銷秩序，很好地區(qū)分開(kāi)綠色和非綠色營(yíng)銷，構(gòu)筑綠色和非綠色市場(chǎng)的壁壘，便于公眾選擇綠色產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)加強(qiáng)環(huán)境管制，對(duì)企業(yè)的綠色營(yíng)銷行為進(jìn)行必要的行政干預(yù)，規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)的綠色營(yíng)銷環(huán)境。</p><p><b>　　6 總結(jié)</b></p><p>　　如

75、今，在可持續(xù)發(fā)展成為世界主題的背景下，實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，樹(shù)立綠色營(yíng)銷的品牌形象是企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。</p><p>　　想要解決房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷過(guò)程中存在的諸多問(wèn)題不是一朝一夕的事情，這需要依靠消費(fèi)者、行業(yè)自身和政府等多方力量的共同努力與合作。消費(fèi)者要樹(shù)立綠色消費(fèi)意識(shí)，確立綠色消費(fèi)需求；行業(yè)自身要將綠色營(yíng)銷有效地貫徹于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，承擔(dān)起保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任；政府除了正確引導(dǎo)外，還

76、要給予法律、法規(guī)、制度上保障，建立健全綠色營(yíng)銷體系，創(chuàng)造一個(gè)良好的綠色營(yíng)銷環(huán)境。</p><p>　　總而言之，面對(duì)日益惡化的環(huán)境，各行各業(yè)都應(yīng)以保護(hù)環(huán)境為己任，將企業(yè)自身的利益與消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和環(huán)境利益有效地結(jié)合起來(lái)。房地產(chǎn)行業(yè)也應(yīng)緊跟時(shí)代的腳步，牢固樹(shù)立綠色營(yíng)銷理念和環(huán)境保護(hù)意識(shí)，切實(shí)貫徹綠色營(yíng)銷，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益，從而實(shí)現(xiàn)自身、消費(fèi)者和社會(huì)環(huán)境的和諧共存與可

77、持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]薛云建.綠色營(yíng)銷：現(xiàn)代企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，1998（1）.</p><p>　　[2]王方華，張向菁.綠色營(yíng)銷[M]．山西太原市：山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998:49.</p><p>　　[3]時(shí)洋.綠色營(yíng)銷商機(jī)無(wú)限[J

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