怎樣測量品牌的溢價能力——離散選擇模型的一個應(yīng)用.pdf

1、本文的主題是采用一種新的方法來對品牌溢價能力做一個測量。品牌的溢價能力一直是進行市場營銷或品牌管理所關(guān)注的一個重要的方面，對品牌的溢價能力的測量也一直在完善與創(chuàng)新。以往的品牌溢價能力的測量側(cè)重于主觀認識或測量時大多從一個較為宏觀的角度出發(fā)，而本文所采用的方法是離散的選擇模型，即出發(fā)的角度是消費者。它的優(yōu)點在于為品牌溢價能力的測量找到了一個微觀的基礎(chǔ)，每一個消費者均會在市場上對他或她所需要的商品做出選擇，當所有的消費者均做出了選擇之后，品

2、牌與品牌之間的市場份額關(guān)系就將得以確立。 本文以牙膏產(chǎn)業(yè)為例，采用隨機系數(shù)離散選擇模型作為本研究的基準模型，對估計出來的系數(shù)不僅確立其均值，同時也估計其標準誤，這樣的好處在于如果我們后續(xù)還需要對品牌的市場份額進行預(yù)測，那么我們所得出來的不會是一個確定的值，而是在某種概率的情況下或者某種置信的程度下品牌市場份額的估計，顯然后者遠優(yōu)于前者。 在本文的最后，對使用傳統(tǒng)計量模型與使用本文的模型所得出的結(jié)論做了一個比較，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)計