基于體驗營銷的酒店品牌建設研究

1、<p>　　基于體驗營銷的酒店品牌建設研究</p><p>　　[摘要]隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，我國酒店業(yè)已經(jīng)進入到品牌競爭時代。品牌建設對于酒店提升自身核心競爭力的作用已不言而喻，而體驗營銷則是區(qū)別于傳統(tǒng)酒店品牌建設的一種全新且有效的方式之一。本文首先從體驗營銷和品牌建設的內(nèi)涵入手，進而針對體驗營銷對于酒店品牌建設的必要性進行分析和探討，最后提出基于體驗營銷的酒店品牌建設的策略及途徑。 </p

2、><p>　　[關鍵詞]體驗營銷；品牌建設；核心競爭力；消費者滿意 </p><p>　　[中圖分類號]17274 [文獻標識碼]A [文章編號]1006—5024（2013）04—0100—04 </p><p>　　一、酒店體驗營銷及品牌建設內(nèi)涵分析 </p><p>　　（一）酒店體驗營銷的內(nèi)涵 </p><p>　

3、　1.酒店體驗營銷的概念 </p><p>　　世界經(jīng)濟經(jīng)歷了由產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟到服務經(jīng)濟的漫長發(fā)展過程，目前已進入到體驗經(jīng)濟時代。體驗經(jīng)濟與產(chǎn)品、商品和服務經(jīng)濟不同，消費者與產(chǎn)品之間需要全程互動，消費者自始至終都參與其間。體驗經(jīng)濟“以人為本”，它充分尊重消費者的個性，強調(diào)滿足消費者社會的、精神的、個性的需要。 </p><p>　　體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標消費者觀摩、聆聽、嘗試、

4、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓消費者實際感知產(chǎn)品和服務的品質(zhì)或性能，從而促使消費者認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。體驗營銷是伴隨體驗經(jīng)濟應運而生的，它是基于消費者精神享受和心靈體驗的營銷活動，通過系列的營銷規(guī)劃、調(diào)研、服務等措施，在使消費者身心需求得到滿足的同時，完成消費者的良好體驗，最終實現(xiàn)消費

5、者品牌忠誠提升的預期目標。 </p><p>　　體驗營銷的形式是多樣化和復雜化的，伯恩德·H·施密特在《體驗式營銷》一書中，將不同的體驗形式稱為戰(zhàn)略體驗模塊（如圖1所示），并將其分為以下五種類型： </p><p>　　根據(jù)戰(zhàn)略體驗模塊可知，酒店體驗營銷應把消費者的感官、思維、行為、情感和關聯(lián)等要素融為一體，并真正將其作為酒店產(chǎn)品設計、創(chuàng)新的關鍵指標，全面關注消費者在

6、酒店消費的整個過程，并充分滿足消費者對于酒店的心理訴求。 </p><p>　　2.酒店體驗營銷的實施步驟 </p><p>　?。?）調(diào)研分析消費者需求。調(diào)研消費者需求就要深入了解目標消費者的需求及特征。酒店應通過市場調(diào)查來獲取有效信息和數(shù)據(jù)，并對其進行研究和甄選，以便有針對性地設計和創(chuàng)新相應的酒店產(chǎn)品。 </p><p>　?。?）識別目標消費群。在調(diào)研分析消費

7、者需求的基礎上，識別目標消費群就應針對目標消費者提供購前體驗，明確消費者范圍，同時還應細分目標消費者，針對不同類型的消費者提供專屬體驗。 </p><p>　?。?）設計并實施體驗。首先應調(diào)研清楚消費者的訴求和顧慮，并根據(jù)以上兩個方面決定在體驗營銷過程中應重點展示哪些酒店產(chǎn)品特色。在這個階段，酒店應該預先設計并準備好讓消費者體驗的產(chǎn)品和服務，并確定好體驗式營銷的促銷和渠道模式，以便更好地讓消費者參與到體驗活動中來

8、。 </p><p>　?。?）體驗營銷評估。酒店在實行體驗式營銷后，還要對后期的運作進行評估。評估內(nèi)容包括：消費者滿意度、體驗營銷收益、體驗營銷流程及環(huán)節(jié)等。通過上述方面的評估，酒店可以更好地總結(jié)體驗營銷的執(zhí)行情況，并可重新修正運行的流程及方案，最終使營銷過程不斷完善。 </p><p>　?。ǘ┚频昶放平ㄔO內(nèi)涵 </p><p>　　1。酒店品牌建設的概念 &

9、lt;/p><p>　　美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是“品牌是一個名稱、標記、術(shù)語、圖案設計或符號，或者是它們的不同組合，用以識別特定的產(chǎn)品或服務”。隨著時代的發(fā)展，企業(yè)更加關注品牌與消費者兩者的相互聯(lián)系，品牌時刻關注消費者的實際需求，這意味著真正意義上的品牌需要有消費者的參與。品牌作為產(chǎn)品的標識，可以用來辨別和區(qū)分不同企業(yè)同類產(chǎn)品之間的差異，這種差異形成消費者對不同品牌的印象，消費者正是憑借著對品牌產(chǎn)生的

10、一種感覺和體驗來幫助其選擇或識別產(chǎn)品，這就是所謂的品牌認知，消費者對品牌價值的認知是品牌資產(chǎn)價值的一個重要組成部分。酒店品牌建設，是酒店企業(yè)為自身品牌塑造而采取的策劃、傳播、維護的措施和行為。酒店品牌建設的主要組織者和利益表達者是酒店品牌擁有者，其品牌創(chuàng)建模型如下（如圖2所示）： </p><p>　　2.酒店品牌建設流程 </p><p>　　（1）建立酒店品牌識別系統(tǒng)。酒店應以品牌識別

11、指導相關的營銷活動，并進行全面科學的品牌定位與規(guī)劃，充分調(diào)研酒店所面對的市場宏觀環(huán)境、目標消費群體與行業(yè)競爭者，為酒店品牌建設決策提供科學、準確的參考信息。 </p><p>　?。?）優(yōu)選酒店品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在傳統(tǒng)單一產(chǎn)品的格局下，酒店市場營銷行為基本都是圍繞提高品牌的自身價值而開展的，但隨著酒店產(chǎn)品種類的增加，就應對酒店品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃。酒店品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。 &l

12、t;/p><p>　?。?）合理范圍內(nèi)進行酒店品牌拓展。提升酒店品牌知名度的根本目的在于可以長期獲取高額的銷售利潤。但由于品牌這類無形資產(chǎn)重復使用的成本較低，因而如何能夠合理地規(guī)劃品牌延伸拓展戰(zhàn)略，酒店就能充分利用品牌資源所帶來的巨大收益，實現(xiàn)酒店的持續(xù)快速發(fā)展。 </p><p>　?。?）科學管理酒店品牌資產(chǎn)。酒店品牌創(chuàng)建的目標是：個性獨特、品牌知名度高、品牌忠誠度高和價值感高，而這些又綜

13、合構(gòu)成了酒店品牌資產(chǎn)。因而，酒店應逐步累積并形成豐厚的品牌資產(chǎn)，真正形成酒店的品牌效應。 </p><p>　　二、體驗營銷對于酒店品牌建設的必要性 </p><p>　?。ㄒ唬w驗營銷是酒店品牌生存和發(fā)展的內(nèi)在需求 </p><p>　　酒店品牌的生存發(fā)展，離不開消費者的認可和肯定。而體驗營銷的核心特點就是將消費者的需求作為酒店營銷戰(zhàn)略發(fā)展的側(cè)重點，并按照消費者的

14、實際訴求去開發(fā)設計酒店產(chǎn)品，進而樹立酒店品牌的個性化形象。之所以說體驗營銷是酒店品牌生存和發(fā)展的內(nèi)在需求，其原因主要表現(xiàn)在兩個方面：首先，消費者對于酒店品牌所傳遞出的個性化訊息要求愈發(fā)強烈，消費者逐漸追求能夠?qū)崿F(xiàn)自己個性化并區(qū)別于酒店傳統(tǒng)樣式的產(chǎn)品和服務。其次，當前消費者在關注酒店產(chǎn)品自身的同時，也更加注重品牌使用時所體會到的切身感受。體驗營銷要求酒店提供可以滿足追求個性化消費者的需求，創(chuàng)造良好的價值體驗，使消費者的心理產(chǎn)生滿足感，這是

15、傳統(tǒng)營銷方式所不能做到的。傳統(tǒng)酒店品牌在經(jīng)營中基本都是圍繞著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格、渠道的開拓和促銷的應用四個方面進行的。而與傳統(tǒng)的營銷方式相比，體驗營銷最為明顯的區(qū)別在于，將消費者的需求放在營銷戰(zhàn)略的核心位置，因而所提供的產(chǎn)品和服務就能夠很容易地被消費者所接受。例如：很多酒店推出了菜單式的產(chǎn)品列表供消費者自由組合。消費者在入住酒店前就可以通過登錄酒店官網(wǎng)，在線進行個性化的酒店產(chǎn)品和服務定制，酒店按照消費者的實際需求準備相關產(chǎn)品<

16、/p><p>　　之所以說體驗營銷是品牌個性化形象塑造的基本要求，主要原因在于兩個方面：首先，體驗營銷可以使消費者積極參與到酒店品牌互動活動中。體驗營銷的關鍵是使消費者真正成為上帝，并通過與酒店的互動來感受酒店品牌所傳遞出的獨特文化。如國外許多個性化主題酒店，可以根據(jù)消費者的愛好與需求，讓消費者根據(jù)個人的創(chuàng)意來布置客房的風格和安排設施甩品擺放，這樣既讓酒店消費者很好地參與到與酒店的互動中來，又通過這樣的載體完成酒店自

17、身品牌的個性化形象塑造。其次，體驗營銷通過建立品牌創(chuàng)意和表現(xiàn)酒店品牌個性，來贏得消費者的理解和尊重，進而完成品牌個性化塑造。酒店可以通過獨特、新穎的創(chuàng)意設想，運用多種區(qū)別于傳統(tǒng)的方式方法來詮釋和表達酒店品牌的形象和風格。如草原地區(qū)的酒店就可在客房內(nèi)設置一頭仿真奶牛，而其中封閉灌裝的牛奶必須經(jīng)過嚴格科學檢測并保證完全的衛(wèi)生和新鮮。通過在仿真奶牛上模擬擠牛奶的體驗，可以讓消費者感受到特色地域文化。 </p><p>

18、　　（三）體驗營銷是品牌競爭力提升的迫切需要 </p><p>　　隨著我國體驗式經(jīng)濟的到來，酒店逐步開始以產(chǎn)品為支撐，以服務為依托，致力于為消費者營造出值得回味且有價值的消費體驗。而傳統(tǒng)經(jīng)濟關注的重點放在酒店產(chǎn)品的價格、軟件服務和硬件設施設備，不能夠與時俱進地滿足消費者不斷更新的思維體驗和感官刺激，缺乏吸引住消費者眼球的能力。酒店市場競爭的核心是品牌競爭力，而品牌競爭力提升的關鍵方法之一便是體驗營銷。首先，酒店

19、若想提升品牌競爭力，則應重點考慮如何使酒店的產(chǎn)品全面反映消費者訴求，并隨著消費者需求的變化而作相應調(diào)整，真正在激烈的市場競爭中經(jīng)得起考驗。消費者在選擇酒店的過程中，除了注重品牌的硬件條件外，還關注品牌能夠帶給自身心理滿意度的高低。若酒店硬件設施很出色，但不能夠達成品牌傳遞價值與消費者自身渴望的一致性，那么該酒店品牌也不能得到消費者的充分認可，進而酒店品牌核心競爭力將被大大削弱。因而，如果能夠使體驗營銷充分發(fā)揮作用，酒店在品牌競爭過程中就

20、能夠?qū)⒆陨砥髽I(yè)文化更好地傳遞給消費者，形成與消費者內(nèi)心需求的共鳴，進而提升酒店品牌的核心競爭力。 </p><p>　　三、基于體驗營銷的酒店品牌建設策略及途徑 </p><p>　　（一）依托特色產(chǎn)品體驗擴展酒店品牌知名度 </p><p>　　酒店產(chǎn)品由有形產(chǎn)品和無形服務相結(jié)合而成。入住酒店的消費者在完成消費之后，從酒店帶走最多的不是硬件的物品，而是對于在酒店消

21、費過程的總體感覺和回憶，但這種感覺和回憶的好壞將直接影響酒店品牌在消費者心中的總體印象。例如：全球著名的希爾頓（HILTON）酒店的絕大多數(shù)客房都設有一個極為特別的浴缸，這種浴缸的形狀通常是圓形而且容積很大，可以同時容納兩位消費者同時洗浴。讓所有消費者最為驚喜的在于，在浴缸旁邊的置物架上會放置塑膠卡通造型的小鴨。對于這有趣又會發(fā)出嘎嘎叫聲的小鴨子，消費者大多十分喜愛，并帶回家送給家人或朋友作紀念。…從上述案例可以得出結(jié)論，消費者在帶走一

22、件普通玩具的同時，也表明入住希爾頓酒店的良好體驗和感受已經(jīng)深深印在消費者心中，這些消費者也將分享他們在希爾頓酒店的良好人住體驗，同時希爾頓酒店品牌知名度也將得到極大提升。因而，依托特色產(chǎn)品體驗，將有助于擴展酒店品牌知名度。 </p><p>　?。ǘ┮詮娀M者互動體驗塑造酒店良好品牌形象 </p><p>　　如何使品牌更好地融入消費者的實際消費生活，如何使消費者更好地與酒店形成互動，

23、是所有酒店都必須認真研究的題目。當今的酒店消費市場已進入成熟期，消費者的關注點也不僅僅停留在產(chǎn)品本身，而是對品牌及品牌延伸的概念更多加以關注，因而酒店產(chǎn)品推廣的重點不應是賣產(chǎn)品本身，而是以賣概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象。體驗營銷重視產(chǎn)品與消費者之間的互動，應通過特定產(chǎn)品誘發(fā)消費者產(chǎn)生內(nèi)在心理上對于酒店品牌的良好感受，進而達到塑造酒店良好品牌形象的目的。比如：酒店在客房家具設施配置方面，可多采用滑動式家具，讓消費者能按

24、照自己的喜好進行隨意布置；同時，在消費者辦理入住登記環(huán)節(jié)，除了傳統(tǒng)的人工辦理外，還可配備自助機器，這種機器可借鑒機場大廳設置的無人自助值機設備，無需通過工作人員，消費者即可憑借身份證、護照等便可拿到房卡進行人住，感覺如同回到自己家一般；此外，在消費者享用早餐的餐廳內(nèi)，在為消費者提供現(xiàn)成食品的同時，也可提供類似面包機、咖啡機、豆?jié){機等烹飪設備，讓消費者可以根據(jù)個人不同的要求自行制作早餐。這些服務細節(jié)的改變可大大提升消費者住店的特別體驗，從

25、而留下美好的印象。因而，酒店應強化消費者互動</p><p>　?。ㄈ┙柚幕w驗營銷樹立酒店品牌個性 </p><p>　　當前酒店在進行品牌競爭中都以文化營銷作為載體，以提升自身競爭力。而體驗是一種文化積淀的過程，體驗營銷實質(zhì)上是一種文化營銷。酒店品牌個性的樹立，是消費者自身生活方式、消費理念和價值取向的潛在需要，它可以與消費者在心理上達成高度一致和共識。酒店品牌個性的營造和推廣，應

26、伴隨著酒店業(yè)的發(fā)展不斷研究、時刻調(diào)整、持續(xù)創(chuàng)新，應突破固有模式和傳統(tǒng)思維定勢，通過新穎特別的創(chuàng)意思路，運用有趣且易行的執(zhí)行手段來樹立酒店品牌的鮮明個性。體驗營銷是品牌個性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。例如，酒店可以根據(jù)自己所處的特定的文化環(huán)境，經(jīng)過充分且詳細的調(diào)研，選擇適合自己酒店品牌而又能給消費者創(chuàng)造強大吸引力的以特定文化為主題的體驗和服務，進而營造屬于酒店自身獨特的品牌個性。深圳威尼斯皇冠假日酒店，作為中

27、國第一家主題酒店，就是一個成功運用文化進行體驗營銷的案例。2002年，中國酒店業(yè)對主題酒店概念還十分生疏，酒店業(yè)的發(fā)展還十分同質(zhì)化，各家酒店的產(chǎn)品和服務均十分雷同。而此時，深圳威尼斯皇冠假日酒店就以“威尼斯水城文化”作為酒店的主題特色，酒店的建筑設計風格及酒店產(chǎn)品服務都充分體現(xiàn)了濃厚的威尼斯文化</p><p>　?。ㄋ模┳龊脙?nèi)部管理，提升消費者對品牌的忠誠度 　　酒店應不斷完善體驗管理，將產(chǎn)品設計、開發(fā)作為消

28、費者獲取全方位體驗和感受的核心載體。酒店應樹立的經(jīng)營觀念是：一切經(jīng)營活動的起點和中心是消費者，酒店使命是為消費者創(chuàng)造價值，創(chuàng)造消費者的高度滿意是市場營銷所追求的至高境界。酒店可通過種類多樣、別具特色的設計，讓消費者在體驗產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生愉悅感，進而提升對于酒店品牌的忠誠度。為保證酒店消費者在消費過程中產(chǎn)生良好的體驗，酒店必須實行體驗品牌的內(nèi)部化管理，即讓酒店員工在創(chuàng)造消費者體驗之前，必須先了解應該給消費者什么樣的體驗，提供如此體驗的意義

29、以及如何讓消費者在體驗中收獲滿意，因為在消費者體驗酒店產(chǎn)品過程中，所有的服務工作都是由酒店員工來完成的。酒店員工作為體驗營銷的具體參與者和執(zhí)行者，能否將酒店品牌的體驗承諾作為自己的服務準則，并在體驗的全過程中向消費者提供優(yōu)質(zhì)周到的服務，將對消費者能否獲得良好的體驗回報起到?jīng)Q定性作用。因而，酒店應切實站在消費者需求的角度，提供與消費者內(nèi)心需求對接的特色產(chǎn)品和服務，并做好內(nèi)部員工的培訓和管理，全面細致地完善體驗營銷管理，進而提升消費者對酒店

30、品牌的滿意度。 </p><p>　?。ㄎ澹樘嵘频昶放茲M意度而完善體驗營銷運營系統(tǒng) </p><p>　　酒店品牌的塑造從關注有形產(chǎn)品質(zhì)量、無形產(chǎn)品服務、品牌形象和溝通交流逐漸轉(zhuǎn)向消費者體驗，這不僅預示著酒店品牌營銷側(cè)重點的轉(zhuǎn)變，也對酒店的經(jīng)營理念、制度建設、發(fā)展思路、服務流程、新產(chǎn)品開發(fā)等都提出了全新的要求和挑戰(zhàn)。酒店若想長期持久地為消費者提供令其感到十分滿意的體驗，就不能只依靠酒店

31、服務人員服務態(tài)度、工作方法的轉(zhuǎn)變，而必須要有科學完善的體驗營銷運營系統(tǒng)和扎實的制度建設作為有力支持。酒店應該通過營銷思維方式的變化，以靈活多變的服務型組織為主體框架，以先進的服務理念為指引，以消費者為需求中心來進行酒店品牌建設。此外，酒店應通過整合自身內(nèi)部資源，并逐步完善酒店自身的體驗營銷運營體系，不斷提升酒店品牌滿意度，真正做到以消費者需求為導向，并為其提供優(yōu)質(zhì)、滿意、貼心的酒店服務。 </p><p>　?。?/p>

32、六）通過分析消費需求推進體驗營銷而形成酒店品牌特色 </p><p>　　不同消費者對酒店產(chǎn)品的個性偏好、體驗程度、消費訴求等多個方面都存在著巨大差異性，酒店應根據(jù)消費者的偏好和特點進行酒店市場細分。酒店應深入細致地調(diào)研消費者的內(nèi)心需求，探究消費者是如何體驗酒店推出的各類產(chǎn)品，并根據(jù)細分出的不同類別的消費群體，采取切實有效的措施。通過令消費者滿意的品牌體驗過程，在消費者心中形成酒店品牌特色，進而使酒店贏得自身品牌

33、的忠實消費群體。參考文獻： </p><p>　　[1]張濱濱，劉瑞文.用體驗提升品牌價值[J].江蘇商論，2006，（3）. </p><p>　　[2]沙紹舉。郫縣鄉(xiāng)村酒店體驗營銷分析[J].焦作大學學報，2010，（4）. </p><p>　　[3]賀靜.淺析體驗營銷在經(jīng)濟型酒店中的應用[J].山西財政稅務?？茖W校學報，2011，（2）. </p>