基于體驗(yàn)營(yíng)銷的酒店品牌建設(shè)研究

1、<p>　　基于體驗(yàn)營(yíng)銷的酒店品牌建設(shè)研究</p><p>　　[摘要]隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，我國(guó)酒店業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌建設(shè)對(duì)于酒店提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用已不言而喻，而體驗(yàn)營(yíng)銷則是區(qū)別于傳統(tǒng)酒店品牌建設(shè)的一種全新且有效的方式之一。本文首先從體驗(yàn)營(yíng)銷和品牌建設(shè)的內(nèi)涵入手，進(jìn)而針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于酒店品牌建設(shè)的必要性進(jìn)行分析和探討，最后提出基于體驗(yàn)營(yíng)銷的酒店品牌建設(shè)的策略及途徑。 </p

2、><p>　　[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營(yíng)銷；品牌建設(shè)；核心競(jìng)爭(zhēng)力；消費(fèi)者滿意 </p><p>　　[中圖分類號(hào)]17274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1006—5024（2013）04—0100—04 </p><p>　　一、酒店體驗(yàn)營(yíng)銷及品牌建設(shè)內(nèi)涵分析 </p><p>　?。ㄒ唬┚频牦w驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵 </p><p>　

3、　1.酒店體驗(yàn)營(yíng)銷的概念 </p><p>　　世界經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)的漫長(zhǎng)發(fā)展過程，目前已進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品、商品和服務(wù)經(jīng)濟(jì)不同，消費(fèi)者與產(chǎn)品之間需要全程互動(dòng)，消費(fèi)者自始至終都參與其間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)“以人為本”，它充分尊重消費(fèi)者的個(gè)性，強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者社會(huì)的、精神的、個(gè)性的需要。 </p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)消費(fèi)者觀摩、聆聽、嘗試、

4、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費(fèi)者實(shí)際感知產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使消費(fèi)者認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生的，它是基于消費(fèi)者精神享受和心靈體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)，通過系列的營(yíng)銷規(guī)劃、調(diào)研、服務(wù)等措施，在使消費(fèi)者身心需求得到滿足的同時(shí)，完成消費(fèi)者的良好體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)

5、者品牌忠誠(chéng)提升的預(yù)期目標(biāo)。 </p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷的形式是多樣化和復(fù)雜化的，伯恩德·H·施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中，將不同的體驗(yàn)形式稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（如圖1所示），并將其分為以下五種類型： </p><p>　　根據(jù)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K可知，酒店體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)把消費(fèi)者的感官、思維、行為、情感和關(guān)聯(lián)等要素融為一體，并真正將其作為酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的關(guān)鍵指標(biāo)，全面關(guān)注消費(fèi)者在

6、酒店消費(fèi)的整個(gè)過程，并充分滿足消費(fèi)者對(duì)于酒店的心理訴求。 </p><p>　　2.酒店體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施步驟 </p><p>　　（1）調(diào)研分析消費(fèi)者需求。調(diào)研消費(fèi)者需求就要深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求及特征。酒店應(yīng)通過市場(chǎng)調(diào)查來獲取有效信息和數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行研究和甄選，以便有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和創(chuàng)新相應(yīng)的酒店產(chǎn)品。 </p><p>　　（2）識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群。在調(diào)研分析消費(fèi)

7、者需求的基礎(chǔ)上，識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群就應(yīng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者提供購(gòu)前體驗(yàn)，明確消費(fèi)者范圍，同時(shí)還應(yīng)細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者，針對(duì)不同類型的消費(fèi)者提供專屬體驗(yàn)。 </p><p>　　（3）設(shè)計(jì)并實(shí)施體驗(yàn)。首先應(yīng)調(diào)研清楚消費(fèi)者的訴求和顧慮，并根據(jù)以上兩個(gè)方面決定在體驗(yàn)營(yíng)銷過程中應(yīng)重點(diǎn)展示哪些酒店產(chǎn)品特色。在這個(gè)階段，酒店應(yīng)該預(yù)先設(shè)計(jì)并準(zhǔn)備好讓消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，并確定好體驗(yàn)式營(yíng)銷的促銷和渠道模式，以便更好地讓消費(fèi)者參與到體驗(yàn)活動(dòng)中來

8、。 </p><p>　?。?）體驗(yàn)營(yíng)銷評(píng)估。酒店在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷后，還要對(duì)后期的運(yùn)作進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估內(nèi)容包括：消費(fèi)者滿意度、體驗(yàn)營(yíng)銷收益、體驗(yàn)營(yíng)銷流程及環(huán)節(jié)等。通過上述方面的評(píng)估，酒店可以更好地總結(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷的執(zhí)行情況，并可重新修正運(yùn)行的流程及方案，最終使?fàn)I銷過程不斷完善。 </p><p>　?。ǘ┚频昶放平ㄔO(shè)內(nèi)涵 </p><p>　　1。酒店品牌建設(shè)的概念 &

9、lt;/p><p>　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是“品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)記、術(shù)語(yǔ)、圖案設(shè)計(jì)或符號(hào)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別特定的產(chǎn)品或服務(wù)”。隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)更加關(guān)注品牌與消費(fèi)者兩者的相互聯(lián)系，品牌時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求，這意味著真正意義上的品牌需要有消費(fèi)者的參與。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，可以用來辨別和區(qū)分不同企業(yè)同類產(chǎn)品之間的差異，這種差異形成消費(fèi)者對(duì)不同品牌的印象，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌產(chǎn)生的

10、一種感覺和體驗(yàn)來幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品，這就是所謂的品牌認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知是品牌資產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)重要組成部分。酒店品牌建設(shè)，是酒店企業(yè)為自身品牌塑造而采取的策劃、傳播、維護(hù)的措施和行為。酒店品牌建設(shè)的主要組織者和利益表達(dá)者是酒店品牌擁有者，其品牌創(chuàng)建模型如下（如圖2所示）： </p><p>　　2.酒店品牌建設(shè)流程 </p><p>　?。?）建立酒店品牌識(shí)別系統(tǒng)。酒店應(yīng)以品牌識(shí)別

11、指導(dǎo)相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，并進(jìn)行全面科學(xué)的品牌定位與規(guī)劃，充分調(diào)研酒店所面對(duì)的市場(chǎng)宏觀環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群體與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，為酒店品牌建設(shè)決策提供科學(xué)、準(zhǔn)確的參考信息。 </p><p>　　（2）優(yōu)選酒店品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在傳統(tǒng)單一產(chǎn)品的格局下，酒店市場(chǎng)營(yíng)銷行為基本都是圍繞提高品牌的自身價(jià)值而開展的，但隨著酒店產(chǎn)品種類的增加，就應(yīng)對(duì)酒店品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。酒店品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。 &l

12、t;/p><p>　?。?）合理范圍內(nèi)進(jìn)行酒店品牌拓展。提升酒店品牌知名度的根本目的在于可以長(zhǎng)期獲取高額的銷售利潤(rùn)。但由于品牌這類無形資產(chǎn)重復(fù)使用的成本較低，因而如何能夠合理地規(guī)劃品牌延伸拓展戰(zhàn)略，酒店就能充分利用品牌資源所帶來的巨大收益，實(shí)現(xiàn)酒店的持續(xù)快速發(fā)展。 </p><p>　?。?）科學(xué)管理酒店品牌資產(chǎn)。酒店品牌創(chuàng)建的目標(biāo)是：個(gè)性獨(dú)特、品牌知名度高、品牌忠誠(chéng)度高和價(jià)值感高，而這些又綜

13、合構(gòu)成了酒店品牌資產(chǎn)。因而，酒店應(yīng)逐步累積并形成豐厚的品牌資產(chǎn)，真正形成酒店的品牌效應(yīng)。 </p><p>　　二、體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于酒店品牌建設(shè)的必要性 </p><p>　?。ㄒ唬w驗(yàn)營(yíng)銷是酒店品牌生存和發(fā)展的內(nèi)在需求 </p><p>　　酒店品牌的生存發(fā)展，離不開消費(fèi)者的認(rèn)可和肯定。而體驗(yàn)營(yíng)銷的核心特點(diǎn)就是將消費(fèi)者的需求作為酒店?duì)I銷戰(zhàn)略發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)，并按照消費(fèi)者的

14、實(shí)際訴求去開發(fā)設(shè)計(jì)酒店產(chǎn)品，進(jìn)而樹立酒店品牌的個(gè)性化形象。之所以說體驗(yàn)營(yíng)銷是酒店品牌生存和發(fā)展的內(nèi)在需求，其原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，消費(fèi)者對(duì)于酒店品牌所傳遞出的個(gè)性化訊息要求愈發(fā)強(qiáng)烈，消費(fèi)者逐漸追求能夠?qū)崿F(xiàn)自己個(gè)性化并區(qū)別于酒店傳統(tǒng)樣式的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，當(dāng)前消費(fèi)者在關(guān)注酒店產(chǎn)品自身的同時(shí)，也更加注重品牌使用時(shí)所體會(huì)到的切身感受。體驗(yàn)營(yíng)銷要求酒店提供可以滿足追求個(gè)性化消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造良好的價(jià)值體驗(yàn)，使消費(fèi)者的心理產(chǎn)生滿足感，這是

15、傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所不能做到的。傳統(tǒng)酒店品牌在經(jīng)營(yíng)中基本都是圍繞著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、渠道的開拓和促銷的應(yīng)用四個(gè)方面進(jìn)行的。而與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，體驗(yàn)營(yíng)銷最為明顯的區(qū)別在于，將消費(fèi)者的需求放在營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心位置，因而所提供的產(chǎn)品和服務(wù)就能夠很容易地被消費(fèi)者所接受。例如：很多酒店推出了菜單式的產(chǎn)品列表供消費(fèi)者自由組合。消費(fèi)者在入住酒店前就可以通過登錄酒店官網(wǎng)，在線進(jìn)行個(gè)性化的酒店產(chǎn)品和服務(wù)定制，酒店按照消費(fèi)者的實(shí)際需求準(zhǔn)備相關(guān)產(chǎn)品<

16、/p><p>　　之所以說體驗(yàn)營(yíng)銷是品牌個(gè)性化形象塑造的基本要求，主要原因在于兩個(gè)方面：首先，體驗(yàn)營(yíng)銷可以使消費(fèi)者積極參與到酒店品牌互動(dòng)活動(dòng)中。體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是使消費(fèi)者真正成為上帝，并通過與酒店的互動(dòng)來感受酒店品牌所傳遞出的獨(dú)特文化。如國(guó)外許多個(gè)性化主題酒店，可以根據(jù)消費(fèi)者的愛好與需求，讓消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人的創(chuàng)意來布置客房的風(fēng)格和安排設(shè)施甩品擺放，這樣既讓酒店消費(fèi)者很好地參與到與酒店的互動(dòng)中來，又通過這樣的載體完成酒店自

17、身品牌的個(gè)性化形象塑造。其次，體驗(yàn)營(yíng)銷通過建立品牌創(chuàng)意和表現(xiàn)酒店品牌個(gè)性，來贏得消費(fèi)者的理解和尊重，進(jìn)而完成品牌個(gè)性化塑造。酒店可以通過獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意設(shè)想，運(yùn)用多種區(qū)別于傳統(tǒng)的方式方法來詮釋和表達(dá)酒店品牌的形象和風(fēng)格。如草原地區(qū)的酒店就可在客房?jī)?nèi)設(shè)置一頭仿真奶牛，而其中封閉灌裝的牛奶必須經(jīng)過嚴(yán)格科學(xué)檢測(cè)并保證完全的衛(wèi)生和新鮮。通過在仿真奶牛上模擬擠牛奶的體驗(yàn)，可以讓消費(fèi)者感受到特色地域文化。 </p><p>

18、　?。ㄈw驗(yàn)營(yíng)銷是品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的迫切需要 </p><p>　　隨著我國(guó)體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來，酒店逐步開始以產(chǎn)品為支撐，以服務(wù)為依托，致力于為消費(fèi)者營(yíng)造出值得回味且有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。而傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)關(guān)注的重點(diǎn)放在酒店產(chǎn)品的價(jià)格、軟件服務(wù)和硬件設(shè)施設(shè)備，不能夠與時(shí)俱進(jìn)地滿足消費(fèi)者不斷更新的思維體驗(yàn)和感官刺激，缺乏吸引住消費(fèi)者眼球的能力。酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵方法之一便是體驗(yàn)營(yíng)銷。首先，酒店

19、若想提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，則應(yīng)重點(diǎn)考慮如何使酒店的產(chǎn)品全面反映消費(fèi)者訴求，并隨著消費(fèi)者需求的變化而作相應(yīng)調(diào)整，真正在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)得起考驗(yàn)。消費(fèi)者在選擇酒店的過程中，除了注重品牌的硬件條件外，還關(guān)注品牌能夠帶給自身心理滿意度的高低。若酒店硬件設(shè)施很出色，但不能夠達(dá)成品牌傳遞價(jià)值與消費(fèi)者自身渴望的一致性，那么該酒店品牌也不能得到消費(fèi)者的充分認(rèn)可，進(jìn)而酒店品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力將被大大削弱。因而，如果能夠使體驗(yàn)營(yíng)銷充分發(fā)揮作用，酒店在品牌競(jìng)爭(zhēng)過程中就

20、能夠?qū)⒆陨砥髽I(yè)文化更好地傳遞給消費(fèi)者，形成與消費(fèi)者內(nèi)心需求的共鳴，進(jìn)而提升酒店品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 </p><p>　　三、基于體驗(yàn)營(yíng)銷的酒店品牌建設(shè)策略及途徑 </p><p>　?。ㄒ唬┮劳刑厣a(chǎn)品體驗(yàn)擴(kuò)展酒店品牌知名度 </p><p>　　酒店產(chǎn)品由有形產(chǎn)品和無形服務(wù)相結(jié)合而成。入住酒店的消費(fèi)者在完成消費(fèi)之后，從酒店帶走最多的不是硬件的物品，而是對(duì)于在酒店消

21、費(fèi)過程的總體感覺和回憶，但這種感覺和回憶的好壞將直接影響酒店品牌在消費(fèi)者心中的總體印象。例如：全球著名的希爾頓（HILTON）酒店的絕大多數(shù)客房都設(shè)有一個(gè)極為特別的浴缸，這種浴缸的形狀通常是圓形而且容積很大，可以同時(shí)容納兩位消費(fèi)者同時(shí)洗浴。讓所有消費(fèi)者最為驚喜的在于，在浴缸旁邊的置物架上會(huì)放置塑膠卡通造型的小鴨。對(duì)于這有趣又會(huì)發(fā)出嘎嘎叫聲的小鴨子，消費(fèi)者大多十分喜愛，并帶回家送給家人或朋友作紀(jì)念?！瓘纳鲜霭咐梢缘贸鼋Y(jié)論，消費(fèi)者在帶走一

22、件普通玩具的同時(shí)，也表明入住希爾頓酒店的良好體驗(yàn)和感受已經(jīng)深深印在消費(fèi)者心中，這些消費(fèi)者也將分享他們?cè)谙栴D酒店的良好人住體驗(yàn)，同時(shí)希爾頓酒店品牌知名度也將得到極大提升。因而，依托特色產(chǎn)品體驗(yàn)，將有助于擴(kuò)展酒店品牌知名度。 </p><p>　?。ǘ┮詮?qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)塑造酒店良好品牌形象 </p><p>　　如何使品牌更好地融入消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)生活，如何使消費(fèi)者更好地與酒店形成互動(dòng)，

23、是所有酒店都必須認(rèn)真研究的題目。當(dāng)今的酒店消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也不僅僅停留在產(chǎn)品本身，而是對(duì)品牌及品牌延伸的概念更多加以關(guān)注，因而酒店產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)不應(yīng)是賣產(chǎn)品本身，而是以賣概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象。體驗(yàn)營(yíng)銷重視產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，應(yīng)通過特定產(chǎn)品誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在心理上對(duì)于酒店品牌的良好感受，進(jìn)而達(dá)到塑造酒店良好品牌形象的目的。比如：酒店在客房家具設(shè)施配置方面，可多采用滑動(dòng)式家具，讓消費(fèi)者能按

24、照自己的喜好進(jìn)行隨意布置；同時(shí)，在消費(fèi)者辦理入住登記環(huán)節(jié)，除了傳統(tǒng)的人工辦理外，還可配備自助機(jī)器，這種機(jī)器可借鑒機(jī)場(chǎng)大廳設(shè)置的無人自助值機(jī)設(shè)備，無需通過工作人員，消費(fèi)者即可憑借身份證、護(hù)照等便可拿到房卡進(jìn)行人住，感覺如同回到自己家一般；此外，在消費(fèi)者享用早餐的餐廳內(nèi)，在為消費(fèi)者提供現(xiàn)成食品的同時(shí)，也可提供類似面包機(jī)、咖啡機(jī)、豆?jié){機(jī)等烹飪?cè)O(shè)備，讓消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人不同的要求自行制作早餐。這些服務(wù)細(xì)節(jié)的改變可大大提升消費(fèi)者住店的特別體驗(yàn)，從

25、而留下美好的印象。因而，酒店應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)</p><p>　?。ㄈ┙柚幕w驗(yàn)營(yíng)銷樹立酒店品牌個(gè)性 </p><p>　　當(dāng)前酒店在進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)中都以文化營(yíng)銷作為載體，以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。而體驗(yàn)是一種文化積淀的過程，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種文化營(yíng)銷。酒店品牌個(gè)性的樹立，是消費(fèi)者自身生活方式、消費(fèi)理念和價(jià)值取向的潛在需要，它可以與消費(fèi)者在心理上達(dá)成高度一致和共識(shí)。酒店品牌個(gè)性的營(yíng)造和推廣，應(yīng)

26、伴隨著酒店業(yè)的發(fā)展不斷研究、時(shí)刻調(diào)整、持續(xù)創(chuàng)新，應(yīng)突破固有模式和傳統(tǒng)思維定勢(shì)，通過新穎特別的創(chuàng)意思路，運(yùn)用有趣且易行的執(zhí)行手段來樹立酒店品牌的鮮明個(gè)性。體驗(yàn)營(yíng)銷是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。例如，酒店可以根據(jù)自己所處的特定的文化環(huán)境，經(jīng)過充分且詳細(xì)的調(diào)研，選擇適合自己酒店品牌而又能給消費(fèi)者創(chuàng)造強(qiáng)大吸引力的以特定文化為主題的體驗(yàn)和服務(wù)，進(jìn)而營(yíng)造屬于酒店自身獨(dú)特的品牌個(gè)性。深圳威尼斯皇冠假日酒店，作為中

27、國(guó)第一家主題酒店，就是一個(gè)成功運(yùn)用文化進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的案例。2002年，中國(guó)酒店業(yè)對(duì)主題酒店概念還十分生疏，酒店業(yè)的發(fā)展還十分同質(zhì)化，各家酒店的產(chǎn)品和服務(wù)均十分雷同。而此時(shí)，深圳威尼斯皇冠假日酒店就以“威尼斯水城文化”作為酒店的主題特色，酒店的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格及酒店產(chǎn)品服務(wù)都充分體現(xiàn)了濃厚的威尼斯文化</p><p>　?。ㄋ模┳龊脙?nèi)部管理，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度 　　酒店應(yīng)不斷完善體驗(yàn)管理，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)作為消

28、費(fèi)者獲取全方位體驗(yàn)和感受的核心載體。酒店應(yīng)樹立的經(jīng)營(yíng)觀念是：一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和中心是消費(fèi)者，酒店使命是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造消費(fèi)者的高度滿意是市場(chǎng)營(yíng)銷所追求的至高境界。酒店可通過種類多樣、別具特色的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生愉悅感，進(jìn)而提升對(duì)于酒店品牌的忠誠(chéng)度。為保證酒店消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生良好的體驗(yàn)，酒店必須實(shí)行體驗(yàn)品牌的內(nèi)部化管理，即讓酒店員工在創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)之前，必須先了解應(yīng)該給消費(fèi)者什么樣的體驗(yàn)，提供如此體驗(yàn)的意義

29、以及如何讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中收獲滿意，因?yàn)樵谙M(fèi)者體驗(yàn)酒店產(chǎn)品過程中，所有的服務(wù)工作都是由酒店員工來完成的。酒店員工作為體驗(yàn)營(yíng)銷的具體參與者和執(zhí)行者，能否將酒店品牌的體驗(yàn)承諾作為自己的服務(wù)準(zhǔn)則，并在體驗(yàn)的全過程中向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，將對(duì)消費(fèi)者能否獲得良好的體驗(yàn)回報(bào)起到?jīng)Q定性作用。因而，酒店應(yīng)切實(shí)站在消費(fèi)者需求的角度，提供與消費(fèi)者內(nèi)心需求對(duì)接的特色產(chǎn)品和服務(wù)，并做好內(nèi)部員工的培訓(xùn)和管理，全面細(xì)致地完善體驗(yàn)營(yíng)銷管理，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)酒店

30、品牌的滿意度。 </p><p>　?。ㄎ澹樘嵘频昶放茲M意度而完善體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) </p><p>　　酒店品牌的塑造從關(guān)注有形產(chǎn)品質(zhì)量、無形產(chǎn)品服務(wù)、品牌形象和溝通交流逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者體驗(yàn)，這不僅預(yù)示著酒店品牌營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，也對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)理念、制度建設(shè)、發(fā)展思路、服務(wù)流程、新產(chǎn)品開發(fā)等都提出了全新的要求和挑戰(zhàn)。酒店若想長(zhǎng)期持久地為消費(fèi)者提供令其感到十分滿意的體驗(yàn)，就不能只依靠酒店

31、服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度、工作方法的轉(zhuǎn)變，而必須要有科學(xué)完善的體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和扎實(shí)的制度建設(shè)作為有力支持。酒店應(yīng)該通過營(yíng)銷思維方式的變化，以靈活多變的服務(wù)型組織為主體框架，以先進(jìn)的服務(wù)理念為指引，以消費(fèi)者為需求中心來進(jìn)行酒店品牌建設(shè)。此外，酒店應(yīng)通過整合自身內(nèi)部資源，并逐步完善酒店自身的體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系，不斷提升酒店品牌滿意度，真正做到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，并為其提供優(yōu)質(zhì)、滿意、貼心的酒店服務(wù)。 </p><p>　　（

32、六）通過分析消費(fèi)需求推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷而形成酒店品牌特色 </p><p>　　不同消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品的個(gè)性偏好、體驗(yàn)程度、消費(fèi)訴求等多個(gè)方面都存在著巨大差異性，酒店應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的偏好和特點(diǎn)進(jìn)行酒店市場(chǎng)細(xì)分。酒店應(yīng)深入細(xì)致地調(diào)研消費(fèi)者的內(nèi)心需求，探究消費(fèi)者是如何體驗(yàn)酒店推出的各類產(chǎn)品，并根據(jù)細(xì)分出的不同類別的消費(fèi)群體，采取切實(shí)有效的措施。通過令消費(fèi)者滿意的品牌體驗(yàn)過程，在消費(fèi)者心中形成酒店品牌特色，進(jìn)而使酒店贏得自身品牌

33、的忠實(shí)消費(fèi)群體。參考文獻(xiàn)： </p><p>　　[1]張濱濱，劉瑞文.用體驗(yàn)提升品牌價(jià)值[J].江蘇商論，2006，（3）. </p><p>　　[2]沙紹舉。郫縣鄉(xiāng)村酒店體驗(yàn)營(yíng)銷分析[J].焦作大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，（4）. </p><p>　　[3]賀靜.淺析體驗(yàn)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)型酒店中的應(yīng)用[J].山西財(cái)政稅務(wù)?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2011，（2）. </p>