數(shù)據(jù)挖掘在顧客關系管理中的應用――“阿里浪”事件

1、<p><b>　　數(shù)字閱讀之瑣思</b></p><p>　　閱讀是人們獲取信息的主要方式，是建構自我、認識世界的重要手段。美國作家愛潑斯坦（Joseph Epstein）說：“在某種意義上，我們是被閱讀所塑造的?！睌?shù)字時代信息的生產(chǎn)、組織、傳播和呈現(xiàn)方式發(fā)生了深刻的變化，閱讀也隨之改變，數(shù)字閱讀應運而生。數(shù)字閱讀帶給人們的是一種新的信息獲取方式，與傳統(tǒng)閱讀相比，數(shù)字閱讀具有多媒

2、體性（閱讀形式的擴展）、超鏈性（閱讀內(nèi)容的擴展）和交互性（閱讀社交的擴展）等優(yōu)勢特征。中國新聞出版研究院組織實施的第十次全國國民閱讀調查顯示，2012年我國18-70周歲國民的網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀的接觸率均有所上升。數(shù)字閱讀方式的接觸率為40.3%，比2011年上升了1.7個百分點。根據(jù)《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民數(shù)量5.64億，手機網(wǎng)民數(shù)量4.2億，以手機閱讀為突破口的數(shù)字付費閱讀已

3、成為潮流所趨。然而，在2011年1051.8億元的數(shù)字出版總產(chǎn)值中，與傳統(tǒng)出版業(yè)緊密相關的電子書、數(shù)字期刊和數(shù)字報紙的收入總和不足4%。 </p><p>　　傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字閱讀市場為何陷入困境？筆者認為，主要原因有以下四個方面：（1）國內(nèi)數(shù)字閱讀的現(xiàn)狀是平臺運營商和渠道分銷商直接面對用戶，掌控核心競爭力，傳統(tǒng)出版企業(yè)在定價和收益分配機制中話語權較弱，收益分配不合理且不透明，利益難以得到有效保障，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)

4、各唱各的調，沒有形成良性的合作機制，導致無序競爭和資源浪費，優(yōu)質內(nèi)容得不到有效利用。一言以蔽之，國內(nèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈有待改善。（2）數(shù)字版權侵權問題嚴重，盜版猖獗，大規(guī)模侵權現(xiàn)象屢見不鮮，以“百度文庫”“新浪愛問”為代表的大型公共平臺在某種程度上為這種行為提供了便利服務，侵權成本低，維權成本高，賠償標準低，“劣幣驅逐良幣”，培養(yǎng)了用戶免費閱讀數(shù)字內(nèi)容的習慣，消解了出版單位提供優(yōu)質原創(chuàng)數(shù)字內(nèi)容的積極性。（3）電子書格式標準不統(tǒng)一，多種

5、數(shù)字文件格式造成傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)成本的增加和資源的浪費，與“一次制作，多元應用”的理念背道而馳，不利于內(nèi)容資源的交換和整合，無形中也提高了用戶使用的門檻，造成用戶選購數(shù)字內(nèi)容的困擾，以及閱讀成本的增加和閱讀體驗的下降。（4）用戶數(shù)字閱讀的付費習慣有待培養(yǎng)。第十次全國國民閱讀調查顯示，雖然數(shù)字閱讀</p><p>　　鑒于上述原因，同時受制于資金、技術和人才，很多傳統(tǒng)出版企業(yè)在贏利模式不清晰的情況下，明知數(shù)

6、字出版是大勢所趨，卻苦于找不到現(xiàn)實途徑，面對一盤“沒有勝算的棋”，不敢貿(mào)然行動，無奈之下，只好采取謹慎觀望和小步試水的策略。那么，傳統(tǒng)出版業(yè)該如何應對當前的局面呢？ </p><p>　　概言之，數(shù)字閱讀的商業(yè)模式主要有兩種：一種是采用前項收費模式，直接向用戶售賣內(nèi)容資源，用戶須先付費購買才能進行閱讀；二是采用后向收費模式，通過內(nèi)容資源吸引用戶，允許用戶免費閱讀，在確保用戶的閱讀體驗的前提下，在作品閱讀頁面適當位

7、置開發(fā)或放置相應廣告，或提供線上線下聯(lián)動的增值服務（如O20、POD等）以獲取收益。不管是哪種商業(yè)模式，對于處于數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈源頭的傳統(tǒng)出版企業(yè)來說，把控優(yōu)質內(nèi)容資源是根本，集聚并黏住用戶是關鍵，與技術開發(fā)商、內(nèi)容集成商、渠道提供商、平臺運營商和終端生產(chǎn)商通力合作，逐步融合，打通產(chǎn)業(yè)鏈，建立服務用戶核心需求的商業(yè)模式，才是真正出路。 </p><p>　　數(shù)字閱讀用戶的核心需求是什么？筆者認為是一站式個性化閱讀內(nèi)

8、容（根據(jù)用戶偏好推送優(yōu)質精準的個性化內(nèi)容，為用戶搭建“一云多屏”的移動閱讀平臺，實現(xiàn)“所見即所得，所得即所需”）和一站式人性化閱讀服務體驗（輕便及時的告知、方便快捷的購買、舒適愉悅的體驗以及互動分享的社交等）。基于此，傳統(tǒng)出版企業(yè)首先需要將混亂零散的資源變成基于內(nèi)容和主題的結構化資源，以滿足用戶碎片化閱讀、主題性閱讀和定制推送的要求，然后才能根據(jù)用戶閱讀目的、閱讀內(nèi)容和閱讀習慣的差異，結合自身特點制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略。下面分別從專業(yè)出版、

9、教育出版和大眾出版角度做簡要闡釋。 </p><p>　　在專業(yè)數(shù)字出版領域，目前國際出版巨頭已基本完成數(shù)字化轉型，2012年收入排名前五的出版機構中，勵德?愛思維爾（Reed Elsevier）、湯姆森一路透（Thomson Reuters）和威科（WoltersKluwer）的營收中數(shù)字出版收益分別占63%、90%和71%。國內(nèi)由技術商引領的專業(yè)出版也走在了數(shù)字出版的前列，特別是數(shù)字學術期刊出版已形成比較成熟

10、的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，同方知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普資訊和龍源期刊四大學術期刊數(shù)字出版企業(yè)占據(jù)90%以上的市場份額。專業(yè)數(shù)字出版要求具有海量的專業(yè)數(shù)據(jù)信息、完善的學科分類、權威的指標體系以及龐大的發(fā)行網(wǎng)絡，主要針對教育產(chǎn)業(yè)和專業(yè)技術市場，提供在線圖書期刊數(shù)據(jù)庫服務，按篇、按年、按范圍收費，用戶主要為機構用戶（B282C），客戶廣泛而穩(wěn)定，贏利模式清晰。專業(yè)數(shù)字出版未來的發(fā)展將呈現(xiàn)“馬太效應”，產(chǎn)業(yè)資源向實力雄厚的優(yōu)勢企業(yè)集聚，“一站式”服務模式將成

11、為主流，各專業(yè)出版企業(yè)在積聚各自優(yōu)勢資源打造數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的基礎上，以資本為紐帶形成聯(lián)合體，是面對國際競爭、應對未來挑戰(zhàn)的有效途徑。 </p><p>　　在教育數(shù)字出版領域，傳統(tǒng)紙本教材仍是贏利支柱，全球最大的教育出版商培生（Pearson）的數(shù)字化業(yè)務僅占總體業(yè)務的12%。教育數(shù)字業(yè)務主要通過提供在線與離線基于數(shù)字內(nèi)容的服務獲取收益，包括在線課程、在線測試、在線課外輔導、虛擬的體驗性材料、電子課本下載以及家庭作業(yè)

12、管理等。國內(nèi)教育數(shù)字出版企業(yè)大部分處于數(shù)字產(chǎn)品的試點探索階段，這與教育出版特點有一定關聯(lián)。傳統(tǒng)教育出版主要提供的是教材，教材中的知識處于立體的網(wǎng)狀結構中，內(nèi)容的組織受學生的知識結構和認知水平的制約；同時，教材的閱讀需要多人參與、即時互動，它不僅是閱讀的對象，更是教學的工具。教育出版企業(yè)未來將向提供特色教育服務方向轉型，對已有內(nèi)容資源進行整合和深度加工，為用戶提供在線學習和個性化教育服務。其中關鍵是打造一站式學習測評體系，通過測評診斷提供

13、針對性的反饋報告，以及知識點講解、錯題分析等個性化的輔導資源，給用戶提供一站式個性化學習解決方案。目前，大規(guī)模在線免費公開課程和基于游戲的學習也倍受關注，是否會帶來新的商業(yè)模式有待觀察。 </p><p>　　大眾數(shù)字出版落后于專業(yè)出版和教育出版，成熟的贏利模式“仍在隧道中潛行”。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為大眾數(shù)字出版的發(fā)展提供了新的契機。移動互聯(lián)網(wǎng)擁有龐大的用戶基量、用戶付費閱讀習慣和成熟的前項收費模式。國

14、外以日本的手機出版最為發(fā)達，其主要贏利模式為基于I―mode技術的手機廣告收益模式，以及以手機報、動漫和小說為主的閱讀收費模式。國內(nèi)大眾數(shù)字出版發(fā)展較好的是網(wǎng)絡文學和手機出版，以B2C業(yè)務為主，如盛大文學的云中圖書館、中文在線的17K小說網(wǎng)，中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三大電信運營商的手機閱讀業(yè)務，電商平臺近年來也逐步介入。大眾出版立足于人們的娛樂和生活，主題分散即興、個性化特征明顯，熱點需求變化快，內(nèi)容具有普適性和離散性，適合以碎片化

15、的形式呈現(xiàn)，讀者閱讀和購買呈現(xiàn)隨機性，需求模型為或然模型。目前，國際出版商正不斷通過并購重組疊加優(yōu)勢業(yè)務，國內(nèi)出版企業(yè)作為內(nèi)容服務商，原創(chuàng)內(nèi)容是核心，可根據(jù)用戶的閱讀需求和閱讀習慣對內(nèi)容資源進行精細化、碎片化加工，再通過運營商及時推送到不同需求偏好用戶的終端上，同時可探尋組織和發(fā)行數(shù)字內(nèi)容的新方式。 </p><p>　　信息的數(shù)字化與網(wǎng)絡化正在改變我們的學習、工作和生活，我們從信息的傾聽者變成講述者，從接受者變