文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成及拓展

1、<p>　　文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成及拓展</p><p>　　摘要：文化產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，具有原創(chuàng)性、融合性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高等特征。文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要包括創(chuàng)意生成、產(chǎn)品開發(fā)與制作、商業(yè)推廣、最終消費(fèi)等環(huán)節(jié)。應(yīng)通過推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱向延伸和文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈橫向拓展等途徑拓寬文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：文化

2、產(chǎn)業(yè)；價(jià)值鏈；產(chǎn)業(yè)融合 </p><p>　　中圖分類號(hào)：F492 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A </p><p>　　文章編號(hào)：1007-7685（2013）07-0074-04 </p><p>　　文化產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，能創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)仍然處于起步階段，要嵌入全球價(jià)值鏈體系并向價(jià)值鏈高端演進(jìn)，必須依托文化資源稟賦，合理配置各種要素，探索高效的

3、贏利模式。 </p><p>　　一、文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的特征 </p><p>　　文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以創(chuàng)意為源頭，以文化產(chǎn)品為客體，使原創(chuàng)性的文化創(chuàng)意最大程度的衍生與發(fā)展，不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新、傳遞和增值。文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈具有以下特征： </p><p>　?。ㄒ唬┮詣?chuàng)意為先導(dǎo) </p><p>　　文化產(chǎn)業(yè)的核心要素是知識(shí)、創(chuàng)意、智力等可再生資源，如

4、果缺乏創(chuàng)意，再深厚的文化積淀也難以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。只有文化為源、創(chuàng)意作核，才能促進(jìn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，繼而產(chǎn)生無限放大的效應(yīng)。創(chuàng)意高度依賴于人的心智能力。因此，創(chuàng)意人才是文化產(chǎn)業(yè)最核心、最活躍的生產(chǎn)要素，文化企業(yè)傾向于在擁有創(chuàng)造力人群集中的地方集聚。 </p><p>　?。ǘ┪幕M(fèi)能滿足消費(fèi)者精神需要 </p><p>　　文化消費(fèi)同一般物質(zhì)消費(fèi)有所差別，能提升消

5、費(fèi)者的幸福感與滿足感，滿足消費(fèi)者的精神需要。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)物質(zhì)需求與消費(fèi)達(dá)到一定程度后，會(huì)轉(zhuǎn)向更高層次的精神、文化需求與消費(fèi)，文化產(chǎn)品和服務(wù)需求逐漸增加。因此，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然選擇。 </p><p>　　（三）文化產(chǎn)品能產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng) </p><p>　　文化產(chǎn)品具有可共享、可復(fù)制、可重復(fù)使用的特點(diǎn)，傳播與使用頻率越高，價(jià)值增值空間越大。文化產(chǎn)品復(fù)制

6、成本低，邊際效益遞增，一旦掌握了創(chuàng)意源，開發(fā)出市場(chǎng)潛力大的核心產(chǎn)品，就能在產(chǎn)業(yè)鏈上衍生出更多的附加值，不斷放大核心創(chuàng)意的商業(yè)價(jià)值。如，迪斯尼公司初始業(yè)務(wù)為動(dòng)畫制作，之后建造了迪斯尼主題公園，將迪斯尼動(dòng)畫形象立體化、實(shí)物化，運(yùn)作品牌授權(quán)和連鎖經(jīng)營(yíng)，通過迪斯尼動(dòng)畫形象專有權(quán)使用與出讓、生產(chǎn)銷售品牌產(chǎn)品以及出版發(fā)行相關(guān)書刊、音樂及游戲產(chǎn)品等渠道延伸價(jià)值鏈，打造了包括產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、物流、終端消費(fèi)等環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，迪斯尼40%的收入來

7、自衍生產(chǎn)品，這種盈利模式被稱為“利潤(rùn)乘數(shù)”模式。 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視、數(shù)字雜志等新媒介的出現(xiàn)，使多媒介傳播的同一創(chuàng)意成為可能，經(jīng)過元素分離與萃取，使核心創(chuàng)意通過不同的媒體工具，從不同角度進(jìn)行延展和表現(xiàn)，形成相互促進(jìn)的有機(jī)整體。從單條文化產(chǎn)業(yè)鏈看，鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是一種新模式，可以延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)效益最大化；從文化產(chǎn)業(yè)各形態(tài)間的融合看，鏈?zhǔn)椒磻?yīng)可以改變“單兵作戰(zhàn)”的舊思維，培育新興業(yè)態(tài)。 <

8、/p><p>　　二、文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成 </p><p>　　打造完整的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈需要整合創(chuàng)意人才、文化資源、資金、高新技術(shù)、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等多項(xiàng)要素，價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)、相互影響，將原創(chuàng)性的文化創(chuàng)意規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。這是一個(gè)價(jià)值不斷創(chuàng)新、傳遞和增值的過程。（見圖1） </p><p><b>　　（一）創(chuàng)意生成 </b&g

9、t;</p><p>　　這一環(huán)節(jié)是文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的源頭，也是控制整個(gè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要增值部分蘊(yùn)含在原創(chuàng)性知識(shí)中。創(chuàng)意源于藝術(shù)家與設(shè)計(jì)者等人的靈感，是文化產(chǎn)業(yè)的核心要素，通過創(chuàng)意者將文化與創(chuàng)意源源不斷地注入文化產(chǎn)業(yè)中，才能發(fā)掘出新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?？刂坪脛?chuàng)意生成環(huán)節(jié)，就可擁有原創(chuàng)性知識(shí)，掌握產(chǎn)業(yè)鏈中的高附加值環(huán)節(jié)，定位在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高端。 </p><p>　?。ǘ┪幕a(chǎn)品開發(fā)與制作 &

10、lt;/p><p>　　這是將抽象的、無形的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的過程，需要滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求與偏好。如，以光盤、網(wǎng)絡(luò)傳輸、出版物、視頻等為載體傳播文化信息，擴(kuò)大盈利空間。完整的文化產(chǎn)業(yè)不僅包括文化產(chǎn)品本身，還包括圍繞核心產(chǎn)品衍生出來的產(chǎn)業(yè)鏈。好萊塢著名的“火車頭理論”，即電影作為火車頭帶動(dòng)電影業(yè)的相關(guān)發(fā)展。投資前，廣告、音像、軟件、旅游、娛樂、玩具、服裝等行業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)共同探討相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，票房收入只占全部利

11、潤(rùn)的一部分。如，美國(guó)電影《星球大戰(zhàn)》三部曲票房收入達(dá)18億美元，衍生產(chǎn)品收入超過45億美元，衍生產(chǎn)品的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于核心產(chǎn)品的價(jià)值?！豆ㄌ亍?、《變形金剛》等依賴于完整而強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造出小說、電影、游戲、主題公園、卡通玩具等多種形態(tài)，不斷挖掘衍生產(chǎn)品，創(chuàng)造了數(shù)十億的市場(chǎng)價(jià)值。 </p><p>　?。ㄈ┢放拼蛟炫c保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán) </p><p>　　從消費(fèi)者角度看，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值包括功

12、能價(jià)值和觀念價(jià)值。其中，功能價(jià)值是消費(fèi)者愿意為商品物理屬性支付的價(jià)格部分，觀念價(jià)值是人們消費(fèi)商品物理屬性時(shí)愿意為商品的內(nèi)在文化屬性、象征意義及因消費(fèi)所帶來的感受體驗(yàn)等方面的差異多支付的價(jià)格部分。品牌涵蓋產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能，凝聚企業(yè)風(fēng)格、精神和信譽(yù)，能夠抵消質(zhì)量不確定性的影響，幫助消費(fèi)者識(shí)別和選擇商品，消費(fèi)者愿意為某種品牌支付溢價(jià)。品牌實(shí)質(zhì)上是蘊(yùn)涵特定意義的象征符號(hào)，當(dāng)品牌符號(hào)達(dá)到一定強(qiáng)度時(shí)，可通過品牌授權(quán)與延伸等策略擴(kuò)展到有形產(chǎn)品領(lǐng)域

13、，為品牌所有者帶來溢價(jià)和增值，提高市場(chǎng)占有率。構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈時(shí)必須重視品牌的打造與維護(hù)，不斷增強(qiáng)品牌滲透度和影響力，提升文化產(chǎn)業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。 </p><p>　　知識(shí)產(chǎn)權(quán)是人們對(duì)自己創(chuàng)造性活動(dòng)的智力成果依法享有的權(quán)利，具有兩層含義：一是可依法享有依自己創(chuàng)造性活動(dòng)的智力成果所獲得精神利益和物質(zhì)利益的權(quán)利。二是可要求國(guó)家依法保護(hù)自己創(chuàng)造性活動(dòng)的智力成果及其利益免受他人侵犯的權(quán)利。作為新興產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

14、在很大程度上依賴于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，知識(shí)產(chǎn)權(quán)為文化產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展提供制度保障。 　　（四）商業(yè)推廣 </p><p>　　制作人、品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)商和代理商等通過對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)整體開發(fā)及應(yīng)用，運(yùn)用多種營(yíng)銷模式將文化產(chǎn)品讓渡給消費(fèi)者。若缺乏暢通的傳播渠道，創(chuàng)意就無法傳遞給最終消費(fèi)者。因此，要開拓多媒體、多渠道、多形式的傳播方式，規(guī)避文化產(chǎn)業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)。如，世界傳媒巨頭新聞集團(tuán)的傳播渠道包括廣播、電視、報(bào)紙、

15、雜志、圖書出版及網(wǎng)絡(luò)等，不同媒介各具優(yōu)勢(shì)，從而滿足不同消費(fèi)群體的需求。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的有效方式之一是依托新媒體整合資源、拓展產(chǎn)業(yè)鏈。新媒體以新技術(shù)為支撐，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂。新媒體為文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展提供新載體，經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等因素相互融合，滲透性和輻射性不斷增強(qiáng)，通過催生文化新業(yè)態(tài)，拓展文化產(chǎn)業(yè)邊界。 </p><

16、;p><b>　?。ㄎ澹┫M(fèi) </b></p><p>　　消費(fèi)是文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最終環(huán)節(jié)，對(duì)整條價(jià)值鏈具有反饋?zhàn)饔谩?012年，我國(guó)人均GDP達(dá)6100美元，據(jù)測(cè)算，若與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)，每年文化消費(fèi)可達(dá)4萬億元，但2012年實(shí)際消費(fèi)1萬億元，文化產(chǎn)品供需矛盾與結(jié)構(gòu)性短缺問題突出。隨著個(gè)人可支配收入的提高，消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的需求將呈現(xiàn)多樣化、多層次、高質(zhì)量等特點(diǎn)。當(dāng)前，文化市場(chǎng)

17、上存在大量同質(zhì)化和仿制的文化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品附加值低、產(chǎn)業(yè)鏈短。所以，必須突破文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的低端同質(zhì)化困境，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與其他產(chǎn)業(yè)鏈的交叉融合，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)、多元化的價(jià)值創(chuàng)新。 </p><p>　　消費(fèi)者的文化消費(fèi)能力在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中起舉足輕重的作用，應(yīng)重視顧客價(jià)值管理，這也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值鏈之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的系統(tǒng)方法。顧客價(jià)值鏈以顧客價(jià)值為核心，分為交易活動(dòng)和關(guān)系活動(dòng)。（見圖2

18、）然而，顧客并非必須經(jīng)歷每個(gè)階段，購(gòu)買性質(zhì)與種類不同決定每個(gè)階段的重要性各不相同，有些價(jià)值活動(dòng)并非很重要，文化企業(yè)在構(gòu)建價(jià)值鏈時(shí)要進(jìn)行取舍，將業(yè)務(wù)定位在能影響顧客價(jià)值感知的重要價(jià)值活動(dòng)上。 </p><p>　　在構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的過程中，人才、資金、高新技術(shù)、政府政策、文化資源等要素必不可少。創(chuàng)意人才是文化產(chǎn)業(yè)最核心、最活躍的生產(chǎn)要素?，F(xiàn)階段我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)人才總量不足、高端人才緊缺，制約文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。做大做強(qiáng)文

19、化產(chǎn)業(yè)需要投入巨額資金，文化產(chǎn)業(yè)籌資渠道單一化、資金短缺已成為困擾文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。所以，應(yīng)鼓勵(lì)民營(yíng)資本、外資進(jìn)入政策許可的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，建立健全多元化、多層次、多渠道的文化產(chǎn)業(yè)投融資體系。一方面，鼓勵(lì)銀行等金融機(jī)構(gòu)支持文化產(chǎn)業(yè)。另一方面，發(fā)揮資本市場(chǎng)作用，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)文化企業(yè)通過公開發(fā)行股票上市融資。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)借助高新技術(shù)，可以促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)構(gòu)升級(jí)，開拓新興市場(chǎng)。推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要政府政策扶持，縱觀多數(shù)國(guó)家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的歷史，具有

20、較為明顯的政府主導(dǎo)特征，有些文化產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品屬性，能對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，為政府干預(yù)生產(chǎn)與供給提供理論依據(jù)；中國(guó)文化博大精深，但規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化程度不高。相對(duì)而言，雖然美國(guó)歷史文化積淀并不厚重，文化產(chǎn)業(yè)卻非常發(fā)達(dá)，其文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約占GDP的20%，總體競(jìng)爭(zhēng)力位居世界首位，這與其文化資源轉(zhuǎn)化能力較高密不可分。美國(guó)從世界各地吸收大量?jī)?yōu)秀的文化資源，</p><p>　　三、拓展文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的對(duì)策 <

21、/p><p>　　（一）推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展 </p><p>　　與其他產(chǎn)業(yè)相比，文化產(chǎn)業(yè)的綜合性、滲透性、關(guān)聯(lián)性突出，同多個(gè)產(chǎn)業(yè)存在天然的耦合關(guān)系，具有產(chǎn)業(yè)融合的深厚基礎(chǔ)和廣闊空間。推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，是文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的必然要求，也是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的迫切需要。 </p><p>　　傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)借助高新技術(shù)

22、，可培育新興業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代。如，許多演出、場(chǎng)館展示和大型文化傳播活動(dòng)廣泛采用數(shù)字影像、聲光多媒體、LED顯示等高新技術(shù)；出版、報(bào)業(yè)傳媒等傳統(tǒng)文化行業(yè)，通過融合數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等高新技術(shù)，可不斷增強(qiáng)自身的發(fā)展活力。 </p><p>　　推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游、體育、信息、物流、建筑等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，可為文化資源的開發(fā)提供載體，為文化交流和傳播提供平臺(tái)，突破產(chǎn)業(yè)分立的限制，拓展文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高文化產(chǎn)

23、品的附加值。與此同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與理念滲透到相關(guān)產(chǎn)業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì)與品牌營(yíng)銷等高端價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，可提升相關(guān)產(chǎn)業(yè)的文化附加值，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展涉及到產(chǎn)業(yè)對(duì)接問題，應(yīng)選擇適合的合作渠道與發(fā)展模式，改變文化產(chǎn)業(yè)“小、散、弱”的現(xiàn)狀，形成集群效應(yīng)，進(jìn)入良性循環(huán)軌道。 </p><p>　?。ǘ┪幕a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱向延伸 </p><p>　　通過各環(huán)節(jié)的縱向延伸實(shí)現(xiàn)能力

24、擴(kuò)張，不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。以電影產(chǎn)業(yè)為例，基本產(chǎn)業(yè)鏈條包括電影制作、電影發(fā)行、電影院線和影院，電影制作環(huán)節(jié)完成創(chuàng)意策劃、投資、拍攝和后期制作，將電影版權(quán)出售給發(fā)行公司，發(fā)行公司以票房分賬的方式與院線公司合作，將電影在合作院線的電影院放映。電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱向延伸，可涵蓋電影制作、電影發(fā)行渠道、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)電影院線、開發(fā)圖書、形象（品牌）授權(quán)業(yè)務(wù)、主題公園、廣告等衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的最大增值。 </p><p>　?。?/p>

25、三）文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈橫向拓展 </p><p>　　文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈橫向拓展是文化企業(yè)在做強(qiáng)自身業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，與處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的其他企業(yè)進(jìn)行資源整合，通過業(yè)務(wù)外包、戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化、兼并或收購(gòu)等模式集中優(yōu)勢(shì)資源，降低獨(dú)立開發(fā)成本，分散風(fēng)險(xiǎn)。文化企業(yè)的特殊性在于好創(chuàng)意一旦生成，便擁有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的稀缺資源即核心競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化企業(yè)可借助信譽(yù)、品牌等無形資產(chǎn)進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈橫向拓展。 </p&g