新媒體企業(yè)社會責任的特殊性及其實現(xiàn)方式

1、<p>　　新媒體企業(yè)社會責任的特殊性及其實現(xiàn)方式</p><p>　　摘要：作為方興未艾的新型企業(yè)，新媒體企業(yè)應當承擔相應的社會責任。與傳統(tǒng)企業(yè)的社會責任相比，新媒體企業(yè)的社會責任有著自身獨特之處。有效實現(xiàn)新媒體企業(yè)社會責任，要求多種經(jīng)濟生活主體參與其中，立法完善、政府監(jiān)管、公眾監(jiān)督和行業(yè)自律是比較有效的推動方式。重視新媒體企業(yè)社會責任問題，能更好迎接信息時代挑戰(zhàn)，推動中國經(jīng)濟整體轉型。 </p

2、><p>　　關鍵詞：新媒體企業(yè)；社會責任；特殊性；實現(xiàn)方式 </p><p>　　中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1008-6269（2014）01-0092-05 </p><p>　　一、重視新媒體企業(yè)社會責任的必要性和重要性 </p><p>　　近幾年來，新媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展已經(jīng)成為經(jīng)濟社會生活中的重要現(xiàn)象。雖然對新媒

3、體尚沒有形成一致的界定，但是都認為智能手機、移動終端、樓宇電視、車載電視等是新媒體的載體形式，網(wǎng)絡社區(qū)、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站、博客、微博、知識平臺和下載平臺等構成新媒體的實體內容。從社會背景來看，新媒體的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)進入WEB2.0時代之后繼續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)，是大數(shù)據(jù)時代的典型特征。大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新階段，描述的是隨著數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)類型激增而逐漸衍生出來的一種現(xiàn)象，不僅包括大規(guī)模體量、多樣化種類的數(shù)據(jù)集，還包括對這種數(shù)據(jù)集進行高速采集、

4、處理與分析以提取價值的技術架構與技術過程。它具有數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)類型多、價值稀疏性、速度快和復雜性等特征[1]。諸多技術進步都產(chǎn)生了大量的信息，也催生著大數(shù)據(jù)時代的到來。在這種時代背景下，各種新媒體不斷創(chuàng)造、傳播著海量數(shù)據(jù)，不僅順應了大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展趨勢，也蘊含了豐富的商機，催生了大量的新媒體企業(yè)。 </p><p>　　與傳統(tǒng)企業(yè)強調實體物資不同，新媒體企業(yè)側重于網(wǎng)絡技術研發(fā)、廣告創(chuàng)意、在線營銷等電子商務。在高度

5、依賴技術進步的基礎上，新媒體企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)將多種信息進行大規(guī)模傳播，進而獲得盈利。雖然中國互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀決定了新媒體企業(yè)在諸多方面尤其是在盈利模式上仍然有待成熟和完善，但是新媒體蘊含的巨大商機使新媒體企業(yè)的發(fā)展前景非常廣闊。新媒體企業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟生活的一股新力量。在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，企業(yè)不僅要追求經(jīng)濟利益，更要承當相應的社會責任。由于企業(yè)的類型千差萬別，每一類型企業(yè)所應承擔的社會責任也不盡相同。因此，要將企業(yè)社會責任落到實處，必須細致分析

6、具體類型企業(yè)社會責任的構成及其實現(xiàn)方式。這一點對于新媒體企業(yè)同樣適用。 </p><p>　　經(jīng)過長時間的實踐和研究，傳統(tǒng)企業(yè)的社會責任已經(jīng)有了比較明確的范圍和實現(xiàn)方式。人們越來越一致的看法是，在任何社會，有實力和能力的機構都需要為整個社會履行責任。企業(yè)所作的每個決定、進行的每個行為都要放在社會責任的視角中考慮。企業(yè)有義務回報社會和承擔社會責任經(jīng)常被稱為“責任鐵律”。那些不承擔社會責任而濫用權力的企業(yè)最終將失去權

7、利，社會責任已經(jīng)成為全世界對企業(yè)的期望[2]。企業(yè)的社會責任主要包括以下一些特征：（一）企業(yè)社會責任是對傳統(tǒng)的股東利益最大化企業(yè)理念的修正，是企業(yè)經(jīng)濟利益的要求；（二）企業(yè)社會責任是一種積極責任，是第一性義務；（三）企業(yè)社會責任主體是企業(yè)及其經(jīng)營者；（四）企業(yè)社會責任以社會公眾即企業(yè)的非股東利益相關者為義務相對方；（五）企業(yè)社會責任不包括對國家或政府的責任；（六）企業(yè)社會責任的內容既有法律義務也有道德義務[3]。 </p>

8、<p>　　在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)企業(yè)的社會責任能否以及在多大程度上適用于新媒體企業(yè)需要深入分析。目前，理論研究者將更多的精力放在新媒體企業(yè)興起和發(fā)展的原因等問題上，還沒有對其社會責任問題給予高度關注。新媒體已經(jīng)顯示出蓬勃生機，新媒體企業(yè)無論是在數(shù)量上還是在規(guī)模上也將不斷發(fā)展。如果不能在這個階段明確其社會責任，新媒體企業(yè)很可能陷入過度追逐經(jīng)濟利益的窠臼之中?，F(xiàn)實中已經(jīng)出現(xiàn)了多個案例。一些新媒體企業(yè)單純追求點擊量，將一些不良信息進

9、行擴散；還有一些新媒體企業(yè)淪為網(wǎng)絡水軍，在互聯(lián)網(wǎng)中扮演著混淆視聽的角色。這些現(xiàn)象都表明探討新媒體社會責任具有必要性。 </p><p>　　新媒體普遍具有即時、廣泛的特點，各種信息的傳播速度超過了以往任何時代。因此，一旦新媒體企業(yè)忽視社會責任而成為不良信息的傳播者，那么很容易造成廣泛的社會危害。例如，微博中的加關注和轉發(fā)功能使網(wǎng)絡信息隨時隨地得到傳播；在以QQ群、飛信群為代表的網(wǎng)絡群組中，單個成員向全體群成員的多

10、向傳播很容易造成以訛傳訛的擴散效果。更重要的是，目前已經(jīng)出現(xiàn)的多起網(wǎng)絡謠言案件，除了部分是個人行為之外，多家新媒體企業(yè)參與其中，甚至成為法律制裁的對象。新媒體企業(yè)出現(xiàn)的這些消極現(xiàn)象非常值得重視。只有明確新媒體企業(yè)的社會責任，才能實現(xiàn)經(jīng)濟利益與社會效益的平衡，真正促進新媒體產(chǎn)業(yè)的長期有序發(fā)展。否則，競爭秩序的混亂、社會責任的缺失將使新媒體企業(yè)過于重視短期效益，無法使整個產(chǎn)業(yè)獲得長久持續(xù)發(fā)展的動力。因此，社會責任是新媒體企業(yè)不能回避的重要問

11、題。 </p><p>　　二、新媒體企業(yè)社會責任的特殊性 </p><p>　　誕生于大數(shù)據(jù)時代的新媒體企業(yè)有著與傳統(tǒng)企業(yè)相當不同的特點，這些特點決定了其社會責任的特殊性。從利益相關者角度來看，傳統(tǒng)經(jīng)濟理論認為企業(yè)的社會責任包括對多個主體（投資者、消費者、企業(yè)雇員、供應商、政府等）承擔相應責任。新媒體企業(yè)所應當承擔的社會責任與傳統(tǒng)企業(yè)既有相同的方面，又有著自身的特殊性。從利益相關者的角度

12、出發(fā)，我們可以將新媒體企業(yè)社會責任的特殊性概括為以下幾個方面。 </p><p>　　首先，新媒體企業(yè)社會責任主要表現(xiàn)為虛擬網(wǎng)絡社區(qū)責任。由于傳統(tǒng)企業(yè)大多依賴于實體的地理環(huán)境，它們對當?shù)氐膶嶓w社區(qū)應當承擔一定的社會責任。例如，保護地方環(huán)境，加強對地方社會事業(yè)的支持，盡可能為當?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機會，繁榮地方經(jīng)濟生活等。而新媒體企業(yè)打破了地理環(huán)境的約束和限制，通過互聯(lián)網(wǎng)將分散在多個地方的網(wǎng)民聚合起來，形成特定的網(wǎng)絡社區(qū)。這

13、種特點決定了新媒體企業(yè)應當將更多精力放在對網(wǎng)絡虛擬社區(qū)的維持和保障上，其所應當承擔的社會責任也相應地發(fā)生變化。例如，新媒體企業(yè)應當在網(wǎng)絡社區(qū)中制定合理的底線規(guī)則，規(guī)制社區(qū)成員的各種行為，尤其是對違反社區(qū)規(guī)定的行為進行公平的懲罰。同時，新媒體企業(yè)應當促進虛擬社區(qū)成員之間的正常交往，不斷滿足虛擬社區(qū)成員的各種需求。當然，對社會事業(yè)的支持同樣適用于新媒體企業(yè)，只是新媒體企業(yè)可以選擇的支持方式和具體事項并不限于當?shù)厣鐓^(qū)，可以在更廣范圍內進行比較

14、自由地選擇。 　　其次，新媒體企業(yè)應當提供多方面的服務尤其是免費業(yè)務。由于脫離了對大規(guī)模實體機械設備和員工的依賴，新媒體企業(yè)的準入門檻比較低。這種現(xiàn)狀決定了它們在低端客戶層面的競爭將非常激烈，對新媒體企業(yè)的盈利模式提出了嚴峻挑戰(zhàn)</p><p>　　再次，新媒體企業(yè)之間應當保持良性競爭，不應利用自身優(yōu)勢進行不正當競爭活動。市場經(jīng)濟需要同行業(yè)內部的良性競爭，才能保證本行業(yè)的活力和動力，保證本行業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展，這

15、一點也是傳統(tǒng)企業(yè)社會責任的重要內容。為了保證有序競爭，很多國家都進行了相關經(jīng)濟立法，在我國的代表就是《反不正當競爭法》。這一點對于新媒體企業(yè)更為重要。在利用網(wǎng)絡攻擊競爭對手方面，新媒體企業(yè)具有天然的優(yōu)勢。新媒體具有將特定信息在短時間內大量傳播的能力，一旦涉及其他競爭對手的不良信息得到這樣傳播，將會給它們的商業(yè)信譽帶來沉重打擊。從近幾年出現(xiàn)的相關案例來看，受到網(wǎng)絡商業(yè)詆毀的主要是國內較為知名的二線以上企業(yè)及其品牌。市場經(jīng)濟的深入發(fā)展凸顯了

16、知名企業(yè)及其品牌的力量。借助于新媒體，商業(yè)詆毀行為能夠在短時間內集中對這些知名企業(yè)及其產(chǎn)品進行攻擊，即使最終破除了相關傳聞，但是消費者對相關企業(yè)和產(chǎn)品的信心也會受到沉重打擊[5]?；ヂ?lián)網(wǎng)時代為《反不正當競爭法》的運作提出了嚴峻挑戰(zhàn)，新媒體企業(yè)應當遵守底線規(guī)則，以克制的方式利用自身優(yōu)勢，不能隨意以商業(yè)詆毀的方式攻擊競爭對手。 </p><p>　　最后，新媒體企業(yè)應當堅守基本行業(yè)道德，不應成為網(wǎng)絡不良信息和虛假信息

17、的助推者。新媒體的信息傳播模式主要有“新媒體企業(yè)――網(wǎng)民”、“特定客戶――新媒體企業(yè)――網(wǎng)民”兩種。前者主要由新媒體企業(yè)自身提供信息內容，后者中的“特定客戶”（通常是其他傳統(tǒng)企業(yè)）需要借助新媒體的傳播方式進行多種宣傳，這是我們尤其需要關注的模式。曾經(jīng)有國內數(shù)家著名乳品企業(yè)在網(wǎng)絡上進行相互詆毀活動，有很多小型新媒體企業(yè)受到利益的驅使而充當網(wǎng)絡水軍的角色，為其中一方搖旗吶喊；甚至還有部分新媒體企業(yè)為了追求轟動效應，將某些未經(jīng)證實的信息（包括

18、網(wǎng)絡謠言）和低俗信息等進行廣泛傳播。新媒體企業(yè)通過正當業(yè)務盈利是它們主要的經(jīng)營方式，但是面對違背行業(yè)道德的誘惑，新媒體企業(yè)應當從更加長遠的角度考慮，拒絕為虎作倀。 </p><p>　　三、新媒體企業(yè)社會責任的實現(xiàn)方式 </p><p>　　一般來說，企業(yè)擔負社會責任的基本方式主要有三類：政府或民間組織認證的方式、博弈的方式和自愿的方式。其中，認證的方式是企業(yè)履行義務的他律方式，自愿的方式

19、是一種自律的方式，而博弈的方式則是一種市場或契約的方式。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、個體及企業(yè)責任感的成熟，企業(yè)擔負社會責任的方式會逐漸發(fā)生由外在強制、經(jīng)契約形式到自愿擔負的轉變[6]。我國新媒體產(chǎn)業(yè)剛剛興起，其實現(xiàn)社會責任需要以他律方式為主，同時結合自律。新媒體企業(yè)實現(xiàn)社會責任可以通過以下途徑展開。 </p><p>　　首先，法律應當更加明確企業(yè)社會責任的具體構成內容，為新媒體企業(yè)實現(xiàn)社會責任提供基礎保障。企業(yè)社會責任的

20、構成既包括法律責任，也包括道德責任。前者是基礎和底線，任何企業(yè)都不能踐踏和違背。《公司法》第5條規(guī)定：“公司從事經(jīng)營活動，必須遵守法律、行政法規(guī)，遵守社會公德、商業(yè)道德，誠實守信，接受政府和社會公眾的監(jiān)督，承擔社會責任?！边@是集中規(guī)定企業(yè)社會責任的條款。雖然該條款從立法上確立了企業(yè)的社會責任，但是內容上過于抽象和概括，缺少操作性和實際適用程序。這對實踐中企業(yè)社會責任的具體確定，對違背社會責任行為的規(guī)制和懲罰都帶來了不小的困難。這一點對于

21、新媒體企業(yè)來說同樣存在。在新媒體行業(yè)剛剛興起的背景下，很多新媒體企業(yè)蠢蠢欲動，在經(jīng)濟利益的驅使下很容易拋棄或者規(guī)避社會責任。《公司法》第5條在具體適用上的困難不利于保障新媒體企業(yè)社會責任的實現(xiàn)，《公司法》及其相關司法解釋也沒有關于該條款的細化規(guī)定。部分學者由此質疑企業(yè)社會責任存在的可能性。他們認為，“企業(yè)社會責任”這一提法有悖企業(yè)的本質和企業(yè)法的傳統(tǒng)，且其含義不可識別，因而無法獲得認同，更不能成為法律上可操作的概念。更有極端的觀點認為，

22、“企業(yè)社會責任”只</p><p>　　其次，新媒體企業(yè)社會責任的實現(xiàn)需要引入有效的公眾監(jiān)督機制。企業(yè)社會責任的主要受益對象是公眾，公眾也是最廣泛的監(jiān)督主體。任何沒有履行社會責任的企業(yè)，都會在公眾心目中留下消極的社會印象，進而可能對其經(jīng)濟效益產(chǎn)生直接影響。這一點對于新媒體企業(yè)表現(xiàn)得尤其突出。新媒體企業(yè)之間的相互競爭為公眾提供了多種選擇的機會，通過以微博為代表的自媒體，個體公民能夠廣泛發(fā)表自己的觀點和看法，對新媒體

23、企業(yè)履行社會責任進行有效監(jiān)督。一旦公眾質疑的觀點得到廣泛認可，相關新媒體企業(yè)的社會形象將在短時間內受到很大影響。由于免費業(yè)務仍然是新媒體企業(yè)主要的業(yè)務構成，在這種平等競爭的基礎上，公眾將更少選擇社會形象不佳的新媒體企業(yè)，最終使該企業(yè)受到經(jīng)濟損失。此外，互聯(lián)網(wǎng)上還活躍著公眾意見的收集者和匯總表達者――網(wǎng)絡意見領袖。網(wǎng)絡意見領袖因新媒體應運而生，對各種新媒體及其主要企業(yè)了然于胸。為了保持他們的網(wǎng)絡影響力，網(wǎng)絡意見領袖完全可以借助于對公眾意見

24、的收集和整理而為公眾“代言”。尤其是針對某些新媒體企業(yè)沒有履行社會責任的行為，網(wǎng)絡意見領袖可以借助于其所掌握的專業(yè)知識和技能展開細致分析。這種行為實質上就是代表公眾對新媒體企業(yè)的社會責</p><p>　　最后，新媒體企業(yè)應當加強行業(yè)自律，注重提升社會責任意識，自覺履行社會責任。雖然新媒體企業(yè)在發(fā)展初期主要依靠他律方式實現(xiàn)社會責任，但是這并不意味著完全放棄自律方式。隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的迅速擴張，行業(yè)自律完全可以成為重

25、要的推動方式。該方式具有自身獨特的技術優(yōu)勢。新媒體對網(wǎng)絡技術高度依賴，很多發(fā)展中產(chǎn)生的矛盾和爭議都需要從技術層面上進行認定和解決。如果有相關行業(yè)協(xié)會的自律公約，很多糾紛可以得到更加迅速便捷的處理。就行業(yè)自律方式來說，可以由政府部門牽頭，聚合具有全國影響的主要新媒體企業(yè)成立新媒體行業(yè)協(xié)會，吸收廣大中小型新媒體企業(yè)，共同對新媒體行業(yè)的社會責任進行界定。該協(xié)會應設立應對社會責任問題的專門機構，一旦出現(xiàn)相關糾紛和爭議，由該專門機構依據(jù)正當程序進

26、行處理。行業(yè)自律方式應當成為今后新媒體企業(yè)社會責任實現(xiàn)的主要方式。 </p><p>　　新媒體企業(yè)社會責任問題是信息時代對中國轉型經(jīng)濟進行影響甚至沖擊的一個縮影，需要經(jīng)濟生活中多個主體的共同參與才能實現(xiàn)。探討該問題不僅可以解決傳統(tǒng)企業(yè)責任理論與實踐存在的問題，還能引導我們探索互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的運行規(guī)律，更好迎接信息時代的挑戰(zhàn)。 </p><p><b>　　參考文獻： </b&

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