電視廣告中的文化傳播特點分析

1、<p>　　電視廣告中的文化傳播特點分析</p><p>　　【摘要】廣告本身是一種對產(chǎn)品的宣傳，電視廣告所傳達(dá)的信息經(jīng)過加工，具有了藝術(shù)化的特點。電視廣告已不再是一種純經(jīng)濟現(xiàn)象和純商業(yè)行為，而是成為大眾文化傳播的一種方式，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應(yīng)。論文以五糧液酒電視廣告為例，從電視廣告本身的特點、酒文化等方面分析電視廣告中的文化傳播的特點。 </p><p>　

2、　【關(guān)鍵詞】通感；符號化；民族文化；價值統(tǒng)一 </p><p>　　當(dāng)下電視廣告越來越注重文化信息的傳播，廣告僅憑產(chǎn)品取勝的年代一去不復(fù)返。在五糧液酒的電視廣告中，除了向受眾傳達(dá)產(chǎn)品本身“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、酒味全面”等風(fēng)格外，還在文化信息傳播方面下足了功夫。在五糧液酒電視廣告的文化傳播上，有以下特點： </p><p>　　一、電視廣告獨特的視聽效果 </p>&l

3、t;p>　　電視是綜合了現(xiàn)代科技，視聽手段合一的現(xiàn)代化傳播媒介，電視聲響并茂，影響逼真，視覺沖擊力強，在表現(xiàn)廣告產(chǎn)品的形態(tài)、外觀、操作和使用過程等方面有其他媒介無可比擬的直觀性和可信性。電視媒介的信息直接刺激人木訥的感官，善于表現(xiàn)情感型信息，容易調(diào)動受眾的心理體驗，便于產(chǎn)生情感共鳴，具有極強的情緒煽動力。與其他廣告形勢比較，電視廣告所使用的傳播符號更為豐富，它是視覺符號與聽覺符號、語言符號與非語言符號的一種兼容與綜合。節(jié)奏感、形象

4、性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。 </p><p>　　二、與民族文化緊密結(jié)合 </p><p>　　在生產(chǎn)社會化的大環(huán)境下，商品的替代品增多，電視廣告如果僅憑產(chǎn)品本身的特點可能難以取勝，只有將文化與品牌融合，才能豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，沒有文化的品牌是死的品牌。越具有民族性和民族特色的東西，越具有競爭力，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，回去的最大的訴求效

5、果。 </p><p>　　酒本身在人類文化的歷史長河中，早已不是單一的物質(zhì)的存在，而成為一種文化象征，即酒神精神的象征。在我國有儀狄造酒和杜康造酒的說法，晉人江統(tǒng)說：“酒之所興，肇自上皇，或云儀狄，一曰杜康?！眱x狄，大禹時代人；杜康即中國古代傳說中的夏代國王少康。因此中國的酒可以說自夏商周時期就出現(xiàn)了，酒的出現(xiàn)代表了古代中國人釀制工藝的進步。從古至今，酒與中國傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合在一起，使酒的形象有了詩情畫意。 &

6、lt;/p><p><b>　　三、受眾細(xì)分 </b></p><p>　　電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價值觀念，這是其獨有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，及目標(biāo)受眾對商品（服務(wù)）價值的確認(rèn)。 </p><p>　　廣告商注重不同受眾的需求，對受眾進行細(xì)分，尤其更加注重受眾的情感訴求。 </p><p>

7、;　　斯密塞將媒體受眾視為創(chuàng)造交換價值的消費行為，認(rèn)為受眾是大眾傳播媒介的主要商品，媒介公司利用它們的節(jié)目建構(gòu)受眾，廣告客戶付費給媒介公司以接觸這些受眾；受眾因此被傳送給廣告客戶。斯密塞將媒體、受眾、廣告商三者聯(lián)結(jié)在一種具有約束力的相互關(guān)系之中。 斯密塞的觀點可以解釋為“二次銷售”，該理論認(rèn)為，第一次銷售是媒體將有用的信息銷售給受眾，第二次銷售是媒體將受眾的注意力銷售給廣告商。 </p><p><b>

8、;　　如下圖所示： </b></p><p>　　在第二次銷售過程中，可以說受眾被商品化了，受眾的注意力和需求成為廣告商獲得利益的重要砝碼。受眾細(xì)分就是基于該理論。由于媒介構(gòu)建起來的受眾群體是龐大而且復(fù)雜的，廣告商要取得利潤，在廣告策劃環(huán)節(jié)就必須進行受眾細(xì)分、受眾定位，把握受眾的實際需求和情感訴求。 </p><p><b>　　四、制造概念 </b>&l

9、t;/p><p>　　電視商品廣告表現(xiàn)的心理依據(jù)原則之一就是“AIDA原則”，即Attention（注意），Interesting（興趣），Desire（欲望），Action（行動）。電視媒介因其聲音和畫面上具有的強烈的感染力，被人們稱為情感沖擊性媒介，在此基礎(chǔ)上，電視廣告制造出一些概念，給商品貼上各種標(biāo)簽，吸引受眾注意力，進而通過電視反復(fù)的播放，達(dá)到給受眾“洗腦”的效果，激起受眾的消費欲望。 </p>

10、<p>　　五糧液酒的廣告詞中，也被引入各種概念，國賓酒“榮耀與世共享”，金六?！案獾木啤保?218紀(jì)念酒“尊貴典雅，濃香四溢”“您一生的選擇”等，其實這些概念完全可以用到茅臺、西鳳、郎酒等其他白酒中，一般人也分不出茅臺與國賓酒相比究竟哪個更能喝出“榮譽”的感覺，但是加入這種獨特的概念就會使產(chǎn)品顯得與眾不同，受眾會在心理上有種優(yōu)越感，不自覺地想到其“榮譽”的產(chǎn)品內(nèi)涵。 </p><p>　　五、文化

11、價值與商業(yè)價值相統(tǒng)一 </p><p>　　文化營銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨特價值觀念，電視廣告的目的是為產(chǎn)品做宣傳，從而使企業(yè)盈利，因此在電視廣告的文化傳播中，往往是將文化價值與商業(yè)價值相統(tǒng)一的?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭也已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品競爭，而是轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象的競爭。而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到高層之后，須從文化理念上進行深挖，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則要更具有深意，需要有價值的文化基礎(chǔ)來支撐。電視

12、廣告在信息傳播的過程中，潛移默化地將企業(yè)文化灌輸?shù)绞鼙娔抢?，樹立品牌形象，將企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號”。無論電視廣告中呈現(xiàn)的是恢弘的音樂、震撼的畫面、溫馨的語言，還是體現(xiàn)了美好的祝福、深刻的內(nèi)涵，都可以成為品牌背書，在無形中將產(chǎn)品和企業(yè)的文化彰顯得淋漓盡致。 </p><p>　　五糧液電視廣告完美地將民族文化、企業(yè)文化融合在一起，使文化價值與商業(yè)價值無縫銜接，實現(xiàn)價值統(tǒng)一。 </p>&

13、lt;p>　　作者簡介：馬婧杰（1979- ），女，中共青海省委黨校講師。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn) </b></p><p>　　[1] 徐繼義.電視廣告的符號敘事方法研究.[J].作家雜志.2011 </p><p>　　[2] 孫瑞祥.廣告策劃創(chuàng)意學(xué).[M].天津人民出版社.2007年 </p><