黨報發(fā)行的與時俱進初探

1、<p>　　黨報發(fā)行的與時俱進初探</p><p>　　經(jīng)過改革開放20多年的風風雨雨，黨報在辦報理念、發(fā)行機制、發(fā)行標的、發(fā)行策略、發(fā)行經(jīng)營、發(fā)行管理上都已發(fā)生了深刻的變化。作為黨報的發(fā)行人和從事黨報發(fā)行工作的同仁，從思想觀念到工作思路、工作方法、工作作風都要適應變化了的情況，解放思想、開拓創(chuàng)新、求真務實，實現(xiàn)黨報發(fā)行工作的與時俱進。 </p><p>　　一、辦報理念：從搶新

2、聞到既搶新聞又搶發(fā)行。 </p><p>　　這些年來，從中央到各地黨報，為了更多地爭取讀者，爭取市場，每年的改版都在“新聞擴容，壓縮專版”上下功夫，而且在人財物等方面不惜工本，搶抓獨家新聞，千方百計增加報紙的信息量，提高新聞的含金量，打造報紙品牌，構(gòu)筑特色平臺。 </p><p>　　在這同時，眾多黨報發(fā)行人清醒地看到：辦好報，還要出早報，早送報，也就是說，既要搶新聞，又要搶發(fā)行，讓讀者

3、在第一時間里能看到所在地區(qū)的黨報?！霸鐖笸沓鐾硭途褪菑U報”，這正成為報人的共識。許多黨報為了確保每天出早報，對截稿、廣告出片、夜班最后付印時間、印報開機時間、印完時間，以及城鄉(xiāng)投遞時間都作了明確規(guī)定，而且還附以處罰規(guī)定。例如，無錫日報就規(guī)定：廣告版出片，不超過當日晚23∶30，專版付印不超過下午17∶30，新聞、時事版付印，不超過凌晨2時；印報開機2∶45，印完6時；城區(qū)報攤6時有報，上午8時前全部送到戶，城郊結(jié)合部10時前送到戶，農(nóng)村

4、當天送到戶，從而確保了本報天天出早報。 </p><p>　　二、發(fā)行機制，從壟斷到競爭，從郵發(fā)到自發(fā)，從以自發(fā)為主到自發(fā)、郵發(fā)、零售等多種發(fā)行機制。 </p><p>　　自從1985年洛陽日報在全國首家試行黨報自辦發(fā)行之后，全國許多省市報紙緊緊跟上，實行自辦發(fā)行的新機制。無錫日報從1987年起實行自辦發(fā)行。自辦發(fā)行的最大好處是：報紙的營銷主動權(quán)掌握在自己手里，有利于報款的及時回收和調(diào)度

5、使用；有利于報紙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（建立發(fā)行網(wǎng)絡，增加報業(yè)財富）。廣州日報、今晚報、北京青年報依靠發(fā)行網(wǎng)絡組織分類廣告，推銷書籍、牛奶、純凈水等綜合物流業(yè)務，每年收入5000萬元以上。 </p><p>　　但在實踐中也發(fā)現(xiàn)，在一些交通、經(jīng)濟欠發(fā)達的農(nóng)村，尤其是偏遠農(nóng)村，如搞自辦發(fā)行，其發(fā)行量少，發(fā)行成本較大。而郵政部門在這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的郵遞員人數(shù)較多，有穩(wěn)定的網(wǎng)絡。對這些地方，請郵政部門代訂代送，他們高興，我們的投遞成本也會

6、相應降低。基于這樣的考慮，這兩年，無錫日報采取自辦發(fā)行與郵發(fā)相結(jié)合的做法，取得了較好的效果。與其同時，我們還著力發(fā)展零售和個人訂閱，確保黨報發(fā)行量年年穩(wěn)中有升。 </p><p>　　三、發(fā)行標的，從追求越多越好到追求有效發(fā)行。 </p><p>　　一講到發(fā)行，我們往往首先想到發(fā)行量。發(fā)行量重要不重要？重要！是否發(fā)行量越多越好？否！從某種意義上講，實現(xiàn)有效發(fā)行比單純追求發(fā)行量更為重要。何

7、謂“有效發(fā)行”？有人下了這樣的定義：“有效發(fā)行”就是廣告效益和報紙成本之間能夠?qū)崿F(xiàn)最佳平衡的發(fā)行數(shù)量?？梢赃@樣說，“有效發(fā)行”就是能夠有效地擴大報紙的市場占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報或?qū)V告有較強吸附力的發(fā)行。 </p><p>　　報紙有兩次銷售的特點：一次是把報紙賣給讀者，一次是把版面賣給廣告商。從根本上說，還是把信息賣給讀者。因此，發(fā)行既是實現(xiàn)編采價值的一個終端，又是編采環(huán)節(jié)的一個新的起點，

8、擴大報紙覆蓋面和觸及率，是增加廣告量的一個重要環(huán)節(jié)。 </p><p>　　衡量一張黨報的發(fā)行是否“有效”，主要看：每個發(fā)行區(qū)域的發(fā)行結(jié)構(gòu)是否合理，是否做到了精確發(fā)行？城鄉(xiāng)是否消滅了空白點？對廣告有直接拉動區(qū)域的發(fā)行是否做到了最大化？發(fā)行量與讀者的閱讀率、與廣告的影響力是否成正比，發(fā)行量與發(fā)行成本是否成反比？發(fā)行網(wǎng)絡與報紙的品牌是否相適應？ </p><p>　　四、發(fā)行策略，從“酒量”發(fā)

9、行到“腦量”發(fā)行，從“仁者”發(fā)行到“智者”發(fā)行。 </p><p>　　在如今這個信息傳遞現(xiàn)代化、產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，報紙營銷已成為媒體的核心競爭力。 </p><p>　　以往，人們習慣于把報紙發(fā)行與請客、送禮、喝酒劃等號。應該承認，情感發(fā)行在現(xiàn)階段還起一定的作用。但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，報業(yè)競爭的激烈，過去那種初級的發(fā)行手段已落伍了，再說，“禮品大戰(zhàn)”、“抽獎訂報”這是報紙惡性競爭的表現(xiàn)，

10、這在無形中增大了報紙的成本，擾亂了報業(yè)市場的正常秩序。 </p><p>　　有人提出要借鑒工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的手段來運作報紙發(fā)行，我認為這是勢在必行。 </p><p>　　從無錫日報營銷實踐來看，黨報在營銷策略上需要把握幾方面： </p><p>　　“建立網(wǎng)絡”。網(wǎng)絡是社會財富。今后報紙的發(fā)行，誰贏得渠道誰就贏得未來的發(fā)行空間。實踐證明，有發(fā)行網(wǎng)絡才會有競爭力。去

11、年無錫日報明確提出，“要建立一支主動權(quán)掌握在自己手里的、聯(lián)合社會各種力量，逐步遍布城鄉(xiāng)、輻射周邊城市的，以發(fā)行報紙為主、兼顧其他物資配送的發(fā)行網(wǎng)絡?！币罁?jù)這個總思路，我們首先科學布局，在擁有100多萬人口的城區(qū)建立12個發(fā)行站（居有定所，統(tǒng)一裝潢），這不僅有利于樹立報社形象，吸引穩(wěn)定讀者，更有利于增加城市的發(fā)行密度，提高投遞質(zhì)量。從效果來看，今年無錫日報在城區(qū)的訂數(shù)就增加了8000份。如今，無錫日報已擁有一支200多投遞員的隊伍，他們活

12、躍在全市城鄉(xiāng)每個角落，為無錫日報的有效發(fā)行起到了組織保證。 </p><p>　　“精確銷售”。黨報有自己的定位，有自己的讀者對象。發(fā)行黨報應該逐步做到“精確銷售”。在市場經(jīng)濟條件下，黨報發(fā)行應該將行政措施與市場運作相結(jié)合，而這兩者的結(jié)合有個前提，那就是要把閱讀黨報的主要對象搞清楚，比如一個地區(qū)有多少黨委、黨總支和黨支部，廳、處、科級黨員干部分別有多少，普通黨員有多少？相對獨立的經(jīng)濟組織有多少（尤其是每年新增的經(jīng)

13、濟組織有多少）？其分布情況如何？還有平時自費訂閱黨報的讀者有多少？他們中的職業(yè)、年齡、文化、收入等情況的結(jié)構(gòu)如何？每一個發(fā)行員對各自管轄區(qū)的上述情況心中有數(shù)了，那么，征訂黨報就會有的放矢了，宣傳發(fā)動、征訂、投遞就準確無誤了。 </p><p>　　“雙贏銷售”。發(fā)展市場經(jīng)濟強調(diào)互惠互利。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進入市場才稱為商品，媒體生產(chǎn)的是信息服務的特殊商品，而商品具有互換性?，F(xiàn)在許多黨報都把互惠互利的原則，用到報紙銷售

14、中來了。比較多的做法是：報社依據(jù)企業(yè)所訂報紙的數(shù)量分別給以不同形式的回報，如為企業(yè)組織社會活動、營銷策劃、形象設計、贈送廣告版面等，以實現(xiàn)“雙贏”。 </p><p>　　“滾動銷售”。改變黨報發(fā)行滿足于每年下半年集中大收訂的老做法，實行365天滾動銷售的新思路，與交通、旅游、石油部門協(xié)商，請他們出資買黨報，并由投遞員每天將黨報送上火車、飛機、大巴，送上餐桌，送進加油站，送進客房，而這些類似零售的報紙，每天的實際

15、發(fā)行量是不等的，加起來除以365就等于報紙每天新增的發(fā)行量。 </p><p>　　“培養(yǎng)新訂戶”。在激烈的報刊大戰(zhàn)中，各級黨報都力求在“大報品位、大眾口味”上下功夫，努力使黨報成為黨、政府、人民都比較滿意的報紙。事實上，現(xiàn)在黨報在讀者中的形象正在向好的方面轉(zhuǎn)變，黨報對讀者的親和力、影響力日趨增強。這是黨報擴大發(fā)行量、覆蓋面的先決條件。黨報為了在報業(yè)市場競爭中立于不敗之地，必須鞏固老訂戶，擴大新訂戶。這個新訂戶，

16、也可以是次年的訂戶，也可以是以后若干年的潛在的訂戶。基于這一點，許多報紙通過向廣告客戶贈報，以及征文評獎、旅游抽獎、公益送報等途徑，擴大黨報的影響，使讀者深入了解黨報，喜愛黨報，宣傳黨報，培養(yǎng)和發(fā)展黨報的新訂戶。今年，無錫市普遍推行“私訂公助”的做法（市級黨政機關和事業(yè)單位中每個黨員訂一份市級黨報，單位補貼65％），這一做法的推廣，已經(jīng)并將更多地吸引大批黨員干部訂閱黨報，而這些數(shù)量可觀的訂戶就是新訂戶。 </p><

17、p>　　五、發(fā)行經(jīng)營，從單一的發(fā)行到經(jīng)營發(fā)行產(chǎn)業(yè)，從一業(yè)為主到多種經(jīng)營。 </p><p>　　一般人認為，報紙的發(fā)行，就是訂訂報紙，收收款子，送送報紙。從單一的發(fā)行概念講是這樣。其實，如今的發(fā)行從內(nèi)涵到外延都有了很大的發(fā)展。眼下，越來越多的黨報主動提出報紙實行自收自支，不吃皇糧，組建了越來越多的報業(yè)集團，打造報業(yè)航空母艦。在這樣的辦報理念支配下，各級黨報把發(fā)行作為一個產(chǎn)業(yè)、一種經(jīng)營來抓，積極投入，構(gòu)筑發(fā)行

18、平臺，建設發(fā)行網(wǎng)絡，實行以發(fā)行報紙為主，兼搞純凈水、牛奶、圖書以及其他物流配送，用多種經(jīng)營的收入來建設發(fā)行站，提高投遞員的收入，改善其保險和福利待遇，穩(wěn)定投遞員隊伍。 </p><p>　　六、發(fā)行管理，從傳統(tǒng)的營銷管理到現(xiàn)代企業(yè)人力資源管理。 </p><p>　　有位專家撰文說：“在企業(yè)已進入人力資本短缺階段的今天，中國企業(yè)管理與發(fā)達國家的根本差距，并不在營銷等方面，而在人才資源管理。

19、”企業(yè)如此，報紙發(fā)行也是如此。 </p><p>　　由于報業(yè)競爭的日趨激烈，投遞員對職業(yè)的忠誠開始超過對單位的忠誠（他可以隨時跳槽）。因此，如何在此背景下吸納和維系優(yōu)秀的員工，就必須從傳統(tǒng)的重視“讀者滿意”、“領導滿意”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴哆f員滿意”。這是因為現(xiàn)代企業(yè)人力資源管理開始關注員工的職業(yè)生涯和職業(yè)發(fā)展，不斷研究職業(yè)階梯，給員工提供富有挑戰(zhàn)性的崗位，通過高效率和合理性的人力資源管理，給他們創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和自

20、我發(fā)展的空間。這幾年，無錫日報逐步加強了這方面的工作，對從社會上招聘來的投遞員同報社職工一樣對待，給他們辦理養(yǎng)老保險金，開展“星級投遞員”評選等，從“投遞員滿意”，進而達到“讀者滿意”、“領導滿意”。 </p><p>　　眼下，黨報奇缺的是經(jīng)營管理人才。為適應我國的入世，報紙發(fā)行工作尤其需要培養(yǎng)懂國際規(guī)則和中國實際的職業(yè)經(jīng)理人?？梢怨_招聘，也可以現(xiàn)職系統(tǒng)培訓。而自辦發(fā)行的投遞員大多來自農(nóng)民和下崗工人，職業(yè)化的