基于網(wǎng)絡(luò)營銷威脅傳統(tǒng)企業(yè)的分析研究_第1頁
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文檔簡介

1、<p>  基于網(wǎng)絡(luò)營銷威脅傳統(tǒng)企業(yè)的分析研究</p><p>  【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及,電子商務(wù)深入到了消費者的日常生活,電子商務(wù)因此在我國商貿(mào)流通、交通運輸、金融、旅游和消費等各個領(lǐng)域的應(yīng)用得到傳播與擴展,應(yīng)用水平不斷提高,電子商務(wù)憑借著透明的價格體系、周到的售前咨詢、便捷的貨到付款、包羅萬象的產(chǎn)品樣式深得廣大消費者青睞。與此同時,電子商務(wù)的異軍突起無疑成了實體店穩(wěn)步發(fā)展的一大“災難”,面對

2、電子商務(wù)隱形的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)企業(yè)該如何打好這場硬戰(zhàn)并奪回原有的市場份額?電子商務(wù)的崛起對傳統(tǒng)企業(yè)來說究竟是轉(zhuǎn)型的重要機遇還是艱難的市場份額保衛(wèi)戰(zhàn),這無疑成了現(xiàn)今傳統(tǒng)企業(yè)不得不面臨的棘手問題。 </p><p>  【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 傳統(tǒng)企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng) </p><p>  本文結(jié)合其他國家處理電子商務(wù)的成功失敗案例,深入分析如何平衡發(fā)展我國電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè),使其共同繁榮,由此得出以下結(jié)論:①

3、傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)與電子商務(wù)相結(jié)合;②企業(yè)應(yīng)有效地運用各種資源來對市場變化做出更機敏的反應(yīng);③加速傳統(tǒng)企業(yè)更為靈活的管理和更為全面的轉(zhuǎn)型國家鼓勵中小企業(yè)導入電子商務(wù),完成傳統(tǒng)企業(yè)的順利轉(zhuǎn)型;④加速電商化道路,多平臺運營;⑤立法有關(guān)政策保證電子商務(wù)誠信經(jīng)營,營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;⑥實體店迎合電子商務(wù)發(fā)展趨勢,設(shè)立透明化的價格機制;⑦從客戶角度,加強服務(wù)客戶體驗。 </p><p>  一、選題背景與研究意義 </p&g

4、t;<p><b>  (一)選題背景 </b></p><p>  足不出戶動動手就可以進入網(wǎng)上商場,身臨其境地瀏覽各種商品、獲得在線服務(wù)、利用網(wǎng)絡(luò)進行貸款結(jié)算,不僅滲透到了千家萬戶,也逐漸成為了一種潮流趨勢深入人心。消費者利用強大的搜索引擎即可方便地“貨比三家”,以輕松得自我服務(wù)方式完成交易。如今電子商務(wù)的火熱給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了一場革命,傳統(tǒng)制造業(yè)開始進入小批量、多品種時代,

5、而零庫存也成為了可能,電子商務(wù)實現(xiàn)了即買即訂的人性化服務(wù),制造商省去了大量的庫存成本,使中小廠商被大廠商壟斷的狀況開始轉(zhuǎn)變。各種在線服務(wù)革新了傳統(tǒng)的服務(wù)方式,“在線支付”“無店鋪”“網(wǎng)絡(luò)營銷”等新模式成為了推動電子商務(wù)繁榮發(fā)展的成功利器。省去店鋪的租金成本、人員培訓、稅金、水電費用,電子商務(wù)在商品價格上大打折扣,致使分銷商生存壓力加劇,很多店主不得不關(guān)閉部分線下實體店。據(jù)相關(guān)商家表示,隨著電子商務(wù)的不斷滲透,其線上和線下的權(quán)衡已經(jīng)觸動了

6、部分試題經(jīng)營者的利益,尤其對下沉到三線及三線以下城市的沖擊最為明顯,從長期來看,不利于傳統(tǒng)企業(yè)的健康發(fā)展。 </p><p><b> ?。ǘ┭芯恳饬x </b></p><p> ?。?)理論意義。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷推進,傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)的競爭日趨激烈,這種競爭帶動了傳統(tǒng)零售業(yè)的革新與電子商務(wù)業(yè)務(wù)范圍的不斷擴展,本文從研究當前網(wǎng)絡(luò)營銷模式出發(fā),對未來傳統(tǒng)零售業(yè)

7、革新進行構(gòu)建,對于革新傳統(tǒng)零售業(yè)服務(wù)模式及拓展傳統(tǒng)營銷渠道的有著重要的理論意義。 </p><p> ?。?)現(xiàn)實意義。以目前來看,電子商務(wù)的發(fā)展正逐步影響著傳統(tǒng)企業(yè),傳統(tǒng)企業(yè)的革新迫在眉睫。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來,傳統(tǒng)的市場營銷方式已不能適應(yīng)現(xiàn)今生產(chǎn)方式及消費方式的變化,制造商減少生產(chǎn)成本、中間商以周到的售前服務(wù)回饋消費者、消費者足不出戶便可得到滿意的購物體驗成為了新時代的購物標準。本文通過對商業(yè)模式中的網(wǎng)絡(luò)購

8、物與傳統(tǒng)品牌實體店之間的研究,分析總結(jié)傳統(tǒng)實體店革新的正確出路,對傳統(tǒng)企業(yè)成功的轉(zhuǎn)型具有十分重要的就現(xiàn)實意義。 </p><p>  二、研究思路與研究方法 </p><p>  研究內(nèi)容。本文首先對目前美國的電子商務(wù)成功發(fā)展及澳大利亞傳統(tǒng)企業(yè)對抗電子商務(wù)的不當舉措進行分析,然后針對我國傳統(tǒng)企業(yè)的的發(fā)展前景及革新道路提出相關(guān)見解,最后結(jié)合當今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、相關(guān)政策對未來傳統(tǒng)企業(yè)的革新進行構(gòu)建,

9、得出使得傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)相互融合共同發(fā)展的可行模式,并對今后的研究進行展望。 </p><p>  研究方法。演繹歸納法:本文以現(xiàn)有的電子商務(wù)模式為基礎(chǔ),通過對電子商務(wù)模式的歸納分析,歸納電子商務(wù)服務(wù)的不足之處,根據(jù)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境以及傳統(tǒng)實體店的弱點,得出革新傳統(tǒng)實體店,迎合時代要求的可行模式;文獻分析法:本文以美國革新電子商務(wù)的案例基礎(chǔ)上,得出本文的理論基礎(chǔ),文獻的獲取途徑包括期刊、雜志,主要來源為電子文

10、獻。 </p><p>  三、概念界定與文獻綜述 </p><p> ?。ㄒ唬┫嚓P(guān)概念界定 </p><p>  電子商務(wù):電子商務(wù)通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中,在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式,買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動,實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服

11、務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。 </p><p>  狹義上講,電子商務(wù)是指:通過使用互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、傳真、移動通信等電子工具在全球范圍內(nèi)進行的商務(wù)貿(mào)易活動。廣義上講,就是通過電子手段進行的商業(yè)事務(wù)活動。 </p><p> ?。ǘ┫嚓P(guān)文獻綜述 </p><p>  如今實體零售店正面臨著“展廳現(xiàn)象”,也就是顧客將零售商店當成親身體驗商品的場所,然后在網(wǎng)上購

12、買,電子商務(wù)因不能滿足消費者親身體驗而造成了實體經(jīng)營店出現(xiàn)了大批的“抄碼族”,順勢網(wǎng)購“抄碼族”隊伍壯大,實體店變成了免費體驗購物店。為了應(yīng)對這種現(xiàn)象帶來的影響,澳大利亞一家商店想出了一招:向顧客收取5澳元的“只逛不買費”。位于澳大利亞布里斯班的這家特色食品商店要求只進店閑逛、沒有購買的顧客收取5澳元費用,如果購買了商品,這筆費用將從中扣除。某網(wǎng)站專欄作者對這樣的舉措提出了批評,他認為,任何零售商都應(yīng)當憑借具有競爭力的價格和優(yōu)質(zhì)的客戶服

13、務(wù)感染顧客,而不是在顧客一進店就用懷疑和敵對的態(tài)度對待他們?!俺a族”對商場、超市的困擾的確給實體店帶來了巨大的沖擊,實體店應(yīng)做的是謀劃轉(zhuǎn)型升級,并非一味地“禁抄”。傳統(tǒng)實體店與電子商務(wù)相比較看來,二者各有優(yōu)勢,實體店有良好的購物環(huán)境,消費者可以親身體驗感受到真實的商品,買到的貨物更讓人放心;而網(wǎng)絡(luò)雖提供的商品樣式多,傳遞的信息并不一定可靠,但“抄碼族”的出現(xiàn)則大大擊潰了傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢,使實體店正淪為網(wǎng)店的免費體驗店。   美國是

14、世界最早發(fā)展電子商務(wù)的國家,</p><p>  面對電子商務(wù)的沖擊,越來越多的美國傳統(tǒng)零售商采取免費送貨服務(wù)將以亞馬遜為代表的電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站吸引到自己的網(wǎng)站上。亞馬遜以大多數(shù)超過25美元的訂單提供免費送貨服務(wù),另外還為其會員提供低價訂單的免費送貨,為了對抗亞馬遜等電子商務(wù)網(wǎng)站的沖擊,過去只對部分商品提供免費送貨的兒童用品零售商Toys "R" Us決定,所有超過49美元的在線訂單全部提供免

15、費送貨。沃爾瑪商店也決定在圣誕節(jié)旺季為所有的消費電子產(chǎn)品,提供免費送貨,訂單金額需要達到45美元。此外,百思買也為所有在線購買的商品提供免費送貨,包括大型的電視機產(chǎn)品。對于消費者而言,免費送貨對于所購商品的最終成交價格有很大影響。高昂的送貨費可能成為阻止消費者購物的重要因素。消費者可能會因為30美元的名品奶酪訂單所需支付的14美元的送貨費而放棄購買。沃爾瑪全年為45美元以上的衣物和日用品訂單提供免費送貨服務(wù),多家百貨商店也開始提供全年免

16、費送貨,隨著這些公司在線銷售的增長,這一舉措也開始壓縮著這些公司的毛利率。 </p><p>  四、我國傳統(tǒng)企業(yè)該如何面對電子商務(wù)的沖擊 </p><p>  電子商務(wù)的驅(qū)動力及突出問題。電子商務(wù)在我國國內(nèi)發(fā)展有以下幾個基本的驅(qū)動力:產(chǎn)品的長尾化。電商比閑暇的實體店的產(chǎn)品品類更加豐富;線下品牌連鎖店發(fā)展相對滯后,一些品牌化電商抓住市場的空缺快速發(fā)展;資本的驅(qū)動。資本帶來了國外高科技企業(yè)的

17、制度,膽但資本也是雙刃劍,逼迫電商超常規(guī)發(fā)展;平臺化電商的崛起,以京東、淘寶為代表。然而電子商務(wù)的發(fā)展仍然存在著一些比較突出的問題。 </p><p>  電子商務(wù)的異軍突起未能與傳統(tǒng)零售業(yè)相融合,電子商務(wù)對促進傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營模式創(chuàng)新發(fā)展的作用尚未充分發(fā)揮,對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和價值創(chuàng)造的貢獻潛力尚未充分顯現(xiàn)。做電子商務(wù)的企業(yè)越來越多,但大多企業(yè)沒有認清電子商務(wù)的真正出路,一味地以促銷進行網(wǎng)絡(luò)營銷,導致財路越來越窄、無新意。

18、節(jié)假期間由于受到交通高峰期的客觀條件限制導致訂單已發(fā)出但消費者遲遲收不到貨物。每逢我國小長假、年假期間,交通未能真正實現(xiàn)暢通無阻,給賣家和消費者帶來了諸多不便,在此期間,使用電子商務(wù)的人群也大大減少。消費者僅憑售后評價以及收錢的相關(guān)咨詢購買產(chǎn)品,未能親身體驗消費品,產(chǎn)品的質(zhì)量、大小等主要因素只能通過側(cè)面咨詢得知,購買存在一定風險。電子商務(wù)的商業(yè)模式尚不成熟,服務(wù)能力尚待增強,服務(wù)水平尚待提高,服務(wù)范圍尚待拓展。缺乏專業(yè)的技術(shù)人才、管理人

19、才及市場營銷人才。此外,一般國民的網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)、企業(yè)管理者的網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)及政府官員的網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)都還較低。電子商務(wù)發(fā)展的制度環(huán)境還不完善,相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)滯后,公共服務(wù)和市場監(jiān)管有待增強,信用體系發(fā)展亟待加強,網(wǎng)上侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品、惡意欺詐、違法犯罪等問題時有發(fā)生,網(wǎng)絡(luò)交易糾紛處理難度較大,在一定</p><p>  五、傳統(tǒng)企業(yè)如何抓住機遇實現(xiàn)轉(zhuǎn)型 </p><p>  傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)與電

20、子商務(wù)相結(jié)合。傳統(tǒng)企業(yè)可以利用電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對其自身進行改造和革新,如果從事傳統(tǒng)企業(yè)的人認識到電子商務(wù)的巨大潛力及廣闊的市場需求,利用電子商務(wù)來改造和發(fā)展中國第三產(chǎn)業(yè)將會是個不錯的選擇。真正可行的電子商務(wù)并非傳統(tǒng)的B2B、B2C,而是那些真正將電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢和傳統(tǒng)企業(yè)相結(jié)合的聯(lián)盟合作關(guān)系。大量優(yōu)良的傳統(tǒng)企業(yè)將會發(fā)展電子商務(wù),他們良好的品牌及聲譽將會輕易地擊敗現(xiàn)時的電子商務(wù)網(wǎng)站。在快速發(fā)展的信息網(wǎng)絡(luò)時代,要求企業(yè)能更有效地運用各種

21、資源來對市場變化做出更機敏的反應(yīng)。面對電子商務(wù)的有力沖擊,傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)盡可能地運用更高的科技手段、更新的商業(yè)模式及管理制度,為企業(yè)創(chuàng)造更多的機會來吸引新客戶、并提高老客戶的忠實度從而確保自己的競爭優(yōu)勢。 </p><p>  新經(jīng)濟需要的是更為靈活的管理和更為全面的轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型以科學管理到指揮管理的過渡為代表特征,傳統(tǒng)企業(yè)不應(yīng)只停留在設(shè)立一個網(wǎng)站上,最深層次的是要設(shè)立一個活的網(wǎng)站,這要求將零售店的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電子商

22、務(wù)手段實行有效地擴展與延伸,從而更好的發(fā)揮傳統(tǒng)實體店與現(xiàn)代電子商務(wù)的集成優(yōu)勢。 </p><p>  加速電商化道路,多平臺運營。從電商的生命周期出發(fā),統(tǒng)籌規(guī)劃,分步實施,從品牌準備期、導入期、構(gòu)建期、推廣期、競爭期、提升期、上市期規(guī)劃戰(zhàn)略、系統(tǒng)建設(shè),為傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)企業(yè)還應(yīng)積極地應(yīng)對并布局電子商務(wù)市場,取長補短,充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)首先認清自身的優(yōu)勢源自品牌的力量還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)力量,要

23、在充分學習和提升電商運營能力的同時,將核心優(yōu)勢發(fā)揮到極致。 </p><p>  營造良好的市場環(huán)境。嚴格監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)欺詐行為,立法有關(guān)政策保證電子商務(wù)誠信經(jīng)營,政府應(yīng)強調(diào)市場化原則,鼓勵傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展中發(fā)揮主要作用,國家還應(yīng)出臺相關(guān)政策支持小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)并給予計劃性援助。 </p><p>  信息時代的發(fā)展下,“同質(zhì)競爭”使得行業(yè)間日益透明化。因此網(wǎng)絡(luò)誠信、品牌口碑、服務(wù)體驗已

24、獲得越來越多人的關(guān)注,服務(wù)行業(yè)正處于信息透明化及網(wǎng)絡(luò)誠信的時代契機,因此選擇行業(yè)轉(zhuǎn)型之前首先做好企業(yè)定位。 </p><p>  加強技術(shù)創(chuàng)新。電子商務(wù)不能滿足消費者親身體驗的劣勢帶動了“抄碼族”的興起,傳統(tǒng)企業(yè)打入電子商務(wù)領(lǐng)域可以引進先進的模擬技術(shù),使得顧客進入網(wǎng)站便可虛擬試穿各類服裝款式,從客戶角度,加強服務(wù)客戶體驗。 </p><p><b>  六、結(jié)論 </b&g

25、t;</p><p>  經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的激勵,更多的企業(yè)將認識到電子商務(wù)并非“網(wǎng)站+賣貨”,它涉及到從“供”到“需”的整個社會生產(chǎn)及流通的各個環(huán)節(jié),不僅僅包括商務(wù)和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)交易,海報或企業(yè)內(nèi)部的運營和管理,不僅僅是商務(wù)和軟件的結(jié)合,更是整個供應(yīng)鏈上下游各個節(jié)點企業(yè)間的結(jié)合和互動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷深入,傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)擴展銷售渠道,布局網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)市場,充分的利用自身的品牌優(yōu)勢,抓住機遇實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型,規(guī)避傳統(tǒng)電子商務(wù)的劣

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