對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思考

1、<p>　　對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思考</p><p>　　【摘 要】自從中國(guó)經(jīng)濟(jì)加入WTO之后，隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，許多世界知名企業(yè)紛紛在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”，中國(guó)的品牌正面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。目前，企業(yè)積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略、擁有具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌已成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。本文針對(duì)我國(guó)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)的對(duì)策分析。 </p><p

2、>　　【關(guān)鍵詞】品牌；品牌戰(zhàn)略；對(duì)策 </p><p>　　1.品牌及品牌戰(zhàn)略的意義 </p><p>　　現(xiàn)代日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說(shuō)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌已成為市場(chǎng)的靈魂。一個(gè)企業(yè)，甚至一個(gè)國(guó)家都需要通過(guò)品牌來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)從而占領(lǐng)市場(chǎng)，最終確立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和世界經(jīng)濟(jì)中的領(lǐng)先地位。企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，必須制定長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。 </p><p>　

3、　所謂品牌，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)其定義：品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌化的關(guān)鍵是使消費(fèi)者能在同一產(chǎn)品目錄里認(rèn)識(shí)品牌之間的差異所在。因而品牌具有簡(jiǎn)化人們的購(gòu)買(mǎi)行為、增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心并提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度等重要作用。一個(gè)企業(yè)擁有的品牌產(chǎn)品的數(shù)量，標(biāo)志著其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。對(duì)企業(yè)而言，通過(guò)走品牌發(fā)展之路，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占

4、有率，贏取更大利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展壯大。 </p><p>　　所謂品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者的不斷變化，為求得長(zhǎng)期持久品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度并使品牌得以發(fā)展，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體謀劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和文化

5、價(jià)值，被越來(lái)越多的企業(yè)家所認(rèn)同。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌戰(zhàn)略是十分有效的一招。 </p><p>　　2.我國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 </p><p>　　2.1 企業(yè)的品牌意識(shí)淡薄，附加值低 </p><p>　　目前品牌戰(zhàn)略在企業(yè)界已漸漸盛行，但許多企業(yè)管理人員特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌意識(shí)仍然很弱。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)明顯不足國(guó)際注冊(cè)商標(biāo)很少。更多的企業(yè)

6、為了實(shí)現(xiàn)出口，掛上外國(guó)品牌，賺取可憐的加工費(fèi)。這造成了中國(guó)品牌在國(guó)外知名度很低更談不上開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)了。長(zhǎng)此以往，中國(guó)產(chǎn)品就會(huì)成為價(jià)格低廉、質(zhì)量差的代名詞，最后成為其他國(guó)家的雇傭工人。另一方面，由于缺乏品牌自我保護(hù)意識(shí)，大量國(guó)內(nèi)知名品牌商標(biāo)在國(guó)外被搶注，造成不可估量的損失。還有一些企業(yè)，為了吸引外資和技術(shù)，放棄自己的品牌，或者被跨國(guó)公司收購(gòu)或者同國(guó)外品牌合資經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)名牌日漸消失。即使有的企業(yè)保留了自己的品牌，但是由于品牌附加值較低，造成

7、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，產(chǎn)品檔次低，價(jià)格低，難于同國(guó)際名牌產(chǎn)品分庭抗禮，無(wú)法取得壟斷利潤(rùn)或超額利潤(rùn)，缺乏持久發(fā)展力。 </p><p>　　2.2 將創(chuàng)名牌與做廣告簡(jiǎn)單地等同起來(lái) </p><p>　　由于我國(guó)品牌戰(zhàn)略起步比較晚，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，大部分企業(yè)還未能樹(shù)立起正確的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，從而營(yíng)銷(xiāo)手段單一。由于我國(guó)企業(yè)還未能真正走出國(guó)門(mén)，通過(guò)國(guó)際媒體大張旗鼓地開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)。我國(guó)每年用于品牌國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的

8、費(fèi)用甚至還不如“可口可樂(lè)”一家企業(yè)。相當(dāng)多的企業(yè)還未意識(shí)到如何通過(guò)國(guó)內(nèi)外傳媒宣傳自己的品牌，開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，能綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷(xiāo)等手段開(kāi)展品牌戰(zhàn)略的企業(yè)則更少。一些企業(yè)認(rèn)為廣告做得多就能創(chuàng)出名聲來(lái)，有名聲就自然成了名牌。因此許多企業(yè)不惜投擲數(shù)億元資金，爭(zhēng)相追逐攀比，在媒體上大搞“地毯式”轟炸。這些廣告看似推行品牌戰(zhàn)略，其實(shí)是品牌意識(shí)不明確和急于求成的表現(xiàn)，其結(jié)果是以廣告代創(chuàng)牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽(yù)度

9、。盡管鋪天蓋地的廣告可以制造一時(shí)的效應(yīng)，但一味借助廣告來(lái)?yè)P(yáng)名，無(wú)異于緣木求魚(yú)。即使吹出了名，也會(huì)像肥皂泡一樣，膨脹和破滅只是彈指一揮的事。 </p><p>　　2.3 沒(méi)有很好地處理名牌與名牌產(chǎn)品的關(guān)系 </p><p>　　名牌產(chǎn)品與名牌是雞與蛋的關(guān)系：名牌產(chǎn)品是蛋，而名牌是雞。這只雞生下來(lái)的蛋，都是名蛋。將品牌產(chǎn)品認(rèn)同于名牌，這種認(rèn)識(shí)是我國(guó)一些企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中出現(xiàn)的偏差。 <

10、;/p><p>　　2.4 品牌擴(kuò)展中存在問(wèn)題 </p><p>　　在進(jìn)行品牌擴(kuò)展時(shí)，擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突，結(jié)果損害原有產(chǎn)品的高品質(zhì)形象。許多企業(yè)在開(kāi)創(chuàng)品牌過(guò)程中，稍有成熟就往往急于實(shí)施品牌延伸。把小有名氣的品牌應(yīng)用到企業(yè)的其他新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品上，一旦新推廣受阻。勢(shì)必影響到原品牌的聲譽(yù)，給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的影響，嚴(yán)重地導(dǎo)致原有品牌的崩潰。例如以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三

11、九集團(tuán)，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)非常成功，以致于消費(fèi)者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞，當(dāng)企業(yè)將“999”品牌擴(kuò)展到啤酒上時(shí)，使消費(fèi)者很容易產(chǎn)生消極的品牌聯(lián)想，喝帶有“藥味”的酒，自然不是一種好享受，結(jié)果導(dǎo)致品牌擴(kuò)展失敗。 </p><p>　　2.5 市場(chǎng)管理和市場(chǎng)控制水平不高 </p><p>　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與技術(shù)的落后已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重大障礙，主要表現(xiàn)在：一是觀念上，還沒(méi)有形成

12、真正地以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)。公司無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是服務(wù)安排，其出發(fā)點(diǎn)是以企業(yè)自我為核心，企業(yè)員工普遍沒(méi)有意識(shí)到自己的工作同消費(fèi)者的關(guān)系。企業(yè)時(shí)常有因?yàn)閷?duì)待消費(fèi)者的態(tài)度不佳或者服務(wù)不好而被新聞曝光的現(xiàn)象，這最容易使企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中大打折扣；二是在方法上，企業(yè)還沒(méi)有一套規(guī)范的辦法進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)研究，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)行為進(jìn)行經(jīng)常性的嚴(yán)密分析，沒(méi)有從掌握消費(fèi)者需求的角度來(lái)控制和引導(dǎo)消費(fèi)者，使他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品保持忠誠(chéng)度和

13、信任感；三是在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，大部分企業(yè)還沒(méi)有做到從消費(fèi)者需求出發(fā)，進(jìn)行積極的市場(chǎng)細(xì)分，不斷發(fā)展消費(fèi)者的特殊需求，從而最終對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行積極控制。 </p><p>　　3.推進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)建議 </p><p>　　3.1 樹(shù)立正確的品牌戰(zhàn)略意識(shí) </p><p>　　作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者，一方面要充分認(rèn)識(shí)到品牌就是市場(chǎng)、信譽(yù)和效益，牢固樹(shù)立品牌意識(shí)，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)

14、的緊迫感；另一方面要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代市場(chǎng)知識(shí)和不斷了解國(guó)際國(guó)內(nèi)商業(yè)形式，深刻理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)，審時(shí)度勢(shì)，抓住機(jī)遇，采取正確的方式實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。 　　3.2 搞好市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌的市場(chǎng)定位 </p><p>　　為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是潛在地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮

15、自身優(yōu)勢(shì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，并集中企業(yè)有限的人力、財(cái)力、物力資源，在目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。隨著世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的不斷加強(qiáng)和科學(xué)技術(shù)的日新月異，市場(chǎng)上各種產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，企業(yè)很難僅僅以低價(jià)位彰顯各自品牌的差異，企業(yè)要在市場(chǎng)上立足，逐漸向高品質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相結(jié)合方向前進(jìn)，以企業(yè)文化或產(chǎn)品文化與消費(fèi)者情感與自我個(gè)性表達(dá)相融合，形成獨(dú)特的產(chǎn)品品牌核心價(jià)值，從而贏得消費(fèi)者的青睞。 </p>

16、<p>　　3.3 采用正確的營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段 </p><p>　　宣傳是品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)大力宣傳，消費(fèi)者才能對(duì)品牌逐漸認(rèn)知和接受。企業(yè)要充分運(yùn)用平面、立體廣告及現(xiàn)代傳媒技術(shù)多角度、全方位向公眾展示自己，讓社會(huì)了解和認(rèn)知產(chǎn)品的獨(dú)到之處。同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求準(zhǔn)確定位，不斷強(qiáng)化品牌在公眾中的印象。在宣傳中要注意品牌宣揚(yáng)的民族特色，應(yīng)把宣傳自己產(chǎn)品的商標(biāo)品牌、形象放在最重要的地位，并根據(jù)自身的情況尋找適合

17、自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)立具有強(qiáng)有力的、創(chuàng)造性和獨(dú)特性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 </p><p>　　3.4 注重關(guān)鍵技術(shù)的突破 </p><p>　　我國(guó)的品牌戰(zhàn)略必須在消化產(chǎn)業(yè)先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，研究消費(fèi)者未來(lái)需求趨勢(shì)，從滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求出發(fā)，選擇若干項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行根本性的突破，從而在技術(shù)上形成優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趨勢(shì)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)沒(méi)有領(lǐng)先技術(shù)，單純依靠出售簡(jiǎn)單勞動(dòng)和低技術(shù)、廉價(jià)產(chǎn)品的國(guó)家，是不可能成為發(fā)達(dá)國(guó)

18、家的。（下轉(zhuǎn)第74頁(yè)）（上接第69頁(yè)）同樣，一個(gè)企業(yè)只擁有簡(jiǎn)單勞動(dòng)和低技術(shù)水平，在一定時(shí)期內(nèi)不經(jīng)過(guò)脫胎換骨的改造也是不可能成為國(guó)內(nèi)外知名的大企業(yè)的。因此，擁有技術(shù)上的創(chuàng)新和突破并圍繞這些突破性技術(shù)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的積累和發(fā)展，是我國(guó)名牌企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。 </p><p>　　3.5 注重以人為本，與企業(yè)文化融合 </p><p>　　企業(yè)文化是成功企業(yè)得以發(fā)展的重要支撐。企業(yè)品牌建設(shè)

19、是企業(yè)文化的一個(gè)重要方面，因此，品牌建設(shè)與企業(yè)文化建設(shè)必須高度融合，集全體職工之智慧，共同推動(dòng)企業(yè)品牌創(chuàng)建。 </p><p>　　3.6 掌握好品牌延伸度 </p><p>　　一種品牌確立地位以后，統(tǒng)領(lǐng)的產(chǎn)品范圍不要太寬。品牌延伸過(guò)寬就會(huì)給企業(yè)的決策和管理帶來(lái)不少的困難，在不太精通的領(lǐng)域中產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，都會(huì)成為令他們棘手的問(wèn)題。甚至于產(chǎn)生決策失誤，對(duì)企業(yè)的品牌帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。

20、</p><p>　　總之，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)企業(yè)具有關(guān)鍵意義，企業(yè)應(yīng)該牢固樹(shù)立品牌戰(zhàn)略，提高品牌意識(shí)。充分認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，制定切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造出更多揚(yáng)名世界的品牌，振興我國(guó)民族經(jīng)濟(jì)。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]菲利普.科特勒

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