旅游者行為研究綜述

1、<p>　　國內(nèi)外旅游者行為研究綜述</p><p><b>　　楊曉佳</b></p><p>　?。ㄈA南師范大學旅游管理系，廣東 廣州 510631）</p><p>　　【摘 要】對國內(nèi)外旅游消費者研究發(fā)展情況進行綜述，從經(jīng)濟學、社會學與人類學、心理學的角度，按照時間順序與研究進展對該領(lǐng)域的相關(guān)研究進行劃分與論述，比較國內(nèi)外在

2、此領(lǐng)域各自研究的重點，討論國外研究的進展及國內(nèi)關(guān)于旅游者行為研究的薄弱環(huán)節(jié)與不足之處，以及在全球化與信息化的今天，參照國外研究我國在該領(lǐng)域研究所具有的資源平臺。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】旅游者行為；文獻綜述</p><p>　　A Review on Tourist Consumer Behavior</p><p>　　Yang Xiaojia</p&

3、gt;<p>　?。═ourism Management, South China Normal University,</p><p>　　Guangzhou, Canton, China 510631）</p><p>　　Abstract: This paper employs the Literature Review, to study and reexamine

4、the research papers of Tourism consumer behavior in and out of China, classifying Economy, sociology and anthropology and psychology, in order to compare the key points in different times and present the research develop

5、ment in this field, which aims to provide the reference aids for researchers in China.</p><p>　　Keyword: Tourism Consumer Behavior； Literature Review</p><p>　　旅游行為的研究對象是流動著的或者有流動意向的人群；旅游行為是指旅游者對

6、旅游目的地、旅游季節(jié)、旅游目的和旅游方式的選擇特征，以及與之緊密相關(guān)的旅游意識、旅游效應和旅游需求特征（周世強，1998）。旅游研究中，旅游者作為旅游和旅游學研究的主體，一直受到各國學者的重視（王德剛，1999）。各國對旅游者行為的研究，主要是從經(jīng)濟學、社會學與人類學、以及心理學的角度進行（戴斌，1999；王德剛，1999）。本文查閱國內(nèi)外旅游者行為研究的文獻，根據(jù)學科按經(jīng)濟學、社會學與人類學及心理學分類，并依照時間順序與研究進展兩條主

7、線對國內(nèi)外旅游者行為研究文獻進行系統(tǒng)地總結(jié)與評述，試圖描述國外在該領(lǐng)域近一百年的研究進程，整理不同時期的研究重點與熱點；為我國在該領(lǐng)域尚十分不成熟的研究提供一定的參考與借鑒，避免研究的重復性，改進研究方法，提高研究效效，降低研究成本。為嚴格本文文獻研究，筆者堅持對所參閱的文獻進行標注，雖然使本文閱讀稍顯晦澀，但對嚴肅研究方法，增加本文研究的效度及嚴謹性具有重要意義。</p><p>　　一、國外旅游者行為研究現(xiàn)狀

8、</p><p>　　國外對該領(lǐng)域研究時間較長，碩果累累。本文對國外旅游者行為研究主要通過Elsevier SDOS China Consortium以及Google等通用搜索引擎對國際權(quán)威旅游研究期刊《Journal of Travel research》，《Annals of Tourism Research》《International Journal of Hospitality Management》《

9、Landscape and Urban Planning》1995～2002所刊發(fā)的文獻進行檢索，并在所參閱文獻的基礎(chǔ)上，采用“滾雪球”的方式，對參考文獻進行再次檢索。由于文獻檢索技術(shù)及文獻資料的限制，本文無法對旅游者研究的文章進行具體的統(tǒng)計，得到旅游者研究在旅游研究中所占的具體比例。</p><p>　　最早期的旅游者行為研究可以追溯到1899年意大利政府統(tǒng)計局博迪奧（L.Bodio）發(fā)表的《外國人在意大利的移

10、動及其花費的金錢》；以及1923年尼塞福羅發(fā)表的《外國人在意大利的移動》，首先從游客的人數(shù)、逗留時間和消費能力等旅游主體活動的出發(fā)，認知旅游現(xiàn)象的經(jīng)濟涵義。</p><p>　?。ㄒ唬?從經(jīng)濟學的角度研究旅游者行為</p><p>　　旅游者與經(jīng)濟關(guān)系的研究，一直到上世紀60年代，仍然作為旅游研究發(fā)源地的歐洲學者們研究的重點。經(jīng)濟學研究不斷滲透到旅游研究中，從最早的旅游客流現(xiàn)象經(jīng)濟涵義的研

11、究，發(fā)展到運用經(jīng)濟學的理論與方法研究旅游流模型、旅游者需求預測與趨勢、出游力及旅游者消費與支付等。</p><p>　　最早對旅游流進行研究始于1927年，意大利羅馬大學的馬里奧地（A. Mariotti）出版了《旅游經(jīng)濟講義（Lezionidi economiz）》，首先從經(jīng)濟學的角度對旅游現(xiàn)象作了系統(tǒng)剖析和論證（轉(zhuǎn)引自申葆嘉，1999）。1967～1969英國羅杰斯（H. B. Rodgers）首次試驗性地對

12、英國游憩行為進行調(diào)查，獲得了一些有意義的旅游流規(guī)律的資料，旅游流的研究技術(shù)也得到了有效革新（王斌，2001）。1970年代后，學者們結(jié)合旅游地理學與經(jīng)濟學模型研究，探索了旅游流與旅游者活動規(guī)律模型，時間系列模型（趨勢分析）、相關(guān)分析模型、引力模型、潛能模型等，這些模型大多致力于尋找旅游流的解釋模式，A.Pred（1967），Itami et al.（1999）， Gimblett， Daniel & Meitner（2000），

13、Bishop & Gimblett（2001），Itami et al.（2002），以及Lynch, J.（2002）等都對此做了非常有意義的研究。</p><p>　　旅游需求研究是繼旅游流模型研究之后，受到廣泛關(guān)注的領(lǐng)域。自1976年第一篇《國際市場上旅游商品和服務的需求》問世，旅游者需求預測領(lǐng)域出現(xiàn)了大批的學者，許多學者對旅游者需求預測模型的研究做出了重要的貢獻，如Strazhein and Ha

14、rrop（1973），Askari，（1973），F(xiàn)uji. G. T.（1981），Choy.D.J.（1984），Sung Soo Pyp（1991），Hailin Qu（1997），F(xiàn)ong-lin Chu（1998）等，其文章在《旅游研究記事（Annals of Tourism Research）》與《旅游管理（Tourism Management）》等國際重要學術(shù)期刊刊登。Witt and Witt（1992） 出版了《旅游需

15、求建模與預測》的專著，系統(tǒng)歸納了旅游需求預測所使用的各種數(shù)學方法。史密斯在其《旅游決策與分析方法》一書中，專列一章討論了“旅游需求與市場趨勢的預測”問題（中譯本，1991）。Van Doorn和Van Vught（1978）歸納了各家的預測方法，分為4種基本類型，即探研預測、推演預測、標準預測和綜合預測（轉(zhuǎn)引自吳必虎，20</p><p>　　表1. 旅游預測技術(shù)與適用模型</p><p&g

16、t;　　資料來源：轉(zhuǎn)引自吳必虎 區(qū)域旅游規(guī)劃原理（124頁）， 2001。</p><p>　　與需求分析及預測走向成熟階段相比，旅游者消費行為研究相對零散，無論國內(nèi)還是國外，專門的研究較為少見，主要的工作是附帶在相關(guān)專題或系統(tǒng)研究中進行的（許春曉，1999）。旅游消費理論研究的窘境正是消費者行為理論在現(xiàn)代西方經(jīng)濟學中的處境的真實寫照（錢林曉，2000）。Woodside A.G. and Dubelaar C.

17、（2000）發(fā)表了《旅游消費理論體系通論：基于概念性框架與經(jīng)驗分析（A General theory of tourism consumption systems: a conceptual framework and an empirical exploration）》，在對前人研究的基礎(chǔ)上，對旅游消費理論進行了較為系統(tǒng)的闡述和總結(jié)。</p><p>　　旅游出游力（狹義）主要研究旅游者購買旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟能力以

18、及相關(guān)條件，如休假制度、健康程度等（吳必虎，1997、1999）。1970年開始的《西德旅游分析》（載于《斯特恩（STERN）》雜志）通過6000份樣本研究了收入程度與出游行為的關(guān)系，此后各國旅游管理部門與學者（如Bureau of Outdoor Recreation；Statistics Canada； Stern，1983）都對旅游者出游力做了有益的探索等。旅游消費與需求預測研究延伸到旅游支付研究，斯蒂芬等人認為通過對旅游收入與G

19、NP之間某種對應關(guān)系的研究，提出將客源地人均GNP值作為產(chǎn)客量的重要因素列入旅游空間的引力模型（轉(zhuǎn)引自孫根年，2001）。</p><p>　　從經(jīng)濟學的角度對旅游行為的研究，采用經(jīng)濟學數(shù)據(jù)分析與模型構(gòu)建的方法，對旅游行為的多方面進行了量化、標準化的研究。除了上述的幾個方面，經(jīng)濟學的測算方法更是運用到旅游者對旅游目的地決策中，Morley（1994）在需求經(jīng)濟理論和統(tǒng)計實驗設(shè)計理論的基礎(chǔ)上，提出了一種刺激選擇實驗

20、方法來研究旅游者的目的地選擇行為；Sirakaya等（1996）提出了多指標目的地決策模型，指出吸引力、成本和時間3個要素是旅游者決策的關(guān)鍵。（轉(zhuǎn)引自吳必虎，2001）</p><p>　　（二）從社會學與人類學的角度研究旅游者行為 </p><p>　　社會學是通過人們的社會關(guān)系和社會行為，從社會系統(tǒng)的整體角度來研究社會結(jié)構(gòu)、功能和社會現(xiàn)象發(fā)生和發(fā)展規(guī)律的一門綜合性學科（曹維源，1991

21、）。進入20世紀60年代，全球范圍內(nèi)大規(guī)模的客流現(xiàn)象有增無減，對接待地社會、尤其是不發(fā)達國家和地區(qū)造成的影響也越來越受到人們的關(guān)注，各國學者開始從經(jīng)濟學、社會學、人類學、心理學等專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)展開對現(xiàn)代旅游現(xiàn)象的研究。盡管學術(shù)界對旅游社會學、旅游人類學這兩個分支學科還存在相當?shù)臓幾h，但從這兩個領(lǐng)域?qū)β糜维F(xiàn)象的一些研究成果已得到廣泛認可，成為支撐旅游學科發(fā)展的重要奠基石。</p><p>　　20世紀30年代，德國的V

22、on Wiese開始把旅游放在社會學大范疇中進行研究。50年代以后，當歐洲學者仍然關(guān)注旅游經(jīng)濟學方面研究時，北美及其他英語國家開始轉(zhuǎn)向旅游的社會學研究。作為旅游主體的旅游者成為研究的重點。旅游影響曾經(jīng)作為旅游界研究的重點，初期主要將注意力放在研究旅游對接待地的經(jīng)濟發(fā)展的正面與負面的影響。70年代，伴隨著社會學和其他學科的交叉結(jié)合，旅游社會學作為社會學的一個分支開始出現(xiàn)（Cohen，1972）。學者們從社會學的角度對旅游者與目的地居民關(guān)系

23、、目的地倫理道德、文化入侵、社會習俗等方面進行了研究。其中旅游者—居民的影響關(guān)系研究是最具代表性的研究，一直作為旅游研究領(lǐng)域的研究熱，可以毫不費力的舉出上百個研究案例。</p><p>　　道科西（Doxey，1975）提出了“刺激指數(shù)”模型，以評估旅游地的賓主關(guān)系和相互作用；史密斯（1978）提出7種旅游者類型，研究旅游者類型、數(shù)量及對社區(qū)影響的關(guān)系模型（詳見表2）；巴特勒（Butler,1980）提出旅游的階

24、段發(fā)展模型“考察—參與—開發(fā)—鞏固—停止—衰退或復興”，他發(fā)現(xiàn)在鞏固階段，旅游者和旅游服務設(shè)施數(shù)量的增多會引發(fā)永久性居民的不滿和反對。以上的這三個模型一直作為旅游地影響研究的經(jīng)典收入各國旅游學科的教科書。20世紀80年代的在該領(lǐng)域的研究歸入了一面新的旗幟下——旅游社會影響的細分法（Segmentation approach）。學者結(jié)合社會學及人口特征等進行研究，典型的文章包括Milman & Pizam（1988），Liu &a

25、mp; Var（1986），long（1990），Brougham & Butler（1981）等。這些研究表明，年齡大的居民較年輕的居民更易受到旅游的影響；那些從事旅游業(yè)工作并從中獲益的人對旅游頗有好感；靠近旅游區(qū)生活的人對旅游持消極態(tài)度，與旅游者日常接觸頻繁的人也持此觀點。</p><p>　　表2. 史密斯的7種旅游者類型</p><p>　　資料來源：轉(zhuǎn)引自《全球旅游新論》

26、第八章135頁</p><p>　　一系列的研究從幾個方面都有助于我們更好地理解旅游者與居民的相互影響。這似乎表明，對旅游和旅游者的態(tài)度似乎遵循某種基本權(quán)益原則（Bryant & Napier，1981）。對于權(quán)益的考慮也許構(gòu)成了過去幾十年來所進行的旅游社會影響細分范疇研究的基礎(chǔ)，但同時仍需通過模型來說明或描述居民對旅游的一般態(tài)度。一項有關(guān)旅游對居民的系統(tǒng)性權(quán)益效應的詳細考察解釋了這種觀點的許多矛盾之處（

27、Pearce等，1996）。其他的一些關(guān)于人們識別和群體如何理解社會問題的巨大力量似乎也能發(fā)揮作用，似乎在社區(qū)中存在一種對旅游業(yè)的社會陳述（Social Representation）(Farr，1981；Moscovici，1984)。莫斯科維奇（Moscovici，1963）把社會陳述定義為：“為了表現(xiàn)和溝通，社區(qū)對社會事物的詳盡闡述”。這種社會陳述方法忠實于社會學與人類學傳統(tǒng)理論，強調(diào)一個社會媒體和文化的整體而不是對其中個人調(diào)查的

28、唯一利用，并且十分關(guān)注居民反映的社會特征。這種研究強調(diào)從整體上去理解旅游與社區(qū)的關(guān)系，將旅游社會影響提高到一個“社會陳述”的觀點。按照這個新方法，居民對今后旅游開發(fā)的反應取決與一個居民已經(jīng)</p><p>　　旅游人類學的產(chǎn)生可以追溯到20世紀60年代，盡管西方社會學家對旅游業(yè)的研究已經(jīng)歷了半個世紀，但人類學家對旅游業(yè)的關(guān)注卻到了二十世紀70年代才開始。1960年代Nunez（1963） 對墨西哥村莊的周末旅游研

29、究，最早從文化人類學的角度研究旅游現(xiàn)象（Nash，1996）。初始階段人類學家把旅游者看作是一種征服者、統(tǒng)治者、或者傳教者，他們間接或直接充當了文化的傳播媒體，把游客看成引起世界上不發(fā)達地區(qū)文化變遷的主要原因（轉(zhuǎn)引自楊春宇等，2002）。西方人類學者對旅游業(yè)的研究主要從三個角度展開，目的地社會的角度、游客的角度和客源地社會的角度。早期的旅游人類學研究常常是描述性的，傾向于考慮旅游對目的地社會到底是益是害這一單向的價值判斷。有趣的是，以人

30、類學的觀點看問題的人大多對旅游的影響持否定態(tài)度。Kottak（1966）認為大量度假家庭、釣魚愛好者等的涌入使一個巴西漁村人們的公社生活遭受全面的破壞；Harrel-Bond（1978）在《面向外部世界的一扇窗戶：岡比亞的旅游和發(fā)展》一文中，對由外界刺激和外來導向引發(fā)的發(fā)展提出疑問；最有代表性的反對觀點是Greenwood（1977）在《切割零售的文化</p><p>　　20世紀七八十年代，研究旅游對目的地社會

31、、文化的影響是旅游人類學研究的主流。1977年Smith出版了《主人與客人：旅游人類學(Hosts and Guests: The Anthropology of Tourism）》奠定了旅游人類學研究的基礎(chǔ)，是旅游學研究極為重要的研究成果。英語國家的學者對旅游的社會文化影響領(lǐng)域內(nèi)的研究終于得出了突破性的發(fā)展，提出了“旅游人類學”的概念。雖然這個概念在以前和后來都有人提到，但是首先以一本論文集的形式出版，包括15篇文獻，分別討論了理論問

32、題和不同文化背景接待地旅游活動的案例，以反映可能成為旅游學科中第一個學科分支的構(gòu)想和框架的，就是這本書。這本書曾被《旅游記事》的編者評為旅游社會文化研究的里程碑（申葆嘉，1996）。</p><p>　　隨著旅游形式與旅游動機的多樣化與探討的深入，分析游客的旅游動機、體驗以及旅游對游客的影響開始成為旅游人類學研究的另一主流。許多學者開始超越概念化的分析，研究了具體情況中旅游者行為和體驗，并分析其前因后果。具有代表

33、意義的是Anastas-sopoulos（1992）調(diào)查了到土耳其的希臘游客的態(tài)度變化情況，他采用分組試驗，證實通過旅游接觸并不能有助于提高游客對目的地居民的良好印象，作者對此結(jié)果提出了許多假設(shè)試圖解釋其原因，其中包括游客與當?shù)厝私佑|時的條件以及當時兩國之間緊張的政治關(guān)系等等。一些學者在分析游客動機及體驗的基礎(chǔ)上，探究了產(chǎn)生旅游的根本原因，即致力于從“人們?yōu)槭裁匆糜巍钡健盀槭裁创嬖诓煌问健⒉煌瑢哟蔚穆糜巍钡鹊?。MacCannell（

34、1976）認為，西方社會高度商業(yè)化、現(xiàn)代化壓力，是使現(xiàn)代中產(chǎn)階級滿世界尋找工業(yè)化—商業(yè)化的家中不能得到的“真實”。Smith（1989），Graburn（1989），Nash（1996），山下晉司（1996）等學者通過多年的實證研究與理論探索，為旅游人類學的發(fā)展做出了杰出的貢獻。該學科的形成與發(fā)展，不僅從文化的角度研究旅游者行為，同時也從“人性化</p><p>　?。ㄈ男睦韺W的角度研究旅游者行為</p

35、><p>　　旅游心理學的研究注重對旅游者心理體驗的探討與分析，最早始于1935德國格里克斯曼（R. Glucksmann）在其《一般旅游論》中分析了旅游的原因，對旅游動機做了最初的分類。旅游心理學研究的重點主要在旅游者動機、旅游者決策過程、旅游偏好、旅游知覺風險以及旅游滿意度。</p><p>　　旅游動機的分類的旅游動機研究中備受關(guān)注的一環(huán)。日本學者田中喜一（1950）出版的《旅游事業(yè)論》

36、，在格里克斯曼的分類基礎(chǔ)上進行細化（轉(zhuǎn)引自劉純，1999）。Farber（1954） 探討旅游活動中的心理現(xiàn)象和以及旅游心理的研究方法。旅游動機作為誘發(fā)旅游購買行為的內(nèi)在驅(qū)動力；Pearce & Stringer（1991）從心理學的角度對大量涌入的旅游客流提出了假說；Reason（1964）從游客動機及有關(guān)的心理因素做出研究。目前的文獻主要集中在從心理學、社會學入手來研究旅游動機和制約旅游行為發(fā)生的主客觀條件。如霍洛韋、梅奧和

37、賈維斯、朗卡爾等（戴斌，1999）。Cohen（1974），Dann（1981）等對與旅游者自身作用相關(guān)的諸如動機、行為等方面進行了研究；Krippendorf（1997） 對旅游動機分為“消除身心疲勞及健康重建、社會補償與社會整合、逃避現(xiàn)實……”等八類，得到了比較廣泛的認可。</p><p>　　旅游決策是旅游行為研究的重點，尤其是近年來為各國學者廣泛關(guān)注。Myers 和 Moncrief（1978）開始研究夫

38、妻雙方共同參與旅游決策以來，Goodrich（1978），Bartos（1982），Schul和Crompton（1983），Van Raaij 和 Francken（1984），Nichols和Snepenger（1988），Zalatan（1996），Antoni（2000）等對旅游決策模型進行了量化的研究，并通過研究了夫妻對旅游決策參與的不同程度以及旅游決策過程中成本的預算等（轉(zhuǎn)引自Antoine Zalatan.，2003；郭亞

39、軍等，2002）；Goodall（1991）提出社會壓力和個體需求共同決定并由動機與偏好共同作用形成的度假目標從而形成旅游選擇決策；Woodsid and Lysonski（1989）提出旅游者自身特性與旅游營銷變量作用下的旅游目的地認知在相關(guān)群體影響下的決策行為（轉(zhuǎn)引自吳必虎，2001）。該模型結(jié)合了旅游者自身與旅游目的地的營銷手段，以及旅游者周圍的相關(guān)群體的口傳作用，從心理學與地理學兩個角度研究了旅游者決策模型。</p>

40、<p>　　對旅游偏好的研究多種多樣，Well（1974/75），Mayo 和Jarvis（1981），Bernard（1987），See Veal（1989）等從生活方式的標準對旅游者進行分類，Yiannakis 和Gibson提出“旅游者角色”，Kamakura and Novak（1992），Kroeber-Riel and Weinberg（1996）對旅游者的態(tài)度進行次序等級劃分，形成“價值體系”；此外不少學者和

41、研究機構(gòu)還結(jié)合旅游者的自身特征如教育、年齡、職業(yè)等所體現(xiàn)出來的旅游偏好進行研究，如Walsh（1986），Heritage，Conservation & Recreation Service（1980），Kreul（中譯本，1993），Shoemaker（1989），Lieus（1994）（轉(zhuǎn)引自吳必虎，2001），劉喜臨（1992）等。Jasmin Park，Yuksel Ekinci，Cihan Cobanoglu 研究了潛

42、在旅游者通過因特網(wǎng)對旅游目的地的選擇，從信息搜集的途徑，研究了旅游者的選擇偏好與旅游決策，相關(guān)的研究還見于Um, S. and Crompton，J.L.</p><p>　　知覺風險首先是由Bauer（1967）從心理學中延伸。旅游風險知覺的研究特別受到臺灣學術(shù)界的關(guān)注，王國欽（1995），曹勝雄（1998），謝淑芬（2000），曹勝雄、王麗娟（2001），林凌仲（2001），林俊升、蘇筠云、黃靜怡（2003）

43、等都對旅游風險知覺進行了比較系統(tǒng)深入的研究（轉(zhuǎn)引自許瑟婷，2003）。</p><p>　　旅游滿意度的研究也是國外研究者關(guān)注的熱點。Chris Ryan (1994）出版專著《旅游者滿意度研究：論點、概念與問題（Researching Tourist Satisfaction: Issue, Concepts, Problems.）》在統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析與闡述的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)的闡述了旅游者滿意度研究的重點、概念、框架

44、、研究方法以及測量模型，并提供了切實可行的關(guān)于提高旅游者滿意度的策略與方法。不少學者從服務業(yè)、旅游景點服務、酒店服務、旅游地區(qū)個案研究等角度，對旅游者滿意度進行研究，如David Foster (1997）提出對旅游者滿意度測量的模型，Phongsak Tongneaukang & Jin Huh（2002），Lisa McQuilken & Ron Breth等通過對旅游地區(qū)、旅游服務行業(yè)的個案等對旅游者滿意度進行了研

45、究。</p><p>　　除了上述的幾個主要方面的研究外，各國學者還從許多邊緣學科的角度研究旅游者行為，如Mclntosh & Goeldner（1990），Kinnear & James（1998），F(xiàn)odness & Murray（1999），Ismail J. A. & Mills J. E.（2001）等從數(shù)據(jù)挖掘的角度，研究了潛在旅游者或旅游者如何通過網(wǎng)絡技術(shù)或他人的相關(guān)

46、信息進行旅游信息的處理，并構(gòu)筑了相關(guān)的模型加以解釋。Law R. & Leung R（2000）研究了航空服務對旅游者行為的影響；Mills, J. E.& Graham K.（2000）等從酒店服務的角度分析酒店服務質(zhì)量對旅游者重游動機以及旅游者旅游體驗的影響。</p><p>　　綜觀國外近百年旅游研究的歷史，尤其是對旅游者行為的研究，發(fā)現(xiàn)學者們對旅游者行為的研究是不斷深入且細化，表現(xiàn)了學者們

47、研究的興趣與研究的深度。學者們重視旅游者動機、旅游偏好及旅游決策的研究，旅游地理學界對旅游者行為模型，尤其是大尺度空間移動規(guī)律做出了重要的貢獻。然而各國學者的研究也突出表現(xiàn)為研究領(lǐng)域的廣泛性與研究的泛論性，各分支領(lǐng)域都有人研究，但相互共識不足，研究深入程度不一；而且明顯的問題是，各國在共同領(lǐng)域研究的交流較少，文獻資源共享不足，導致了部分研究的高重復性和相似性。在基礎(chǔ)理論研究方面，首先是研究的不足，其次是已有的研究成果缺乏廣泛的認同，難以

48、支撐理論體系的構(gòu)建。</p><p>　　二、國內(nèi)旅游者行為研究現(xiàn)狀</p><p>　　我國的旅游學研究起步晚，對旅游者行為的研究更是這近十年的事情。同樣，在旅游學的研究，包括對旅游者行為的研究，我國地理學界的學者們做出了杰出的貢獻。然而，吳必虎等（2000）通過對1986-1999年《旅游學刊》這一代表我國旅游學研究學術(shù)動向的期刊14年間發(fā)布的1435篇論文的學科分布進行了研究，關(guān)于旅

49、游經(jīng)濟學的研究占14.5%（204篇），旅游心理學研究占1％（13篇），旅游文化研究占5％（68篇）（詳見表3）。另外，根據(jù)筆者搜索，“中國期刊網(wǎng)”數(shù)據(jù)庫中，1994～2004年《旅游學刊》《桂林旅游高等?？茖W校學報》等期刊及各高校學報中，旅游研究論文近17,000篇文章中，其中關(guān)于旅游者行為研究文章僅76篇，所占比例不足0.5％?？梢娐糜握咝袨檠芯吭谖覈糜窝芯恐胁粌H起步晚，且研究人員對該領(lǐng)域的興趣與關(guān)注不足，研究成果少，深入研究的空

50、間相當大。</p><p>　　表3. 《旅游學刊》1986-1999年間發(fā)表論文的學科分布</p><p>　　資料來源：節(jié)選自吳必虎、宋治清、鄧利華，2000</p><p>　?。ㄒ唬慕?jīng)濟學的角度研究旅游者行為</p><p>　　我國國內(nèi)旅游發(fā)展與旅游研究均起步晚，并由于國內(nèi)政策導向影響長期處于賣方市場，且我國旅游研究最早源自地理

51、學界，因而學術(shù)研究側(cè)重于供給系統(tǒng)與支持系統(tǒng)，從經(jīng)濟學的角度對旅游行為的研究始于20世紀90年代，1995年以后逐漸升溫。研究的方向主要集中在于采用計量經(jīng)濟學的研究方法研究旅游者消費行為。</p><p>　　旅游消費者行為是個體在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息進行決策和在購買、消費、評估，處理旅游產(chǎn)品時的行為表現(xiàn)。旅游消費的研究應涵蓋更廣泛的意義，而不是局限于狹義的旅游花費中。谷明（2000），結(jié)合旅游者心理、經(jīng)濟支持、

52、社會體驗等多維度（見圖1）分析了旅游者消費行為模型，重構(gòu)旅游者在微觀經(jīng)濟活動中的理性行為，研究我國旅游者消費模式與行為特征，發(fā)現(xiàn)在理想化一般均衡消費模型下，旅游者消費遵循“經(jīng)濟人”效用最大化消費模式，高消費是旅游活動的特征之一；在文化維度上，旅游以審美和愉悅為指向目標的行為，表現(xiàn)為審美需要（包括審美態(tài)度、審美注意），審美動機（包括審美期望），審美體驗（包括知覺、想象、理解、情感）以及審美思考；并提出旅游交往中的社會互動模式（詳見圖2）。

53、</p><p>　　圖1. 旅游消費模型</p><p>　　圖2. 旅游交往中的社會互動模式</p><p>　　劉德謙（1996，2002），寧士敏（2000），尹世杰（1996，2003）等從狹義的旅游消費角度，宏觀上分析了我國旅游消費趨勢，對我國旅游者消費明顯持有樂觀的態(tài)度。許春曉（1999）對我國旅游消費研究進行了總結(jié)，認為目前我國旅游消費的研究討論主要

54、集中四個方面，包括在旅游消費基本理論、旅游消費趨勢、旅游消費和文化消費以及旅游消費與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展問題，提出研究的主攻方向應包括對學科基礎(chǔ)建設(shè)、應用理論以及典型案例的研究，在方法論上加強對相關(guān)學科的借鑒與結(jié)合旅游學科特點進行創(chuàng)新。崔癢和黃安民（1995），吳必虎等（1996），張凌云（1999），石艷（2002），馮曉虹（2002）等以案例為基礎(chǔ)研究了我國居民旅游消費特征。</p><p>　　此外，吳江華等（

55、2000）以日本對香港的國際旅游需求為例，運用人工神經(jīng)網(wǎng)絡分析旅游需求模型為旅游需求的定量預測提供新的研究方法和手段；孫根年（2001）采用經(jīng)濟學模型研究國際旅游支付，通過支付等級與旅游偏好雙指標，為定量分析不同客源國的國際旅游支付市場提供依據(jù)；劉焰（2003）通過計量經(jīng)濟學的模型研究旅游者心理承載力等都是結(jié)合其他學科，運用經(jīng)濟學方法對旅游需求及旅游者消費行為進行的研究。</p><p>　　（二）從社會學與人類

56、學的角度研究旅游者行為</p><p>　　我國的旅游社會學起步晚，理論體系與研究方法都處于初級階段，學科分支在國內(nèi)學術(shù)界中仍然存在較大的爭議。張進福、肖洪根在《旅游社會學研究初探中》中指出：“‘旅游社會學在理論體系和方法論兩個方面尚不成熟’（Dann & Cohen，1991）獨立的旅游社會學尚未形成，我國的旅游社會學研究更是如此。以《旅游學刊》為例，首次出現(xiàn)“旅游社會學”是1992年第3期，雖然近年來

57、旅游社會學的研究有所發(fā)展，但真正意義上的“旅游社會學”尚有待于進一步完善“。在我國旅游社會學的研究中，肖洪根（1998，2001，2002），申葆嘉（1999），喻學才（1996）余書煒（1997），戴斌（1997），李中澤（1998），李建欣（1999），王寧（1999）等都對該領(lǐng)域做了有益的探索，為學科的構(gòu)建做了諸多努力。</p><p>　　同樣的問題存在于我國的旅游人類學研究中。申葆嘉（1999）、李世眾

58、（1997）是我國較早引進旅游人類學并從人類學的角度研究旅游現(xiàn)象的，申葆嘉、范能船、朱曉松（1992）等學者的研究開始體現(xiàn)了與西方旅游人類學接近的思想，為我國旅游人類學研究體系的構(gòu)建進行了不懈的努力。</p><p>　　目前我國旅游社會學、人類學的研究重點仍然在于學科基礎(chǔ)建設(shè)，著重對國外研究文獻的研究與評述，在綜合運用學科知識研究旅游者行為尚未有突破。</p><p>　?。ㄈ男睦韺W

59、的角度研究旅游者行為</p><p>　　旅游心理學研究是我國在旅游者行為研究中相對成熟的分支，同國外研究類似，其重點主要在旅游者動機、旅游者決策過程、旅游偏好、旅游知覺風險以及旅游滿意度。</p><p>　　旅游動機的研究是我國旅游心理學研究相對成熟的一塊。旅游動機是維持和推動旅游者進行活動的內(nèi)部原因和實質(zhì)動力，由低至高可分為5個層次：即放松動機、刺激動機、關(guān)系動機、發(fā)展動機和實現(xiàn)動機

60、。張衛(wèi)紅（1999）問卷調(diào)查對旅游者動機進行惡靈定量分析，研究表明絕大多數(shù)的旅游者的動機仍然處于初級的放松層次，社會、知識、技能層次或關(guān)系、發(fā)展、實現(xiàn)層次尚處于不成熟階段，旅游的精神價值、文化價值和經(jīng)濟價值還未得到充分的開發(fā)和利用。梁春香（1994）運用心理學測量算法，提出旅游動機模式為：對某旅游對象的旅游動機＝f（旅游對象的形象/對旅游對象所持的心理距離），旅游動機與旅游形象成正比關(guān)系，與心理（物理/地理）距離成反比關(guān)系，并分析影響旅

61、游動機的兩個重要參量：旅游形象的好壞取決于這一旅游對象所具有的特性在多大程度上滿足旅游者的欲望和需求；以及由于地理、政治、經(jīng)濟、宣傳、旅游設(shè)施、社會治安等因素影響下的心理距離。陸林（1997）對山地旅游者動機進行實證研究；劉純（1999）研究旅游動機的分類，并發(fā)表及出版了相關(guān)的旅游心理學研究文獻與專著。婁世娣（2002）將旅游動機分為：更新生活、尋求廣義之愛、逃避現(xiàn)實、好奇探索</p><p>　　王家駿（199

62、4）通過對無錫地區(qū)居民對旅游目的地選擇的調(diào)查，研究了距離與可達條件等因素對旅游決策的影響。吳必虎等（1997）通過3394份問卷調(diào)查對上海、成都、西安、長春分別代表中國的東南、西南、西北和東北地區(qū)，研究發(fā)現(xiàn)中國城市居民旅游目的地選擇的4條規(guī)律：⑴.中國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離而衰減；80％的出游市場集中在距城市500km以內(nèi)的范圍內(nèi)；⑵.中國城市居民的出游目的地，城市多于風景名勝區(qū)，且較集中于東部沿海城市；⑶.由旅游中心城市出

63、發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍，主要集中在距城市250km半徑圈內(nèi)；⑷.中國城市居民關(guān)于目的地選擇的態(tài)度和行為之間存在明顯的不一致，態(tài)度上偏好遠城自然景觀，行為上選擇近城目的地；該不一致是由目的地的多重屬性和旅游者所處的情境造成的。</p><p>　　旅游決策研究方面，郭亞軍等（2002）根據(jù)中國人民大學的國民生活課題組進行的“旅游度假者動機測定表”得到三個結(jié)論包括：⑴.旅游地選擇偏好來源于旅游動機的特征及其變

64、化；⑵.對旅游大動機的分析應該集中在社會因子、放松因子、知識因子和技能因子四個方面以及相關(guān)的14個小動機上；⑶.特定時間發(fā)生的旅游行為，旅游動機是恒定，旅游偏好將影響旅游者的具體決策行為。作者采用經(jīng)濟學與統(tǒng)計學的方法勾勒出旅游者決策的基本行為特征，在對旅游決策并構(gòu)建旅游者決策模型（詳見圖3） 。</p><p>　　圖3. 旅游者決策行為模型</p><p>　　Antoine Zalat

65、an.與苗學玲（2003）對旅游決策過程中妻子的作用進行分析；楊琳（2002）在其碩士學位論文中，更是細化的研究了口傳作用對旅游者決策的作用，通過風險知覺、旅游者知識背景、旅游偏好等多個因子，研究相關(guān)群體對旅游決策的作用；王林（2001）旅游決策風險進行量化研究，將旅游決策風險分為功能風險、心理風險、社會風險、經(jīng)濟風險和身體風險，并分析了旅游覺得風險的成因，包括旅游需求的模糊、旅游報酬的模糊、旅游經(jīng)驗缺乏、“魚與熊掌”的困惑、他人旅游經(jīng)

66、驗的影響、群體伙伴的影響、經(jīng)濟因素的影響以及自我身體狀況感知的影響，從而在此基礎(chǔ)上提出相應的對策，如明確旅游需求、制定期望閥值、選擇品牌等等。</p><p>　　李舟（2001）通過問卷調(diào)查，對深圳華僑城游客群體、旅游滿意度及需求進行分析，以華僑城作為我國主題公園之首展望了我國主題公園發(fā)展。陸林（1994），晏杰（2001），丁健等（2003），李麗梅等（2000），陳淑君等（2003），黃國慶等（2003）等

67、通過調(diào)查研究，對特定消費群體或特定旅游目的地旅游者的旅游偏好、旅游滿意度、出游力等進行研究分析。綜觀研究者們的研究論文，市場調(diào)查與個案分析是研究所采用的重要方法。</p><p>　　三、國內(nèi)外旅游者行為研究評述</p><p>　　前文已經(jīng)概括和討論了國內(nèi)外旅游者行為研究。在此擬就國內(nèi)外旅游者行為研究的進程與研究的動態(tài)進行總結(jié)與評述。眾所周知文獻研究具有相當?shù)碾y度，一方面文獻資料仍然受到

68、限制，筆者理論水平有限，觀察考慮難免有失周全，僅就本文所涉及之研究范圍及所參考之文獻資料進行探討。另一方面，由于缺乏相應理論指導與支持，要如何評價國內(nèi)外近百年旅游者行為研究的學術(shù)活動是非常艱難的事情，考慮到本文中所擬依據(jù)的理論基礎(chǔ)和方法時，將仍然按照學科方向?qū)λ婕爸芯砍晒M行評述。</p><p>　?。ㄒ唬﹪饴糜握咝袨檠芯吭u述</p><p>　　國外對旅游者行為的研究由來已久，旅

69、游研究中，旅游者作為旅游和旅游學研究的主體，備受各國學者的關(guān)注，學者們對該領(lǐng)域也表現(xiàn)出很高的研究興趣。然而通過文獻研究可以看出國外對該領(lǐng)域研究發(fā)展至今已近一百年，研究內(nèi)容深入而細化，研究成果百花齊放；在基礎(chǔ)理論等方面卻缺乏共識，受到學術(shù)界廣泛認可的經(jīng)典理論較少。</p><p>　　經(jīng)濟學的角度研究旅游者行為，是旅游者行為研究的發(fā)端?；仡櫬糜芜@一大學科漫長的一百多年學術(shù)發(fā)展，可以清楚看到，整個旅游學科的研究就是從

70、對經(jīng)濟現(xiàn)象研究開始的。</p><p>　　從經(jīng)濟學角度研究旅游者行為，在近百年的發(fā)展中，突出的表現(xiàn)在研究方法的不斷改進與測量的不斷深入，從而使該領(lǐng)域中的旅游者行為研究更接近于自然科學的測量。在研究方式上，從簡單的統(tǒng)計分析，到通過調(diào)查研究、實地研究和實驗研究對旅游者行為進行測量與描述，引入經(jīng)濟學方法構(gòu)建模型加以解釋。在研究目的上從探索性研究上升到解釋性研究，通過更為復雜的實驗或研究方法的設(shè)計對旅游者行為中的變量關(guān)

71、系進行檢測，從而得到規(guī)律性的解釋模型。</p><p>　　經(jīng)濟學領(lǐng)域?qū)β糜握咝袨榈难芯吭谠缙诒憩F(xiàn)為對旅游流的關(guān)注。20世紀70年代后，學者們引入經(jīng)濟學與地理學知識，通過時間系列模型（趨勢分析）、相關(guān)分析模型、引力模型、潛能模型等，致力于尋找旅游流的解釋模式，從而從簡單的尋求旅游流對接待地經(jīng)濟影響轉(zhuǎn)向?qū)β糜瘟鞯男袨橐?guī)律與行為模式的探索。</p><p>　　旅游者需求預測被認為是旅游者行為

72、研究中最為成熟的分支之一，需求預測技術(shù)與方法從1970年代至今，已從探索階段發(fā)展成為一個完善的體系。在這個學科分支中，Van Doorn（1978）對前人研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)了旅游預測技術(shù)與適用模式，對學科的發(fā)展起到了重要的承上啟下作用。此后研究人員結(jié)合數(shù)學方法不斷改進與修正參量以計算和預測旅游者需求。從原來的旅游需求預測逐漸具體化到對旅游地吸引力計算、客源地產(chǎn)客能力、從眾效應計算等。</p><p>　　旅游消費

73、與出游力的研究是學科的另一重要分支。旅游消費研究相對較為薄弱，具有代表性的著作主要是Woodside A.G. and Dubelaar C.于2000年出版的專著。出游力的研究在早期主要是受到了旅游管理部門的關(guān)注，得力于研究者引入地理學研究方法，結(jié)合旅游者行為分析，研究旅游者購買旅游產(chǎn)品的條件。在研究方法上以及研究內(nèi)容的交叉上可以被視為旅游需求預測的一個研究的延伸。</p><p>　　旅游社會學的出現(xiàn)是旅游研

74、究的一個大跨越，表明學者從早期只著重經(jīng)濟領(lǐng)域的研究，開始轉(zhuǎn)向?qū)β糜维F(xiàn)象的本質(zhì)的探索，并集中于對旅游者自身、旅游者與接待地社會相互關(guān)系、旅游系統(tǒng)、旅游影響四個方面的研究（申葆嘉，1996）。游客—居民影響研究自70年代成為學者關(guān)注的熱點，至今方興未艾，道科西、史密斯和巴特勒所提出的三大模型至今仍然被譽為學科經(jīng)典。20世紀80年代更是發(fā)展了“社會陳述”理論，結(jié)合社會學與心理學，從整理上理解旅游接待地居民對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利益權(quán)衡，以及由此產(chǎn)生

75、的游客—居民關(guān)系，這樣的權(quán)衡與關(guān)系，不僅是一種行為上、情感上的反應，同時也是一種財務信息的反饋?；谶@一理論系列的研究，不僅有助于更好的了解接待地居民與旅客的互動關(guān)系，更有利于指導旅游管理部門對接待地的社區(qū)建設(shè)與管理，從而平衡旅游發(fā)展與社區(qū)建設(shè)、社區(qū)人文環(huán)境建設(shè)。</p><p>　　旅游人類學的產(chǎn)生與發(fā)展，其意義在于為旅游規(guī)劃師提供了一種“以人為本”的規(guī)劃哲學，使旅游資源規(guī)劃以及旅游營銷更加人性化提供了理論的依

76、據(jù)。Nash的《旅游人類學》中，提出：旅游現(xiàn)象作為發(fā)展和文化涵化的研究、旅游現(xiàn)象作為個人移動的研究，以及旅游現(xiàn)象作為一種上層建筑形式的研究，是90年代學術(shù)界對迄今為止旅游人類學研究的系統(tǒng)歸納（轉(zhuǎn)引自吳必虎，2001）。旅游人類學從早期基于旅游活動影響研究而形成的簡單的價值判斷，逐漸深入到對旅游者旅游動機、旅游體驗的探討；此后旅游人類學者把旅游作為一種上層建筑，尋求形成不同旅游形式的原因，把旅游看作社會更重要、更基本方面的反映，有助于我們

77、更好的理解人們的旅游選擇與旅游行為的變化。隨著研究的深入，旅游活動中“人”的行為、感受以及活動所帶來的影響備受關(guān)注。當然，旅游人類學的研究仍然存在薄弱之處，雖然已經(jīng)形成一些較為完善的理論，如商品化理論、依附理論、官僚主義化理論等，但他們只是一些中期理論，有一定的使用范圍，應作進一步的提升。如克力克（Crick，1989）所指出的，研究旅游的人類學者應為整個人類學研究提供更多的民族志資料，這些新民族志資料應注重方法論并有堅實的理</

78、p><p>　　通過對國外旅游者行為研究的總結(jié)，旅游者作為旅游的主體，在學術(shù)界受到了廣泛的關(guān)注。國外學者對旅游者行為的研究具有獨立的見解，崇尚研究的合理性與嚴肅性，根據(jù)各人不同的興趣與專業(yè)對一些非常細化的領(lǐng)域進行了探索。旅游動機、旅游需求與旅游決策的研究，是學者們特別關(guān)注的領(lǐng)域。在旅游學這個大學科的前提下，旅游者行為研究研究的學科交叉性大，關(guān)聯(lián)性強，學科互相滲透互相借鑒。但是，國外學者在進行深入細致的研究，充分體現(xiàn)個

79、人項目的同時，也表現(xiàn)了在基礎(chǔ)理論與方法論研究、文獻研究的不足，學者對單科研究突出，綜合學科研究不強，重應用輕基礎(chǔ)，不僅是旅游者研究，也是整個旅游學研究的突出問題。</p><p>　?。ǘ﹪鴥?nèi)旅游者行為研究評述</p><p>　　我國對旅游者行為研究，在我國旅游研究起步晚的大前提下，更顯得薄弱。從吳必虎（2000）年對我國《旅游學刊》資料統(tǒng)計表明的學術(shù)動態(tài)看，我國旅游研究的重點是旅游經(jīng)

80、濟與旅游管理學，側(cè)重于對行業(yè)及企業(yè)管理的研究，我國旅游研究的學科分類與國外不同，旅游者行為的研究呈碎片化發(fā)展，被分割在旅游心理學、旅游市場學、旅游文化學等學科中進行，成為某一領(lǐng)域或論文的相關(guān)研究或附帶分析，無法形成一個完整的研究鏈。我國游者行為研究起步晚，研究的領(lǐng)域主要集中在旅游地理學者們關(guān)注的空間流動行為與目的地選擇、經(jīng)濟學者關(guān)注的購買與消費，以及心理學者注重的旅游動機與決策行為，我國旅游學界的保繼剛、戴斌、劉純、申葆嘉、王家竣、吳必

81、虎、肖洪根、張衛(wèi)紅、張凌云、宗曉蓮等都在旅游者行為研究中做了突出的貢獻，這些研究人員通過嚴謹?shù)难芯繎B(tài)度和縝密的研究方法，通過實地調(diào)查或文獻研究對旅游者行為的規(guī)律、旅游者心理、旅游動機、旅游人類學、旅游社會學等都做了重要的探討，成為我國旅游者行為研究中一些重要的標志。</p><p>　　然而，我國在該領(lǐng)域研究碎片化嚴重，研究深入程度不足，許多研究人員的研究方法有待提高。部分研究缺乏有效數(shù)據(jù)的支持，實證研究中對比研

82、究少，研究成果的效度有待考量。另外，我國研究者秉承該學科研究的特點，對基礎(chǔ)理論與方法論的探索少，強調(diào)個案研究，以個案推導整體的做法不夠嚴謹，樣本質(zhì)量和代表性存在問題；研究人員忽視對文獻的研究，研究的根基不穩(wěn)，部分研究重復性高，研究論文呈現(xiàn)高相似性，卻沒有理論突破。在一些較早期的研究中還明顯出現(xiàn)學術(shù)上的空話和套話，在研究者個人思考的基礎(chǔ)上所得到的研究成果無法令人信服，研究論文的內(nèi)容空洞無物。</p><p>　?。?/p>

83、三）旅游者行為研究展望</p><p>　　通過對國內(nèi)外旅游者行為研究的總結(jié)與對比，國內(nèi)外在該領(lǐng)域的研究存在相當?shù)牟罹啵梢哉f我國在旅游者行為乃至整個旅游學的研究都處于初級階段，在學科建設(shè)與研究方法、研究成果等方面都還存在問題和一些發(fā)展的障礙。然而我們正處在全球化程度的不斷提高，信息溝通、信息獲取手段發(fā)達的時代，良好的信息環(huán)境與交流渠道的道暢通是前所未有的。我國研究人員應抓住有利時機，利用信息手段，不斷加強與國外

84、學者的溝通，改善研究方法，端正研究態(tài)度。</p><p>　　參照國外旅游者行為研究的發(fā)展歷程，可以預見，我國在該領(lǐng)域的研究將逐步從經(jīng)濟現(xiàn)象研究深入到旅游行為本質(zhì)的探索，研究的學科分類系統(tǒng)必須得到更好的整理；目前仍有爭議的旅游社會學、旅游人類學將在學科研究中加大比重，成為研究的重點與熱點。研究方法上更加縝密，對研究數(shù)據(jù)與研究分析的測量更加準確；研究者的研究過程更加嚴謹，摒棄以往“拍腦門”“閉門造車”的做法，在系統(tǒng)

85、的文獻研究的基礎(chǔ)上進行進一步的研究。此外，文獻研究與綜述必須得到進一步加強，以對學科進行系統(tǒng)梳理，為他人的研究提供資源平臺，避免研究的重復性。</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1]   Brougham, J. F. and Bultler, R. W., A segmentation analysis of resid

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