淺析政務微博對政府形象塑造的影響

1、<p>　　淺析政務微博對政府形象塑造的影響</p><p>　　摘要：在當前新媒體環(huán)境下，政務微博已經(jīng)是微博中的一個重要組成部分，近幾年其迅猛的增長速度就說明了民眾對其廣泛的關(guān)注度，“新媒體”這個近期頻繁出現(xiàn)在各級政府工作計劃中的詞語，使得政務微博一躍成為塑造政府形象工作中的前沿陣地。不過在政務微博初步發(fā)展的今天，其傳播特性所決定的優(yōu)勢與問題也正在一步步的顯現(xiàn)出來，而面對政務微博的發(fā)展前景，語言的把控

2、、應對機制的建立以及經(jīng)營管理理念的創(chuàng)新無不對政務微博和政府工作提出了更高的要求。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：新媒體；政務微博；政府形象；塑造 </p><p>　　中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）03-2-0035-03 </p><p>　　微博涵蓋了SNS社交網(wǎng)絡中通過虛擬社區(qū)建立不同人、群體、立場的交流和

3、互動?！豆差I(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》的撰寫者哈貝馬斯對傳媒界有著深遠的影響。根據(jù)哈氏的界定，“公共領(lǐng)域”是指介于市民社會和國家之間進行調(diào)解的一個領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域中，有關(guān)一般利益問題和批判性公共討論能夠得到體制化的保障，形成所謂的公共意見。 </p><p>　　政府形象是指政府的行政行為表現(xiàn)和精神風貌等在社會公眾中的反映，以及政府在公共行政中體現(xiàn)出的整體素質(zhì)、綜合能力、施政理念和施政業(yè)績等，給公眾留下的一種綜合印象和評價

4、。同時，政府形象也是建立在政府客觀實在的基礎上經(jīng)過一系列途徑和手段的傳播后在社會公眾中形成投影，公眾再經(jīng)過內(nèi)部傳播過程做出的反饋。[1]18 </p><p>　　目前，各個黨政機構(gòu)已經(jīng)開始將微博的使用納入工作流程之中，與此同時，一些地區(qū)的政府部門還把利用新媒體納入了指導工作的計劃性文件當中。以共青團陜西省委為例，在共青團陜西省第十二次代表大會上的工作報告當中，李豫琦書記就在報告中說到：“積極運用新媒體增強團的工

5、作影響力，充分認識新媒體對做好新時期共青團工作的重要作用，努力形成全省共青團新媒體運用較為完整、系統(tǒng)的工作格局?！盵2] </p><p>　　一、政務微博的傳播特點 </p><p><b>　　1.消息的唯一性 </b></p><p>　　政府的權(quán)威性決定了政府對核心信息的唯一性，它可以通過自己掌握、控制的信息渠道，獲得有關(guān)事件的全面、準

6、確的消息，而包括傳統(tǒng)傳播媒體在內(nèi)的其他任何傳播主體都不具備這個特征。政府信息在發(fā)布前，其他傳播主體也可以通過相應渠道獲得信息內(nèi)容或主題，但這種信息多半是局部或片面的，只能作為“未經(jīng)證實”的信息發(fā)布或傳播。最終尚需得到檢驗，而能夠予以證實的，只有政府。 </p><p><b>　　2.主體的權(quán)威性 </b></p><p>　　政府作為國家行政機關(guān)，是一種特殊的社會組

7、織，最重要的特點就是具有權(quán)威性，在性質(zhì)上完全不同于其他任何政治、經(jīng)濟、文化和軍事等組織。政府對核心信息的占有性，決定了媒體與政府之間的關(guān)系格局。在這一關(guān)系格局中，政府是主動的，媒體是被動的。 </p><p>　　3.受眾的被動選擇性 </p><p>　　在大眾傳播學受眾方面的研究中，有選擇性因素的說法。這種選擇性表現(xiàn)為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。于是便出現(xiàn)：即使傳播者想盡辦法，

8、仍然會有傳而不通、通而無效的結(jié)果。政府傳播則不同，因為政府發(fā)布的指令性消息具有強制約束力。因此，這一部分消息一經(jīng)發(fā)布，無論任何機構(gòu)或社會團體，即使其自身或局部利益將會因此受到損害，即使是對其消息內(nèi)容的某些方面并不贊同，也必須接受并進行傳播。 </p><p><b>　　4.效果的公益性 </b></p><p>　　一切公共關(guān)系活動都是為求得公眾對組織的理解和支持，

9、美國公共關(guān)系專家坎菲爾德將公共關(guān)系定義為“一種管理哲學，在所有決策及行動上都以公共利益為本，這一原則應貫穿在政策中，并向大眾闡明，一起獲得他們的諒解與信任”。[3]12而政府傳播是一種社會公共行動過程，公共利益作為其價值核心，必須貫穿始終。 </p><p>　　二、政務微博對于政府形象及工作的作用 </p><p>　　1.政府執(zhí)政透明度的增加，多面形象凸顯 </p>&l

10、t;p>　　政府擁有絕大多數(shù)的社會資源，尤其是媒體信息部分的官方色彩，造成了很多時候關(guān)于政府的“報喜不報憂”，表面上看是對構(gòu)建政府形象起到了積極作用，但實際上則是避重就輕，很多問題潛伏起來沒有解決。當問題積攢到某一時刻爆發(fā)而出的時候，反而是對政府形象的一次巨大損害。 </p><p>　　而就微博而言，其本身的特性中也具有透明性，通過微博，政府工作的管理、流程、現(xiàn)狀等都可以被了解，這在將政府放置于這個更大舞

11、臺的同時也賦予了公眾更加強大和直接的監(jiān)督手段，這對于政府的形象塑造可以說是一把雙刃劍。讓公眾及時有效的了解到政府工作的流程和現(xiàn)狀可以大大提高對政府的認識和互相認可；但沒有了語言和內(nèi)容上的約束，這種個性化的表達方式與以往傳統(tǒng)媒體標準化的言論相比更加直面，一個小小的負面批評也許就會對政府形象的塑造構(gòu)成嚴峻考驗。[4]47 </p><p>　　2.公眾問政機制的健全及平等，使得政府形象更加鮮活 </p>

12、<p>　　對于政府和公眾而言，微博是將政府執(zhí)政核心觀念和公眾真實情感進行互通的有效途徑，它減弱了以往政府對于新聞信息發(fā)布的壟斷地位。大眾傳媒對政府進行宣傳的過程中，內(nèi)部的溝通交流功能可以將政府的決策的內(nèi)容、原因和主體告知給公眾，同時也是一種對政府決策的“解釋”。這種“解釋”是對政府形象的一種宣揚，但有時也會讓民眾看到一些政府工作當中的疏漏和不足。相對于這些傳統(tǒng)大眾媒體，微博既有廣播傳播速度快、范圍廣的特點；也有紙媒圖文結(jié)合

13、的優(yōu)勢；更能做到電視評論的邏輯思維分析。其快速直接的移動終端接收方式、簡短的內(nèi)容和多元化的鏈接整合可以使受眾在很短的時間內(nèi)，通過微博了解到一個事件的大致過程，并且通過實時更新，達到一個近乎“現(xiàn)場直播”的效果，在第一時間對事件進行處理，彌補和修復負面信息對政府形象的影響。[5]40 </p><p>　　政務微博為公眾提供了快捷、有效的參政議政的的渠道，大大降低了信息發(fā)布和獲取的門檻，即時傳播和實名問政的方式更是保

14、證了公眾和政府部門或干部之間的無縫隙交流的真實性和有效性，使得原來神秘、強勢的政府形象變得更加生動、鮮活。政府本來也是服務型的機構(gòu)，對于其服務的主體，只有做到相互了解、及時溝通，才有可能更好的履行其服務職能。 　　3.政府及時應對突發(fā)事件時的輿論保障，國家形象的樹立 </p><p>　　在“5?12”大地震、動車追尾事故、三鹿奶粉事件、H1N1禽流感、雅安大地震、H7N9禽流感等各類突發(fā)事件中，微博這個信息接

15、收和發(fā)布的平臺，既是各類信息發(fā)布的源頭，也是公眾接收信息的終端，常常會有謠言和不經(jīng)考證的信息傳播開來，例如“搶鹽風波”“流感大規(guī)模傳播”“余震預測”等，都對事件的處理造成了極大的困難和阻力。作為政府和政務微博的危機公關(guān)，在面對此時微博的裂變傳播特性時，既要避免謠言和不實信息利用其特性迅速散布致使事件惡化升級，也要發(fā)揮其這方面優(yōu)勢第一時間發(fā)出聲音、發(fā)布權(quán)威信息，把握主流輿論導向充當“輿論領(lǐng)袖”。[6]28使謠言沒有生存的空間，為解決事件營

16、造良好的輿論基礎，從而在各類突發(fā)事件中樹立政府和國家可靠、沉穩(wěn)的正面形象。 </p><p>　　4.開辟了公眾監(jiān)督的新渠道，提高了對政府工作的要求 </p><p>　　政務微博辦公的出現(xiàn)，很大程度上揭開了以往政府辦公的神秘面紗，這在加強了與大眾溝通交流的同時，也算是公眾監(jiān)督政府工作的新渠道，這就更加提高了對政府工作的要求，建立服務型政府的發(fā)展之路是刻不容緩的，民眾與政府是兩個相輔相成的

17、部分，兩者相互促進且相互監(jiān)督。這對于進一步改進政府工作作風，樹立良好形象也是一種新的觸動和激勵。 </p><p>　　三、政務微博的發(fā)展策略 </p><p>　　1.語言“去官腔” </p><p>　　在傳統(tǒng)方式中，政府與民眾溝通的主要語言體系都呈現(xiàn)出明顯的“官腔”，即固定的模式和語言狀態(tài)，所用措辭通常都是生硬和嚴肅的，在各類媒體中政府的語言也主要以各類文件的

18、方式出現(xiàn)，同樣給人一種拒人千里之外、高高在上的感覺。而這種因語言而產(chǎn)生心理距離，也正是民眾不愿甚至不敢與政府進行深入溝通的原因之一。[7] </p><p>　　而在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的微博平臺中，其自由、個性、平等的語言環(huán)境極大的弱化了這種距離，以往有著行政級別的機構(gòu)或干部在這個平臺上都以同樣的前提進行交流，語言也呈現(xiàn)出網(wǎng)絡化、生活化、幽默化的親民特征。這種改變，也正是被大眾所容易接受的，所以在這種基礎上所進行的交

19、流相對于以往的上訪、信件等方式要行之有效的多。當然，政務微博“去官腔化”的特征也不是把姿態(tài)一味的放低去迎合民眾，過分隨意的語言也許更會引起民眾的反感或不信任感。 </p><p>　　2.建立相應的反饋應對機制，樹立政府負責任的形象 </p><p>　　政府需要通過政務微博和普通民眾進行“無間隙”“面對面”的溝通和交流，做到及時回應，有問必答，并建立相應的反饋應對機制，真正發(fā)揮政務微博了

20、解民情橋梁作用，達到政府執(zhí)政為民的目標。政務微博不能只是流于形式，只有做到及時反饋、有問必答，正確處理民眾通過微博所反映出的問題，才能樹立政府負責和具有公信力的正面形象。政務微博的作用不僅僅只是了解公眾的心聲，更要把通過政務微博反映出的問題去做到落實和證實，不偏聽偏信，以正確的方式解決民眾生活的實際問題。 </p><p>　　3.加強政務微博的“營銷式管理理念” </p><p>　　政

21、府部門在使用微博的過程中，應適當?shù)募尤霠I銷理念，以正當?shù)姆绞将@取更多的粉絲量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，提高政務微博在網(wǎng)絡中的影響力，這樣也能更好的收集民意、匯集民智。[8]23日常管理中，定期的更新以及話題的選擇都是必不可少的，定期的更新和及時的回復可以與受眾建立相互信任的溝通狀態(tài)，不要使政務微博成為一個空殼，失去了民眾支持和信任的政務微博，只會對政府形象進行更一步的惡化?！耙粋€人除非對供他選擇的種種生活方向有所了解，否則，他不可能理智地委身于

22、一種生活方式?！盵9]6所以，讓民眾對政府微博更進一步的了解和認識才是相互認可的基礎，而在話題和切入角度的選擇更是與民眾溝通中十分重要的環(huán)節(jié)，話題的普遍性和切入角度的親民性是保證微博內(nèi)容與民眾深入互動交流的重要保證。 </p><p>　　政務微博是新媒體環(huán)境下政府工作民主進程與媒介發(fā)展的成功結(jié)合案例，同時在政府形象樹立的過程中，微博扮演了一塊低投入高回報的政府形象宣傳陣地，它有效的促進了我國政治傳播方式的多元化

23、轉(zhuǎn)變，也為政府公平、公正、公開的工作理念起到了里程碑式的作用。更為重要的一點是，政務微博的出現(xiàn)，有效的加深了普通民眾與黨政機構(gòu)及其工作人員相互間的交流與認識，使得在保障公民權(quán)利的同時有效促進了政府的工作效率和執(zhí)政水平。與此同時，政務微博的出現(xiàn)和發(fā)展也急需建立一套正規(guī)系統(tǒng)的線下處理機制，將民眾的訴求和問政落到實處，只有這樣，才能真正使政務微博在塑造政府形象的過程中起到積極作用。 </p><p><b>

24、　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]史麗琴，張琴芳.微博時代政府形象的科學傳播研究[J].新聞與傳播研究，2012（7）. </p><p>　　[2]李豫琦.肩負歷史使命踐行陜西精神 團結(jié)帶領(lǐng)全省團員青年在全面建設西部強省偉大實踐中譜寫無愧于時代的優(yōu)美華章[R].西安：共青團陜西省委，2012. </p><p>　　[3]王天樂.公共

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