基于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)形態(tài)劃分的渠道體系適應(yīng)性研究.pdf

1、3G時(shí)代的到來(lái)以及固定電話運(yùn)營(yíng)商的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)將對(duì)中國(guó)電信市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在客戶維系能力、業(yè)務(wù)發(fā)展空間上都面臨著危機(jī)。應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商一方面不斷加大新產(chǎn)品研發(fā)力度、創(chuàng)建新品牌；一方面努力增強(qiáng)客戶維系能力，打造核心營(yíng)銷能力。而在競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的時(shí)代，與4P其他組合變量相比，作為行銷與客戶服務(wù)重要環(huán)節(jié)的營(yíng)銷渠道已成為關(guān)鍵點(diǎn)，營(yíng)銷渠道成為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商留住老客戶、爭(zhēng)奪新客戶的利器，電信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)從技術(shù)和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了服務(wù)和營(yíng)銷渠

2、道的競(jìng)爭(zhēng)。渠道營(yíng)銷主題也開始從“銷售”向“全面服務(wù)提供"的轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多元化、差異化發(fā)展態(tài)勢(shì)。 同時(shí)，由于精細(xì)化營(yíng)銷已發(fā)展為當(dāng)前的熱點(diǎn)及難點(diǎn)，如何有效地利用現(xiàn)有的營(yíng)銷資源并提高營(yíng)銷管理效率已備受業(yè)內(nèi)關(guān)注，應(yīng)對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商實(shí)施基于市場(chǎng)形態(tài)劃分的區(qū)域化營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，必須對(duì)現(xiàn)有渠道體系的市場(chǎng)適應(yīng)程度進(jìn)行重新判定，從而進(jìn)一步整合或優(yōu)化渠道，提升移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷執(zhí)行能力。 本文以國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷渠道理論的闡述和文獻(xiàn)

3、綜述為出發(fā)點(diǎn)，以實(shí)證研究為手段：首先，結(jié)合實(shí)際并借鑒國(guó)外標(biāo)桿企業(yè)渠道模式，充分分析中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道現(xiàn)狀，進(jìn)行渠道的系統(tǒng)分類；繼而對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的基于市場(chǎng)形態(tài)劃分的區(qū)域化營(yíng)銷進(jìn)行解析，確定市場(chǎng)形態(tài)劃分的關(guān)鍵點(diǎn)所在和渠道體系優(yōu)化的必要性；本文主體部分建立了一套渠道市場(chǎng)適應(yīng)性程度的判定模型并借助層次分析法予以實(shí)現(xiàn)；最后以X移動(dòng)公司作為支撐案例進(jìn)行實(shí)證研究并提出相關(guān)渠道體系改進(jìn)建議。旨在為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)渠道精細(xì)化管理提供解決方案，同時(shí)能為國(guó)內(nèi)電