電信運(yùn)營商基于CRM在市場形態(tài)劃分下的營銷流程再造研究.pdf

1、在中國電信運(yùn)營產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈的環(huán)境下，電信運(yùn)營商如何維系和穩(wěn)定現(xiàn)有用戶，鎖定客戶價值，提高對客戶需求的快速反應(yīng)能力，提升企業(yè)競爭力成為電信運(yùn)營商普遍關(guān)注的問題。在運(yùn)營商營銷創(chuàng)新中，基于市場形態(tài)劃分的區(qū)域化營銷成為關(guān)注熱點(diǎn)。實(shí)施市場形態(tài)劃分下的區(qū)域化營銷必然會對現(xiàn)有流程產(chǎn)生影響，尤其是在CRM成為BPR的大環(huán)境時，基于CRM理念再造營銷業(yè)務(wù)流程成為區(qū)域化營銷成敗的關(guān)鍵。 本文以理論學(xué)習(xí)為依據(jù)，實(shí)證研究為手段；在電信運(yùn)營商實(shí)施區(qū)域

2、化營銷的趨勢下，結(jié)合實(shí)際，充分了解電信運(yùn)營商營銷流程及現(xiàn)有流程運(yùn)行情況及實(shí)施區(qū)域化營銷的關(guān)鍵點(diǎn)所在，提出基于CRM環(huán)境下電信運(yùn)營商在市場形態(tài)劃分下的區(qū)域化營銷的營銷流程再造方案。 本文的主要內(nèi)容有如下幾部分： 第一部分，理論綜述。闡述了CRM、BPR、MPR的基本概念、主要內(nèi)容和國內(nèi)外研究情況，著重分析了MPR的理論基礎(chǔ)及主要方法。 第二部分，電信運(yùn)營商基于CRM在市場形態(tài)劃分下的營銷流程再造必要性分析。從CRM

3、與業(yè)務(wù)流程的關(guān)系入手，總結(jié)出基于CRM理念對流程再造必要性；同時，從電信企業(yè)目前所處的外部環(huán)境、企業(yè)發(fā)展及變革需求、電信市場和服務(wù)快速反應(yīng)的要求等方面，總結(jié)出電信企業(yè)在市場形態(tài)劃分下對營銷流程再造的必要性。 第三部分，電信運(yùn)營商營銷流程界定。根據(jù)營銷基本理論以及eTOM模型，總結(jié)出電信企業(yè)營銷流程應(yīng)包含用戶和市場研究、營銷策略與經(jīng)營計劃制定、客戶服務(wù)等七個環(huán)節(jié)。并依托《X移動公司區(qū)域化營銷》項目，對電信運(yùn)營商在市場形態(tài)劃分下的營

4、銷流程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行剖析，總結(jié)出區(qū)域化營銷中營銷流程所出現(xiàn)的問題。 第四部分，提出電信運(yùn)營商在市場形態(tài)劃分下營銷流程再造的方案。本文營銷流程再造方案的分析框架：“流程分析”-“初步方案”-“識別關(guān)鍵點(diǎn)”-“關(guān)鍵點(diǎn)突破”-“方案評價”五步走。該框架的研究關(guān)鍵是識別關(guān)鍵點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)突破兩個環(huán)節(jié)，該部分利用《x移動公司區(qū)域化營銷》項目中的問卷及訪談結(jié)果，總結(jié)出客戶需求識別、市場響應(yīng)速度、客戶滿意度等幾個關(guān)鍵成功因子，并對每一個營銷環(huán)節(jié)的關(guān)