基于關系階段的網店信任前因研究.pdf

1、在傳統(tǒng)環(huán)境下，關系營銷己被學術界和實業(yè)界所接受，營銷學者們的研究重點已經從關注贏得新顧客，轉變?yōu)殛P注保留現有顧客，企業(yè)也把建立并保持與顧客的長期關系作為自己的重要目標。在互聯網環(huán)境下，網絡商店同樣需要建立和維持與顧客的關系，而顧客信任對于這種關系的建立和維持具有重要的作用。無論是那些有過網上購物經歷的消費者，還是從沒有過網上購物經歷的消費者，都或多或少的存在信任問題，然而對于不同的消費群體，影響他們信任的因素卻不盡相同。 本研究

2、以中國的電子商務環(huán)境為研究背景，動態(tài)地研究消費者對網絡商店信任的影響因素，探查如何建立和維持消費者對網絡商店的信任。本文首先對信任的相關文獻進行了述評，在此基礎上從施信方和受信方兩個角度探查消費者網店信任的影響因素，并構建了中國消費者網店信任影響因素的研究模型，即網站內容性、網站易用性、網站互動性、網站安全性和個體信任傾向正向影響消費者的能力信任和仁慈信任；接下來，本文依據關系階段的現有文獻將顧客一網絡商店關系劃分為五個階段，并在最具代

3、表性的探查期和發(fā)展期中搜集調研樣本，實證檢驗前述研究模型，系統(tǒng)探查處于不同關系發(fā)展階段消費者網店信任影響因素作用的差異。由此，本研究提出了一個結合時間和交易主體兩個研究角度的網絡信任模型，并采用實證研究的方法對該模型進行了檢驗。通過在探索期和發(fā)展期樣本中檢驗本文提出的理論模型，我們得出網絡信任影響因素的理論模型在這兩個階段中都具有普適性。通過對這兩個階段理論模型中路徑系數的差異及其顯著性的分析，我們得出從探索期到發(fā)展期，網站易用性對能力