消費者信任前因、維度和結(jié)果的研究——基于電視機(jī)購買的理論與經(jīng)驗研究.pdf

1、我們的社會發(fā)展正面臨著誠信考驗，誠信障礙影響著人際交往，經(jīng)濟(jì)發(fā)展乃至社會發(fā)展。在現(xiàn)實生活和企業(yè)實踐中，人們往往以防衛(wèi)的態(tài)度對待誠信，很少把誠信當(dāng)成自己發(fā)展的利器。誠信者被不誠信者打敗的事實，更加劇了這一事態(tài)的發(fā)展。事實上，好的誠信是致勝利器。把握好的誠信，有益于社會，有益于企業(yè)，有益于個人。本研究就是要從一個側(cè)面探索好的誠信，從企業(yè)的視角探索通過誠信創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的同時，也為我們建設(shè)誠信社會提供一些理論基礎(chǔ)。 筆者從企業(yè)的視角，探

2、討消費者信任的前因、維度和結(jié)果，進(jìn)而探索企業(yè)通過相關(guān)誠信戰(zhàn)略創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的途徑，主要有五個方面的研究內(nèi)容： 1.研究消費者信任的單維性。消費者信任是一維的嗎?是否可以進(jìn)行維度劃分?是否可以借鑒學(xué)者們在信任維度劃分的研究成果，將其應(yīng)用到市場營銷研究領(lǐng)域?能否得到經(jīng)驗研究的驗證? 2.研究消費者信任的結(jié)果。重點解決兩個問題：(1)消費者信任結(jié)果體現(xiàn)在哪些方面?(2)本研究選擇哪些結(jié)果變量作為研究變量?它們之間的關(guān)系如何?

3、 3.在文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，通過預(yù)調(diào)查挖掘消費者在電視機(jī)購買過程中產(chǎn)生信任的因素，識別出關(guān)鍵的信任因素。 4.分析消費者信任前因、維度和結(jié)果間的直接、間接和總影響。 5.分析個體差異(如：性別、年齡、教育水平、月收入和職業(yè))對消費者信任感知(信任前因、維度和結(jié)果)的影響。 在以上研究的基礎(chǔ)上，形成企業(yè)通過相關(guān)信任措施建立競爭優(yōu)勢的理論思考和框架。 筆者以“18歲以上消費者”作為調(diào)查對象，在借鑒國內(nèi)外研究

4、成果和預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，設(shè)計消費者信任調(diào)查問卷，問卷經(jīng)過大小樣本調(diào)查后，剔除相關(guān)度較低的測量項目，采用CITC分析、探索性因子分析、確定性因子分析、獨立樣本T檢驗、方差分析、相關(guān)分析、回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析等方法處理數(shù)據(jù)，檢驗假設(shè)，筆者主要獲取以下研究結(jié)論： 1.筆者采用預(yù)調(diào)查探知消費者信任的前因。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響消費者電視機(jī)購買信任的因素可以歸納為六大類特征，分別為：廠家特征、商家特征、廠家和商家共同承擔(dān)的特征、產(chǎn)品自身特征、

5、消費者自身特征和其他特征。這些因素出現(xiàn)頻次高低不一。筆者選擇了出現(xiàn)頻次最高的前五個因素作為本研究分析的前因變量，它們是品牌知曉度，售后服務(wù)質(zhì)量，銷售人員能力，技術(shù)水平和商家聲譽。這一調(diào)查結(jié)果告訴商家，消費者通過哪些因素信任電視機(jī)經(jīng)營商，哪些又是最為關(guān)鍵的信任因素。電視機(jī)經(jīng)營商可以依據(jù)筆者的調(diào)查結(jié)果有選擇、有重點地采取誠信營銷措施。 2.筆者發(fā)現(xiàn)，消費者對購買電視的信任更多的表現(xiàn)為認(rèn)知上的，其次才是情感上的，消費者對購買的電視機(jī)有

6、著較高的滿意度，忠誠度較低，消費者主要通過品牌知曉度來感知可信程度，其次是根據(jù)售后服務(wù)質(zhì)量、商家聲譽、技術(shù)水平和銷售人員能力來感知可信程度。筆者還發(fā)現(xiàn)，消費者在性別、年齡、教育水平、月收入和職業(yè)上的差異影響消費者信任感知。這些細(xì)化具體的研究結(jié)論有助于電視機(jī)經(jīng)營商市場細(xì)分和市場定位，有助于電視機(jī)經(jīng)營商制定科學(xué)化和合理化的營銷策略。 3.通過原模型和比較模型的逐步擬合檢驗，筆者獲取了最優(yōu)匹配模型。這一模型的結(jié)果顯示：品牌知曉度、售后

7、服務(wù)質(zhì)量、銷售人員能力和商家聲譽對認(rèn)知信任有著直接影響，并且通過認(rèn)知信任對消費者滿意和消費者忠誠有著間接影響。品牌知曉度、售后服務(wù)質(zhì)量、銷售人員能力、技術(shù)水平和商家聲譽對情感信任存在直接影響，并且通過情感信任對消費者滿意和消費者忠誠有著間接影響。這雖然與筆者最初的設(shè)想模型稍有差別，但大體吻合。品牌知曉度、售后服務(wù)質(zhì)量、銷售人員能力、技術(shù)水平和商家聲譽之間兩兩相關(guān)。 4.經(jīng)驗研究結(jié)果中存在三個沒有得到數(shù)據(jù)檢驗的假設(shè)和一個補充命題，

8、這是基于特定研究背景的發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)現(xiàn)需要筆者進(jìn)一步研究驗證。 (1)售后服務(wù)質(zhì)量對認(rèn)知信任的總影響效應(yīng)為正，對情感信任、消費者滿意和消費者忠誠的總影響效應(yīng)為負(fù)，因而可以認(rèn)為，消費者對電視機(jī)售后服務(wù)質(zhì)量評價不高，電視機(jī)經(jīng)營商需要在這一方面積極改進(jìn)。 (2)技術(shù)水平對認(rèn)知信任沒有顯著影響，只和情感信任、消費者滿意和消費者忠誠有著緊密關(guān)系。因此，提高電視機(jī)技術(shù)水平，雖然不能贏得消費者認(rèn)知信任，卻對情感信任有著積極作用，電視機(jī)制

9、造商需要保持技術(shù)水平的先進(jìn)性。 (3)消費者認(rèn)知信任對消費者忠誠有著負(fù)面的直接影響，雖然認(rèn)知信任通過情感信任對消費者忠誠的間接正面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵消了認(rèn)知信任對消費者忠誠的負(fù)面直接影響，但卻提醒電視機(jī)營銷商，僅僅樹立消費者認(rèn)知信任是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，甚至事與愿違，電視機(jī)經(jīng)營商要獲取消費者滿意和消費者忠誠，除了在消費者認(rèn)知信任上下功夫外，更要注重消費者情感信任的樹立。 (4)通過原模型的兩步檢驗和比較模型的三步檢驗，筆者得到一個補充命