新世紀(jì)兩岸廣告研究之對(duì)比研究——對(duì)《動(dòng)腦》、《現(xiàn)代廣告》雜志的內(nèi)容分析：2001-2006.pdf

1、本研究采用內(nèi)容分析的方法，以臺(tái)灣地區(qū)和大陸地區(qū)的非學(xué)術(shù)性廣告期刊《動(dòng)腦》與《現(xiàn)代廣告》為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)這兩本雜志的文章標(biāo)題以及文章內(nèi)容的分析，全面系統(tǒng)地探討了進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)兩岸廣告研究的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)，并對(duì)兩岸廣告研究的現(xiàn)狀進(jìn)行了比較與分析，以期反映出兩岸廣告研究的現(xiàn)狀，并為今后的廣告研究以及廣告實(shí)踐活動(dòng)提供指導(dǎo)意義。 研究結(jié)果顯示：(1)在最受青睞與最受冷落的研究領(lǐng)域方面，兩岸的研究者體現(xiàn)出了高度的一致性。媒體研究、廣告訊息

2、是二者共同最為關(guān)心的研究領(lǐng)域。而網(wǎng)絡(luò)、媒介經(jīng)營(yíng)與管理、電視則為媒體研究領(lǐng)域中最受關(guān)注的研究主題；廣告訊息領(lǐng)域中最受關(guān)注的研究主題則為廣告類(lèi)型與廣告創(chuàng)意。排名靠前的另外兩個(gè)領(lǐng)域是廣告相關(guān)學(xué)科研究、廣告經(jīng)營(yíng)與管理。而廣告教育與職業(yè)、廣告史與廣告行業(yè)、研究方法同為《動(dòng)腦》與《現(xiàn)代廣告》不受重視的研究領(lǐng)域。(2)兩岸的研究者都傾向于借鑒本土經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論是對(duì)廣告作品的介紹評(píng)析，還是對(duì)于廣告行業(yè)的整體分析，或是對(duì)于廣告教育等主題的研究，兩岸研究者不約

3、而同的體現(xiàn)出了一種本土化的傾向。(3)在研究取向方面，兩岸的研究者都以實(shí)務(wù)性為導(dǎo)向。媒體研究、廣告訊息、廣告經(jīng)營(yíng)與管理、廣告相關(guān)學(xué)科研究這四個(gè)研究領(lǐng)域是兩岸廣告研究者最為關(guān)注的，而除廣告相關(guān)學(xué)科研究中的部分研究主題之外，其他研究領(lǐng)域都屬于實(shí)務(wù)性的廣告研究。臺(tái)灣地區(qū)與大陸地區(qū)在研究取向方面達(dá)到了高度的一致，兩岸學(xué)者都傾向于將廣告研究應(yīng)用于廣告實(shí)踐，以解決現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題為其主要的研究目的。(4)由于兩岸政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同，兩岸廣告研究者各有一