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文檔簡介
1、隨著經(jīng)濟歷史的發(fā)展,體驗經(jīng)濟成為繼農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟以后新的發(fā)展階段,新的經(jīng)濟發(fā)展階段必然會對傳統(tǒng)的營銷理念和規(guī)則進行一定程度的改寫甚至顛覆。營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織,是企業(yè)關鍵性的外部資源。渠道終端作為營銷渠道的重要成員,對提高營銷渠道的效率與效益起著關鍵性作用。在產品和服務經(jīng)濟時代,顧客忠誠和顧客滿意度得到學術界和實業(yè)界的高度關注,但是在體驗經(jīng)濟下,之前在產品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟中成熟的顧
2、客滿意度模型是否發(fā)生了改變,所包含的顧客滿意度影響因素是否發(fā)生了變化,學術界也正以此為課題進行研究。正是在體驗經(jīng)濟新發(fā)展的背景下,研究體驗式營銷終端中顧客滿意度的影響因素,成為體驗式營銷、營銷渠道和顧客滿意度模型研究三者交叉的新方向。本文在體驗經(jīng)濟的背景下探索顧客對于體驗的滿意度,這是體驗經(jīng)濟時代顧客滿意度研究的重要工作。在產品經(jīng)濟時代,已經(jīng)建立的針對產品滿意度的模型已經(jīng)研究得十分成熟;在服務經(jīng)濟時代,眾多學者在研究產品滿意度的基礎上建
3、立了針對服務的滿意度研究模型,用于測量服務的顧客滿意度;但是在體驗經(jīng)濟時代,由于體驗的新興性,目前還沒有完善的顧客滿意度模型。本研究在服務的顧客滿意度模型基礎上建立測量體驗的顧客滿意度模型,這對于體驗的顧客滿意度模型研究是一個重要工作。本文研究體驗式渠道終端的顧客滿意度,實質上是研究體驗這種新經(jīng)濟形式的核心——“體驗”的顧客滿意度。由于沒有現(xiàn)成的模型,本文借鑒產品和服務經(jīng)濟中標準的顧客滿意度測量模型——美國顧客滿意度指數(shù)ACSI模型,同
4、時在質量感知中應用了服務質量模型(SERVQUAL),并作了相應的修改,添加了體驗經(jīng)濟中獨有的“體驗性”因素。通過線形結構方程LISREL模型分析,驗證了在體驗經(jīng)濟時代顧客體驗在顧客滿意度中的重要性。本文將得出的模型結果與產品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟中的結果比較發(fā)現(xiàn)有所不同,顧客的價值感知已經(jīng)對顧客滿意度影響不大,說明在體驗時代顧客對于價格因素的考慮越來越輕;質量期望已經(jīng)不能直接對顧客滿意度產生影響,只能通過質量感知而間接影響顧客滿意度。這說明了
5、在體驗時代,包含體驗因素的顧客質量感知對顧客滿意度發(fā)揮著重要影響。本文在LISREL模型的變量因子影響分析中,通過對顧客滿意度直接路徑和間接路徑的分析發(fā)現(xiàn),顧客在體驗式渠道終端的質量期望中期望最大的是與“體驗”相關的因素,期望較大的是與“服務”相關的因素,而期望不太大的則是與“產品”相關的因素。這也從一個側面印證了經(jīng)濟的發(fā)展模式從產品經(jīng)濟到服務經(jīng)濟,現(xiàn)在正在向體驗經(jīng)濟過渡的發(fā)展方向和趨勢。另外,顧客在光顧體驗式渠道終端,如,色彩體驗中心
6、的時候,其對于“體驗”二字的體驗主要集中在體驗環(huán)境和體驗服務上。如果能夠在體驗的提供中滿足顧客的體驗,使其能夠感知到滿意的體驗環(huán)境和體驗服務,就能夠使顧客的滿意度得到巨大的提升。在體驗經(jīng)濟時代,之前大部分在產品和服務經(jīng)濟時代對顧客滿意度和忠誠度產生作用的路徑已經(jīng)不能產生影響。這說明在體驗經(jīng)濟時代,顧客滿意度模型的構成變量已經(jīng)發(fā)生了變化。那些在體驗經(jīng)濟時代依然能夠產生影響的變量(如質量感知)應該保留,而那些在體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)不能夠產生影響
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