體驗(yàn)式渠道終端顧客滿意度的影響因素研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)歷史的發(fā)展,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以后新的發(fā)展階段,新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念和規(guī)則進(jìn)行一定程度的改寫甚至顛覆。營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織,是企業(yè)關(guān)鍵性的外部資源。渠道終端作為營(yíng)銷渠道的重要成員,對(duì)提高營(yíng)銷渠道的效率與效益起著關(guān)鍵性作用。在產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,顧客忠誠(chéng)和顧客滿意度得到學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界的高度關(guān)注,但是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下,之前在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)中成熟的顧

2、客滿意度模型是否發(fā)生了改變,所包含的顧客滿意度影響因素是否發(fā)生了變化,學(xué)術(shù)界也正以此為課題進(jìn)行研究。正是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新發(fā)展的背景下,研究體驗(yàn)式營(yíng)銷終端中顧客滿意度的影響因素,成為體驗(yàn)式營(yíng)銷、營(yíng)銷渠道和顧客滿意度模型研究三者交叉的新方向。本文在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下探索顧客對(duì)于體驗(yàn)的滿意度,這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顧客滿意度研究的重要工作。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,已經(jīng)建立的針對(duì)產(chǎn)品滿意度的模型已經(jīng)研究得十分成熟;在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,眾多學(xué)者在研究產(chǎn)品滿意度的基礎(chǔ)上建

3、立了針對(duì)服務(wù)的滿意度研究模型,用于測(cè)量服務(wù)的顧客滿意度;但是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于體驗(yàn)的新興性,目前還沒(méi)有完善的顧客滿意度模型。本研究在服務(wù)的顧客滿意度模型基礎(chǔ)上建立測(cè)量體驗(yàn)的顧客滿意度模型,這對(duì)于體驗(yàn)的顧客滿意度模型研究是一個(gè)重要工作。本文研究體驗(yàn)式渠道終端的顧客滿意度,實(shí)質(zhì)上是研究體驗(yàn)這種新經(jīng)濟(jì)形式的核心——“體驗(yàn)”的顧客滿意度。由于沒(méi)有現(xiàn)成的模型,本文借鑒產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)濟(jì)中標(biāo)準(zhǔn)的顧客滿意度測(cè)量模型——美國(guó)顧客滿意度指數(shù)ACSI模型,同

4、時(shí)在質(zhì)量感知中應(yīng)用了服務(wù)質(zhì)量模型(SERVQUAL),并作了相應(yīng)的修改,添加了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中獨(dú)有的“體驗(yàn)性”因素。通過(guò)線形結(jié)構(gòu)方程LISREL模型分析,驗(yàn)證了在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顧客體驗(yàn)在顧客滿意度中的重要性。本文將得出的模型結(jié)果與產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)中的結(jié)果比較發(fā)現(xiàn)有所不同,顧客的價(jià)值感知已經(jīng)對(duì)顧客滿意度影響不大,說(shuō)明在體驗(yàn)時(shí)代顧客對(duì)于價(jià)格因素的考慮越來(lái)越輕;質(zhì)量期望已經(jīng)不能直接對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響,只能通過(guò)質(zhì)量感知而間接影響顧客滿意度。這說(shuō)明了

5、在體驗(yàn)時(shí)代,包含體驗(yàn)因素的顧客質(zhì)量感知對(duì)顧客滿意度發(fā)揮著重要影響。本文在LISREL模型的變量因子影響分析中,通過(guò)對(duì)顧客滿意度直接路徑和間接路徑的分析發(fā)現(xiàn),顧客在體驗(yàn)式渠道終端的質(zhì)量期望中期望最大的是與“體驗(yàn)”相關(guān)的因素,期望較大的是與“服務(wù)”相關(guān)的因素,而期望不太大的則是與“產(chǎn)品”相關(guān)的因素。這也從一個(gè)側(cè)面印證了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì),現(xiàn)在正在向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的發(fā)展方向和趨勢(shì)。另外,顧客在光顧體驗(yàn)式渠道終端,如,色彩體驗(yàn)中心

6、的時(shí)候,其對(duì)于“體驗(yàn)”二字的體驗(yàn)主要集中在體驗(yàn)環(huán)境和體驗(yàn)服務(wù)上。如果能夠在體驗(yàn)的提供中滿足顧客的體驗(yàn),使其能夠感知到滿意的體驗(yàn)環(huán)境和體驗(yàn)服務(wù),就能夠使顧客的滿意度得到巨大的提升。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,之前大部分在產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)顧客滿意度和忠誠(chéng)度產(chǎn)生作用的路徑已經(jīng)不能產(chǎn)生影響。這說(shuō)明在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,顧客滿意度模型的構(gòu)成變量已經(jīng)發(fā)生了變化。那些在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代依然能夠產(chǎn)生影響的變量(如質(zhì)量感知)應(yīng)該保留,而那些在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)不能夠產(chǎn)生影響