跨國公司在家居建材行業(yè)的營銷渠道策略研究——以漢高粘合劑公司為例分析.pdf

1、近年來中國家居建材市場蓬勃發(fā)展，跨國公司紛紛投資，爭奪市場。但中國家居建材市場同歐美存在巨大差異，并且處在快速變化中。如何采取營銷渠道策略，把握市場，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢?這是本文的研究出發(fā)點和根本。在本文第二部分用營銷理論分析了家居建材市場環(huán)境：包括經(jīng)濟、社會文化、競爭、法律、自然環(huán)境、技術(shù)等六部分，并用SWOT進一步總結(jié)漢高公司面臨的市場環(huán)境。第三部分從消費購買決策、主要市場要素變化、中國市場同歐美對比等方面剖析中國家居建材市場。在前三

2、部分環(huán)境和市場分析的基礎(chǔ)上，本文第四部分，對家居建材市場結(jié)構(gòu)深入分析：傳統(tǒng)市場、現(xiàn)代市場、家裝市場、工程市場、新興市場，并比較五個細分市場的發(fā)展速度和趨勢。并進一步分析這五類市場的結(jié)構(gòu)性沖突：零售價格沖突、授權(quán)銷售沖突、渠道商同生產(chǎn)商的沖突。面對這些新的市場變化和矛盾，如何進行渠道策略選擇? 本文對渠道選擇的決定性因素進行逐項分析(市場變量、公司變量、環(huán)境變量、渠道成員變量、產(chǎn)品變量、產(chǎn)品生命周期變量)。在渠道策略決定因素基礎(chǔ)上

3、，漢高公司選擇多渠道策略，調(diào)整了渠道結(jié)構(gòu)，并采取獨特渠道聯(lián)盟策略：一建立家裝渠道的緊密聯(lián)盟策略，具體包括家裝渠道特別戰(zhàn)略聯(lián)盟策略、家裝戰(zhàn)略聯(lián)盟策略、工匠俱樂部策略等；二建立現(xiàn)代渠道的松散聯(lián)盟策略，包括建立全國供應(yīng)關(guān)系、重點產(chǎn)品推廣、團購與家裝合作、渠道品牌；三整合傳統(tǒng)渠道策略，包括整合經(jīng)銷商、渠道沖突治理及產(chǎn)品策略運用；四積極拓展工程渠道策略；五充分利用新型渠道策略。通過以上具體的營銷渠道策略，把握市場變化帶來的機會，確保漢高粘合劑公司