網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價(jià)研究.pdf

1、迄今為止，人類(lèi)社會(huì)經(jīng)歷了幾次重大的技術(shù)革命，即農(nóng)業(yè)革命、工業(yè)革命和信息革命。農(nóng)業(yè)革命使人類(lèi)社會(huì)從游牧社會(huì)過(guò)渡到農(nóng)業(yè)社會(huì)，工業(yè)革命又使人類(lèi)社會(huì)實(shí)現(xiàn)從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)的成功跨越。現(xiàn)在正在進(jìn)行的信息革命是人類(lèi)社會(huì)歷史以來(lái)最偉大的一次技術(shù)革命。它以微電子技術(shù)革命為核心，擴(kuò)展成一個(gè)龐大的高新技術(shù)群，包括電腦技術(shù)、通信技術(shù)、廣播電視技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、軟件技術(shù)和數(shù)字壓縮技術(shù)等。信息革命使社會(huì)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生根本性的變化，信息成為一種最重要的資源

2、，信息產(chǎn)業(yè)變成最大的產(chǎn)業(yè)部門(mén)，腦力勞動(dòng)成為創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的重要源泉，社會(huì)經(jīng)濟(jì)將實(shí)現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)化，并最終形成了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的形成主要源于信息化不斷深入過(guò)程中的兩大原因：一是各種網(wǎng)絡(luò)的組建為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的形成提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。這些網(wǎng)絡(luò)主要是指現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)和電子計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；二是綜合性信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形成的標(biāo)志。它把上述電子計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)和各網(wǎng)的信息資源網(wǎng)絡(luò)連成一體，從而使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)最終得以形成。以互聯(lián)網(wǎng)為依托及網(wǎng)絡(luò)

3、型有關(guān)的產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)前沿學(xué)科：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)。從廣泛的意義來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的對(duì)象泛指由一系列互相連接的節(jié)點(diǎn)縱橫交錯(cuò)組成的網(wǎng)狀組織或系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)既可能是實(shí)體網(wǎng)絡(luò)如電力網(wǎng)、鐵路網(wǎng)、通訊網(wǎng)、信息網(wǎng)等，也可以是一種組織關(guān)系，如產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)等。形成網(wǎng)絡(luò)必須具有兩個(gè)條件：許多個(gè)體以及個(gè)體之間的聯(lián)系。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行了研究。文章分為五個(gè)部分： 第一章是引言部分，著重論述了研究的目的和意義，并對(duì)信息產(chǎn)品定價(jià)作一

4、個(gè)簡(jiǎn)要的文獻(xiàn)綜述，闡述本文的寫(xiě)作思路。 第二章主要介紹了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)和網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品是伴隨著信息革命、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)而發(fā)展的，因此首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論進(jìn)行分析。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)原理，主要討論了網(wǎng)絡(luò)外部性(或稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng))、正反饋、鎖定和轉(zhuǎn)移成本等相關(guān)理論。其中，正的網(wǎng)絡(luò)外部性帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的安裝基礎(chǔ)效應(yīng)、消費(fèi)者預(yù)期效應(yīng)和正反饋效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立不僅取決于目前的用戶(hù)安裝基礎(chǔ)，而且還取決于消費(fèi)者對(duì)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)

5、優(yōu)勢(shì)的預(yù)期，此種效應(yīng)即為消費(fèi)者預(yù)期效應(yīng)。正的網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)引發(fā)正反饋效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)中廣泛存在鎖定，主要是因?yàn)榭傓D(zhuǎn)移成本的存在。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品具有高固定成本低邊際成本、易壟斷性、經(jīng)驗(yàn)品、價(jià)值的不確定性等特征，這些都給傳統(tǒng)的定價(jià)帶來(lái)困難。對(duì)于傳統(tǒng)的邊際成本定價(jià)法，由于其高固定成本低邊際成本使得提供信息產(chǎn)品的廠商具有供方規(guī)模經(jīng)濟(jì)；它的網(wǎng)絡(luò)外部性等特征使它的消費(fèi)者具有相互依賴(lài)而具有需方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)的成本曲線(xiàn)發(fā)生變化，主要表現(xiàn)為平均成本始終不斷下

6、降，邊際成本處于平均成本的下方，意味著規(guī)模報(bào)酬遞增，因此按傳統(tǒng)的邊際成本定價(jià)存在困難。另外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場(chǎng)，傳統(tǒng)的供求曲線(xiàn)發(fā)生了很大變化，其中供給曲線(xiàn)不是向右上方傾斜，而是隨著產(chǎn)量的增加，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的售價(jià)越來(lái)越低；同時(shí)需求曲線(xiàn)也出現(xiàn)變化，由于超過(guò)了給定的產(chǎn)品市場(chǎng)的臨界點(diǎn)，引起網(wǎng)絡(luò)外部性的不斷增強(qiáng)，使得網(wǎng)絡(luò)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，對(duì)消費(fèi)者而言網(wǎng)終的價(jià)值在超過(guò)臨界點(diǎn)后是不斷變大的，因此需求曲線(xiàn)可以描述為：在未達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)的保留價(jià)格像傳統(tǒng)曲線(xiàn)

7、一樣下降，而在達(dá)到臨界點(diǎn)后卻不斷上升。因此，網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價(jià)要轉(zhuǎn)向按消費(fèi)者支付意愿來(lái)確定。 第三章主要考察了差別定價(jià)的一些常用方法，分析了較嚴(yán)格意義上的三級(jí)價(jià)格歧視，詳細(xì)論述了處于二級(jí)價(jià)格歧視的版本劃分定價(jià)。對(duì)于版本劃分，首先考察了不存在網(wǎng)絡(luò)外部性的情況，從一般意義上分析版本劃分對(duì)廠商的利潤(rùn)、社會(huì)福利和消費(fèi)者剩余的影響，從模型中得出廠商可以在一定條件下通過(guò)消費(fèi)者的“自我選擇”機(jī)制來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行版本劃分，取得完全價(jià)格歧視的結(jié)果，實(shí)行

8、版本劃分對(duì)廠商來(lái)說(shuō)是一種有效的增加利潤(rùn)的手段；接著考察存在網(wǎng)絡(luò)外部性條件下的版本劃分，本文按照通常分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中問(wèn)題那樣構(gòu)造一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的效用函數(shù)，得出存在網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)版本劃分的一些結(jié)論，最后分析了版本劃分實(shí)施的原則和依據(jù)。 第四章主要考察捆綁定價(jià)法，從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，捆綁也是一種價(jià)格歧視(范里安，泰勒爾等)，論文首先分析一般意義上捆綁對(duì)廠商利潤(rùn)的影響，認(rèn)為捆綁有可能增加廠商收益，當(dāng)然主要取決于模型的條件設(shè)置；接著主

9、要考察捆綁對(duì)于網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，捆綁銷(xiāo)售帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的捆綁，捆綁銷(xiāo)售使得企業(yè)能夠獲得比一般銷(xiāo)售更高的規(guī)模效應(yīng)，可以通過(guò)影響網(wǎng)絡(luò)外部性從而擴(kuò)大其規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而引發(fā)正反饋，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)；同時(shí)捆綁能減少消費(fèi)者支付意愿的分散，鎖定處于均值區(qū)域的消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的總轉(zhuǎn)移成本，這一點(diǎn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有一定的指導(dǎo)意義。 第五章在第二章的理論基礎(chǔ)上，結(jié)合第三章的版本劃分和第四章的捆綁定價(jià)，引入了時(shí)期的概念，構(gòu)造了一個(gè)

10、分段的消費(fèi)者效用函數(shù)，提出了兩時(shí)期定價(jià)的原則，從而使文章形成了一個(gè)較為完整的整體。這一章的主要結(jié)論是：在t<,1>時(shí)期，由于尚未達(dá)到網(wǎng)絡(luò)規(guī)模臨界點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很弱，消費(fèi)者無(wú)法預(yù)期這是一個(gè)“正確”的選擇，消費(fèi)者根據(jù)適應(yīng)性預(yù)期無(wú)法預(yù)期它是標(biāo)準(zhǔn)。因此，在這一時(shí)期，廠商的主要目的就是要使其盡快擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，使它達(dá)到臨界點(diǎn)，因此，這一階段定價(jià)總原則就是低價(jià)，免費(fèi)，甚至價(jià)格為負(fù)(使消費(fèi)者獲得某種補(bǔ)貼)，采用的策略為免費(fèi)派發(fā)低端版本，免費(fèi)體驗(yàn)，試用，預(yù)

11、告等，消除網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的先驗(yàn)性，目的就是發(fā)出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)，使消費(fèi)者預(yù)期其產(chǎn)品將是主流，將會(huì)產(chǎn)生巨大的網(wǎng)絡(luò)外部性，是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?？傊趖<,1>時(shí)期，廠商總的定價(jià)原則是低價(jià)甚至免費(fèi)，目的是不計(jì)成本的擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，以期能快速達(dá)到臨界點(diǎn)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在t<,2>時(shí)期，隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模突破臨界點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不斷增強(qiáng)，引發(fā)正反饋，越來(lái)越多的消費(fèi)者被吸引到網(wǎng)絡(luò)中，形成良性循環(huán)。因此，這一階段，除了要不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模外，另外一個(gè)重要目的就是強(qiáng)調(diào)鎖定，千方