網絡信息產品定價研究.pdf

1、迄今為止，人類社會經歷了幾次重大的技術革命，即農業(yè)革命、工業(yè)革命和信息革命。農業(yè)革命使人類社會從游牧社會過渡到農業(yè)社會，工業(yè)革命又使人類社會實現(xiàn)從農業(yè)社會向工業(yè)社會的成功跨越?，F(xiàn)在正在進行的信息革命是人類社會歷史以來最偉大的一次技術革命。它以微電子技術革命為核心，擴展成一個龐大的高新技術群，包括電腦技術、通信技術、廣播電視技術、多媒體技術、網絡技術、軟件技術和數(shù)字壓縮技術等。信息革命使社會和經濟產生根本性的變化，信息成為一種最重要的資源

2、，信息產業(yè)變成最大的產業(yè)部門，腦力勞動成為創(chuàng)造社會財富的重要源泉，社會經濟將實現(xiàn)信息網絡化，并最終形成了網絡經濟這種新的經濟形態(tài)。網絡經濟的形成主要源于信息化不斷深入過程中的兩大原因：一是各種網絡的組建為網絡經濟的形成提供了物質基礎。這些網絡主要是指現(xiàn)代通信網絡和電子計算機網絡；二是綜合性信息網絡的建設是網絡經濟形成的標志。它把上述電子計算機網絡、現(xiàn)代通信網絡和各網的信息資源網絡連成一體，從而使網絡經濟最終得以形成。以互聯(lián)網為依托及網絡

3、型有關的產業(yè)的不斷發(fā)展產生了經濟學的一個前沿學科：網絡經濟學。從廣泛的意義來說，網絡經濟學研究的對象泛指由一系列互相連接的節(jié)點縱橫交錯組成的網狀組織或系統(tǒng)。網絡既可能是實體網絡如電力網、鐵路網、通訊網、信息網等，也可以是一種組織關系，如產品銷售網、服務網等。形成網絡必須具有兩個條件：許多個體以及個體之間的聯(lián)系。本文對網絡信息產品定價進行了研究。文章分為五個部分： 第一章是引言部分，著重論述了研究的目的和意義，并對信息產品定價作一

4、個簡要的文獻綜述，闡述本文的寫作思路。 第二章主要介紹了網絡經濟學和網絡信息產品。網絡信息產品是伴隨著信息革命、網絡經濟而發(fā)展的，因此首先對網絡和網絡經濟學的相關理論進行分析。關于網絡經濟學的相關原理，主要討論了網絡外部性(或稱網絡效應)、正反饋、鎖定和轉移成本等相關理論。其中，正的網絡外部性帶來了網絡企業(yè)競爭的安裝基礎效應、消費者預期效應和正反饋效應，網絡競爭優(yōu)勢的確立不僅取決于目前的用戶安裝基礎，而且還取決于消費者對未來網絡

5、優(yōu)勢的預期，此種效應即為消費者預期效應。正的網絡外部性會引發(fā)正反饋效應。網絡中廣泛存在鎖定，主要是因為總轉移成本的存在。同時，網絡信息產品具有高固定成本低邊際成本、易壟斷性、經驗品、價值的不確定性等特征，這些都給傳統(tǒng)的定價帶來困難。對于傳統(tǒng)的邊際成本定價法，由于其高固定成本低邊際成本使得提供信息產品的廠商具有供方規(guī)模經濟；它的網絡外部性等特征使它的消費者具有相互依賴而具有需方規(guī)模經濟，傳統(tǒng)的成本曲線發(fā)生變化，主要表現(xiàn)為平均成本始終不斷下

6、降，邊際成本處于平均成本的下方，意味著規(guī)模報酬遞增，因此按傳統(tǒng)的邊際成本定價存在困難。另外，對于網絡信息產品市場，傳統(tǒng)的供求曲線發(fā)生了很大變化，其中供給曲線不是向右上方傾斜，而是隨著產量的增加，網絡產品的售價越來越低；同時需求曲線也出現(xiàn)變化，由于超過了給定的產品市場的臨界點，引起網絡外部性的不斷增強，使得網絡規(guī)?？焖贁U大，對消費者而言網終的價值在超過臨界點后是不斷變大的，因此需求曲線可以描述為：在未達到臨界點時，消費的保留價格像傳統(tǒng)曲線

7、一樣下降，而在達到臨界點后卻不斷上升。因此，網絡信息產品定價要轉向按消費者支付意愿來確定。 第三章主要考察了差別定價的一些常用方法，分析了較嚴格意義上的三級價格歧視，詳細論述了處于二級價格歧視的版本劃分定價。對于版本劃分，首先考察了不存在網絡外部性的情況，從一般意義上分析版本劃分對廠商的利潤、社會福利和消費者剩余的影響，從模型中得出廠商可以在一定條件下通過消費者的“自我選擇”機制來對產品進行版本劃分，取得完全價格歧視的結果，實行

8、版本劃分對廠商來說是一種有效的增加利潤的手段；接著考察存在網絡外部性條件下的版本劃分，本文按照通常分析網絡經濟學中問題那樣構造一個在網絡經濟下消費者的效用函數(shù)，得出存在網絡外部性時版本劃分的一些結論，最后分析了版本劃分實施的原則和依據(jù)。 第四章主要考察捆綁定價法，從嚴格意義上來說，捆綁也是一種價格歧視(范里安，泰勒爾等)，論文首先分析一般意義上捆綁對廠商利潤的影響，認為捆綁有可能增加廠商收益，當然主要取決于模型的條件設置；接著主

9、要考察捆綁對于網絡外部性的影響，捆綁銷售帶來的規(guī)模效應強化了網絡信息產品的捆綁，捆綁銷售使得企業(yè)能夠獲得比一般銷售更高的規(guī)模效應，可以通過影響網絡外部性從而擴大其規(guī)模效應，進而引發(fā)正反饋，實現(xiàn)良性循環(huán)；同時捆綁能減少消費者支付意愿的分散，鎖定處于均值區(qū)域的消費者，增加消費者的總轉移成本，這一點對于網絡信息產品的營銷有一定的指導意義。 第五章在第二章的理論基礎上，結合第三章的版本劃分和第四章的捆綁定價，引入了時期的概念，構造了一個

10、分段的消費者效用函數(shù)，提出了兩時期定價的原則，從而使文章形成了一個較為完整的整體。這一章的主要結論是：在t<,1>時期，由于尚未達到網絡規(guī)模臨界點，網絡效應很弱，消費者無法預期這是一個“正確”的選擇，消費者根據(jù)適應性預期無法預期它是標準。因此，在這一時期，廠商的主要目的就是要使其盡快擴大網絡規(guī)模，使它達到臨界點，因此，這一階段定價總原則就是低價，免費，甚至價格為負(使消費者獲得某種補貼)，采用的策略為免費派發(fā)低端版本，免費體驗，試用，預

11、告等，消除網絡信息產品的先驗性，目的就是發(fā)出一個強烈信號，使消費者預期其產品將是主流，將會產生巨大的網絡外部性，是行業(yè)標準?？傊趖<,1>時期，廠商總的定價原則是低價甚至免費，目的是不計成本的擴大網絡規(guī)模，以期能快速達到臨界點，增強網絡效應。在t<,2>時期，隨著網絡規(guī)模突破臨界點，網絡效應不斷增強，引發(fā)正反饋，越來越多的消費者被吸引到網絡中，形成良性循環(huán)。因此，這一階段，除了要不斷擴大網絡規(guī)模外，另外一個重要目的就是強調鎖定，千方