面向交易全過程的電子商務信任研究.pdf

1、相對于西方發(fā)達國家而言，我國尚沒有建立完善的社會信用系統(tǒng)，因此公眾的信任感普遍偏低。如何建立、保持并增進消費者對網站的信任，將潛在的消費者轉變?yōu)楝F(xiàn)實的消費者，以至為忠誠的消費者，與顧客建立長期的關系，是電子商務網站關注的重點及其實現(xiàn)盈利的關鍵。
　　 電子商務交易過程可分為交易前、交易中、交易后階段，消費者信任也隨著交易過程的演進而動態(tài)變化，而且各階段導致信任的因素及信任的結果也有不同。隨著交易過程的演進，影響消費者信任的主要因

2、素將從網站質量過渡到第三方信任機制以至服務質量(除這三個主要因素外，還包括其他因素，涉及到消費者、商家、網站、第三方等實體)，信任的結果則由交易動機發(fā)展為實際購物行為以至重復購物行為。由于電子商務交易過程是循環(huán)往復的，因此可建立基于交易過程的電子商務信任動態(tài)框架模型。此外，該模型的建立具有足夠的理論支撐，涉及到信息技術學、社會心理學、經濟學、組織行為學等學科的理論。
　　 相對于傳統(tǒng)市場而言，由于更低的搜索成本與轉換成本，網上市

3、場將具備不同的價格特征，即網上市場的價格水平、菜單成本與價格離散都應低于傳統(tǒng)市場。但通過對圖書與CD 兩種商品的網上與網下市場的價格檢驗，本文發(fā)現(xiàn)網上市場的價格離散甚至高于傳統(tǒng)市場，對此的一個解釋是信任對于價格的作用：消費者愿意就自己所信任的商家的產品付出更高的價格，即信任能夠給商家?guī)韮r格貼水(pricepremium)，從而導致網上市場的較高的價格離散，這啟示網上商家應高度重視信任的重要性。
　　 建立消費者的初始信任是整個

4、動態(tài)過程中最為重要的一步。由于之前沒有同網站直接交互的經歷，消費者主要依靠二手信息(如網站聲譽)及個人對網站的感知來形成其初始信任，特別是網站質量感知將對初始信任的建立具有重要作用。對網站質量的測度可采用技術接受模型(TAM)的兩個維度：感知有用性和感知易用性。
　　 本文的結果發(fā)現(xiàn)感知有用性、消費者信任傾向、感知安全、聲譽對消費者初始信任具有顯著作用，并發(fā)現(xiàn)了信任傾向對聲譽與初始信任之間關系的調節(jié)作用，初始信任完全中介(med

5、iate)聲譽、安全對購買動機的作用。此外，初始信任顯著影響消費者購物動機。
　　 交易中信任將決定消費者是否進行支付，從而將購物動機轉變?yōu)閷嶋H的購物行為。第三方信任機制，或稱為制度信任機制，對確保電子商務交易的成功具有重要作用。本文考察了4種第三方信任機制，包括反饋機制、Escrow 服務、中介信任、電子商務法律法規(guī)對消費者信任的影響，結果表明Escrow 服務、中介信任、反饋機制對信任具有顯著影響。
　　 交易后信任

6、將直接決定網站能否保持住顧客，而服務質量(包括準確、快速的配送與有效的售后支持)是影響消費者交易后信任的關鍵因素。對服務質量的測度采用SERVQUAL 模型，包括4個維度：可靠性、響應性、保證性、移情性。研究結果發(fā)現(xiàn)可靠性、響應性、保證性三個維度可合并為一個因子，稱之為“服務水平”。
　　 服務水平、聲譽、滿意度對信任有顯著作用，而網站質量、服務質量的所有維度對滿意度均有顯著作用，信任與滿意度共同決定消費者再次購物動機。此外，相