面向交易全過程的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策模型研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)購物在電子商務(wù)發(fā)展中的影響力作用日益增強(qiáng)，作為重要應(yīng)用領(lǐng)域的B2C電子商務(wù)對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展帶來了積極的推動(dòng)作用。近年來，有關(guān)電子商務(wù)中消費(fèi)者購物決策行為的相關(guān)研究已成為國內(nèi)外研究重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，積累了一定研究理論、方法和實(shí)證研究基礎(chǔ)。作為擁有全世界最大規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)的中國，電子商務(wù)的發(fā)展既對(duì)中國經(jīng)濟(jì)做出了重要貢獻(xiàn)，也給我們帶來了許多新的管理問題，而最為突出的現(xiàn)象就是中國網(wǎng)民中具有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)者人數(shù)比例并不高（2012年占比約

2、40％）。
　　在以往有關(guān)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的研究中，大多數(shù)研究關(guān)注的均為經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者，少數(shù)所謂的潛在消費(fèi)者也僅局限在暫時(shí)沒有在某網(wǎng)站購物的消費(fèi)者。所以，其研究結(jié)果很難用于對(duì)與中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中那些從未進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民的決策行為特征的分析與研究解釋中去。而這一問題的研究是中國B2C電子商務(wù)發(fā)展中需要面對(duì)和解決的管理問題。
　　為了更加全面地研究中國B2C電子商務(wù)發(fā)展過程中消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的演變和影響

3、作用機(jī)制，特別是探尋潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的特征及其與經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的差異，本研究將對(duì)面向B2C交易全過程的消費(fèi)者決策行為開展研究，本文提出了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物系統(tǒng)的接受態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)行為的實(shí)施分屬不同的行為階段，他們具有各自獨(dú)立的影響因素和作用機(jī)制。為此，本文的主要研究劃分為三部分內(nèi)容：首先，是面向B2C交易全過程的不確定影響因素的實(shí)證研究；其次，是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度的形成過程的研究；再次，是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的研究。在態(tài)度和行為

4、模型中分別對(duì)潛在消費(fèi)者和經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者進(jìn)行了比較分析，以便對(duì)潛在消費(fèi)者的決策行為進(jìn)行深入的分析和研究提供管理理論的啟示和決策實(shí)踐的依據(jù)。
　　本研究在對(duì)國內(nèi)外有關(guān)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素、因素間影響作用和消費(fèi)者決策行為模式的相關(guān)研究進(jìn)行文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，運(yùn)用計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受理論（TAM模型）、消費(fèi)者感知價(jià)值理論、前景理論以及心理賬戶理論的觀點(diǎn)進(jìn)行深入分析，基于對(duì)B2C電子商務(wù)交易全過程的不確定因素的實(shí)證研究，驗(yàn)證了影響消費(fèi)者

5、網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的幾個(gè)重要的影響因素；然后分別構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的理論模型，并按照科學(xué)的方法進(jìn)行了大規(guī)模問卷調(diào)查。調(diào)查問卷劃分為對(duì)中國網(wǎng)民中具有多次網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者的調(diào)查以及對(duì)中國經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民中從未進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的那些潛在消費(fèi)者的調(diào)查，共收回經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者有效問卷783份，潛在消費(fèi)者有效問卷308份。采用SPSS17.0和AMOS作為分析工具，分別運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析方法以及結(jié)構(gòu)方程方法，分別對(duì)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者和潛

6、在消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度模型以及經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的購物決策行為模型的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明：在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度形成過程中和消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物決策過程中，潛在消費(fèi)者與經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者均存在顯著差異。首先，消費(fèi)者的感知能力是影響其網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的重要的前因因素，而且潛在消費(fèi)者與經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者之間感知能力均存在顯著差異；其次，在網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度形成過程中，不同的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度的形成機(jī)制存在顯著差異：潛在消費(fèi)者是通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物系

7、統(tǒng)的感知易用性去對(duì)網(wǎng)上商家產(chǎn)生信任感知和對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物系統(tǒng)安全進(jìn)行感知，并通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物系統(tǒng)的有用性感知影響其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度；而經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者憑借其較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度具有直接的積極的影響作用。最后，在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物決策行為過程中，反映不同消費(fèi)者行為表現(xiàn)的有效測量項(xiàng)之間就存在顯著差異，而這些因素對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響作用機(jī)理的差異也非常顯著，如潛在消費(fèi)者認(rèn)為只要具備對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物資源和電子商務(wù)購物系統(tǒng)的控制能力，就會(huì)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)購物行