長虹如何借體驗營銷提升品牌價值.pdf

1、中國相對成熟的家電行業(yè)，先期的規(guī)?；呀?jīng)讓其具有了一定的國際競爭力，但是長虹作為中國家電業(yè)代表卻面臨著重重的困境。長虹在國內(nèi)市場舉步維艱，在國際市場也屢受挫折，變革與創(chuàng)新已勢在必行。本文旨在用實證的研究方法嘗試以營銷創(chuàng)新提升長虹品牌價值，為改變其在國內(nèi)外市場的競爭狀況探索一條新的道路。 隨著社會高度富裕、文明與發(fā)達，信息技術的高速發(fā)展、品牌至上觀念的深入人心以及傳媒和娛樂的普及，我們的社會已經(jīng)進入了體驗經(jīng)濟時代。本文通過介紹體驗

2、經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷以及品牌形象與品牌體驗這三對關系的差別，引入以體驗營銷來全面改善品牌體驗并運用到實踐中。體驗的性質(zhì)及類型、戰(zhàn)略體驗模塊、混合式體驗等理論是是運用體驗營銷的基礎理論。 “長虹感觀革命”營銷戰(zhàn)役是一次成功的體驗營銷的嘗試。它以“感觀就是標準”引發(fā)消費者思考；以各種媒介的整合并在特定時間，特定范圍的強勢出擊制造話題效益；以全新的產(chǎn)品系列為消費者帶來新的感官體驗；以極具沖擊的平面創(chuàng)意為消費者帶來感官的刺

3、激；用“感觀評判師”招募活動與消費者形成互動——諸多體驗營銷元素的運用，為消費者創(chuàng)造了感觀體驗，思考體驗，行動體驗三大基本體驗模塊，使長虹初次嘗試體驗營銷的實證研究取得了空前的成功。 基于“長虹感觀革命”營銷活動的成功實施，我們嘗試引入顧客體驗平臺和體驗矩陣的理論架構來全面規(guī)劃長虹的品牌體驗。以“讓每個人受益”作為長虹的體驗定位；以“更聰明、更舒適、更酷”作為長虹的體驗價值承諾；以“快樂創(chuàng)造C生活”為長虹的體驗主題。三者構成長虹

4、的顧客體驗平臺，并在體驗媒介和體驗戰(zhàn)略模塊的二維矩陣的每一今節(jié)點上實施體驗，形成了長虹品牌體驗的全面規(guī)劃，找到從根本上強化長虹品牌體驗的實施方法。 最后，引入品牌資產(chǎn)管理理論，對長虹實施體驗營銷前后品牌資產(chǎn)進行評估：長虹的品牌資產(chǎn)在品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度這三方面都得到了極大的提升，表明品牌體驗的確會帶動企業(yè)品牌價值的增長。同時根據(jù)世界品牌實驗室(WBL)發(fā)布的第三方數(shù)據(jù)也證明了這一結論。本文是筆者作為主要參與者利用體驗